◎?qū)O維蔚

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100872）

引言

對(duì)于我國(guó)近代傳統(tǒng)文化的傳播而言，其主要依靠媒介進(jìn)行傳播，在不同的文化發(fā)展時(shí)期，傳播方式也存在較大差異，具體主要依賴(lài)于兩大媒介，一種為傳統(tǒng)的媒介形式，例如，電視以及報(bào)紙等，另一種為新媒體形式，例如，網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等。當(dāng)前，在媒介不斷發(fā)展更新中，逐漸向新的傳播模式進(jìn)行發(fā)展。這種情況下，需要在全媒體傳播的大環(huán)境下，積極探究我國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播途徑，實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化復(fù)興。

一、中華傳統(tǒng)文化的價(jià)值

首先，中華傳統(tǒng)文化包括了皮影戲、京劇、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、文字、語(yǔ)言、六藝、音樂(lè)、武術(shù)、曲藝、棋類(lèi)、節(jié)日、民俗等方面的內(nèi)容，尤其在皮影戲、京劇、國(guó)畫(huà)、書(shū)法方面，具備較強(qiáng)的文學(xué)性與藝術(shù)性，并蘊(yùn)含較為深刻的思想內(nèi)涵。其中，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的思想能夠突顯出社會(huì)主義核心價(jià)值。對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值而言，其屬于國(guó)家與民族的主流價(jià)值觀，更是促進(jìn)全國(guó)人民團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的重要思想與文化基礎(chǔ)。其思想基礎(chǔ)主要內(nèi)容包括三個(gè)層面，第一層面為：富強(qiáng)、民主、文明、和諧。在儒家文化中，存在較為豐富的和思想，例如，“君子周而不比，小人比而不周?！钡诙€(gè)層面為：自由、平等、公正、法治，在孔子提出的“有教無(wú)類(lèi)”中，顯示的就是人人平等。第三個(gè)層面為：愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，例如，儒家文化中的“躬自厚而薄責(zé)于人”等思想，從中可以看出，中華傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著較多與社會(huì)主義核心價(jià)值相符合的內(nèi)容。其次，為民族發(fā)展提供精神動(dòng)力。在中華傳統(tǒng)文化中，存在豐富的精神食糧，還涵蓋著較許多中華民族更深層次的精神追求，在不斷發(fā)展中，已經(jīng)成為大家共同奮斗的主要紐帶。由此可見(jiàn)，中華傳統(tǒng)文化中的思想能量能夠?yàn)槊褡灏l(fā)展提供良好的精神動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)我國(guó)的不斷發(fā)展，為解決時(shí)代難題提供重要啟示。中華傳統(tǒng)文化中存在較多的治國(guó)理政以及為人處世思想，并且強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是，從生活實(shí)踐中探尋真理。并且，在為人處世方面，存在較多的經(jīng)典語(yǔ)錄，在這些文化中蘊(yùn)含的種種思想，對(duì)于當(dāng)前國(guó)家與社會(huì)發(fā)展仍存在極為重要的意義，能夠?yàn)榻鉀Q時(shí)代難題提供重要啟示，其中存在的治國(guó)經(jīng)驗(yàn)以及政治智慧等，能夠使治國(guó)理政能力得到進(jìn)一步提升。

二、傳統(tǒng)文化傳播情況

以往在中華傳統(tǒng)文化傳播時(shí)，主要具備以下特點(diǎn)：首先，傳播場(chǎng)所較為固定。在傳統(tǒng)文化的傳播上，主要以紙質(zhì)記載和書(shū)籍為主，這種傳播模式下，受眾只有在固定的文化傳播場(chǎng)所才能接收到傳統(tǒng)的文化知識(shí)，而具備文化傳播功能的固定產(chǎn)所也較為有限，包括圖書(shū)館、歷史展覽館以及博物館等，這些場(chǎng)所也需要受眾花費(fèi)相應(yīng)的成本及時(shí)間。這種傳統(tǒng)文化傳播媒介，已經(jīng)無(wú)法很好地適應(yīng)現(xiàn)今文化發(fā)展需求，主動(dòng)到固定場(chǎng)所接受文化傳播的受眾也在逐漸較少。其次，覆蓋時(shí)間有限[1]。由于在傳統(tǒng)文化的傳播上，主要是在固定的場(chǎng)所中進(jìn)行，場(chǎng)所會(huì)在一定程度上限制傳播的時(shí)間段。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，時(shí)間逐漸呈現(xiàn)出零散化以及碎片化特征。這種需要花費(fèi)受眾大量時(shí)間的傳播方式，在傳播效率上低于碎片化的傳播方式。最后，方式創(chuàng)新不足。在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，存在較多的經(jīng)典故事與傳統(tǒng)美德，可以幫助年輕人樹(shù)立正確的價(jià)值觀以及人生觀。但是年輕人基本上是在學(xué)?；蚱渌麍?chǎng)所獲得傳統(tǒng)文化知識(shí)，在知識(shí)的獲取上存在較大的被動(dòng)性，并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)文化有自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，未能形成良好共鳴，這種情況下，無(wú)法將其中的內(nèi)涵與精髓吸收，提升自身。因此，在中華傳統(tǒng)文化傳播上，需要對(duì)傳播方式進(jìn)行不斷創(chuàng)新，在多樣化的傳播方式下，提升年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣，達(dá)到良好的傳播效果。針對(duì)于當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳播情況，需要積極探索全媒體下的創(chuàng)新傳播途徑來(lái)更好地傳播中華傳統(tǒng)文化，以保證中華傳統(tǒng)文化功能的良好發(fā)揮。

三、中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播途徑

（一）通過(guò)先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化傳承

現(xiàn)階段，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，各種先進(jìn)技術(shù)也得以快速發(fā)展，較多行業(yè)紛紛引進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式，而中華傳統(tǒng)文化傳播過(guò)程中，也應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)及巨大的潛力，創(chuàng)建出新的發(fā)展空間，例如，利用微信平臺(tái)進(jìn)行中華傳統(tǒng)文化的傳播，成立相應(yīng)的官方微信號(hào)，也可以設(shè)置專(zhuān)用的公眾訂閱號(hào)，向用戶(hù)推送相應(yīng)的內(nèi)容，針對(duì)性地介紹傳統(tǒng)文化。在內(nèi)容形式上，可以選擇新型的編譯方式，通過(guò)全新的視角，積極利用極具渲染力的方式，例如，圖片、視頻以及音樂(lè)等，向人們呈現(xiàn)相應(yīng)內(nèi)容，更好地對(duì)中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行推廣傳承。

（二）利用新媒體創(chuàng)建傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播平臺(tái)

首先，做好文化產(chǎn)品創(chuàng)新及文化傳播工作。在中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播上，可以通過(guò)新媒體創(chuàng)新傳播平臺(tái)，例如，在故宮博物院傳統(tǒng)文化傳播上，故宮博物院屬于綜合性博物館，其中蘊(yùn)含較多的傳統(tǒng)文化，在以往文化傳播上，主要是通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，新媒體環(huán)境下，其傳播方式發(fā)生了變化，“故宮淘寶”模式下，利用新媒體技術(shù)將蘊(yùn)含豐富傳統(tǒng)文化的故宮博物館變成了“網(wǎng)紅”。所謂的“故宮淘寶”，是故宮博物院的官方淘寶店。其主要的作用是宣傳故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)，傳播其中存在的歷史文化?！肮蕦m淘寶”采取了多樣化的傳播方式，包括網(wǎng)絡(luò)鏈接、文字、聲音、視頻以及圖片等，具備較為豐富的傳播內(nèi)容，例如，買(mǎi)家互動(dòng)以及產(chǎn)品介紹等。在買(mǎi)家互動(dòng)上，主要包括商品評(píng)價(jià)、互動(dòng)研發(fā)商品、轉(zhuǎn)發(fā)買(mǎi)家創(chuàng)作以及評(píng)論區(qū)互動(dòng)等[2]。在產(chǎn)品介紹方面，主要包括兩種介紹方式：第一種為直接介紹，這種方式主要是直觀展現(xiàn)產(chǎn)品，利用圖片拍攝的方式進(jìn)行呈現(xiàn)；第二種為間接介紹的方式，這種方式中加入了文化傳播，一般是以文章的方式進(jìn)行歷史故事的講解，引人關(guān)注。商品到達(dá)買(mǎi)家手中后，買(mǎi)家會(huì)對(duì)實(shí)物進(jìn)行拍攝或者發(fā)表語(yǔ)言評(píng)論，在不同角度下，呈現(xiàn)商品，可以將產(chǎn)品的多重屬性展現(xiàn)出來(lái)，并且，在這一環(huán)節(jié)中，買(mǎi)家會(huì)變成傳播者，可以使傳播范圍進(jìn)一步拓寬，增加傳播深度。在紙膠帶上印制文物字畫(huà)等圖案，使其具備傳統(tǒng)文化特色，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的有效傳播。

其次，通過(guò)文博探索節(jié)目，實(shí)現(xiàn)對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳播。在時(shí)代不斷發(fā)展中，出現(xiàn)了較多文博探索類(lèi)節(jié)目，其重點(diǎn)是進(jìn)行文化介紹，將當(dāng)今年輕的一代作為主要受眾。所以，節(jié)目表現(xiàn)形式更具新穎性，將較多流行的語(yǔ)言及元素融入其中，更加貼合受眾傳播心理。例如，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》，立足年輕人需求，應(yīng)用符合年輕人表達(dá)方式的語(yǔ)言，設(shè)計(jì)相應(yīng)的宣傳海報(bào)文案，在微博上得到了有效推廣，獲得了較高的關(guān)注度，在其紀(jì)錄片片頭，應(yīng)用了“你有一條來(lái)自國(guó)寶的留言，請(qǐng)注意查收?！边@樣的語(yǔ)言，進(jìn)行整體基調(diào)的奠定。在首集播出后，人們對(duì)人頭壺的相關(guān)知識(shí)有了深入的了解，包括制作工藝、相關(guān)歷史以及文化影響等，并且，網(wǎng)友還將這件國(guó)寶做成了表情包，表情包實(shí)際傳播環(huán)節(jié)，可以有效擴(kuò)大節(jié)目受眾范圍，進(jìn)一步提升節(jié)目影響力，獲得了較好的傳播效果。

（三）拓寬傳播空間，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播

全球化發(fā)展之下，中華傳統(tǒng)文化傳播上也應(yīng)走向國(guó)家化。對(duì)外傳播環(huán)節(jié)，需要立足海外市場(chǎng)以及受眾，使傳播更具實(shí)效性以及針對(duì)性，解決中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的最后一公里問(wèn)題。為保證中華文化對(duì)外傳播更具針對(duì)性，不但要進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查研究，還應(yīng)做好實(shí)效性評(píng)估工作。在詳細(xì)的受眾調(diào)查研究中[3]，能夠?qū)Σ煌鼙姷膬r(jià)值取向、文化傳統(tǒng)以及接受心理進(jìn)行細(xì)致了解，針對(duì)性地開(kāi)展工作，讓中華文化走出國(guó)門(mén)，走進(jìn)他國(guó)。對(duì)中華文化走出去效果進(jìn)行評(píng)估，在對(duì)海外受眾調(diào)查研究中，能夠更加詳細(xì)地了解國(guó)際上對(duì)中華傳統(tǒng)文化的需求度以及認(rèn)知度，不斷提升傳播效果。在中華傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播環(huán)節(jié)，并不是灌輸式的，也不是單向的，而是互動(dòng)式的、雙向的。實(shí)際傳播過(guò)程中，應(yīng)站在對(duì)方角度思考，基于受眾角度以及話(huà)語(yǔ)體系，進(jìn)行傳播內(nèi)容構(gòu)建，選擇針對(duì)性的傳播策略，達(dá)到良好的傳播效果。在文化的相互學(xué)習(xí)、交融中，使中華傳統(tǒng)文化走出國(guó)門(mén)。

（四）促進(jìn)新舊媒體的融合發(fā)展

基于全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體共存，在傳統(tǒng)文化傳播中均有各自的優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)站等載體進(jìn)行綜合的運(yùn)用。根據(jù)新媒體發(fā)展規(guī)律以及新聞傳播規(guī)律，融會(huì)貫通多種媒體資源，創(chuàng)造出中華傳統(tǒng)文化發(fā)展傳播新模式，更好地發(fā)揚(yáng)我國(guó)文化魅力。傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)進(jìn)行聯(lián)合發(fā)展，基于內(nèi)容建設(shè)下，在平臺(tái)以及渠道管理等方面實(shí)現(xiàn)深度融合，構(gòu)建中華傳統(tǒng)文化的新型傳播模式，進(jìn)行文化知識(shí)傳播的同時(shí)，吸引更多的人參與到文化活動(dòng)中[4]。我國(guó)傳統(tǒng)文化中涵蓋著較多內(nèi)容，有民間風(fēng)俗傳統(tǒng)，有文學(xué)等等，其中蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)與常識(shí)，還蘊(yùn)含著我國(guó)獨(dú)有的氣韻及意境。傳統(tǒng)電視以及報(bào)紙等媒體，可對(duì)于這些內(nèi)容做出系統(tǒng)整理，并在受眾面前生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)。從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，吸引受眾。新媒體具備著先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，例如，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、多平臺(tái)以及多渠道等，在這些技術(shù)的支撐下，會(huì)擁有較多的受眾群體，在以上優(yōu)勢(shì)下，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播。例如，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》節(jié)目，觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，可以利用央視影音APP進(jìn)行節(jié)目討論，在與節(jié)目組互動(dòng)中，吸引更多的人進(jìn)行討論，能夠有效提升觀眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱情。并且，在眾多新媒體的傳播及推廣下，也使節(jié)目中的話(huà)題成為熱門(mén)，進(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的良好傳播。

（五）創(chuàng)新傳播內(nèi)容及形式

在全媒體環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)的良好應(yīng)用，對(duì)于傳統(tǒng)文化傳播增添了新的動(dòng)力，眾多將互聯(lián)網(wǎng)作為載體的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品被推出，進(jìn)行內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新，能達(dá)到更好的傳播效果。在全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新路徑中，IP改編的傳播形式是較為關(guān)鍵的模式之一，能夠創(chuàng)新呈現(xiàn)出傳播的內(nèi)容及形式[5]。這種模式下，會(huì)在眾多的傳統(tǒng)文化中，找出精粹的文化，根據(jù)當(dāng)代的傳播語(yǔ)境，將其加以改編，最終形成立體化的傳播內(nèi)容，做出改造與包裝后，再次進(jìn)行開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新內(nèi)容的同時(shí)，進(jìn)行形式等的創(chuàng)新，從而更好地滿(mǎn)足不同需求。對(duì)于傳統(tǒng)文化而言，其自身存在較為豐富的內(nèi)容，再加上不同的受眾需求的差異性，因此，進(jìn)行IP內(nèi)容改編時(shí)，不可按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)需求，做出精心的改編與策劃，實(shí)施多元化的IP改編，將傳統(tǒng)文化中的價(jià)值充分的展現(xiàn)出來(lái)。此外，還應(yīng)做好傳播形式上的創(chuàng)新。針對(duì)于傳統(tǒng)文化的IP改編上存在較多的形式，例如，游戲、動(dòng)漫以及影視劇等，電影《花木蘭》《哪吒》等就是較為成功的案例，在電影創(chuàng)作中融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化，在觀眾觀看電影時(shí)，不知不覺(jué)中會(huì)受到傳統(tǒng)文化熏陶。微信公共平臺(tái)也可以利用自身優(yōu)勢(shì)，改編一些傳統(tǒng)文化內(nèi)容，通過(guò)圖文并茂的方式，向廣大群眾提供一些傳統(tǒng)文化內(nèi)容，更好地傳播傳統(tǒng)文化。

（六）實(shí)現(xiàn)媒介網(wǎng)絡(luò)化、傳播碎片化

首先，大多數(shù)傳統(tǒng)文化均需要以數(shù)據(jù)、古董或文物作為載體，如果對(duì)傳統(tǒng)文化傳播時(shí)空限制直接進(jìn)行改變，會(huì)存在較高的成本。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，融媒體能夠有效打破時(shí)空限制，在線上探尋傳統(tǒng)文化傳播途徑，能夠有效突破傳統(tǒng)文化在空間上的限制。例如，融媒體可以與公益性質(zhì)的單位進(jìn)行合作[6]，例如，紀(jì)念館以及博物館等，在線上展示出部分具備傳統(tǒng)文化價(jià)值的文物，同時(shí)，為其配置相應(yīng)的語(yǔ)音以及文字介紹。在新興渠道下，能夠讓受眾更進(jìn)一步地了解文物。這種傳播方式，一方面，會(huì)降低傳統(tǒng)文化知識(shí)傳播時(shí)的空間成本；另一方面，在細(xì)致的講解下，大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的了解也會(huì)更為深刻。其次，在傳統(tǒng)文化傳播上，常用的方式是需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，進(jìn)行系統(tǒng)傳播。較多年輕的受眾不具備較長(zhǎng)的空閑時(shí)間，對(duì)這些信息進(jìn)行了解。在融媒體傳播下，可以通過(guò)短視頻以及微信微博等平臺(tái)，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容制作成精簡(jiǎn)的短視頻，通過(guò)大眾較易接受的方式進(jìn)行傳播。例如，一些歷史書(shū)籍中存在較多的歷史文化，通過(guò)融媒體，能夠?qū)⑤^為密集的信息進(jìn)行拆分，通過(guò)碎片化的方式，利用聲音、食品等渠道將原本較為枯燥的內(nèi)容轉(zhuǎn)變成全新的方式，傳播給大眾?；诙喾N感官消化及消化下，會(huì)比以往的書(shū)本傳播模式獲得更好的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，全媒體環(huán)境下，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，進(jìn)行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播時(shí)，應(yīng)注重新媒體與傳統(tǒng)途徑優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，通過(guò)新型的傳播途徑，形成獨(dú)特的傳播模式，進(jìn)一步發(fā)展與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。實(shí)際傳播過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)做好通過(guò)先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化傳承；利用新媒體創(chuàng)建傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播平臺(tái)；拓寬傳播空間，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播；促進(jìn)新舊媒體的融合發(fā)展；創(chuàng)新傳播內(nèi)容及形式；實(shí)現(xiàn)媒介網(wǎng)絡(luò)化、傳播碎片化等工作，進(jìn)一步探尋中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播途徑。