◎安宇光

(外語教學與研究出版社德語部，北京 100089)

互聯(lián)網經濟和社交媒體近些年高速發(fā)展，傳統(tǒng)出版機構及一系列文化產業(yè)在網絡時代的營銷方式都發(fā)生了解構與重構。互聯(lián)網與數字經濟的全面加速改變了用戶獲取產品信息的渠道，豐富的網絡資訊拓寬了用戶的產品選擇面，購買方式也越來越便捷。這種形勢下，企業(yè)雖然能夠更加容易地與用戶建立直接聯(lián)系，但也更難維持長久穩(wěn)定的關系。用戶對于品牌和產品的關注會隨著競爭企業(yè)或競品的推廣形式更新被迅速分流。這些都迫使出版行業(yè)尋求新的獲客思路和營銷方式，營銷趨勢也以深度觸達用戶并長久維持其專注度為目標。

《2021中國私域營銷白皮書》數據顯示，私域觸點在中國的滲透率達96%，42%消費者已養(yǎng)成使用私域觸點的習慣②。建立私域流量池并對其進行精細化運營已成為企業(yè)進行產品宣傳和維系客戶關系的重要路徑。2021年11月，騰訊公司第三季度財報中顯示，截至第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并賬戶為12.6億，對比2020年同期，微信用戶規(guī)模增長了4.1%③。微信作為新媒體交流工具，不僅讓交流溝通變得更加快速和便捷，也讓信息的傳播變得簡單、高效。在此背景下，如何運營微信公眾號這種可自控、能反復利用、免費觸達的私域流量也成為出版企業(yè)在新業(yè)態(tài)下不斷探索的新的營銷方式。

2021年12月，《出版人》雜志公布的2021年11—12月出版界微信公眾號排名中，“外研社德語”位列46名，首次進入前50強，本期入選榜單的有大V公眾號如“人教教材培訓”“北京大學出版社”“人民文學出版社”“三聯(lián)書店三聯(lián)書情”“譯林出版社”，這些出版社的產品覆蓋面廣，公眾號讀者基數大，影響力大，同期入榜的還有“外研社”“外研社Unipus”“外研社K12家長”“外研童書”，與這些面向不同學段英語學習者的“同門”公眾號相比，“外研社德語”顯得略為小眾，主要面向國內學習德語和對德語地區(qū)文化感興趣的學習者。作為一個小語種公眾號，外研社德語是如何做到進入Top50的榜單的呢，筆者結合這幾年對“外研社德語”公眾號的運營經驗，總結出以下幾點。

一、營銷場域的轉化

流量概念伴隨互聯(lián)網的發(fā)展而產生，流量越高，在互聯(lián)網上獲得的關注度越高，發(fā)展機會也會隨之增多。近年來，流量概念逐漸分化為公域流量和私域流量。公域流量指的是流量巨大、可持續(xù)不斷獲取新用戶的渠道，例如電商平臺淘寶、京東，資訊平臺微博，搜索平臺百度等。企業(yè)和商家要想從公域流量獲得用戶，需要支付推廣費用或者廣告位成本。在公域流量中，用戶信息、用戶數據或者用戶行為習慣報告都不在企業(yè)手上而在平臺方的手上。公域流量池里由于選擇較多，用戶比較難以留存，客戶很容易流失，而且競爭激烈。私域流量則是由企業(yè)或個人所有的流量，不用付費，如公眾號的粉絲、短視頻的粉絲、用戶群等。利用私域流量，企業(yè)可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶。這樣的用戶是該企業(yè)所獨有的，可以自主把控、免費或低成本反復使用。企業(yè)可以看到私域流量池里的用戶畫像和用戶行為習慣，并為后續(xù)的產品開發(fā)和營銷推廣做精細化設計，這樣能夠實現用戶的高留存度，增強粉絲黏性。當用戶被沉淀到企業(yè)自有的系統(tǒng)后，企業(yè)將無需再投入大量廣告費用來爭取公域流量中競爭激烈的客戶。

品牌認知也是流量之所以成為私域流量的前提，只有對品牌認可的流量，才有可能成企業(yè)的私域流量，這個品牌可以是企業(yè)品牌，可以是企業(yè)產品品牌，如果一家企業(yè)的市場認可度已經很高，那么在尋找契合的用戶方面會有先天優(yōu)勢。

從公域流量到私域流量的轉變，根本原因在于互聯(lián)網頭部平臺的競爭日趨激烈，獲得公域流量的成本日益增高。這促使企業(yè)或機構開始尋求更具性價比的營銷傳播渠道。對于消費者數量不高的小眾行業(yè)如多語種出版，因其市場總規(guī)模有限，更不可能通過高額廣告費用從公域流量池中獲取關注。私域流量池將興趣點一致的用戶匯聚在相對封閉的價值社群，形成雙向、高效的運轉模式，企業(yè)能進行免費的市場推廣，用戶能獲得更精準的產品信息和更優(yōu)質的服務。私域流量池的搭建和運營為小語種出版如德語圖書出版和營銷帶來了新的發(fā)展思路。微信公眾號作為能夠觸達大量用戶的低成本流量入口，成為德語部運營私域流量的首選方式。公眾號運營的第一步在于用戶的獲取，對于外研社德語部來說，首先需要思考的是如何精準獲取與自身定位高匹配的用戶。

二、找準自身定位、明確特色內容

德語是超過1.3億人的母語或第二語言，也是歐盟國家中使用最廣泛的語言，德國學術交流中心、德國高等教育與科學研究中心聯(lián)合發(fā)布的《科學大都會2021》顯示，截至2020年，德國已經實現了接納約32萬國際學生的長期目標。2020年共有41 353名中國留學生在德學習，占外國留學生總數 12.9%，排在首位④。

隨著學習德語及留學德國人數的增加，以德語為主題的公眾號也越來越多，目前德語圈影響力較大的主要包括兩類，1.新聞類：這類公眾號的代表包括由人民網德語版創(chuàng)立的“德語視界”。人民網是《人民日報》建設的以新聞為主的網上信息交互平臺，提供包括德語國家時政、社會及雙語學習等信息服務。最具特色的是，在每次國家召開重要會議之后，它都會第一時間推送時政要聞的德語譯本，是時政素材相關最權威的德語參考公眾號。新聞類公眾號另一個影響力較大的是由中國互聯(lián)網新聞中心主辦的“德語達人”，該公眾號也以報道德語國家時事熱點新聞為主。2.文化學習類：這類網站閱讀量較高的包括滬江教育下屬的公眾號“滬江德語”，該公眾號以文化類推文和銷售各類德語學習網絡課程為主，上海外國語大學德語教授梁錫江創(chuàng)立的自媒體公眾號“梁老師的德語課”在德語教師群體和學生群體中也有較高影響力，該公眾號屬于個人自媒體公眾號，不具有商業(yè)性質。

除了以上這些，一些德語培訓機構為了擴大招生也有自己的品牌公眾號。

如何在眾多的德語公眾號中凸顯自己的特色，找到自己的定位，是運營公眾號前需要明確的首要問題。與上述諸多公眾號顯著不同的是，外研社德語部除了介紹語言學習和文化知識外，還需要承擔起企業(yè)品牌形象宣傳、圖書產品推廣銷售及重要比賽活動的宣傳，所以其特色是要結合文化性和企業(yè)性兩種屬性。

為了更好地運營公眾號，我們還需要了解面對的受眾情況。通過公眾號后臺粉絲畫像我們可以發(fā)現：從年齡分布圖來看，18—25歲之間的讀者占比64%左右，26—35歲之間的讀者占比19%，常讀用戶畫像中，也可以看到18—25歲的讀者占比60%以上。這一年齡段的用戶基本是在校大學生或者研究生，那么在推文的話題選擇上，需要選取年輕學生更感興趣的主題。

基于以上分析，我們對于“外研社德語”的公眾號定位為：提供外研社德語教育產品的最新資訊；在線接受德語教學相關產品及德語教師培訓咨詢；提供德語教學界新聞及資訊，共分為五大板塊：新書速遞、圖書介紹、德語學習、德國文化、會議培訓。

三、利用稀缺內容資源獲取流量

德語作為小語種，其出版領域在內容和流量獲取上，有其天然優(yōu)勢。外研社德語部自成立以來，一直精耕德語教材、教程和考輔類圖書，截至2022年2月開卷顯示的德語市場占有率排行榜中，外研社德語圖書出版位列第一。依托外研社品牌和外研社德語圖書的市場影響力，“外研社德語”公眾號在獲取流量時可以第一時間贏得品牌信任感。

目前“外研社德語”獲取流量的方式主要有三種：一是在出版圖書的封面或者封底的位置擺放公眾號的二維碼，讓讀者拿起手機就能訂閱本社的微信公眾號。二是在出版社舉辦的各類讀者見面會、圖書訂貨會上，將微信公眾號印在醒目的位置，吸引客戶的注意和訂閱，從而增加微信號訂閱數量。三是通過推廣優(yōu)質的文化類內容和德語學習類內容，激發(fā)已有用戶的轉發(fā)熱情，并通過其影響力來獲取新的用戶,實現粉絲數量的裂變。

四、運營私域流量，服務出版主業(yè)

出版細分領域的優(yōu)質內容是吸引流量的“磁石”，可以實現在細分領域的精準引流。持續(xù)的優(yōu)質內容輸出可以維持現有流量池，降低取關度?！巴庋猩绲抡Z”通過“德語學習、德國文化”“會議培訓”這三個板塊的優(yōu)質推文，實現了流量用戶的初步積累，完成了德語學習私域流量池的初步搭建，擴大了“新書速遞”“圖書介紹”這兩個板塊推文的閱讀量，直接提升了新的圖書產品和已有產品的市場影響力。新書出版后的推文在公眾號一經發(fā)布，其在各大網店的銷量有非常明顯的上升。編輯部主要通過以下三種方式運營公眾號來擴大用戶數量。

(一)專注內容創(chuàng)作

公眾號將“德語學習、德國文化、會議培訓”這三個板塊的功能定位為“引流”。編輯部結合德語學習者可能關注的最新時政及社會新聞及時推出各類知識性文章，如介紹德國新總理的文章《是朔爾茨不是舒爾茨！》，面向網絡關注熱點文推出的文章《火遍全網的普魯士藍是什么？》《第一部刻在DNA里的原創(chuàng)德劇》，新年來臨之際推出的《為什么德國人新年要說Einenguten Rutsch ins neueJahr》，德語學習類文章《Sehr geehrter Herr Professor X》《聽說每個會德語的人都試圖在三個星期學會荷蘭語？》《【最新出爐】2021德語年度詞匯來了！》《那些只存在于德語中的詞》都獲得4 000+的閱讀量。外研社不定期舉辦的各類比賽信息也深受教師和學生關注，賽前信息的發(fā)布，賽后結果的公布，此類公告和新聞也具有較高的“引流”能力，如《2021年“德語微視頻朗讀大賽”一、二、三等獎及集體獎獲獎名單》《2021年“德語微視頻朗讀大賽”選手風采展播》《2021外研社多語種“教學之星”全國總決賽大學德語組成績揭曉！》。

(二)利益激勵

前期用戶需要利益激勵才能進入私域流量池，編輯部通過留言贈書的活動可以擴大新品影響，也可以實現引流，如2021年《德?？荚嚫叻滞黄?機考新題型)》出版時讓讀者留言“分享你在備考德福的心得體會和備考攻略”，留言點贊數排名前五的讀者將獲贈新出版圖書。2020年7月是疫情發(fā)生后第一個線上教學學期，結合新書《德語600學時完全測試(B2新題型)》的出版，留言主題是“暑假將至，各位經歷了一學期線上學習的同學在過去的這個特殊的學期里有哪些線上學習的經(教)驗(訓)和故(事)事(故)”。這種留言主題極大地激發(fā)了同學的共鳴，在贈書的刺激下，本期閱讀量也非常高。以上兩期推文，既實現了新品促銷，也實現了大量引流。

(三)提升用戶參與度

流量池能否長期留存用戶，提高用戶的參與度也是一個重要因素。參與度的提升能夠使用戶對品牌更加忠誠?！巴庋猩绲抡Z”除了文化類推文和圖書推文外，還會邀請全國各個學校的優(yōu)秀德語學習者分享他們參加各類型比賽的備賽經驗。2019年，第十二屆全國高校德語專業(yè)大學生德語辯論賽結束后，編輯部邀請了獲得冠軍的北京大學選手，獲得亞軍的同濟大學選手和獲得最佳辯手的北京外國語大學和浙江大學的選手來分享他們的備賽經歷。2020年初，武漢大學德語系王琇琨同學作為團中央推薦的唯一青年代表參加了聯(lián)合國秘書長青年特使辦公室與世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國兒童基金會共同舉辦“共同應對新冠病毒”的網絡會議。會后，德語部邀請到了這位同學來分享她在聯(lián)合國講述中國青年抗疫故事的經歷和如何同時學好德英兩種語言的經驗。

公眾號還設有“讀者來稿”欄目，接受讀者的各類型翻譯作品和學習經驗的分享，如2020年我們發(fā)表了一名粉絲的歌詞譯文《夜空中最亮的星》德語版。他不僅分享了歌詞的譯文，還在譯文前介紹自己曾經歷病痛，而這首歌在病中曾給他帶來了溫暖和力量，激勵他與疾病抗爭。這篇讀者來稿下有許多留言，大家都在鼓勵這位譯者。這樣勵志的學習故事，不僅傳遞了我們讀者積極向上的生活力量，也體現了“外研社德語”公眾號的品牌溫度，收獲了良好的社會反響。

五、結語

在互聯(lián)網營銷方式改變的大環(huán)境下，德語出版這樣的細分出版領域具有較大的發(fā)展機遇。通過搭建私域流量池與精細化運作，既能提升出版品牌的影響力，還可以收獲良好的經濟效益。值得注意的是，對于出版企業(yè)來說，所有營銷方式的本質是為了實現圖書銷售，如果圖書產品本身存在問題，通過營銷雖然可以實現短期銷售，但是從長遠發(fā)展來看，必定會遭受“反噬”。所以出版企業(yè)不論采用何種營銷方式，都需要堅守打造精品圖書的主業(yè)，實施精品策略，提升出版圖書“自傳播”效應。

出版界私域流量池的運營方式可能會隨著出版企業(yè)的發(fā)展和傳媒技術的更新而不斷變化。如何建立符合多語種圖書出版和市場特色的私域流量池，擴容私域流量，同時有效、規(guī)?；毓芾硭接蛄髁?，實現邊際效益最大化，仍需多語種出版企業(yè)在發(fā)展中不斷探索。

注釋：

①2020年中國社交媒體用戶使用行為研究報告。

②私域運營趨勢與制勝之道——《2021中國私域營銷白皮書》解讀。

③中國財經網2021.11.1

④《科學大都會2021》，德國學術交流中心、德國高等教育與科學研究中心，2021年9月26日。