◎邱啟媛

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

新聞商業(yè)化是指“媒介系統(tǒng)及其產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播被納入到市場(chǎng)化的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)媒介生產(chǎn)的工業(yè)化和銷售的市場(chǎng)化?！盵1]自1949年建國(guó)后，作為黨的“喉舌”，我國(guó)的新聞業(yè)一直十分強(qiáng)調(diào)政治性和黨性，媒體更多時(shí)候發(fā)揮著宣傳作用。20世紀(jì)80年代，伴隨著改革開放的浪潮，我國(guó)媒體在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中正式走上了商業(yè)化的道路，新聞體制改革也推動(dòng)新聞媒體逐漸走向市場(chǎng)化。

然而，受到市場(chǎng)交換原則影響的新聞媒體也開始越來越依靠商業(yè)性的廣告收入、點(diǎn)擊率和瀏覽量生存，這種變化作用于新聞傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。本文將以拉斯韋爾總結(jié)出的“5W”傳播模式，即傳播者(who)、傳播媒介(which channel)、傳播內(nèi)容(say what)、受眾(whom)及傳播效果(what effect)五個(gè)層面分析新聞商業(yè)化的負(fù)面影響。

一、傳播者：在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任中掙扎

傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)。新聞傳播中的傳播者可以是記者、編輯、制作人、主持人等從事新聞事業(yè)的人。雖然以受眾為中心的傳播理論已經(jīng)逐漸代替了早期以傳者為中心的“魔彈論”，但傳播者仍然在一定程度上控制著新聞的內(nèi)容、形式、傳播方式等要素。新聞專業(yè)主義認(rèn)為，新聞的首要目標(biāo)是效忠人民，新聞應(yīng)該保持獨(dú)立，故新聞工作者在挖掘和報(bào)道真相時(shí)不應(yīng)受到阻礙，做到報(bào)道內(nèi)容與政治、經(jīng)濟(jì)利益及其他因素的分離。然而在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，瀏覽量和點(diǎn)擊率成為評(píng)估新聞的重要標(biāo)準(zhǔn)，新聞工作者偏離職業(yè)原則的事件層出不窮。

在《新聞編輯室》第三季中，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)ACN(劇中的虛構(gòu)電視臺(tái))網(wǎng)絡(luò)的員工海莉在波士頓爆炸事件后發(fā)布了一條有悖于人文精神的推特，面對(duì)新聞部負(fù)責(zé)人查理的責(zé)問，海莉表示自己當(dāng)時(shí)想到的只有“點(diǎn)擊率”。在離開ACN 后，海莉在一家新媒體中找到了自己理想的工作，在那里，記者的工資和點(diǎn)擊率掛鉤。

同時(shí)，由于人們可以從無數(shù)的新聞媒體中隨時(shí)、不斷獲取信息，新聞的時(shí)效性也在逐漸變味：媒體紛紛搶占頭版頭條的位置。面對(duì)“首發(fā)”的誘惑，有時(shí)新聞工作者只顧不斷地搜索和獲取信息，而忽視了對(duì)事實(shí)的核實(shí)和新聞的職業(yè)道德與倫理。

《新聞編輯室》的第三季，在一列火車上，ACN 的制作人瑪姬經(jīng)過一位正在通話的環(huán)保局副行政助理理查德時(shí)敏銳地察覺到其通話內(nèi)容也許能夠成為一則新聞，于是她馬上坐到后面的座位并打開錄音。當(dāng)理查德環(huán)顧四周查看是否有人注意他的私人通話內(nèi)容時(shí)，瑪姬偷偷滑到了座位下面。通話結(jié)束后，瑪姬對(duì)理查德表明身份，想邀請(qǐng)他在節(jié)目上做進(jìn)一步評(píng)論。理查德嚴(yán)厲斥責(zé)了瑪姬偷偷錄音的行為，并質(zhì)疑她的職業(yè)道德。雖然瑪姬知道自己無論是在新聞工作的角度還是在法律的角度上都無可厚非，但她仍然覺得“道德上過不去”。在思考了幾秒后，她向理查德表示抱歉并遞給他自己的名片，表示如果他想要公開談?wù)撃莿t通話內(nèi)容時(shí)可以隨時(shí)和她聯(lián)系。最終，理查德被瑪姬的職業(yè)道德所打動(dòng)，他主動(dòng)將一份尚未公布的報(bào)告交給瑪姬，并表示附帶“獨(dú)家采訪”。

在新聞生產(chǎn)中，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲得利益有時(shí)會(huì)發(fā)生沖突，然而新聞媒體和新聞工作者需要牢記的是，只有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)記職業(yè)道德，樹立起良好的媒體形象，一家媒體才能真正脫穎而出，成為具有社會(huì)公信力的權(quán)威。

二、傳播媒介：在新技術(shù)中脫軌

傳播學(xué)者施拉姆將傳播媒介定義為“插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”。傳播媒介既可以指?jìng)鞑サ妮d體、渠道、技術(shù)手段，也可以指?jìng)鞑ソM織和傳播機(jī)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使傳播媒介和平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化的融合發(fā)展趨勢(shì)。在新聞商業(yè)化的推動(dòng)下，新聞進(jìn)入了追求“多感官”的時(shí)代，一則新聞如果想吸引觀眾的注意力，提高點(diǎn)擊率，就需要提供強(qiáng)烈的視覺、聽覺刺激。在此趨勢(shì)之下，新興的傳播媒介綜合文字、聲音、圖像、視頻、超鏈接等傳播元素，通過技術(shù)加工，將視覺與聽覺完美結(jié)合起來，利用圖像、語言進(jìn)行信息傳播和場(chǎng)景渲染，通過鏡頭將事件的經(jīng)過及細(xì)節(jié)展現(xiàn)給觀眾，增強(qiáng)新聞對(duì)讀者的吸引力。同時(shí)，媒介技術(shù)不斷發(fā)達(dá)也為新聞的獲取和制作提供了超乎想象的便利，然而在有些情況下，這些“便利”很有可能轉(zhuǎn)化為新聞工作者行為的失范。

在《新聞編輯室》的第二季，ACN 調(diào)來了一名新的制作人杰瑞，在他的引導(dǎo)下，整個(gè)新聞制作團(tuán)隊(duì)陷入了一則涉及國(guó)家的新聞報(bào)道中。由于題材的重大性，愿意出面接受采訪的知情者少之又少，每名員工都在想方設(shè)法與采訪對(duì)象進(jìn)行聯(lián)系，不停尋找信源以求多方證實(shí)。在這個(gè)緊要關(guān)頭，一名已退休的老人接受了采訪，然而在視頻采訪中他卻始終未直接說出關(guān)鍵信息。這令杰瑞十分焦躁，他無法忍受未知的等待，因此，做出了一個(gè)錯(cuò)誤的決定——在編輯室中通過視頻編輯軟件對(duì)原采訪進(jìn)行了斷章取義的剪輯。通過利用媒介技術(shù)，杰瑞促成了這則新聞的播放和面世，卻也使ACN 陷入了制造假新聞的巨大丑聞之中。諷刺的是，杰瑞所作所為的敗露也與媒介技術(shù)相關(guān)——他只顧剪輯對(duì)話卻忽略了采訪對(duì)象身后電視機(jī)畫面的連貫性。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中表示，以電視為代表的媒介語言“沒有關(guān)聯(lián)，沒有語境，沒有歷史，沒有任何意義，它們擁有的是用趣味代替復(fù)雜而連貫的思想?！盵2]這些電子技術(shù)善于將大量沒有邏輯、彼此無關(guān)的要素堆積在一起，共同構(gòu)成了一個(gè)割裂、閉塞的“躲躲貓”世界——其樂無窮卻無連續(xù)性和意義。如果說尼爾·波茲曼看到的是媒介技術(shù)對(duì)新聞價(jià)值造成的危害，那么《新聞編輯室》則更多地展現(xiàn)了媒介技術(shù)對(duì)新聞倫理的影響。

在《新聞編輯室》的第三季，ACN 被一位名叫普魯特的商人收購(gòu)，他主張通過媒介新技術(shù)將ACN 打造為一個(gè)“真正屬于大眾”的新聞機(jī)構(gòu)，增加了許多技術(shù)研發(fā)工作，其中包括一款跟蹤應(yīng)用。該應(yīng)用提供一張地圖，上面記錄著各界名流在曾經(jīng)哪些地方被人看到，技術(shù)人員隨后會(huì)把地圖范圍擴(kuò)大，使得用戶可以在任何地方翻看地圖以確定這些名人的位置。由于這款應(yīng)用，一位女明星在從電影院出來時(shí)遭遇了狗仔隊(duì)的堵截。ACN 的制作人唐聽聞此事后馬上找到應(yīng)用研發(fā)者布瑞，要求他關(guān)閉應(yīng)用，而布瑞卻以“這是互動(dòng)報(bào)道”“這款應(yīng)用點(diǎn)擊率很高”和“這比你們的黃金檔節(jié)目能掙錢”為理由拒絕關(guān)閉。最后，經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呤仿≡诠?jié)目中公開質(zhì)疑并抨擊了這款追蹤應(yīng)用，但這也引發(fā)了普魯特的大怒。

媒介及媒介技術(shù)是新聞傳播的載體和工具，其本質(zhì)在于利用不同的性質(zhì)和表達(dá)特質(zhì)為特定的新聞內(nèi)容服務(wù)。然而，越來越多的新聞媒體只注重新聞形式、技術(shù)而非內(nèi)涵，利用新的媒介技術(shù)制造了大量“吸引人的新聞”，使媒介逐漸脫離了其應(yīng)行軌道。

三、傳播內(nèi)容：在娛樂化中失衡

新聞娛樂化是商業(yè)邏輯影響新聞價(jià)值觀的后果之一。在商業(yè)化的推動(dòng)下，新聞與娛樂的邊界逐漸模糊，許多新聞媒體放棄了嚴(yán)肅新聞的題材和寫作方式，轉(zhuǎn)而關(guān)注刺激性、煽情性較強(qiáng)的題材。然而，如果僅僅把新聞當(dāng)作吸引受眾注意力的“信息商品”，那么新聞與娛樂之間的區(qū)別就會(huì)蕩然無存。

娛信新聞的技巧在于“將新聞包裝成秘密”。報(bào)道者了解隱情，并引誘觀眾投入其中。慢慢人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些秘密其實(shí)只不過是一些丑聞或空洞的內(nèi)容，并無實(shí)際用處，然而這種“神秘感”又會(huì)使受眾期待更多，由此陷入惡性循環(huán)，“娛樂至死”。

在《新聞編輯室》中，面對(duì)收視率的下跌和盈利部門的虧損，ACN 的員工不得不做一些他們所鄙視的新聞，其中包括議員安東尼·韋納與他的情婦珊蒂的私生活。很快，珊蒂來到了新聞編輯室，主動(dòng)要求將她和韋納十分不雅的聊天內(nèi)容曝光于眾。同時(shí)，她還與“直擊好萊塢”“今夜娛樂”“FOX”等多家媒體取得聯(lián)系。顯然，這則新聞只是一個(gè)娛樂觀眾、提升收視率的噱頭，但它確實(shí)幫助ACN 走出了困境。

然而，“當(dāng)新聞被包裝成一種娛樂形式時(shí)，它就不可避免地起到了蒙蔽的作用?！盵3]商業(yè)化浪潮下媒體生產(chǎn)出的新聞具有明顯的特征：聳人聽聞的新聞標(biāo)題、不連貫的新聞內(nèi)容、結(jié)構(gòu)零散新聞框架和碎片化的表達(dá)方式。它們提供給觀眾的是娛樂而非信息和思考，不僅剝奪了受眾獲取信息的權(quán)利，更使受眾失去了“判斷什么是信息的能力”。

《新聞編輯室》的第二季，威爾女友妮娜，同時(shí)也是一名八卦專欄作家，建議威爾參加《早安ACN》節(jié)目以提升個(gè)人的“親切感”。第二天早上，威爾來到錄播室，他的照片已經(jīng)被制成封面，并配有“麥克威爾來了”標(biāo)題。在節(jié)目錄制過程中，主持人談到了威爾高中打橄欖球的經(jīng)歷，突然，主持人以“檢驗(yàn)一下你的水平”為由在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造了一個(gè)簡(jiǎn)易的橄欖球場(chǎng)，甚至在威爾強(qiáng)烈拒絕的情況下給他戴上了頭盔，理由是“這是早間節(jié)目，為了好玩”。游戲規(guī)則是威爾共投五球，每投進(jìn)一球斯隆凱特琳癌癥研究中心就將獲得1 000 美元的捐款。最終，威爾憤怒地將球投在了攝制設(shè)備上。很顯然，癌癥研究不應(yīng)該依靠威爾的投球精準(zhǔn)度而獲得支持。在新聞的內(nèi)容和形式不斷娛樂化的過程中，人們?nèi)菀茁雎阅切┍驹搰?yán)肅對(duì)待和認(rèn)真思考的事。

對(duì)于一家新聞媒體而言，低閱讀量的優(yōu)質(zhì)新聞和高閱讀量的低質(zhì)新聞，都不是成功的新聞。這是新聞業(yè)的一個(gè)窘境。新聞媒體應(yīng)該注重新聞的趣味性、吸引力還是應(yīng)該聚焦于最重要的新聞？應(yīng)該提供給人們喜歡看的新聞還是人們需要看的新聞？其實(shí)，報(bào)道的引人入勝和與受眾的息息相關(guān)并不矛盾，新聞工作者的任務(wù)就是要將關(guān)乎人民切身利益的事件在確保其真實(shí)準(zhǔn)確的前提下寫得生動(dòng)有趣。然而，許多新聞工作者卻選擇忽略追蹤、思考與核實(shí)這一辛苦的過程，而企圖直接達(dá)到“引人入勝”的效果，造成了新聞在報(bào)道內(nèi)容上的失衡和新聞價(jià)值的空虛。

四、受眾及傳播效果：在消費(fèi)主義中迷失

受眾是新聞傳播的接收者，是傳播活動(dòng)的重要?jiǎng)右蚝椭行沫h(huán)節(jié)。受眾在接受傳播后產(chǎn)生的思想、態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變或社會(huì)整體意義上的變化更是評(píng)價(jià)傳播效果的重要因素。

在新聞媒體市場(chǎng)化、商業(yè)化的趨勢(shì)下，“魔彈論”等以傳者為中心的傳播理論逐漸退出歷史舞臺(tái)，我國(guó)早期新聞業(yè)強(qiáng)調(diào)宣傳功能而忽視受眾的現(xiàn)實(shí)和精神需要的情況有所緩和。在市場(chǎng)的邏輯中，受眾的認(rèn)可是使一家媒體在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必然條件，只有滿足受眾需求，提高自身的發(fā)行量和收視率，媒體才能得以生存。同時(shí)，在商業(yè)化的推動(dòng)下，街頭的報(bào)刊亭和商業(yè)報(bào)紙的自辦發(fā)行取代了公費(fèi)訂報(bào)和發(fā)行體系，媒體開始呈現(xiàn)集團(tuán)化的發(fā)展方式，更多的社會(huì)資本得以融入。雖然主流媒體和權(quán)威媒體仍然在議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)和宣傳方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用，但也有越來越多的商業(yè)性媒體開始聚焦于社會(huì)化、民生化的新聞選題，新聞傳播產(chǎn)生了由傳者本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變。

然而，在商業(yè)邏輯中，廣告和市場(chǎng)是新聞媒體生存的重要支柱，點(diǎn)擊率、閱讀量、收視率成為衡量一則新聞的硬性指標(biāo)，因此，受眾喜歡的、想看的內(nèi)容成為了新聞的重要來源，新聞媒體在一定程度上成為大眾文化傳播的主陣地。但在此過程中，媒體容易過分追求商業(yè)利益，將新聞變成可消費(fèi)的商品，使受眾迷失在消費(fèi)主義陷阱之中。

在制作人麥肯齊和主播威爾的鼓舞下，ACN 的新聞編輯部決定“報(bào)道真正的新聞”，在報(bào)道的主題和內(nèi)容方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。過多的政治、經(jīng)濟(jì)等嚴(yán)肅新聞導(dǎo)致其黃金檔的收視率直線暴跌。迫于收視率以及經(jīng)營(yíng)管理層的壓力，ACN 的新聞編輯室只好在全體員工反對(duì)的情況下放棄“美國(guó)史上最大的參議院阻力”“就業(yè)問題與債務(wù)問題”“美國(guó)勞工聯(lián)合會(huì)與產(chǎn)業(yè)工會(huì)聯(lián)合會(huì)”等一系列選題，以一位十八線女明星的殺女事件作為當(dāng)天的頭條，因?yàn)檫@可以“吸引到一大批觀眾”。諷刺的是，這則新聞的播出確實(shí)改變了ACN 收視率下滑的尷尬境地。

在市場(chǎng)化和商業(yè)化的語境下，受眾在地位得到提高的同時(shí)也面臨著迷失和被操控的風(fēng)險(xiǎn)。如果新聞媒體只將取悅受眾作為目標(biāo)，把新聞看作可供出售的商品，如果信息的價(jià)值不再取決于其在社會(huì)和政治生活中所起的作用，而是取決于它是否新奇有趣，那么受眾便會(huì)在媒體傳播的娛樂化、單一化的信息中逐漸麻木，新聞的傳播價(jià)值也會(huì)從催生多元的思想、觀點(diǎn)、趣味轉(zhuǎn)向損害新聞自由、引導(dǎo)不良品味等負(fù)面后果。

五、結(jié)語

人們之所以應(yīng)該關(guān)心新聞和新聞事業(yè)品質(zhì)，是因?yàn)樗鼈兡軌蛴绊懭藗兊纳钯|(zhì)量、思想乃至社會(huì)文化。在新聞高度商業(yè)化的今天，發(fā)生改變的是媒體的運(yùn)營(yíng)和盈利方式，不變的是新聞的內(nèi)核和職能。正是“超功利地追求真實(shí)”這一首要原則將新聞與其他傳播形式區(qū)別開來。[3]新聞媒體和新聞工作者應(yīng)時(shí)刻牢記新聞的使命，擔(dān)當(dāng)傳播者的責(zé)任，樹立起權(quán)威、專業(yè)的傳播形象。