◎肖 東

（宿遷市廣播電視總臺，江蘇 宿遷 223800）

一、概念界定

（一）新媒體

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等多種渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視機等作為終端，向廣大用戶提供信息和服務(wù)的一種傳播形態(tài)。從空間上而言，“新媒體”與當(dāng)下“傳統(tǒng)媒體”是處于相對應(yīng)的媒體，新媒體是以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，充分地利用新媒體具有大容量、實時性和交互性的功能，不受空間、時間和地域的限制，實現(xiàn)全球化互聯(lián)互通的媒體[1]。從廣義來看，新媒體包含了兩大類：一種是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，特別是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如，數(shù)字電視、IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)、智能手機終端等；另一種是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的一種載體，比如，樓宇電視、車載電視等。從狹義來看，新媒體更多的是指第一類，基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)[2]。

（二）產(chǎn)品化

產(chǎn)品化是將一種技術(shù)、一種服務(wù)通過標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的流程，實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制生產(chǎn)和發(fā)布的能力，它主要體現(xiàn)出一種能力具有較好的復(fù)用性和可移植性，當(dāng)一種技術(shù)或者一種成果形成產(chǎn)品化之后，就能夠真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，并實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益，通過合理的運營來實現(xiàn)利潤和回報的最大化[3]。本文是指直播內(nèi)容產(chǎn)品化，并通過運作來提高收視率，實現(xiàn)效益最大化。

（三）新媒體產(chǎn)品

彭蘭(2015)從用戶角度對新媒體產(chǎn)品進(jìn)行分類，將其分為網(wǎng)絡(luò)接入產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品這四大類[4]。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是接入的重要基石，而關(guān)系產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品之間的基礎(chǔ)，它可以起到為內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品聚集規(guī)?；脩?，同時還實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的黏性。根據(jù)用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足用戶的需要，并且成為社交與社群之間的潤滑劑，而服務(wù)產(chǎn)品通通常是以盈利模式為主的，還可以通過內(nèi)容產(chǎn)品與關(guān)系產(chǎn)品來積累用戶規(guī)模與用戶數(shù)據(jù)，新媒體產(chǎn)品越成熟，市場就越完善，產(chǎn)品種類之間是形成相互支持的良性循環(huán)。

本文認(rèn)為，新媒體內(nèi)容產(chǎn)品是指在媒體設(shè)備上實現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容的生產(chǎn)和包裝，并以產(chǎn)品的形式展現(xiàn)出來。其生產(chǎn)過程包括內(nèi)容策劃、內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝、內(nèi)容發(fā)布等一系的流程。例如，新聞直播產(chǎn)品、短視頻產(chǎn)品、計算機軟件系統(tǒng)等。本文所研究的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品是指電視新聞直播內(nèi)容產(chǎn)品。

（四）新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化

本文是指運用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播，并對直播內(nèi)容實行產(chǎn)品化運營，以此來獲得經(jīng)濟(jì)效益。

二、新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化現(xiàn)狀

據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模由2013年的5億上升到2020年的9.86億[5]。這些網(wǎng)民既是內(nèi)容的生產(chǎn)者也是內(nèi)容接受者。從目前來看，我國的新媒體技術(shù)發(fā)展非常迅猛，一種是以短視頻內(nèi)容產(chǎn)品為代表的新媒體APP有抖音、快手、新浪微博、騰訊云短視頻等。這些短視頻APP為廣大移動手機網(wǎng)民提供豐富的內(nèi)容和方便的制作過程，實現(xiàn)了視頻即拍即發(fā)布功能，其更新與上傳速度是傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)的。這些短視頻的制作既有專業(yè)的也有業(yè)余的，有收費的也有的免費，如今一些搞笑短視頻、新聞短視頻等成為了網(wǎng)民生活中一個重要的組成部分。另一種是以直播帶貨為代表的產(chǎn)品，近年來隨著直播帶貨熱的興起，在受疫情影響下，許多商家通過直播帶貨來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，以直播內(nèi)容產(chǎn)品(數(shù)字產(chǎn)品和實物產(chǎn)品等)為代表的新媒體APP有淘寶、京東等直播帶貨平臺。

隨著人們越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化程度越來越高，并且越來越受人們青睞。

三、新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化過程中存在的問題

新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化是時代發(fā)展的趨勢，但新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化過程中并非一帆風(fēng)順，也遇到了不少的問題，下面就新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化過程中遇到的問題進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品內(nèi)容制作時，沒有考慮受眾需求

在新媒體時代，各種新技術(shù)推陳出新，使得新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化也發(fā)生了較大的變化，播出設(shè)施、內(nèi)容制作、播出方式、受眾接受收節(jié)目方式等都出現(xiàn)了較大的變化。內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)方與廣大受眾都對新媒體內(nèi)容產(chǎn)品有了新的需求。唯有重視受眾需求，不斷挖掘受眾喜好，才能制作滿足受眾需求的產(chǎn)品，提高自身的競爭力。由于傳統(tǒng)媒體制作內(nèi)容產(chǎn)品時，更多的是經(jīng)驗主義，從而制作出來的內(nèi)容產(chǎn)品難以滿足受眾需求，導(dǎo)致與受眾需求不匹配。例如，制作的一些新聞直播內(nèi)容產(chǎn)品較粗糙，沒有創(chuàng)新性，受眾在線觀看不足1分鐘就切換到其他地方去了。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量不高，審核不嚴(yán)

互聯(lián)網(wǎng)媒體資源非常豐富且雜亂，其信息體量很大，但制作出來的各種類型產(chǎn)品五八花門，有專業(yè)的和非專業(yè)的。這是一個全民信息內(nèi)容生產(chǎn)時代，在APP幫助下，連擺地攤老阿婆都能制作出各種內(nèi)容產(chǎn)品，但內(nèi)容產(chǎn)品能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的顯然不多。而直播業(yè)務(wù)也一樣，都希望在全民信息內(nèi)容生產(chǎn)時代獲得一杯羹，但是事實上生產(chǎn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品有些質(zhì)量不高，一是受眾的吸引不強；二是平臺上的內(nèi)容產(chǎn)品未經(jīng)嚴(yán)格篩選與審核，使得各種無序、無結(jié)構(gòu)的內(nèi)容產(chǎn)品堆積，如各種類型的新媒體直播產(chǎn)品混合在一起，用戶查找非常困難，有的鏈接打不開，有的鏈接與標(biāo)題不符等誤導(dǎo)信息，降低了用戶的閱讀度。

（三）內(nèi)容產(chǎn)品上線后，不能有效提高受眾的黏性

當(dāng)前，許多電視臺都創(chuàng)辦了手機直播業(yè)務(wù)，直播過程經(jīng)過認(rèn)真策劃，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品形式來運營，并將產(chǎn)品上線，認(rèn)為只要做好直播業(yè)務(wù)工作就可以了，其實此時的直播產(chǎn)品維護(hù)與受眾互動才剛剛開始，如受眾評價如何、受眾訪問量多少、觀看時長等都需要及時進(jìn)行分析，對于一些用戶評論還需要及時回復(fù)等。而事實上，有相當(dāng)一部分手機臺在直播產(chǎn)品化這方面所花功夫并不夠，缺少了與受眾的互動，不能有效通過內(nèi)容產(chǎn)品來提高受眾的黏性，最終影響了受眾對新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化的體驗。

四、完善新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化的對策

筆者針對新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化過程中存在的產(chǎn)品內(nèi)容未完全考慮受眾需求、內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量不高、受眾的黏性不足方面問題，提出如下具體應(yīng)對措施。

（一）掌握受眾需求，制作更受眾歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品

直播業(yè)務(wù)人員應(yīng)多搜集網(wǎng)上、網(wǎng)下網(wǎng)民最關(guān)心的問題，在充分掌握受眾心理需求后，再確定直播節(jié)目題材，將網(wǎng)民需求融合于直播內(nèi)容制作中來，明確新媒體直播內(nèi)容產(chǎn)品與其它類似直播產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢。只有這樣才可以更好地保證大量人力、物力和時間投入下，制作出更受觀眾喜愛好的直播內(nèi)容產(chǎn)品。宿遷手機臺2020年推出了內(nèi)容產(chǎn)品《鄉(xiāng)村選美大賽(第一季)》，在傳遞主旋律上和連接受眾上積極發(fā)揮作用。制作的《鄉(xiāng)村選美大賽(第一季)》內(nèi)容產(chǎn)品共分4期，在宿遷公共頻道和宿遷手機臺同步直播。在內(nèi)容產(chǎn)品制作前做了大量的調(diào)研工作，內(nèi)容產(chǎn)品一經(jīng)推出，獲得觀眾廣泛好評。四期直播既展示了美麗鄉(xiāng)村，讓大家感受到了宿遷農(nóng)村的小康成果和農(nóng)民生活幸福的模樣，更增添廣大觀眾建設(shè)“強富美高”新江蘇的信心。第一季產(chǎn)品獲《江蘇省局季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目》和《全省“消費扶貧最佳直播活動”》，并被省局向國家總局推薦，同時獲得《2020年度江蘇電視社教節(jié)目獎特別節(jié)目一等獎》。2021年宿遷手機臺繼續(xù)推出《鄉(xiāng)村選美大賽(第二季)》，榮獲《2021年度江蘇省網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體“十佳”欄目(節(jié)目)》。

（二）提高內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，加大推廣力度

首先，內(nèi)容質(zhì)量關(guān)系到觀眾繼續(xù)觀看的積極性，也是關(guān)系到內(nèi)容生產(chǎn)方的生存。對于手機臺而言質(zhì)量就是效益，質(zhì)量就是內(nèi)容的生命。新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化的基礎(chǔ)其實就是提高內(nèi)容質(zhì)量，唯有高質(zhì)量的產(chǎn)品才可以獲得受眾良好的口碑，吸引更多的受眾觀看，現(xiàn)在既是內(nèi)容為王時代，也是受眾為王時代，質(zhì)量就是基本的要求；其次，在有效地保證內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，吸引更多受眾關(guān)注和觀看；最后，在內(nèi)容有保障的基礎(chǔ)上，還需要加大產(chǎn)品的推廣力度，通過推廣可以提升產(chǎn)品的品牌形象，吸收更多粉絲，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益打下基礎(chǔ)[6]。

宿遷手機臺2019年策劃了《徐宿淮鹽高鐵開通》現(xiàn)場直播活動，活動前嚴(yán)格根據(jù)臺里的《直播操作手冊》來鞏固內(nèi)容產(chǎn)品制作質(zhì)量。一是策劃一體化，宿遷手機臺牽頭，徐州、宿遷、淮安、鹽城廣電新媒體聯(lián)手，從策劃到執(zhí)行實現(xiàn)全方位深度合作。二是主持一體化，徐宿淮鹽四臺共派出8名主持人，組成兩個主持團(tuán)，共同實現(xiàn)行進(jìn)中的高鐵車廂和宿遷站臨時演播室的現(xiàn)場主持。三是調(diào)度一體化，全程300多公里遠(yuǎn)程調(diào)度指揮，宿遷站臨時演播室、行進(jìn)中的高鐵車廂、高鐵站臺三個場景的音視頻信號全程實時傳回導(dǎo)播間，實時切換，并實時插播四城具有本地特色的文化旅游VCR。四是信號一體化，徐宿淮鹽四臺新媒體平臺共享宿遷手機臺提供的直播信號，并在前期廣泛宣傳推廣。同時央視頻、荔枝云、新華社現(xiàn)場云共享直播信號。五是管理一體化，為提高內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，前后臺由專人負(fù)責(zé)管理嚴(yán)格把關(guān)。經(jīng)過精準(zhǔn)策劃并成功執(zhí)行了“感恩新時代，暢享‘金腰帶’”全媒體四地聯(lián)動直播，邀請徐州、淮安、鹽城三地廣電現(xiàn)場參與，通過對D5668次列車的全程體驗式直播，記錄和傳播了徐宿淮鹽高鐵正式運營的關(guān)鍵場景。這次大型直播在網(wǎng)上形成了廣泛傳播，產(chǎn)生強烈社會反響，為徐宿淮鹽鐵路正式運營營造了良好的網(wǎng)上輿論氛圍，可見這是一次很成功的直播內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝過程，贏得了社會廣泛的關(guān)注與好評。

（三）挖掘內(nèi)容產(chǎn)品延伸功能，提高受眾參與互動性

從手機臺發(fā)展角度來看，新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化既要為受眾提供免費的高質(zhì)量產(chǎn)品，也要適當(dāng)在免費內(nèi)容產(chǎn)品中創(chuàng)造收益，也即是挖掘內(nèi)容產(chǎn)品延伸功能，實現(xiàn)雙贏格局。2021年8月宿遷手機臺推出了新媒體產(chǎn)品《宿遷廣電歡樂多》，以主持人為主，以各條線同事(如：編輯、記者)為輔，通過宿遷手機臺客戶端和抖音平臺平臺推出一系列短視頻和直播。吸引輻射周邊地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)受眾，樹立嚴(yán)肅且活潑，積極且向上的宿遷廣電人，用“接地氣”的視頻和直播，讓受眾進(jìn)一步和宿遷廣電產(chǎn)生連接、形成互動，進(jìn)一步擴(kuò)大宿遷廣電的傳播力和影響力。

該內(nèi)容產(chǎn)品定位是：一是臺前，廣電特有的工作場景有尺度的娛樂化；二是幕后，廣電人的生活日常，從中選取有特點和笑點的內(nèi)容進(jìn)行包裝剪輯，讓主持人嚴(yán)肅和活潑的形象形成反萌差；三是隨拍，如：一些大型活動的預(yù)告，提高總臺的知名度；四是本地方言視頻，召集本臺主持人集體出鏡，用三縣兩區(qū)的方言制作有內(nèi)容支撐的短視頻進(jìn)行發(fā)布，迅速增加粉絲量。五是追熱點，根據(jù)抖音平臺熱門視頻和地方及全國熱點，制作產(chǎn)生讓互聯(lián)網(wǎng)受眾有記憶的短視頻。經(jīng)過一段時間的發(fā)布和播放，根據(jù)用戶反饋，選取部分有網(wǎng)感的主持人和各條線同事做系列化短視頻和直播，進(jìn)行重點包裝。

該內(nèi)容產(chǎn)品運營目標(biāo)：第一階段，宿遷廣電歡樂多首先打造賬號的影響力，影響力提升體現(xiàn)在如下幾個方面：一是提升宿遷廣電的聲量、曝光度；二是提升總臺主持人的知名度、影響力，充分包裝展現(xiàn)具有網(wǎng)感的主持人、各條線同事的個性特征，重點進(jìn)行打造；三是提升宿遷重大活動的影響力，如酒都文化旅游節(jié)、綠洽會、大型落地活動等。

第二階段，在有一定影響力之后，計劃通過如下幾種方式變現(xiàn)：一是輕綜藝直播。以直播+輕綜藝的形式進(jìn)行秀場直播變現(xiàn)，起步階段可以每周播一次，每次1—2小時，培養(yǎng)用戶觀看直播的習(xí)慣；二是短視頻軟廣。短視頻中植入商家廣告，接星圖廣告；三是直播帶貨。以主持人為主體結(jié)合知名品牌實現(xiàn)帶貨直播現(xiàn)直播帶貨；四是現(xiàn)場直播。為商家提供宣傳服務(wù)，如，商家企業(yè)開業(yè)、企業(yè)年會、沙龍會等。

五、結(jié)語

新媒體時代是內(nèi)容為王時代，也是用戶為王時代，因此，制作能夠滿足用戶需求的內(nèi)容才是最好的內(nèi)容。新媒體時代應(yīng)重視用戶體驗，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將新媒體直播像產(chǎn)品一樣定位、像產(chǎn)品一樣策劃內(nèi)容、像產(chǎn)品一樣品牌推廣、像產(chǎn)品一樣連接受眾，必將為新媒體直播開創(chuàng)更為廣闊的發(fā)展空間，從而發(fā)揮出新媒體的作用。