賈雙雙，韓東林

(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

隨著數(shù)字化時代的到來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢下，網(wǎng)絡直播購物作為一種新興購物渠道，深刻地影響著人們的文化消費習慣和消費模式。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達73.0%，網(wǎng)絡直播用戶數(shù)達到7.03億人，其中，電商直播用戶在網(wǎng)絡直播用戶中占比66%，其規(guī)模數(shù)量達到4.64億人。網(wǎng)絡直播購物正隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷地滲入到人們的生活中。

網(wǎng)絡直播購物是通過互動的直播方式，為企業(yè)產(chǎn)品和服務的供應與消費者的購買需求架起了橋梁，實現(xiàn)供需互補[1]。線上購物的信息不對稱性，會使得消費者的網(wǎng)購態(tài)度和購買行為因其感知到的風險和不確定性而受到相應的影響[2]，所以能否建立消費者的信任以提高商品的銷量已成為商家的營銷策略之一。信任作為電子商務平臺的制勝因素，如果信任被侵犯，則會從認知層面和情感層面對消費者產(chǎn)生影響，進而影響他們的行為。目前，已有不少學者從網(wǎng)絡直播購物的特征[3]、網(wǎng)絡購物環(huán)境[4]、社會臨場感[5]等方面，對消費者的購買行為做了大量研究，但針對網(wǎng)絡直播購物中消費者信任機制的研究則相對較少。

據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡電商購物群體的年齡特征以年輕化為主，因此，本研究選取大學生消費群體作為調(diào)查對象，從網(wǎng)絡直播購物中關鍵意見領袖(Key Opinion Leader，以下簡稱KOL)的專業(yè)性(Professionality)、可視性(Visibility)以及直播間商品的經(jīng)濟性(Economy)3個角度出發(fā)，通過探討對在校大學生感知價值的影響來明確大學生群體對這種購物模式是否信任。阮燕雅的研究表明，對于信任的感知將會直接或者間接地影響消費者在網(wǎng)絡環(huán)境下購物的意愿[6]?；赟OR理論，通過構建研究模型,實證分析在網(wǎng)絡直播購物中大學生消費群體信任的影響因素，為網(wǎng)絡直播電商平臺的營銷策略提供參考。

1 理論基礎及文獻綜述

1.1 理論基礎

SOR模型(Stimulus-Organism-Response)是由Mehrabian和Russell 2位環(huán)境心理學家于1974年提出的，該模型可以對影響人內(nèi)在的認知、思想情感及行為結果的刺激因素進行一定程度上的解釋和預測[7]。Eroglo等將該模型首次引入網(wǎng)絡購物領域，深入研究了線上購物環(huán)境是如何影響購物者的大腦情緒變化和心理認知狀態(tài)，進而改變購物結果的各個方面[8]。劉宏霞等利用該模型探討了B2C網(wǎng)絡購物中線上互動對消費者信任的影響[9]。大量研究表明，SOR理論可以用于網(wǎng)絡電商平臺研究消費者的內(nèi)在和外在行為，所以本研究借鑒SOR理論，深入討論電商網(wǎng)絡直播的特征(S)對大學生消費群體內(nèi)心感知價值(O)的影響，進一步探究消費者內(nèi)心對網(wǎng)絡直播做出信任反應(R)的心理機制。

1.2 感知價值

感知價值是消費者對產(chǎn)品或服務所產(chǎn)生的價值進行的一種主觀上的評判，是消費者的一種內(nèi)心感知。Zeithaml指出消費者對付出后所得到產(chǎn)品效用做出的主觀評估是其感知價值[10]。Sweeney認為顧客感知價值是感知利益與感知付出的比例[11]。已有學者將感知價值看作是多維度的概念，以此來進行社會現(xiàn)象的調(diào)查和研究[12,13]。本研究借鑒已有的研究，視感知價值為一個多維復合概念，并將其作為中介變量，在電商網(wǎng)絡直播特征與大學生消費群體信任之間建立模型，深入探究其內(nèi)在影響機制。

1.3 模型建立

電商網(wǎng)絡直播是一種“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)+帶貨主播+消費者”的新型營銷模式，這種購物模式會給人們帶來一種前所未有的購物體驗。本研究選取新時代電商網(wǎng)絡直播的3個顯著特征：意見領袖的專業(yè)性、可視性、經(jīng)濟性，探討其對大學生群體感知價值的影響。

1.3.1 專業(yè)性

目前網(wǎng)絡直播購物的關注度只增不減，其背后的一個重要原因是這些關鍵意見領袖(KOL)的出現(xiàn)。孟陸通過實證研究證實了網(wǎng)紅帶貨主播的出現(xiàn)，能夠在一定程度上影響消費者的感知價值和消費體驗[14]。除了一些網(wǎng)紅群體，2020年我國脫貧攻堅戰(zhàn)也使得網(wǎng)絡直播扶貧計劃提上日程，當?shù)胤鲐氂媱澋恼賳T也成為了直播帶貨的KOL，同時一些明星也開始涉足到這個領域。這些擁有較高社會名望的KOL能夠提供有價值的產(chǎn)品信息，以提升消費者在購物中的感知價值，進而提升用戶的黏性[15]。具有信息導向功能的KOL涉入產(chǎn)品的機會更多，能夠掌握更加全面詳實的產(chǎn)品信息，提高自身的專業(yè)性素養(yǎng)，以更進一步地提升消費者對網(wǎng)站產(chǎn)品的感知價值，消費者的信任度也隨之得到了提升[16]。因此，本研究提出以下假設：

H1：KOL的專業(yè)性顯著影響消費者的感知價值。

1.3.2 可視性

可視性一方面指消費者可以即時觀看真實的直播畫面、商品銷售的過程以及彈幕交流信息，另一方面指的是直播間對商品規(guī)格、款式等詳細信息進行展示，讓消費者更直觀看到商品，了解網(wǎng)站上所展示的商品[3]109。雖然在虛擬的直播購物環(huán)境中，消費者觸摸不到商品，但是帶貨主播360度全方位將商品展示給消費者并且對商品進行詳細的介紹，可以讓消費者感受到真實的購物體驗。趙宏霞認為在虛擬的購物環(huán)境中，消費者觸覺感知的缺失會通過網(wǎng)站商品展示所產(chǎn)生的視覺或聽覺效果而得到補償，以此為基礎驗證了良好的商品展示可以激發(fā)消費者的購買沖動[17]。李凌認為網(wǎng)絡背景下模糊不清的商品可以通過直播帶貨的形式變得更加透明化，在提高商品感知價值的同時增強了消費者對這種虛擬環(huán)境的信任程度[18]。有研究表明，網(wǎng)上產(chǎn)品生動的展示和詳細的描述，能幫助消費者預估產(chǎn)品價值[19]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O：

H2：電商直播中商品的可視性顯著影響消費者的感知價值。

1.3.3 經(jīng)濟性

電商直播往往會采取眾多促銷激勵的手段來吸引消費者，讓消費者覺得物超所值，在直播間購物可以買到稱心如意又物美價廉的好產(chǎn)品，這些都體現(xiàn)了網(wǎng)絡直播中商品的經(jīng)濟性，以使得消費者的心理需求得到不同程度上的滿足。紀曼等證實消費者會比較關注直播間是否有促銷激勵活動，直播間物美價廉的商品會在很大程度上增強消費者的感知價值[20]。像價格打折、紅包活動、限時搶購、推薦返利等促銷手段，是消費者所能夠感受到的最直觀的優(yōu)惠，曾慧等認為不管什么樣的促銷方式，對消費者的感知價值都能夠起到正向的積極作用[21]。因此，本研究提出以下假設：

H3：直播電商平臺的經(jīng)濟性顯著影響消費者的感知價值。

1.3.4 信任維度：能力信任、誠信信任、善意信任

在數(shù)字經(jīng)濟時代，信任問題是信息系統(tǒng)、電子商務、市場營銷等各領域一直關注的問題。Mcknight等對消費者的信任進行了探討，首先研究了消費者對基于網(wǎng)絡的供應商的最初信任的影響因素[22]，之后Mcknight還提出了在信任包括能力、誠實以及善意三維度[23]。劉敬嚴將感知價值分為3個價值組成部分，探討了感知價值對信任影響的作用機理[24]。本研究在前人研究的基礎上，將信任分維度化來探究感知價值對信任的影響。綜上所述，本研究提出以下假設：

H4：消費者的感知價值正向影響消費者對電商網(wǎng)絡直播的信任

H4a：消費者的感知價值正向影響消費者對電商網(wǎng)絡直播的能力信任

H4b：消費者的感知價值正向影響消費者對電商網(wǎng)絡直播的誠信信任

H4c：消費者的感知價值正向影響消費者對電商網(wǎng)絡直播的善意信任

1.3.5 概念模型

基于上述理論總結和假設，本研究借助SOR理論提出了如圖1所示的概念模型。在該研究模型中以KOL的專業(yè)性、可視性、經(jīng)濟性為自變量，消費者感知價值為中介變量，消費者的信任為因變量。

圖1 概念模型

2 研究方法

2.1 問卷設計

本研究所使用的樣本數(shù)據(jù)是以問卷調(diào)查形式搜集獲得的，問卷設計由2個部分構成：一部分是受訪對象的人口學特征，另一部分是支撐調(diào)研模型中的各個變量的測量條目。測量條目采用了Likert-5級量表：1.非常不贊成；2.不贊成；3.不確定；4.贊成；5.非常贊成，填卷者可選擇相應的同意程度對問題進行打分，以表明消費者的不同態(tài)度。為保證問卷內(nèi)容效度的良好性，量表中的變量參考了國內(nèi)外學者的研究進行設計。其中，KOL專業(yè)性主要是借鑒了Jain等的量表設計[25]，可視性借鑒了肖開紅等的量表設計[26]，并在其基礎上做了細微的修改，經(jīng)濟性主要是參考了紀曼等的量表設計[20]53，感知價值借鑒了張敏等的量表設計[16]101，對于信任的3個維度主要參考了Mcknight等的量表設計[23]345，最終形成了7個變量、23個測量題項的量表。量表中的變量測度指標詳見表1。

表1 變量測度指標

續(xù)表1

變量測量題項 消費者信任感知價值(PV)能力信任(Ca)誠信信任(Fa)善意信任(Gd) PV1網(wǎng)絡直播中推薦的商品對您是有用的 PV2網(wǎng)絡直播可以給您帶來愉悅的感受情緒 PV3網(wǎng)絡直播推薦的信息能夠幫助您做出滿意的購物決策 Ca1網(wǎng)絡直播平臺有能力提供高質(zhì)量的商品和服務 Ca2網(wǎng)絡直播平臺提供的產(chǎn)品和服務是有質(zhì)量保證的 Ca3網(wǎng)絡直播平臺具有提供高質(zhì)量的商品和服務的專業(yè)知識和技能 Fa1網(wǎng)絡直播平臺對待消費者是誠實的 Fa2網(wǎng)絡直播平臺提供的商品信息是真實的 Fa3網(wǎng)絡直播平臺會履行與消費者達成的協(xié)議 Gd1網(wǎng)絡直播平臺是以消費者利益為導向的 Gd2網(wǎng)絡直播平臺對商品的描述采取實事求是的理念 Gd3網(wǎng)絡直播平臺會進行一站式購物的跟進服務

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次問卷制作平臺是問卷星，通過微信和QQ向某高校大學生發(fā)放問卷，進行線上數(shù)據(jù)收集。經(jīng)過10d的數(shù)據(jù)收集，共收回調(diào)查問卷350份。此外，本次問卷設計了甄別問題(有無網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷)對問卷的有效性進行篩選，并且對所有題目都是一致答案和答題時間太短的問卷進行了刪除，最后獲得的有效問卷為306份。此次樣本的人口統(tǒng)計學特征詳見表2。

表2 樣本的人口統(tǒng)計學特征

3 實證分析

3.1 信度和效度分析

為了確保306份有效問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，首先需要對樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度的。檢驗結果見表3，問卷整體的Cronbach′ s α=0.959，且各潛變量的Cronbach′ s α均>0.7，符合內(nèi)部一致性的要求。經(jīng)測算得各潛變量之間組合信度(CR)均>0.6，表明本次樣本數(shù)據(jù)的可信度良好。

表3 問卷數(shù)據(jù)信度分析測量結果

在檢驗樣本數(shù)據(jù)的效度時，為判斷因子分析的適用性，需要測度樣本數(shù)據(jù)的KMO以及進行Bartlett檢驗。測算結果表明，量表的KMO=0.958>0.5；且Sig.=0.000，說明因子分析適合本次的樣本數(shù)據(jù)。然后，對量表題項進行驗證性因子分析，計算各個潛變量上的因子載荷，最后的測量結果顯示，標準因子載荷系數(shù)值均>0.7，說明本次調(diào)研問卷的結果通過了有效性檢驗。根據(jù)因子載荷系數(shù)計算出每個變量的AVE(平均變異均值)值，以此來衡量本次調(diào)查數(shù)據(jù)的聚合效度。由表3可知，在本次樣本數(shù)據(jù)中各潛變量的AVE值均>0.5，樣本數(shù)據(jù)的聚合效度得到了良好驗證。本研究通過SPSS25.0對每個變量進行相關性分析，結果見表4，量表中各變量之間P<0.01，表明各變量間存在較高的相關性,且變量之間的相關系數(shù)皆小于各個潛變量的AVE平方根，即說明本次樣本數(shù)據(jù)的判別效度理想。

表4 相關系數(shù)和AVE的平方根(判別效度分析)

注: 對角線數(shù)值為AVE的平方根，對角線以下數(shù)值為各變量間的相關系數(shù)，“**”表示P<0.01

3.2 模型擬合度檢驗

在進行假設檢驗之前，本研究對模型的擬合度進行了檢驗，各項擬合的主要適配度檢驗指標及其標準，詳見表5。所檢驗指標均優(yōu)于各臨界值，這說明本研究提出的基本假設模型與數(shù)據(jù)的模型具有良好的擬合度。

表5 結構方程模型擬合度指標及標準

3.3 假設檢驗

為了驗證本研究框架和假設的合理性，使用AMOS23.0軟件對模型的基本路徑進行假設檢驗；之后，利用PROCESS插件來檢驗感知價值這一潛變量的中介效應。

3.3.1 研究模型的基本路徑系數(shù)及假設檢驗

本研究假設KOL的專業(yè)性、商品的可視性、直播電商平臺的經(jīng)濟性對感知價值產(chǎn)生正向影響，感知價值在大學生對商家的信任關系中產(chǎn)生正向影響，利用AMOS23.0進行模型運算，假設檢驗結果如表6所示，網(wǎng)絡直播的三個特征(KOL的專業(yè)性、可視性、經(jīng)濟性)和感知價值間的路徑系數(shù)分別為0.356，0.464，0.223，且KOL的專業(yè)性、可視性和感知價值之間達到了0.001的顯著性水平，假設H1、H2成立；經(jīng)濟性和感知價值之間達到了0.05的顯著性水平，表明假設H3得到支持。并且由標準化路徑系數(shù)可知，對消費者感知價值影響最大的網(wǎng)絡直播特征是可視性，KOL的專業(yè)性次之，直播間商品的經(jīng)濟性對感知價值的影響較小。在感知價值和對網(wǎng)絡直播電商平臺信任的3條路徑系數(shù)分別為0.894，0.825，0.793，且3條路徑均達到了0.001的顯著性水平。因此，假設H4a、H4b以及H4c也得到支持。

表6 研究模型路徑系數(shù)及假設檢驗結果

3.3.2 中介效應的檢驗

利用PROCESS插件來驗證本研究模型中感知價值的中介效應，檢驗結果見表7。KOL的專業(yè)性對信任的3個維度(能力、誠信、善意)的直接效應95%bootstrap置信區(qū)間以及間接效應95%bootstrap置信區(qū)間均不包括0值，說明感知價值在KOL專業(yè)性和信任的3個維度間的中介作用顯著，并且中介效應占比分別為35.97%、36.28%、23.48%；同樣，感知價值在電商網(wǎng)絡直播的另外2個特征(可視性和經(jīng)濟性)和信任的3個維度之間仍然起到部分中介的作用，可視性對信任3個維度的中介效應占比分別為39.69%、39.66%、53.60%；經(jīng)濟性對信任的3個維度的中介效應占比分別為40.40%、41.63%、36.22%。

表7 中介效應的檢驗

續(xù)表7

4 研究結論與建議

4.1 主要結論

本研究在相關理論的基礎上，將電商網(wǎng)絡直播的3個特征(KOL的專業(yè)性、可視性和經(jīng)濟性)作為自變量，以大學生在網(wǎng)絡直播購物中的感知價值為中介變量，將大學生群體對電商網(wǎng)絡直播的信任作為因變量，探究電商網(wǎng)絡直播的特征、感知價值和信任3個維度的關系，得出以下主要結論：

4.1.1 消費者對直播間購物的感知價值會受到網(wǎng)絡直播特性的影響

在網(wǎng)絡直播購物過程中，KOL的專業(yè)性、直播間商品的可視性和經(jīng)濟性能夠增強消費者對網(wǎng)絡直播購物的感知價值。在直播帶貨的過程中KOL如果具備一定的專業(yè)知識和相關的專業(yè)經(jīng)驗，對商品很了解、很熟悉，那么KOL向消費者呈現(xiàn)出商品的信息會更為全面和詳細，消費者通過抓取商品的關鍵信息來判斷商品能否給自身帶來的有用價值。另外，網(wǎng)絡直播中實時傳達、未經(jīng)處理和刪減的信息，讓消費者更加深入地去體驗虛擬的購物生活情景。所以，在直播購物的過程中，電商平臺能否將商品的有用信息充分地傳遞給消費者，對消費者情感價值的感知有著很大的作用。大學生群體有限的生活費用使得所購商品的性價比成為了他們密切關注的一個因素，當大學生消費群體感受到直播中促銷的商品比平時網(wǎng)絡購物更加劃算時，消費者內(nèi)心的感知價值也會得到進一步的提升。

4.1.2 消費者的感知價值正向影響消費者對網(wǎng)絡直播購物模式的信任

在電商直播中，消費者所產(chǎn)生的信任程度會隨著消費者商品價值感知度的波動而有所提高或降低。在網(wǎng)絡直播購物時，消費者會根據(jù)感知商品的經(jīng)濟價值來判斷電商直播是否有能力去提供性價比更高的商品。此外，KOL的聲譽以及影響力，也會影響消費者對KOL的信任程度?；诖耍M者在直播購物中所產(chǎn)生的情感價值就會轉(zhuǎn)化為消費者對這種購物模式的信任，認為直播電商平臺會履行對消費者的承諾。

4.2 對策建議

根據(jù)上述實證研究的結論，本研究為電商網(wǎng)絡直播平臺提升消費者的信任度提出以下兩點建議：

4.2.1 電商直播平臺應進一步增強與消費者之間的信任

網(wǎng)絡購物群體的年輕化趨勢，使得大學生群體逐步成為年輕一代的線上消費者。在數(shù)字化時代的虛擬購物環(huán)境中，信任是商品交易的基礎，如何建立起信任機制是電商平臺值得關注的因素。但是研究發(fā)現(xiàn)，大學生群體對電商平臺的信任程度并沒有很高。為了增強消費者的信任度，直播電商平臺需要將多維度的商品信息及時全面地呈現(xiàn)給消費者，向消費者傳遞商品的最詳實信息，提高消費者對直播電商平臺所售商品經(jīng)濟價值的感知，從而增強消費者對電商直播的信任度。

4.2.2 電商直播平臺應進一步增強消費者的黏性

新生代的電商直播平臺是促進線上消費，推動經(jīng)濟發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。為了提升消費者的購買意愿，電商平臺要增強消費者的黏性和信任度。所以直播電商平臺對商品的質(zhì)量和品質(zhì)需要嚴格的把控，KOL要不斷地增強自身的專業(yè)性，提高對商品的熟識度，在直播過程中要秉承實事求是的態(tài)度向消費者提供有用的信息，以便消費者在直播間購物時做出滿意的決策；同時，要注重電商直播過程中的商品促銷活動，以提升消費者的感知價值，進一步增強消費者對直播電商平臺的信任度。