李夢(mèng)柯 郭朗睿 齊 岳 喬子揚(yáng)

政務(wù)宣傳工作是政府工作流程中不可缺少的重要一環(huán)。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)和服務(wù)型政府的推進(jìn)，為擺脫枯燥無(wú)味的宣傳方式，真正做到人民“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的政務(wù)宣傳，政府部門(mén)紛紛向新媒體靠攏，采取“活態(tài)多樣”的宣傳方式，通過(guò)適配媒介進(jìn)行政務(wù)傳播，最大程度地?cái)U(kuò)大部門(mén)聲量、發(fā)揮政治價(jià)值。文章結(jié)合蘇州市第七次全國(guó)人口普查（以下簡(jiǎn)稱“七人普”）工作過(guò)程中的政務(wù)宣傳工作，對(duì)融媒體時(shí)代下服務(wù)型政府的宣傳方式進(jìn)行探索、總結(jié)。

一、融合·服務(wù)：融媒體時(shí)代政府工作的新語(yǔ)境

（一）政務(wù)新媒體助力政務(wù)宣傳工作開(kāi)展

“政務(wù)新媒體”是指政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新媒體平臺(tái)［1］。自2009年桃源縣政府創(chuàng)設(shè)全國(guó)首個(gè)官方認(rèn)證政務(wù)微博“桃源網(wǎng)”以來(lái)，全國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展如火如荼。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%［2］。面對(duì)龐大的網(wǎng)民群體，采用傳播速度快、范圍廣的新媒體，創(chuàng)新政務(wù)宣傳內(nèi)容及方式已是必然。

（二）政務(wù)宣傳助推服務(wù)型政府建設(shè)

“服務(wù)型政府”是指在公民本位、社會(huì)本位理念指導(dǎo)下,在民主制度框架內(nèi),把服務(wù)作為社會(huì)治理價(jià)值體系核心和政府職能結(jié)構(gòu)重心的一種政府模式或政府形態(tài)［3］。政策發(fā)布是解決公共問(wèn)題的主動(dòng)性行為，話語(yǔ)場(chǎng)域的構(gòu)建與管控是政務(wù)宣傳工作的重要內(nèi)容［4］。在政府部門(mén)的常規(guī)工作中，政務(wù)宣傳工作是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾的重要渠道，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間及提高社會(huì)治理能力的重要途徑，也是助推服務(wù)型政府建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。將政務(wù)新媒體應(yīng)用與服務(wù)型政府建設(shè)相結(jié)合，爆發(fā)的“聲量”巨大，不僅能夠擴(kuò)大政務(wù)宣傳的輻射范圍，及時(shí)更新發(fā)布“一線”信息內(nèi)容，還可通過(guò)新媒體平臺(tái)的互動(dòng)評(píng)論等功能構(gòu)建雙向溝通反饋機(jī)制，激發(fā)公共參與意識(shí)，發(fā)揮公民話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步體現(xiàn)“以人為本”的服務(wù)型政府理念。

二、“蘇州路徑”：融媒體時(shí)代七人普宣傳創(chuàng)新實(shí)踐

全國(guó)人口普查是重大的國(guó)情國(guó)力調(diào)查，而人口普查宣傳工作是其重要組成部分。新媒體時(shí)代，媒介形態(tài)和傳播模式的變革帶動(dòng)了宣傳方式的改變，政務(wù)宣傳也適應(yīng)了技術(shù)變遷和受眾信息接收習(xí)慣的更新，形成了政務(wù)宣傳新局面［5］。在蘇州市七人普的政務(wù)宣傳工作中，為提高大眾對(duì)人口普查的關(guān)注度和參與感，營(yíng)造“全方位、多層次、寬領(lǐng)域”的宣傳聲勢(shì)，蘇州市人普辦與市委宣傳部聯(lián)合印發(fā)了《蘇州市第七次全國(guó)人口普查宣傳工作方案》，設(shè)立了微信公眾號(hào)和專題網(wǎng)站，以宣傳相關(guān)知識(shí)并報(bào)道普查進(jìn)展。同時(shí)，全市各地以綜合試點(diǎn)為契機(jī)，通過(guò)普查試點(diǎn)登記啟動(dòng)儀式、七人普健步走、人口普查進(jìn)社區(qū)等豐富多彩的活動(dòng)形式，開(kāi)啟了普查登記預(yù)熱宣傳。

（一）七人普宣傳工作的總體特征

1.多層級(jí)統(tǒng)籌，全面化覆蓋

自第七次全國(guó)人口普查開(kāi)展以來(lái)，蘇州為提高居民對(duì)人口普查工作知曉率、參與度，引導(dǎo)廣大居民群眾配合普查、如實(shí)申報(bào)，各層級(jí)、行政區(qū)全面協(xié)調(diào)、共同發(fā)力，因地制宜開(kāi)展宣傳工作，以求實(shí)現(xiàn)最大限度的人群覆蓋。其中：張家港市通過(guò)新聞綜合頻道助力宣傳；常熟市開(kāi)展人口普查“文化下鄉(xiāng)公益行”宣傳活動(dòng)；昆山市以黨建為引領(lǐng)推動(dòng)宣傳；吳江區(qū)制作動(dòng)畫(huà)小視頻；吳中區(qū)設(shè)置特色打卡；姑蘇區(qū)制作宣傳折頁(yè)等。

2.多通道開(kāi)辟，矩陣式傳播

為增進(jìn)市民的認(rèn)識(shí)，為人口普查營(yíng)造良好的信息環(huán)境，蘇州市各地上下聯(lián)動(dòng)。線下充分利用橫幅、標(biāo)語(yǔ)、宣傳頁(yè)、LED屏等進(jìn)行大力宣傳；線上及時(shí)通過(guò)微信、抖音等平臺(tái)對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行同步報(bào)道推送，還專門(mén)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)和專題網(wǎng)站部署普查工作、推廣普查經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)展普查宣傳?！疤K州市第七次全國(guó)人口普查”微信公眾號(hào)于2020年6月4日以市統(tǒng)計(jì)局為主體完成微信認(rèn)證。蘇州市第七次全國(guó)人口普查專題網(wǎng)站于2020年5月正式上線。一系列措施并舉，提高了廣大市民的知曉率、參與率和支持率，發(fā)揮了矩陣宣傳的作用。

（二）七人普宣傳工作存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容覆蓋范圍狹窄

在宣傳內(nèi)容方面，重視宏觀的政策宣傳，缺乏微觀具體素材。多數(shù)為人口普查對(duì)國(guó)家的教育改革、社會(huì)保障、養(yǎng)老政策、生育政策、地域發(fā)展的重要性與必要性等內(nèi)容。在宣傳形式方面，各宣傳平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的宣傳海報(bào)、視頻、材料中，部分原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量不高，無(wú)論是文字內(nèi)容還是美工排版水平都有待優(yōu)化。

2.缺乏溝通反饋機(jī)制

政務(wù)服務(wù)與內(nèi)容更多是單向傳播，即一種由政府部門(mén)傳向社會(huì)公眾的自上而下的信息傳遞模式。在此次七人普的宣傳工作中，蘇州市專設(shè)的微信公眾號(hào)未開(kāi)通公眾留言功能，部分開(kāi)通留言功能的政務(wù)微信、微博、短視頻賬號(hào)的回復(fù)比例也不高，政務(wù)部門(mén)不能及時(shí)接收社會(huì)公眾的意見(jiàn)建議。據(jù)調(diào)查，在人口普查宣傳工作中交流互動(dòng)類型的文章較少，整體來(lái)看公眾和政府之間缺乏必要的交流與互動(dòng)。

3.后期平臺(tái)疏于運(yùn)維

蘇州市在普查準(zhǔn)備階段，合理統(tǒng)籌，確保重要節(jié)點(diǎn)有聲音，持續(xù)宣傳不間斷；在普查登記階段，播報(bào)普查登記工作的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)以及普查工作中涌現(xiàn)出的先進(jìn)人物和先進(jìn)事跡。但在普查數(shù)據(jù)處理及資料發(fā)布階段，平臺(tái)運(yùn)維間斷，賬號(hào)疏于運(yùn)營(yíng)管理，只是完成任務(wù)式地發(fā)布信息，未能達(dá)到“圍繞人口普查取得的成果，準(zhǔn)確權(quán)威系統(tǒng)做好解讀工作，讓各方更好地理解普查數(shù)據(jù)”的較高水準(zhǔn)。

三、互聯(lián)·融通：服務(wù)型政府政務(wù)宣傳的多元化創(chuàng)新路徑

為改變政務(wù)宣傳存在單向灌輸多、雙向互動(dòng)少的“我講你聽(tīng)”的現(xiàn)象，適應(yīng)政務(wù)的傳播格局發(fā)生的變革，2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，指出到2022年，形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局［6］。2019年，國(guó)辦印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》，將政務(wù)新媒體納入量化考核，進(jìn)一步整治政務(wù)新媒體亂象。隨著移動(dòng)政務(wù)應(yīng)用（APP）、政務(wù)微博、政務(wù)微信、頭條與抖音政務(wù)號(hào)等一大批新興政務(wù)新媒體進(jìn)入公眾眼簾，政府部門(mén)需以“新”媒體的新思路、新方式、新途徑，開(kāi)展政務(wù)宣傳工作，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新格局，助推服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型。

（一）堅(jiān)定政治立場(chǎng)，把握意識(shí)形態(tài)

堅(jiān)持政治屬性，把握主流媒體正確的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值導(dǎo)向是有效開(kāi)展政務(wù)宣傳工作的前置之要。政府部門(mén)自身需強(qiáng)化陣地觀念，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)宣傳“橋頭堡”和“放大器”的作用，守牢意識(shí)形態(tài)主陣地；政務(wù)新媒體在角色定位上，需明確自身主要承載的兩重使命，即及時(shí)、有效地公開(kāi)政府信息，提供服務(wù)性資訊或宣傳性信息，以及為民眾意見(jiàn)表達(dá)提供途徑，促進(jìn)交流與溝通，推動(dòng)政民良性互動(dòng)［7］；黨員干部要利用政務(wù)新媒體走好網(wǎng)上群眾路線，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、網(wǎng)絡(luò)反腐、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督作用，推動(dòng)各項(xiàng)工作不斷完善。

（二）融通多重媒介，建設(shè)宣傳矩陣

融媒體環(huán)境下，大眾傳播的時(shí)空限制被打破。政務(wù)宣傳的傳播載體由單一形態(tài)的紙本實(shí)物向現(xiàn)代多媒體擴(kuò)展，這反向推動(dòng)著政務(wù)宣傳跳脫出紙本化、平面化的維度，綜合各傳播方式、匯集各傳播渠道，構(gòu)建多元內(nèi)容樣態(tài)，形成多維話語(yǔ)形式［8］。目前投入較大成本建設(shè)的自媒體賬號(hào)，部分存在單項(xiàng)政務(wù)宣傳工作結(jié)束后即遭棄置的問(wèn)題，既造成了資源浪費(fèi)亦不利于用戶黏性保持。面對(duì)新環(huán)境，理應(yīng)綜合多樣傳播方式，深耕網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，運(yùn)用新媒體技術(shù)手段，聚合多方面受眾，為政務(wù)工作打造立體化、多維化傳播空間，從而實(shí)現(xiàn)多視角關(guān)注、多終端呈現(xiàn)，使政務(wù)宣傳報(bào)道更加喜聞樂(lè)見(jiàn)、深入人心。如利用虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新興技術(shù)，將文字、圖像、音頻、視頻等充分整合，打造多樣宣傳作品，進(jìn)行多方位演繹，強(qiáng)化互動(dòng)感與趣味性；發(fā)揮微信、微博、抖音等傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各平臺(tái)受眾特點(diǎn)，進(jìn)行全方位、立體化宣傳，擴(kuò)大政務(wù)宣傳輻射面，建設(shè)新型主流政務(wù)融媒體宣傳矩陣。

（三）明確受眾需求，激發(fā)情感共鳴

融媒體時(shí)代，傳播格局發(fā)生重大變革，而多元化傳播的核心始終在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開(kāi)展政務(wù)宣傳工作，需不斷加強(qiáng)政務(wù)內(nèi)容建設(shè)，探索多元內(nèi)容。一方面需要明確受眾需求，建立有效的互動(dòng)模式與反饋機(jī)制，參考公眾的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)設(shè)置議程，促進(jìn)受眾獲得參與感；另一方面需要提升內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)內(nèi)容可讀性和易讀性，兼具知識(shí)性與趣味性。從七人普宣傳工作來(lái)看，其形式靈活多樣，內(nèi)容質(zhì)量水平高超，漫畫(huà)、標(biāo)語(yǔ)、MV等寓教于樂(lè)的內(nèi)容展示了政府部門(mén)的用心良苦，顛覆了民眾腦海中略顯呆板和說(shuō)教味濃厚的宣傳工作，打破了民眾對(duì)傳統(tǒng)政務(wù)信息宣傳嚴(yán)肅、刻板的印象，拉近了政府部門(mén)與群眾的距離，還助推公民轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，形成信息擴(kuò)散的良性循環(huán)。

（四）鼓勵(lì)各方參與，培養(yǎng)公共意識(shí)

政務(wù)宣傳工作的開(kāi)展離不開(kāi)當(dāng)代大眾基于政務(wù)議題進(jìn)行的自主參與、自由表達(dá)。融媒體時(shí)代，去中心化的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)成為在廣播電視之外信息傳播的重要陣地；在其中，大眾具有廣泛的參與空間，由信息的“接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌摹皞鞑フ摺?，可基于個(gè)人興趣進(jìn)行自由表達(dá)與分享，政治社會(huì)話題在私人化的傳播圈與線上大眾化的信息平臺(tái)之間交互滲透。這種經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)出來(lái)的政治態(tài)度、意見(jiàn)和行為傾向，正形成無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)輿情。公民的討論與表達(dá)會(huì)加劇公民與政府之間政治輿論的共振，深刻影響國(guó)家政策和政治的走向。公眾自愿并自由地參與公共問(wèn)題的討論與表達(dá)是民主政治的核心，但要達(dá)成激發(fā)大眾表達(dá)意愿的目標(biāo)核心，需傳播主體識(shí)別潛在受眾群體，挖掘能夠激發(fā)受眾文化認(rèn)同與情感共鳴的政務(wù)宣傳內(nèi)容，激發(fā)受眾的表達(dá)意愿與“創(chuàng)作聲量?！保?］

四、總結(jié)與展望

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)宣傳工作是政府推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、政務(wù)服務(wù)、社會(huì)治理的重要途徑，是黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。融媒環(huán)境下，開(kāi)展政務(wù)宣傳工作，要在創(chuàng)新時(shí)圍繞明確的傳播目的，實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)職能及服務(wù)功能，在話語(yǔ)內(nèi)容方面保持官方權(quán)威性的同時(shí)，也要在嚴(yán)肅性和生動(dòng)性之間尋求平衡，構(gòu)建符合政府形象的話語(yǔ)表達(dá)體系；在運(yùn)營(yíng)中主動(dòng)傳遞正能量，傳播主流文化價(jià)值，擴(kuò)大主流文化價(jià)值的陣地，充分發(fā)揮融媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。借由此，我國(guó)可形成規(guī)?？捎^的政務(wù)新媒體矩陣，通過(guò)這種矩陣運(yùn)營(yíng)的方式，一方面可以為我國(guó)政務(wù)開(kāi)展、政府改革、政策宣傳等裝上“擴(kuò)音器”，另一方面可以協(xié)同生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的政務(wù)宣傳內(nèi)容和作品。