◎黃 勇

(新華日報社，江蘇 南京 210000)

“互聯(lián)網(wǎng)+”、融媒體時代、新聞傳播APP、全程媒體、全員媒體……一個個新的概念如雨后春筍般出現(xiàn)，在為主流媒體注入新鮮血液的同時，也標(biāo)志著主流媒體已經(jīng)被悄然拽入一個沒有硝煙的戰(zhàn)場上。狹路相逢勇者勝，主流媒體的專業(yè)、權(quán)威，報道的深度，主題多元覆蓋的廣度等，使之本應(yīng)該輕松面對融媒體時代各類新媒體的挑戰(zhàn)。然而現(xiàn)實情況卻是，很多主流媒體在借鑒和學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)勢、特點、發(fā)展趨勢后，逐步調(diào)整傳播模式，力求“人無我有，人有我優(yōu)”。但“高大全”并不代表轉(zhuǎn)型后的主流媒體可在維持自己原有權(quán)威形象、地位等的基礎(chǔ)上，可以替代、抹去新媒體的存在，繼而精準(zhǔn)輸送信息來滿足客戶動態(tài)變化的需求。

一、因勢定法：堅持人民立場，自主承擔(dān)信息分辨驗證責(zé)任

早在黨的十八大的時候，習(xí)近平總書記已經(jīng)確定了媒體融合的大趨勢。近些年，習(xí)近平總書記又著重強(qiáng)調(diào)“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體?！睋?jù)此可見，縱深發(fā)展、體制機(jī)制改革、全媒體、新型主流媒體將成為當(dāng)前時代主流媒體的主要發(fā)展、自我優(yōu)化的方向。按照此思路，主流媒體要考慮的不僅僅是如何保持自身價值風(fēng)向標(biāo)、社會黏合劑、輿論壓艙石的方式，還需要思量自身是否具備深度融合發(fā)展、再造用戶信息傳播與接受習(xí)慣和心理，重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式和風(fēng)格、傳播媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的勝任力。

無論是堅持人民立場，還是自主承擔(dān)信息分辨驗證責(zé)任，均需要主流媒體打破或者調(diào)整原有的運作模式，如構(gòu)建多渠道宣傳、多元生成、多方法采集的運作格局等。信息分辨需要主流媒體預(yù)判受眾獲取和發(fā)布信息的出處、憑據(jù)、原因、趨勢、結(jié)果，具有信息溝通、采編調(diào)度、高效協(xié)同、集中指揮等多項基本功能的傳播效果檢測反饋系統(tǒng)、全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)、技術(shù)支撐體系、新聞生產(chǎn)采編聯(lián)通平臺等就必然要按需、按照主流媒體自身的能力和資源儲備情況等構(gòu)建起來，并隨時以民眾動態(tài)發(fā)展的需求為憑據(jù)調(diào)整、完善等。《南方都市報》與《東方早報》《人民日報》轉(zhuǎn)型的差異化方式可供主流媒體參考。其中，《南方都市報》按照自身受眾部分情況和特征，所使用的受眾與都市報并讀式齊頭并進(jìn)型模式，比較適合主打聚合模式的主流媒體?！赌戏蕉际袌蟆芬詳U(kuò)大新媒體用戶群體方面的影響力，區(qū)別南都新聞客戶端運營模式等為目標(biāo)，內(nèi)容定位方面不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，主打聚合，這樣并讀上用戶會看到大量的、類型多樣的來自題材。雖然這些題材大多出自其他媒體，但是《南方都市報》對其進(jìn)行了篩選和把關(guān)，使受眾獲得的信息輸入更為真實、可靠、權(quán)威、專業(yè)。

但是這樣的信息輸出方式容易出現(xiàn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、趨同性等問題。加之《南方都市報》的并讀主打社會新聞，容易出現(xiàn)拼湊型帶來的各類不足。所以主流媒體要切實解決民眾現(xiàn)實中的問題，要抓民眾的困惑點，幫助民眾厘清不實的事件與言論，闡述清楚不良社會思想的危害。比如，“推遲辦年檢，車輛將被鎖定”這類的謠言在網(wǎng)上出現(xiàn)過很多次，造謠者僅僅是改了時間，原文搬到各類新媒體中發(fā)布，就對不明真相的民眾造成了很嚴(yán)重的誤導(dǎo)。人民網(wǎng)北京以主流媒體的身份還原真相的作為是值得主流媒體人借鑒的，主流媒體要為民眾利益發(fā)聲，就要保持清醒頭腦，時刻以把控全局的能力，幫民眾做好“撥云霧見真相”的工作。精準(zhǔn)掌控輿論引導(dǎo)方面為人民服務(wù)的脈絡(luò)，正確傳遞我國各行各業(yè)、各個區(qū)域當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，真實再現(xiàn)我黨對民眾的期許和服務(wù)的信息與決心。

二、借技定法：按需端正姿態(tài)，巧用新技術(shù)把控輿情動向

主流媒體具備權(quán)威性，作為黨和人民的喉舌，它具備良好的輿情引導(dǎo)能力。但融媒體時代，人人均能發(fā)聲使新媒體也能搭建起來民眾與政府之間的溝通橋梁。最為重要的是，主流媒體以報紙、廣播、電視等作為信息制作和傳播的渠道，其信息制作時間長，傳播渠道狹窄，權(quán)威信息的傳播時效性和效率偏低，很難匹敵新媒體的傳播速度和輿論自由度。

問題是實踐創(chuàng)新與理論創(chuàng)新的起點，面對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體視覺化、互動性、親和力等傳播特質(zhì)，主流媒體的話語體系和報道框架創(chuàng)新度不足。主流媒體要在固有受眾和“融”后受眾群體中發(fā)揮權(quán)威性、專業(yè)性、正面引導(dǎo)效能，就必須獲得這些受眾的認(rèn)同、關(guān)注、興趣點。建議主流媒體一方面要向新媒體“取如何精準(zhǔn)獲得受眾之‘經(jīng)’”，另一方面也要在輿論場中承擔(dān)起民眾感興趣的、關(guān)注的新聞發(fā)布、信息服務(wù)、正面報道等多項角色。如發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢，追蹤熱點問題，從深度和廣度兩層面專業(yè)、權(quán)威運作社會熱點話題、主題，預(yù)測問題事態(tài)走向，做好輿情正確引導(dǎo)等。

因此，主流媒體要重新思考如何利用好大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦等諸多新技術(shù)，借力新技術(shù)來精準(zhǔn)把控輿情走向，號準(zhǔn)網(wǎng)民在社交媒體等領(lǐng)域的情緒“脈”。融媒體時代大量非結(jié)構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)文本是社會輿論的測量器，所以主流媒體可嘗試借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲等來抓取平臺媒體、社交媒體等領(lǐng)域中網(wǎng)民的行為蹤跡，這并不違背主流媒體一貫的信息采、訪、編等系列工作方式。融媒體時代，被關(guān)注的媒體平臺不能僅限于主流媒體平臺，還要包含各類新媒體平臺，否則主流媒體很難全面地把控一定時期內(nèi)網(wǎng)民情緒動向和焦點問題，繼而按照網(wǎng)絡(luò)群體的趨同性特質(zhì)，預(yù)測目前尚未直接披露的信息及受眾群體潛在的輿論傾向和情緒點等。這同樣也是主流媒體確定研究主題，深挖主題的憑據(jù)。

三、以責(zé)定法：發(fā)揮輿論導(dǎo)向效能，優(yōu)化傳播形態(tài)豐富報道形式

黨十九大報告中，習(xí)近平總書記提到，要堅持正確輿論導(dǎo)向，要提升新聞輿論公信力、傳播力、影響力、引導(dǎo)力，高度重視傳播手段的建設(shè)與創(chuàng)新等。當(dāng)前社會中，年輕群體是互聯(lián)網(wǎng)、媒體運用能力、需求偏高的受眾群體，同樣對融媒體時代認(rèn)可度、要求也是較高的。傳統(tǒng)主流媒體要發(fā)揮好輿論導(dǎo)向效果，做好傳播形式的優(yōu)化與報道形式的創(chuàng)新，就必須積極走近向年輕受眾群體，用引人入勝的、令人耳目一新的傳播方式來提升年輕受眾群體對主流媒體的關(guān)注，增強(qiáng)主流媒體的引導(dǎo)力。所以主流媒體要考慮如何改變自身原有的高大上、端莊、權(quán)威、嚴(yán)肅的形象，增強(qiáng)傳播語態(tài)的人格化、人文化，借助大量俗語和網(wǎng)絡(luò)熱詞等的靈活運用來優(yōu)化傳播形態(tài)，改變主流媒體符號化的形象，使主流媒體不再陽春白雪，而是更具有煙火氣。此處可借鑒央視新聞按照不同平臺特性差異化傳播，用年輕受眾群體喜聞樂見方式傳播輿論信號的方式。

從一點資訊的快速發(fā)展，今日頭條的聚合分發(fā)，斗魚映客等的備受關(guān)注，再到抖音快手的迅速崛起，主流媒體輿論主場的優(yōu)勢被沖擊成眾多跨界者自由報道的輿論廣場。媒體版圖重構(gòu)使主流媒體挺進(jìn)深水區(qū)成為客觀現(xiàn)實?，F(xiàn)階段，主流媒體面對的不僅僅是媒介技術(shù)升級對采編人員工作模式的影響，如從只有紙筆、話筒到手持錄音筆、數(shù)碼單反、云臺、無線網(wǎng)卡、筆記本電腦、衛(wèi)星電話、VR設(shè)備、無人機(jī)，媒介技術(shù)每升級一次，新聞采訪、編導(dǎo)人員的“武器”就增重一分，傳統(tǒng)媒體所面對的挑戰(zhàn)就更高一階。面對融媒體時代的來勢洶洶，主流媒體還需要給出如何“融合”，如何在融合的同時保持并凸顯自身權(quán)威性、專業(yè)性等優(yōu)勢的問題。

不可否認(rèn)的是，在如何融合這個問題上，主流媒體一直在“摸著石頭過河”。從主流媒體試水的現(xiàn)實結(jié)果來看，部分主流媒體只是物理捆綁，有的仍在舒適區(qū)做實驗，有的雖然出現(xiàn)了網(wǎng)上點擊率超過預(yù)期的情況，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，所以融媒體時代主流媒體輿論引導(dǎo)方式和效率來看，主流媒體的“融”量不足，與受眾互動性低，在信息深耕細(xì)作領(lǐng)域的專業(yè)、權(quán)威等本體優(yōu)勢突出不到位的問題比比皆是。

漫長的傳播史證明，如果丟掉內(nèi)容為王、內(nèi)容供給側(cè)改革這個根本，傳統(tǒng)媒體將被各類新技術(shù)淹沒、吞噬。新聞事件“火神山醫(yī)院云監(jiān)工”之所以備受關(guān)注且獲得了大眾的認(rèn)可，是因為央視重視新聞的真實體驗性、可視化，央視視頻APP作為直播平臺，既遵從了融媒體時代新聞傳播形態(tài)從單一化的“音頻+文字+圖像”向可視化傳播方向轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，又做足了層次化傳播之態(tài)，央視頻APP巧妙運用微博鏈接功能，直接連線建筑現(xiàn)場，還原了一線救援人員的真實工作場景，浸入式的體驗方式配套可視化手段，在豐富新聞報道形式的同時，也增加了內(nèi)容的代入感，真實畫面、實時報道的速度、身臨其境的氛圍等更是激發(fā)了受眾的情感共鳴。

從輿論引導(dǎo)層面而言，與新媒體相比，主流媒體作為內(nèi)容傳播者和生產(chǎn)者的主流地位和權(quán)威性是不容置疑、不可撼動的。新媒體雖然轉(zhuǎn)載量和點擊率高，但自發(fā)性強(qiáng)，內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性不足，深度與廣度有限，它面對的受眾留存率有限，很難媲美主流媒體。畢竟如央視、央廣這類的國家媒體平臺，其積累的受眾量是經(jīng)過時間積累和實踐檢驗的。所以新媒體在受眾、聚焦能力、品牌塑造等方面的先天不足，可作為主流媒體突出自身優(yōu)勢，重現(xiàn)自身權(quán)威性、專業(yè)性的切入點。繼而在內(nèi)容為王，聚焦情感能力，提升可視化新聞的真實體驗與共情能力的基礎(chǔ)上，主流媒體可按照其承擔(dān)的角色定位，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，這才是主流媒體在融媒體時代正確的打開方式。

四、以群定法：促進(jìn)主流媒體平臺化，培養(yǎng)主流媒體意見領(lǐng)袖

融媒體時代，主流媒體的傳播陣地也出現(xiàn)了新的變化，電視、報紙等不再是主流媒體唯一傳播陣地，B站、微博、微信甚至抖音等新媒體平臺也頻頻出現(xiàn)主流媒體的身影。傳播戰(zhàn)地的擴(kuò)大的確提升了主流媒體的傳播覆蓋面。但互聯(lián)網(wǎng)匿名性和這些新媒體平臺準(zhǔn)入門檻過低的屬性，也帶來部分用戶歪曲或者帶著某種目的錯誤解讀主流媒體傳播的輿情，散播謠言，引發(fā)群眾恐慌的問題。比如，2020年有網(wǎng)友借主流媒體倡導(dǎo)全面打疫苗之態(tài)，散布打疫苗會改變?nèi)梭w機(jī)能和基因，有網(wǎng)友憑借鐘南山同志掛號費1 200元，就大肆傳播鐘南山貪財、張文宏崇洋媚外的信息等。在諸如此類不利于社會、國家穩(wěn)定的輿情事件中，主流媒體要團(tuán)結(jié)起來，統(tǒng)一聲音重拳出擊，才能及時用正面意見來正確引導(dǎo)公眾輿論。

那么，如何讓主流媒體傳播效果擴(kuò)大或者疊加，如何繼續(xù)發(fā)揮其輿論權(quán)威人、行業(yè)意見領(lǐng)袖的作用，此處可借鑒央視新聞的自我優(yōu)化、創(chuàng)新、拓展之道。央視2012年順應(yīng)時代潮流，以主流媒體資源優(yōu)勢為憑據(jù)，提出臺網(wǎng)融合一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。2017年2月，按照“兩微一端”的方式，央視新聞移動網(wǎng)正式上線，央視吹響了向新媒體進(jìn)軍的號角，在促動新媒體與自身深度融合、全方位變革的過程中，央視積極構(gòu)建“新聞客戶端+微信+微博”的全媒體矩陣，2019年短視頻欄目《主播說聯(lián)播》的正式推出，意味著央視短視頻與新聞銳評融合創(chuàng)新的成功。央視隨后借助主流媒體平臺化之勢和矩陣內(nèi)聯(lián)動所形成的內(nèi)驅(qū)力等，來破除媒介壁壘，在入駐B站、快手、抖音等新媒體之后，央視新聞逐步與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)受眾主力軍群體形成了共振。2019年11月，央視正式推出央視頻APP，次年元旦入駐喜馬拉雅APP，僅當(dāng)天央視新聞在喜馬拉雅APP的粉絲就突破百萬。這意味著，央視新聞促進(jìn)媒體平臺化和初次聯(lián)袂音頻平臺的嘗試大獲成功。

由此可知，主流媒體并非不能破除新媒體快速發(fā)展對自身受眾搶奪的局面。如果主流媒體能全方位地打通各個內(nèi)容傳播渠道，搭建起符合自身優(yōu)勢的高效、健康全媒體傳播矩陣，并承擔(dān)起主流媒體意見領(lǐng)袖的角色，那么，貼近受眾內(nèi)容表達(dá)和心理、情感訴求的全方位優(yōu)化語態(tài)并不難形成，算法分發(fā)技術(shù)下所形成的信息繭房效應(yīng)等也不難解決。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然改變了傳統(tǒng)主流媒體過濾機(jī)制背后的傳受雙方角色與關(guān)系，比如，傳受雙方從傳統(tǒng)的“以傳者為本”向“以用戶為中心”過渡，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體的同聲道、一律性、強(qiáng)大的話語壟斷能力等在互聯(lián)網(wǎng)時代被淡化。但是如果主流媒體能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體融合潮流趨勢，呈現(xiàn)出其異于新媒體的優(yōu)勢，如為受眾提供新媒體或者僅憑受眾自身難以獲得的官方最新信息，那么，主流媒體吸引各年齡階段受眾的能力就不會被弱化。當(dāng)然，如何做好融媒體時代的輿論導(dǎo)向角色，還需要主流媒體從內(nèi)容呈現(xiàn)方式、傳播手段選擇與創(chuàng)新、傳播語態(tài)等方面加大研究力度。

近些年，政務(wù)微頭條、政務(wù)微信、政務(wù)微博等政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展，司法、公安、共青團(tuán)等垂直系統(tǒng)紛紛開通政務(wù)頭條號。中央、省市主流媒體等在整合政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體的過程中，所形成了協(xié)同互助的主流意識形態(tài)傳播體系的確便于主流媒體協(xié)同合作，但是中央與省市主流媒體還需要借助媒體平臺化來快速吸引具有全國影響力的自媒體賬號加入主流媒體，讓主流媒體平臺化，并切實培養(yǎng)具有公信力的主流媒體意見領(lǐng)袖，才能系統(tǒng)地、有戰(zhàn)略、有步驟地發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)效能。當(dāng)然，隨著主流媒體平臺化后隊伍日漸龐大，如果自媒體賬號可以用專業(yè)化解讀、個人化視角、融合化傳播形態(tài)等方式反哺主流媒體平臺，也將變相提高主流媒體的意識形態(tài)話語公信力和影響力。