粟雪晴 汪 莉

所謂紅色文化，指的是自中國(guó)共產(chǎn)黨成立以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的革命戰(zhàn)爭(zhēng)、社會(huì)主義建設(shè)和改革開放大潮洗禮的過(guò)程中逐漸形成的，反映中國(guó)共產(chǎn)黨和廣大勞動(dòng)人民理想、信念、道德、價(jià)值，對(duì)美好生活的追求和向往，以多元化的文化方式的傳承、記載歌頌和承載這一歷史過(guò)程和現(xiàn)實(shí)的文化綜合體。［1］紅色文化作為中華文化的重要組成部分，在新時(shí)期一直鼓舞中國(guó)人民奮勇向前、積極向上，是社會(huì)主義先進(jìn)文化，大大豐富了中華文化的精神內(nèi)涵。黨的十九大以來(lái)，號(hào)召“要講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，挖掘紅色文化資源，用紅色文化講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音勢(shì)在必行。

一、我國(guó)紅色文化對(duì)外傳播的價(jià)值梳理

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

紅色文化包含著精神文化和物質(zhì)文化兩個(gè)層面，不僅在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，在如今的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期更是具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。精神文化層面，紅色文化包含著奮斗向上的精神以及解放和發(fā)展生產(chǎn)力、按客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事、講究實(shí)事求是等思想，為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，為經(jīng)濟(jì)政策的制定提供了強(qiáng)大的思想武器。物質(zhì)文化層面，文化產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的重要方式，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。在紅色文化形成的整個(gè)歷史過(guò)程中，紅色文化積累了累累碩果，涌現(xiàn)出了各種動(dòng)人故事和英雄人物，讓紅色文化資源成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所能依賴的豐富庫(kù)藏。挖掘紅色資源，是推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。如一些地方對(duì)革命老區(qū)的發(fā)掘，使其發(fā)展成為紅色旅游景點(diǎn)，吸引了一大批國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)參觀、學(xué)習(xí)。紅色景區(qū)不僅有紅色旅游遺址，通過(guò)對(duì)紅色故事的深入挖掘，開展紅色匯演、紅色文創(chuàng)，不僅推動(dòng)了紅色文化的傳播，還推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使國(guó)家旅游總收入得以進(jìn)一步增長(zhǎng)。

（二）文化價(jià)值

我國(guó)紅色文化傳承了中華傳統(tǒng)文化中愛(ài)國(guó)主義的優(yōu)良傳統(tǒng)，紅色文化對(duì)外傳播增進(jìn)了國(guó)民間的深厚情感，給世界展現(xiàn)了團(tuán)結(jié)一心的中華民族精神。新時(shí)代，紅色文化作為國(guó)之精神，是講好中國(guó)故事的重要一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興夢(mèng)的重要精神力量。長(zhǎng)期以來(lái)，西方對(duì)我國(guó)紅色文化存在誤讀，惟有講好中國(guó)紅色故事，才有利于西方對(duì)我國(guó)紅色文化的理解，才有利于提升紅色文化軟實(shí)力。同時(shí)，紅色文化是馬克思主義思想中國(guó)化在文化領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，是對(duì)共產(chǎn)主義崇高理想的堅(jiān)守，紅色文化的傳播也為世界社會(huì)主義陣營(yíng)的共產(chǎn)主義分子帶來(lái)精神力量，是共產(chǎn)黨人貫徹行動(dòng)的思想武器。

（三）政治價(jià)值

黨的十九屆六中全會(huì)要求，在文化建設(shè)方面，要致力于打造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，使形象更加鮮亮。一國(guó)對(duì)外戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不僅取決于本國(guó)的利益和追求，也取決于對(duì)他國(guó)的感覺(jué)、評(píng)價(jià)及情感，即他國(guó)的國(guó)家形象。［2］社會(huì)主義建設(shè)至今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展并取得巨大成就，打破了原有的國(guó)際政治格局，挑戰(zhàn)了一些西方國(guó)家的政治權(quán)威，西方媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)中不斷捏造“中國(guó)威脅論”“中國(guó)不確定論”，試圖歪曲甚至丑化我國(guó)的國(guó)際形象。擁有一個(gè)正面、積極的國(guó)家形象在國(guó)際交往中占有舉足輕重的地位，而對(duì)外文化傳播則是塑造良好國(guó)家現(xiàn)象的有效手段。我國(guó)紅色文化也是一種政治文化，在紅色文化價(jià)值體系中政治價(jià)值居主導(dǎo)地位，集中反映了我黨的政治理念、政治思想和政治作風(fēng)。深入貫徹紅色文化的精神內(nèi)核，用紅色文化指導(dǎo)我國(guó)對(duì)外方針政策的制定，有助于展現(xiàn)一個(gè)積極負(fù)責(zé)的大國(guó)形象，改變長(zhǎng)期被污名化的局面。

二、文化折扣視角下紅色文化對(duì)外傳播的現(xiàn)狀

“文化折扣”這一概念最早由希爾曼·埃格伯特提出，意指“少數(shù)派語(yǔ)言和文化版圖應(yīng)該得到關(guān)注以保護(hù)文化多樣性”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍斯金斯的觀點(diǎn)，“文化折扣” 指文化產(chǎn)品扎根在某種特定的文化中，會(huì)對(duì)這一文化區(qū)域的受眾有著較強(qiáng)的吸引力；但放在其他文化領(lǐng)域，這種吸引力就會(huì)減退。因?yàn)槟抢锏挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式。［3］霍斯金斯對(duì)影視產(chǎn)品的跨文化傳播進(jìn)行了分析，認(rèn)為文化折扣的程度因不同的產(chǎn)品類型、不同的媒介類型以及影視產(chǎn)品在制作和傳播過(guò)程而有不同。由于文化差異的存在，不同國(guó)家和地區(qū)在進(jìn)行文化交流時(shí)，會(huì)產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。

改編自抗美援朝戰(zhàn)役的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)題材電影《長(zhǎng)津湖》在2021年國(guó)慶上映，上映以來(lái)受到廣泛關(guān)注。作為現(xiàn)實(shí)題材的戰(zhàn)爭(zhēng)電影，是對(duì)紅色文化的又一次深度挖掘。其中所蘊(yùn)含的紅色文化元素通過(guò)各種制作技術(shù)的加持，在大銀幕上深刻感染了觀眾，截至2021年12月4日，票房一路飆升至57億元，成為全球票房年度冠軍，該片在國(guó)內(nèi)電影評(píng)分網(wǎng)站豆瓣上的評(píng)分也有7.4分，口碑票房俱佳。隨著電影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大豐收，出品方試圖謀求海外市場(chǎng)。該片11月份在北美地區(qū)上映，但上映以來(lái)票房慘淡，同時(shí)在國(guó)外IMDb（全稱Internet Movie Database）影評(píng)網(wǎng)站上評(píng)分僅4.7分，口碑、票房雙雙遇冷?；仡櫾趪?guó)內(nèi)外上映的紅色電影，許多都遭遇了這樣的尷尬局面。由于對(duì)史實(shí)的了解程度不一，加上價(jià)值觀等的不同，觀眾難以對(duì)電影內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，無(wú)法理解電影敘事內(nèi)容，使文化產(chǎn)品在對(duì)外傳播中效果大打折扣。

早期文化折扣主要發(fā)生在影視產(chǎn)品的跨文化傳播中，大量影視作品膚淺解讀紅色文化內(nèi)核，淺顯挖掘，抗日“神劇”成為典型代表。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史中，涌現(xiàn)了許許多多可歌可泣的英雄人物和故事，這些人物和故事被以過(guò)度娛樂(lè)化的方式進(jìn)行傳播，損害了歷史的嚴(yán)肅性和歪曲了人們對(duì)歷史知識(shí)的認(rèn)知。這就導(dǎo)致影視作品作為紅色文化最重要的輸出窗口，卻在文化傳播中受阻。隨著國(guó)家間交往的深入，文化交流觸及方方面面，除了紅色文化影視作品，還包括有紅色歌曲、紅色書籍和紅色旅游景區(qū)等，在別的紅色文化傳播領(lǐng)域，文化折扣現(xiàn)象也不容樂(lè)觀。因此考察傳播過(guò)程中文化折扣產(chǎn)生的原因，進(jìn)一步提出傳播策略，才能切實(shí)推動(dòng)紅色文化的進(jìn)一步傳播。

三、紅色文化對(duì)外傳播中產(chǎn)生文化折扣的原因

（一）價(jià)值觀上存在差異

價(jià)值觀是一個(gè)文化系統(tǒng)中根深蒂固且起主導(dǎo)作用的觀念，包含有四個(gè)維度，其中一個(gè)維度就是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化是提倡個(gè)人主義還是集體主義。對(duì)比中西文化價(jià)值觀，西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的獨(dú)立性、自主性，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人大于集體。而中國(guó)的文化觀念中，強(qiáng)調(diào)“以大局為重”“團(tuán)結(jié)就是力量”的集體主義意識(shí)，個(gè)人利益可以為集體犧牲，集體主義高于個(gè)人利益。這種價(jià)值維度上的差異在影視作品中可窺一二。在西方的影視作品中，強(qiáng)調(diào)自由，奉行個(gè)人英雄主義，英雄成為推動(dòng)電影情節(jié)的關(guān)鍵人物，甚至是整個(gè)影片的主宰者。而在我國(guó)眾多的紅色文化產(chǎn)品中，集體主義的精神內(nèi)核都嵌入其中，強(qiáng)調(diào)秩序規(guī)則，集體的力量才能推動(dòng)事件的發(fā)展。這樣的文化產(chǎn)品在對(duì)外傳播過(guò)程中勢(shì)必產(chǎn)生不理解，甚至曲解、排斥。這種價(jià)值觀維度上的差異，消解了對(duì)紅色文化的認(rèn)同。

（二）文化場(chǎng)域中的文化霸權(quán)

在當(dāng)今世界的政治格局中，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的大國(guó)地位日益凸顯，但在文化領(lǐng)域，由于長(zhǎng)期受到西方霸權(quán)文化的侵蝕，同時(shí)伴隨著中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中向西方學(xué)習(xí)的開展，西方文化在我國(guó)優(yōu)勢(shì)地位明顯，這導(dǎo)致自身文化自信不足。此外，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域由于中西方的對(duì)立，加上西方媒體集團(tuán)長(zhǎng)期占有文化話語(yǔ)權(quán)，中方傳播能力有限，傳播中存在宣傳思想濃厚、內(nèi)容呆板生硬等問(wèn)題，我國(guó)紅色文化長(zhǎng)期處于被定義的地位。作為中華優(yōu)秀文化的一個(gè)分支，在西方媒體的強(qiáng)勢(shì)渲染下，紅色文化和紅色精神甚至成為了“暴力的、激進(jìn)的”負(fù)面表征，使得我國(guó)紅色文化傳播的處境艱難，難以在世界文化體系中占據(jù)一席之地。

（三）低語(yǔ)境下的文化誤讀

人類學(xué)家霍爾根據(jù)交流中傳達(dá)的意義是來(lái)自交流的場(chǎng)合和交流的語(yǔ)言，將文化分為高低語(yǔ)境兩種。高語(yǔ)境的文化特征是依賴于熟悉的非語(yǔ)言的交流，意義可以通過(guò)周圍的社交關(guān)系進(jìn)行傳達(dá)，低語(yǔ)境文化則要求交流時(shí)具有詳細(xì)的背景信息。［4］根據(jù)他的劃分，中華文化屬于典型的高語(yǔ)境文化，在日常交流中講究言簡(jiǎn)意賅。西方文化屬于低語(yǔ)境文化，以美國(guó)文化為例，作為一個(gè)移民大國(guó)，人口具有的同質(zhì)性低，交流講究通俗明白。我國(guó)紅色文化作為高語(yǔ)境文化下的產(chǎn)物，整體表現(xiàn)出對(duì)歷史的追憶，寄托著中國(guó)共產(chǎn)黨人無(wú)限的希望與崇高的理想。以電影《長(zhǎng)津湖》為例，以中國(guó)抗美援朝史實(shí)為背景，影片中部分主演通過(guò)少量的臺(tái)詞表現(xiàn)出來(lái)了追求家國(guó)和平、不畏強(qiáng)權(quán)的意義，這樣含蓄的表達(dá)方式卻讓低語(yǔ)境文化下的觀眾難以共情，甚至造成對(duì)影片情節(jié)的誤讀。

四、紅色文化在對(duì)外傳播中應(yīng)對(duì)文化折扣的規(guī)避策略

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容，主動(dòng)設(shè)置議題

內(nèi)容產(chǎn)品的形成是一個(gè)信息的“編碼”過(guò)程，相應(yīng)地，內(nèi)容產(chǎn)品的接受與解讀則是一個(gè)信息的“解碼”過(guò)程。一個(gè)理想的信息解碼過(guò)程是能夠最大限度地避免用戶因“文化折扣” 與認(rèn)知偏差所造成的原內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值耗損，以及價(jià)值反轉(zhuǎn)。［5］內(nèi)容為王的時(shí)代，要想吸引受眾有限的注意力，需要制作高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，提高受眾的理解程度，這是對(duì)外傳播的第一步。根據(jù)哥倫比亞大學(xué)研究員佛雷奇在1948年發(fā)明的易讀性測(cè)量公式，文本的易讀性能影響人們的理解程度。雖然他的易讀性公式主要適用于對(duì)文字樣本的分析，我們也可將其借鑒在別的傳播內(nèi)容中，考慮到文化產(chǎn)品對(duì)外傳播中所存在的文化折扣現(xiàn)象，降低內(nèi)容的“易讀性”，實(shí)現(xiàn)紅色文化的軟傳播。第二步，針對(duì)國(guó)際輿論熱點(diǎn)和受眾需求，精準(zhǔn)設(shè)置傳播議題。紅色文化包含了我國(guó)的政治理念和政治思想，例如在國(guó)際輿論熱點(diǎn)中，媒體的新聞報(bào)道將紅色文化的內(nèi)核貫徹其中，針對(duì)不同國(guó)家的受眾精準(zhǔn)設(shè)置議題，既表達(dá)了負(fù)責(zé)任大國(guó)的關(guān)切，又在潛移默化中傳遞了紅色思想、紅色理念。

（二）拓展傳播渠道，借船出海

首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院在2019年9月發(fā)布了《外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告調(diào)查了十個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知現(xiàn)狀、意愿和渠道。報(bào)告顯示，在外國(guó)青年認(rèn)知中國(guó)文化的渠道選擇方面，互聯(lián)網(wǎng)（62.9%）成為首要信息渠道。我國(guó)目前在線上組織的中國(guó)文化活動(dòng)數(shù)量少且種類單一，這與外國(guó)人喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解中國(guó)文化的需求產(chǎn)生了錯(cuò)位。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紅色文化的傳播主要借助主流媒體開設(shè)的國(guó)際報(bào)刊和國(guó)際傳播渠道，傳播能力有限，國(guó)際輿論場(chǎng)中話語(yǔ)權(quán)把控上一直西強(qiáng)我弱。新媒體時(shí)代，紅色文化對(duì)外傳播渠道多元，各類社交媒體風(fēng)靡全球。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多家媒體也紛紛在海外社交媒體如Facebook、Twitter上開設(shè)新媒體賬號(hào)，借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞紅色文化，大大增加了受眾范圍。因此，借助海外媒體傳播資源，能夠有效消除海外受眾心理壁壘，從心理層面上降低文化折扣帶來(lái)的價(jià)值損耗。

（三）打造多元傳播主體，從身份認(rèn)同到文化認(rèn)同

文化折扣的程度根據(jù)文化產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的接近性而產(chǎn)生變化，這種接近性除了地理位置因素，還與語(yǔ)言、歷史和心理因素有關(guān)。各種文化之間越接近，文化理解上的差距就越小，文化折扣的程度就越低。在國(guó)際文化交流中，對(duì)外傳播主要依靠一些主流媒體工作人員、官方政務(wù)人員等，通過(guò)國(guó)際新聞報(bào)道或者國(guó)際會(huì)議、國(guó)際賽事傳達(dá)中國(guó)聲音，缺乏國(guó)外受眾具有接近性的傳播主體，在紅色文化傳播中，容易造成對(duì)抗式解讀。因此，可以積極打造多元傳播主體，傳遞好紅色文化從普通民眾入手，增加文化生產(chǎn)者之間的身份接近性，實(shí)現(xiàn)從身份認(rèn)同到文化認(rèn)同。

以李子柒為例，她的短視頻作品在國(guó)外社交媒體YouTube網(wǎng)站上享有超高的人氣和點(diǎn)擊量，她所傳遞的我國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活得到了全球粉絲的關(guān)注。以美食為節(jié)點(diǎn)，聚焦普通人的日常生活，與家人的相處，勾連起人類的共同情感，拉近了與海外受眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)了國(guó)外受眾與傳播主體之間的身份認(rèn)同，這就使得國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)的鄉(xiāng)村文化有了進(jìn)一步的了解。因此，可以將其借鑒在紅色文化的傳播中，努力挖掘具有潛力的博主，培育新型意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)多元傳播主體對(duì)外傳播。