◎李偵偵

(黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院，河南 駐馬店 463000)

傳統(tǒng)的廣告是單向傳播，受眾被動接受信息。新媒體的廣告是雙向傳播，受眾參與互動。本文結(jié)合受眾的體驗分析目前戶外互動廣告的創(chuàng)新和應(yīng)用，進(jìn)而提出新媒體戶外廣告的互動發(fā)展趨勢。

一、新媒體的互動性

“新媒體”一詞最早在1967年出現(xiàn)，由美國CBS技術(shù)研究所所長P.Goldmark提出。①對于新媒體的解釋，國內(nèi)很多專家給出不同看法。清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為“所謂新媒體，是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征，其用戶既是信息的接受者，又是信息的提供和發(fā)布者?！雹?/p>

傳統(tǒng)媒體的發(fā)布者和受眾分工明確，受眾對廣告只會被動接受，無從表達(dá)對信息的看法。新媒體是互動傳播形式，受眾可以參與其中，會主動選擇和反饋信息。

二、戶外廣告的新特征

戶外廣告顧名思義，就是在戶外設(shè)置的廣告。英文是Outdoor Advertising。戶外廣告形式多樣，有建筑物廣告、公交車廣告、地鐵站廣告、霓虹燈廣告、電梯廣告、燈箱廣告等。戶外廣告種類眾多，最顯著的特點是廣告主題突出，色彩鮮明，制作流程簡單，成本低廉，能夠打破時間限制較大程度的吸引受眾的注意。新媒體環(huán)境下，戶外廣告借助更先進(jìn)的技術(shù)和方法，使得戶外廣告的內(nèi)容和形式更為多樣和新奇，也逐漸成為消費者感興趣的信息接收形式。

傳播媒體的變化，影響著戶外廣告的創(chuàng)作和傳達(dá)方式。多媒體技術(shù)的發(fā)展改變了我們的認(rèn)知方式，也豐富了戶外廣告的創(chuàng)意形式，使多媒體戶外廣告的創(chuàng)作呈現(xiàn)出了更加多樣化和創(chuàng)新性的趨勢。

(一)戶外廣告的互動性

新媒體戶外廣告最顯著的特點在于動態(tài)特性，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)平面性質(zhì)，表現(xiàn)內(nèi)容生動，表現(xiàn)方式靈活，傳達(dá)也更為貼切。下圖的這個戶外廣告是 Adobe專門為新上市的 Creative Suite3套件設(shè)計的人墻交互廣告。Adobe人墻交互廣告利用跟蹤攝像頭和運動傳感器達(dá)到互動技術(shù)，結(jié)合視覺動畫特效來吸引消費者駐足觀看。當(dāng)有行人路過的時候，廣告墻上的植物圖形會跟隨行人的行走軌跡而發(fā)芽綻放，當(dāng)行人發(fā)覺圖形的變化而慢下腳步欣賞的時候，廣告動畫的節(jié)奏也跟著減慢。Creative Suite3 套件包括動畫處理、圖形繪圖等軟件，這樣的戶外廣告不僅生動地展示了要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，也讓受眾參與其中，互動表現(xiàn)突出。

(二)戶外廣告的參與性

新媒體環(huán)境下，戶外廣告另一個突出的特征就是參與性。廣告面向的就是其接受者，而接受者是否滿意是判斷廣告是否成功的必要條件，廣告接受者的參與性主要表現(xiàn)在體驗。受眾體驗了整個過程，在過程中充當(dāng)主角的身份，購買的可能性就越大。

2017年3月19日，上海徐家匯1/9/11號線換乘通道讓人眼前一亮，向來車水馬龍的徐家匯站，再一次被冠以網(wǎng)紅之名推上熱搜。一條金碧輝煌的通道，一條讓人忘了是在地鐵站的通道，一條讓路過的乘客紛紛掏出手機拍照留念的通道。這是北京電通上海分公司為護(hù)膚品牌ELIXIR怡麗絲爾打造的創(chuàng)意廣告——“遇見更好的自己”。針對180平方米的天花板，運用30個手工藝家耗時184小時，用162 000片直徑6厘米的亮片，串成了27 000串光串來模擬產(chǎn)品核心賣點“水玉光”?！八窆狻币匀照Z“Tsuyadama”一詞，是指肌膚緊致透亮，雙頰散發(fā)自然光芒。怡麗絲爾的品牌理念是，美麗的肌膚讓女性更有自信。③因此，怡麗絲爾品牌希望通過此次的創(chuàng)意，讓步履匆匆的女性們放慢前行的腳步，感受片刻屬于自己的閃耀，提醒女性在生活忙碌辛苦的同時，也給肌膚更多的關(guān)愛。所以來往徐家匯換乘的行人們，在這個行走的時間里可以擁有殿堂級的感官體驗，從感受到拍照從親身經(jīng)歷到分享到社交媒體，整個過程受眾都在積極參與，并作為信息發(fā)布的主角進(jìn)行二次傳播。

因此，上述的戶外廣告就是以受眾的體驗為出發(fā)點，在特殊的場景里在特別的氛圍中，通過感官的刺激和情感的共鳴帶給受眾過目不忘的產(chǎn)品感受，通過受眾的參與和再次傳播，從而將商品的品質(zhì)和品牌傳達(dá)給了更多的消費者。

三、新媒體環(huán)境下戶外廣告的互動發(fā)展策略

(一)最大可能地運用新科技

新媒體環(huán)境下的戶外廣告應(yīng)該是技術(shù)的展現(xiàn)，也要實現(xiàn)技術(shù)和創(chuàng)意的高度融合，這樣才能實現(xiàn)最佳的互動效果。隨著新技術(shù)的推廣，空間感應(yīng)、虛擬體驗、觸控等不斷和互動廣告相結(jié)合，受眾更多地被戶外廣告的新鮮和新奇所吸引。當(dāng)然廣告還要考慮消費者的實際需求，切忌過于強調(diào)技術(shù)帶來的完美體驗，忽視背后的產(chǎn)品和服務(wù)。

護(hù)發(fā)品牌Apolosophy的創(chuàng)意廣告，在瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵站里，一個普通廣告牌加上微型電腦新技術(shù)之后的廣告。當(dāng)?shù)罔F到站的一瞬間廣告牌里的女模特頭發(fā)被自然吹起，就像是被地鐵的風(fēng)給吹起似的，既形象生動，又能讓人很快記住這個產(chǎn)品品牌。但其實廣告的制作很簡單，就是工作人員提前在廣告牌里安裝Raspberry Pi微型電腦，當(dāng)列車將要到站時電腦會偵測到，然后畫面就會自動轉(zhuǎn)換。這個戶外廣告這就是實現(xiàn)了技術(shù)和創(chuàng)意的完美融合。

(二)從消費者的角度出發(fā)，強調(diào)消費者內(nèi)心的感受，才能引發(fā)互動的共鳴

戶外廣告的互動性就是讓消費者由被動變主動，所以廣告設(shè)計必須從消費者的角度出發(fā)，知曉目標(biāo)受眾的所思所想，有針對性的激發(fā)消費者的情感共鳴。 2015年多芬做了一個戶外試驗，在商場的進(jìn)門通道上標(biāo)注了“很美”Beautiful、“一般”Average的標(biāo)簽，看看進(jìn)入商場的女性顧客會選擇哪一扇門進(jìn)入。按照商業(yè)廣告“先抑后揚”的套路，出鏡女性在一開始都是不自信的，在一致選擇“一般”后卻又心有不甘，覺得自己根本就“不一般”，音樂節(jié)奏漸次高昂，女士們終于認(rèn)識到了自己的美麗，紛紛表示自己要重新選擇“很美”。

多芬的品牌理念，是讓女性顧客發(fā)現(xiàn)自我、擁有自信的美麗。多芬品牌對美麗的解釋是，世界上每一個女人都是特別的。且擁有獨一無二的美。這樣的一個商場戶外大門，每天都有來自不同國家、不同膚色、不同年齡、不同身份的女性，所以目標(biāo)受眾就成了這個廣告的參與者，美麗可以創(chuàng)造，美麗可以發(fā)現(xiàn)，女性因美麗而自信，多芬從每一個女性受眾的內(nèi)心出發(fā)，讓女性受眾在參與互動的同時，也激發(fā)了她們內(nèi)心的情感共鳴——探索、尋找并認(rèn)可自己的美麗，讓美麗升值。當(dāng)然最重要的目標(biāo)受眾明白了多芬品牌的內(nèi)涵，從而記住了這個產(chǎn)品。

(三)激發(fā)消費者參與并體驗的欲望

戶外廣告的互動設(shè)計要有新意，要有意思，這樣才能夠激發(fā)受眾參與并體驗的欲望。把握和利用好受眾的好奇心是互動設(shè)計的關(guān)鍵。趣味性的廣告能夠使受眾難忘，新媒體環(huán)境下戶外互動廣告的趣味性也是傳統(tǒng)廣告方式無法比擬的。富有趣味的廣告設(shè)計可以愉悅心理，使受眾在輕松愉快的狀態(tài)下接收廣告產(chǎn)品信息，用來舒緩現(xiàn)實的壓力，在釋放自我同時又感受到了產(chǎn)品的信息。

例如，麥當(dāng)勞的一個戶外廣告，與溫度有關(guān)，很有趣味性。對于大多歐洲國家而言，炎熱的夏天并不多見，溫度超過38攝氏度的酷暑天就更少碰到了。荷蘭就遭遇了極端酷暑，多日最高溫度超過38.5攝氏度。不少荷蘭人直呼要被“熱化了”。麥當(dāng)勞抓住了這個極端天氣的機會來促銷它的招牌冷飲麥旋風(fēng)。把各種口味的100個麥旋風(fēng)杯子放進(jìn)了一個特制的廣告牌里——廣告牌連接著溫度計，當(dāng)實時氣溫超過當(dāng)?shù)貧v史記錄的38.6攝氏度時，廣告牌的透明外罩就會自動打開。此時路過廣告牌的路人可以取出放在廣告牌里的麥旋風(fēng)杯，并憑此前往不遠(yuǎn)處的麥當(dāng)勞門店領(lǐng)取免費麥旋風(fēng)一杯。這激起了很多人的興趣，有不少人還會默默祈禱氣溫高一點，于是在烈日下排隊等廣告牌“開門”的人們越來越多，在拿到杯子的那瞬間很多人都激動到鼓掌。這個戶外廣告就很有新意，激發(fā)了消費者參與并體驗的樂趣。

綜上，新媒體環(huán)境下戶外廣告的效果表現(xiàn)尤為突出，正是因為新媒體提供了新的技術(shù)和新的創(chuàng)意空間，使得戶外廣告的發(fā)展前景極其樂觀。消費者在戶外廣告中能隨時隨地接受廣告信息并參與到廣告當(dāng)中，無疑推動了戶外廣告的健康發(fā)展。但是戶外廣告在未來發(fā)展中不能過分追求新奇的形式，還是要以突出產(chǎn)品特征和品牌服務(wù)理念為核心，以服務(wù)受眾為根本出發(fā)點。

四、新媒體環(huán)境下，戶外廣告的發(fā)展趨勢

隨著技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告獲得了更多的機遇，正朝著智能化、數(shù)字化方向發(fā)展，但同時面臨著場景構(gòu)建困難，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，受眾消費行為變化等問題。

(一)場景構(gòu)建要協(xié)調(diào)

戶外互動廣告是基于特定時空環(huán)境營造場景氛圍，通過色彩、聲音、畫面、人員等元素吸引消費者注意，并使其駐足觀看戶外互動廣告。但是由于中國戶外互動廣告發(fā)展處于起始階段，戶外互動廣告場景構(gòu)建存在一些缺陷，造成了整個場景氛圍的協(xié)調(diào)性缺失。一般戶外互動廣告會選擇在大型廣場、商場等人流密集地方構(gòu)建戶外互動廣告，而這些地方環(huán)境相對嘈雜極易分散受眾注意力。因此風(fēng)格塑造既要展現(xiàn)品牌的調(diào)性也要具有極佳的感官突出性，使消費者極易捕捉到廣告的信息。場景構(gòu)建是戶外互動廣告的“臉面”即外在形象，它布局的合理性、層次感與協(xié)調(diào)性對受眾注意力會產(chǎn)生極大的影響，所以要從品牌調(diào)性、道具布局、色彩風(fēng)格、場地選擇等層面進(jìn)行綜合有效的考量。

對于戶外廣告而言，多維度感官的調(diào)動和體驗自然是極為重要的方法，一方面廣告商需要基于感官的多維度模擬制造出更具臨場感和真實性的場景文本，另一方面受眾則需要基于感官的調(diào)動參與并沉浸到場景之中。然而在這一過程中，廣告商或是組織者必然會面臨一個具有難度的操作，即如何妥善的平衡多維度的感官，讓其在彼此不沖突的情況下又能互相協(xié)調(diào)。組織者必然會意識到并不是所有的感官一起運作就能起到絕佳的傳播效果，當(dāng)受眾的感官運作到－定的程度時，為了保護(hù)自己并維持感官之間的平衡，他們會選擇性的關(guān)閉某一或某些感官，才能更好地接收外部信息，因此，在進(jìn)行戶外廣告的實際策劃中，需要根據(jù)廣告內(nèi)容及受眾群體特征，實時的開啟他們必需的感官，而不是最大化地運用到所有的感覺系統(tǒng)。盲目地進(jìn)行多感官的整合與運用，刻意地營造感官體驗，而不注意其中的關(guān)系，這樣只會適得其反。

(二)互動要真實

與傳統(tǒng)的戶外廣告相比，戶外互動廣告擺脫了單向性廣告?zhèn)鞑ツＪ介_始轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾雙向互動溝通模式，因此，戶外廣告從單向式宣傳朝著互動溝通方向發(fā)展，而其核心在于互動。交互是傳播者和接受者在平等基礎(chǔ)上反復(fù)交流的過程，且交流的效果很大程度依賴彼此間交流的程度。但是中國戶外互動廣告的互動化發(fā)展存在著兩大弊端：一是很多互動廣告已經(jīng)背離了互動廣告的內(nèi)涵，只是片面的將互動廣告理解為消費者參與就行，如很多戶外廣告采取掃二維碼獲取商品或宣傳信息轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，還有的直接填寫個人基本信息就可以獲取禮品等等，從而導(dǎo)致戶外互動廣告發(fā)展流于形式，此外也造成了戶外廣告不良市場發(fā)展?fàn)顩r。二是消費者互動表現(xiàn)不積極，參與度較低。顯而易見，戶外互動廣告的互動只是流于形式，消費者并未親身體驗產(chǎn)品。雖然消費者體驗不僅限于行為層面，但是消費者與品牌的直接接觸更有利于消費者感知產(chǎn)品并了解品牌內(nèi)涵。另外，尤其是假借“互動”的名義進(jìn)行商品促銷活動，其營銷目的在于銷售產(chǎn)品，而互動更側(cè)重于產(chǎn)品特質(zhì)、品牌理念觸達(dá)消費者，最終形成消費者對品牌認(rèn)同感進(jìn)而促發(fā)長期的互動關(guān)系。所以互動不只是一種行為，更是一種真實體驗感。

媒介變革與技術(shù)推動使得場景變換和重構(gòu)成為可能?！皯敉狻贝碇鴮崟r線下場景，具有真實的場景感和體驗性；“社交媒體”則代表無限的線上場景，具有及時互動和迅速傳播性，然而技術(shù)的融入?yún)s打通了線上與線下場景，讓戶外互動廣告的展現(xiàn)趨于多元化、宣傳更趨于立體化等。如有趣戶外廣告互動激發(fā)消費者拍照上傳朋友圈，或通過掃描二維碼形式將線下場景切換到線上。而對于品牌方而言，兩者打通拓展了與消費者溝通的途徑，使得意見反饋更加及時便利。

(三)運用獨特創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是指運用創(chuàng)造性廣告表現(xiàn)手法來突出產(chǎn)品特質(zhì)或品牌理念，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意總能激發(fā)受眾興趣，使其思考廣告宣傳理念。

技術(shù)延展了創(chuàng)意表現(xiàn)維度，如增強現(xiàn)實技術(shù)讓人們置身于現(xiàn)實與虛擬之中。但是技術(shù)仍是工具，創(chuàng)意才是核心，前者輔助后者達(dá)成，所以進(jìn)行戶外互動廣告創(chuàng)意設(shè)計時要避免技術(shù)凌駕于品牌之上。同時技術(shù)運用可以讓創(chuàng)意表達(dá)更人性化、更生動有趣，又很好詮釋品牌訴求。善用環(huán)境媒介，媒介將傳者與受者連結(jié)，并且發(fā)揮著承載符號訊息的作用。而環(huán)境媒介不僅擴(kuò)展了媒介范圍而且擴(kuò)展媒介容納力，環(huán)境媒介可以是自然環(huán)境(如陽光)、生活物品、公共設(shè)施等。環(huán)境媒介多元性給予創(chuàng)意闡發(fā)的無限性，如IBM投放戶外互動廣告，將宣傳海報設(shè)計成避雨亭、座椅、平滑臺階等，不僅擴(kuò)展了宣傳海報的功能，而且也融入人性化的設(shè)計，使受眾更好理解了“智慧城市的創(chuàng)意想法”的理念。其實，這也是典型戶外“情境”廣告，強調(diào)人文與自然環(huán)境的融合，通過自然而然的環(huán)境攝入增添廣告驚喜感或功能性，讓大家不由思考品牌理念。

(四)刺激消費者行為

廣告互動傳播中由于接觸廣告和參與廣告方式的改變，加之受到環(huán)境的影響，勢必導(dǎo)致消費者行為的變化。關(guān)聯(lián)感和在場感的需求是消費者參與廣告互動的內(nèi)驅(qū)力，而外部條件的刺激則能夠進(jìn)一步對消費者行為產(chǎn)生作用力，激發(fā)其參與廣告互動的行為，消費者行為的反應(yīng)進(jìn)而影響其傳播效果。

引入到廣告互動傳播中，即啟發(fā)我們可以在經(jīng)典反射理論的基礎(chǔ)上設(shè)置相關(guān)的、特定的互動情景刺激受眾，通過某些經(jīng)典場景的轉(zhuǎn)移深化互動的程度，強化互動的效果和促進(jìn)互動的后續(xù)影響。而消費者參與互動廣告的過程本身也是“互動世界”建立的過程。通過視覺、聽覺、觸覺等感覺器官的刺激能促使廣告效果事半功倍。比如，在炎熱的氣溫下人們本能地會渴望獲得清爽、冰涼的感受。雪碧的廣告在巴西熱情洋溢、天氣炎熱的海灘就做了一個這樣的互動活動，利用的是常見的“終端販?zhǔn)蹤C”，站在販?zhǔn)蹤C下，透心涼的涼水就會傾瀉而下，給人一個清爽的沖澡。雪碧“透心涼”的特質(zhì)在炎熱的沙灘、熱烈的人群和清涼的沖澡的情境中傳達(dá)得淋漓盡致，消費者此后在炎熱的環(huán)境中會不由自主聯(lián)想到“清涼”的雪碧。通過刺激消費者行為，深化情景的影響和觀念的傳達(dá)，促成互動廣告行為效果的實現(xiàn)。

戶外互動廣告的本質(zhì)是互動性，不僅是媒介特性，也指受眾主觀參與，因此，從受眾視角探討戶外互動廣告顯得尤為重要。同時身處技術(shù)、體驗、新媒體的傳播環(huán)境，戶外廣告要強化符號攝入，既可以區(qū)別其他品牌形成品牌符號獨特性，同時也可形成品牌符號的關(guān)聯(lián)性。加深與用戶互動，可以從利用社交媒體、激發(fā)情感融入等角度入手，創(chuàng)意表現(xiàn)既可利用先進(jìn)技術(shù)，也要善用環(huán)境媒介，促進(jìn)互動效果的提升。

注釋：

①蔣宏，徐劍，新媒體導(dǎo)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006:7。

②匡文波，新媒體概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：3。

③申通德高官方微信