◎徐 孜

(株洲日報社，湖南 株洲 412007)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天滋生了新媒體，在目前的視頻傳播領域中，短視頻發(fā)展得如火如荼，勢頭非常猛烈。以抖音短視頻平臺為例，其官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前抖音短視頻平臺平均每天的播放量能夠達到十億次，僅每天的活躍用戶就能夠突破千萬人次，已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的領頭羊。因此本文選擇以抖音短視頻平臺為研究對象，探究短視頻的傳播方式、運營策略，弄清楚其是如何一步一步以黑馬之姿迅速進入人們的生活，其發(fā)展的前景在哪里，如此好的發(fā)展現(xiàn)狀到底是曇花一現(xiàn)還是能夠長久發(fā)展？筆者期待通過研究抖音的發(fā)展前景以及存在的問題，為新媒體整體的發(fā)展提供參考。

一、“抖音”異軍突起的原因

2016年9月，抖音在各大應用商店和軟件中心正式上架。作為《今日頭條》名下的音樂創(chuàng)意短視頻軟件，能讓用戶根據(jù)自身喜好，將選擇好的音樂運用到自己拍攝的視頻中來，視頻有15秒鐘的時間限制。通過這類創(chuàng)意，使得抖音在2018年春節(jié)期間獲得迅速推廣和流行?！岸兑簦涗浢篮蒙睢钡男麄髡Z也在3月19日之后使得抖音迅速成為短視頻行業(yè)中的佼佼者，品牌價值迅速提升。

(一)精準的產(chǎn)品定位

在短視頻行業(yè)迅速發(fā)展的今天，抖音很快把目標群體確定為年輕群眾，倡導推廣年輕化產(chǎn)品。根據(jù)企鵝智酷旗下“企鵝調(diào)研平臺”的《快手 & 抖音用戶研究報告》顯示，抖音大部分使用者都是年輕人。年輕人對于新事物的接受程度較快，理解能力也較強，活躍程度也很高，并且愿意把自己的想象力加以改造，從而表達出自己的個性化思維。抖音依靠其精確的目標和產(chǎn)品定位，吸引到許多優(yōu)秀的用戶和使用者，這也在無形之中對于抖音APP的傳播和發(fā)展起到了一定的推動作用。

(二)細致的個性化功能

內(nèi)容短小，題材生活化，傳播效率高一直是許多短視頻軟件的主要特色，除此之外，抖音還具有個性化程度高、分類更細致的特點，在音樂選擇、編輯、視頻的濾鏡美化等方面格外鮮明。使用者能在抖音的錄制界面能直接實現(xiàn)控制視頻的錄制速度、編輯美化錄制內(nèi)容，并且抖音依靠自身獨特的特效等更能吸引使用者眼球，抓住用戶的注意力。

(三)有效的宣傳戰(zhàn)略

為了更加吸引使用者的注意力，抖音通過依靠邀請名人明星加入和使用的方式方法，憑借名人效應，加強名人與素人之間的溝通互動，來擴大抖音的自身影響力，擴大自身的流行程度。在此基礎上，抖音充分發(fā)揮好廣告的作用，依托當前許多流行的綜藝節(jié)目，通過贊助的方式，擴大自身的曝光程度，增強大眾熟識度。依靠正確的宣傳方式獲得了廣泛關注，使得抖音一躍成為短視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)。

二、“抖音”存在的不足

(一)內(nèi)容相似度高，易產(chǎn)生視覺疲勞

抖音APP首頁出現(xiàn)的推薦內(nèi)容大多為瀏覽數(shù)量較高的熱門視頻，每個視頻之間的內(nèi)容及其相近，并且還會根據(jù)使用者的點贊現(xiàn)象繼續(xù)推廣類似視頻，長此以往，容易影響使用者的使用感受，造成使用者的審美疲勞和視覺勞累。

(二)用戶面窄，消費能力低

覆蓋范圍廣，抖音的主要使用者和用戶是新時代的年輕人，與其他軟件相比，抖音的目標受眾較為狹窄，而且年輕人的收入不太穩(wěn)定，使得抖音的市場占有率不高，很難獲得豐富的效益。再者，盡管用戶目前有直播功能加以支持，但是視頻的上傳帶來不了任何收益，這就讓用戶很難長此以往的持續(xù)進行優(yōu)質的短視頻的上傳和發(fā)布，容易造成使用者的流失。

(三)泛娛樂化嚴重，缺乏深度內(nèi)容

隨著社會的發(fā)展，抖音上的視頻大多數(shù)都是涵蓋著他人想表達的價值觀和世界觀，經(jīng)常使用抖音，不利于用戶個人思考能力的發(fā)展，從而影響現(xiàn)實生活的參與程度。同時微商也依靠抖音將他們的產(chǎn)品在我們使用的瀏覽器中大肆宣傳，增強大眾熟識度。同時抖音視頻中的內(nèi)容層面不夠豐富，大多都在娛樂層面，這無疑是阻礙抖音發(fā)展的一大問題。

三、抖音的優(yōu)勢

(一)優(yōu)質UGC內(nèi)容，自成粉絲社群

依靠UGC模式，將使用者的想象力和創(chuàng)造力轉化成為具體的人際社區(qū)，通過溝通和交流來鎖住用戶。使用者根據(jù)自身的喜好選擇視頻內(nèi)容，在一定程度上也能帶動相關產(chǎn)品的宣傳和發(fā)展。2019年4月16日，抖音依靠“非遺合伙人”的政策，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與抖音視頻相結合，不僅宣傳了許多中華優(yōu)秀文化，同時也更新了抖音的視頻庫，增加了用戶觀看的新鮮感。

(二)個性化音樂為主體，多領域交叉滲透

抖音是將音樂與社會交流、電子商務、信息資訊等眾多領域結合為一體的短視頻軟件，其中音樂占據(jù)主體地位，并且抖音依靠自身特點，積極活躍在音樂領域。使用者在抖音上將音樂進行二次加工的創(chuàng)作風格，在一定程度上也推動了一些音樂的流行和推廣。

(三)個性算法推薦，精準把控用戶興趣點

抖音沿用了《今日頭條》的相關技術，利靠大數(shù)據(jù)掌握用戶喜愛的相關內(nèi)容，并且根據(jù)大數(shù)據(jù)推薦滿足使用者個人喜好的視頻以及音樂作品，形成個性化推薦體系。對于用戶來說不需要自己選擇就可以觀看自己滿意的視頻，在一定程度上，會加深使用者對于抖音的依賴程度，從而吸收更多使用者。

四、抖音的運營策略分析

(一)打破用戶年齡界限，增加用戶群體

根據(jù)調(diào)查，抖音短視頻平臺在運營初期，將目標客戶群主要定在年齡18—24多之間的年輕人，主要是考慮這一部分人比較年輕，追求潮流的勁頭比較足，在這一部分人的帶動下，抖音成為時尚潮流的標簽，從而將這一年輕群體鎖定為自身的忠實用戶，為抖音短視頻平臺奠定了客戶基礎。為了擴展客戶群體，抖音將新的目標客戶鎖定在20—40歲之間的群體，由于這一部分人是社會建設和發(fā)展的中流砥柱，有著多樣化的社交圈，同時一部分人也非常追求潮流，在這部分人的帶動下，抖音開始向多元化的方向發(fā)展。近年來，人們的生活水平得到大幅度提高，智能手機在中老年人中也普及開來，成為其日常生活中必不可少的一部分。這部分用戶雖然對于新鮮事物的接受程度較低，可能對于新媒體的學習需要一段時間，但是該群體數(shù)量龐大，且退休之后的生活比較清閑，具有豐富的娛樂時間。在未來，以抖音為代表的短視頻平臺應該抓住這一部分用戶。當然，面對不同年齡階段的用戶，抖音應該精準投放信息，使得投放的內(nèi)容能夠真正吸引觀眾，從而增強用戶的粘合度，避免用戶的流失。對于中老年層次的使用群體，考慮其對于新媒體接受程度較弱，對新型視頻產(chǎn)業(yè)了解不全面，短視頻平臺可以在初期推行線下活動，甚至是走進社區(qū)為中老年群體普及宣傳抖音平臺?？偠灾?，用戶是維持短視頻平臺正常運營的生命力，在每個短視頻發(fā)展過程中都會遇到用戶數(shù)量停滯不前的問題，此時就需要從內(nèi)容和形式兩個方面著手來增加對用戶的吸引力。以目前的社會發(fā)展趨勢來看，短視頻平臺不應該僅僅以年輕人作為主要用戶群體，而是應該實現(xiàn)用戶群體多元化，以此實現(xiàn)用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長。在內(nèi)容上也應該精準投放，滿足不同群體的多元化需求，使得用戶對短視頻平臺產(chǎn)生強烈的依賴感，不僅不用再擔心用戶流失的問題，反而目前用戶可以成為品牌推介者。

(二)加強同Vlog的融合，實現(xiàn)雙向共贏

Vlog就是指視頻博客，創(chuàng)作者以主人公第一視角通過拍攝視頻的方式記錄生活狀態(tài)，然后運用視頻剪輯的辦法將視頻制作成幾分鐘的短片，最初這種記錄方式在國外比較流行，于2017年流傳到中國。憑借自身的短小、反映生活的優(yōu)勢，2019年Vlog就在中國流行開來，迎來了自己的時代。從本質上來說，Vlog是個體平臺，并不需要太高的技術，利用許多簡單的剪輯軟件就可以制作，也因此受到人們的歡迎。只是隨著短視頻行業(yè)發(fā)展，Vlog受到了嚴重的沖擊，但是Vlog的存在并不是毫無意義。因為目前在抖音等短視頻上活躍的傳播主體媒介存在素質不高的問題，同時15秒中的短視頻總是讓人意猶未盡，很難產(chǎn)生互動感，Vlog的出現(xiàn)正是彌補了這一缺陷。目前許多短視頻平臺都開始重視同Vlog的合作，加大扶持力度，希望同Vlog 的合作作為自己發(fā)展的突破口。以抖音短視頻平臺來說，為了加強同Vlog的合作，將自身短視頻時間長度延長為1分鐘，不僅允許Vlogger通過自己的平臺上傳作品，而且對于表現(xiàn)優(yōu)異者還給予創(chuàng)作補貼，以此來吸引更多優(yōu)秀的人加入Vlog創(chuàng)作。在與Vlog合作過程中，為了保證視頻質量，短視頻平臺應該對Vlogger的創(chuàng)作水平提高要求，只有那些真實反映生活，特色鮮明且具有創(chuàng)意的作品才能夠成功上傳至平臺，以保證平臺作品更好地符合觀眾審美，提升用戶的滿意度。

(三)立足于“短視頻+”，增強平臺盈利

根據(jù)短視頻平臺的發(fā)展可以看出，在其興起之初主要是通過視頻點擊率和平臺補貼來盈利，也就是我們所說的流量變現(xiàn)。很顯然，在短視頻發(fā)展初期，這是一種非常有效的盈利模式。但是隨著平臺入駐用戶的不斷增加，這種單一的盈利模式已經(jīng)不能夠滿足大家的需求，于是就出現(xiàn)了某些用戶在獲得一定關注量之后，便選擇盈利更高的平臺，這樣就使得平臺的資源外流，不利于自身的長期發(fā)展。市場經(jīng)濟的發(fā)展使得用戶更加看重自身利益，為了實現(xiàn)短視頻的長足發(fā)展，如何維護自身用戶的經(jīng)濟利益成為短視頻平臺的主要任務。短視頻平臺的核心就是短視頻的播放，可以參照“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式來打造“短視頻+”這一盈利模式，從而拓寬盈利渠道，加快商業(yè)變現(xiàn)。我們以目前在抖音平臺比較火的“短視頻+直播”的模式為例，這原本沒有任何交集的兩個行業(yè)，隨著媒介之間的不斷融合逐漸融合成為一個整體，短視頻通過直播的形式使自己實現(xiàn)了更大的商業(yè)價值，而直播也憑借平臺獲得更多的關注。因而以抖音為代表的短視頻平臺應該加強對“短視頻+”的支持，只要是具有一定粉絲基礎的用戶，都可以在法律和道德的框架下進行直播，平臺不應該對于其直播的內(nèi)容有著過多的限制。就目前的數(shù)據(jù)顯示，“短視頻+直播”的形式已經(jīng)成為網(wǎng)購的主要方式之一，至2020年3月份，中國7.1億的網(wǎng)絡購物用戶中，有37.2%的用戶是通過平臺直播的方式進行購買的。目前，在短視頻平臺上直播帶貨的方式因收入較高吸引了更多的用戶，即便是淘寶、京東等比較大的電商平臺與短視頻均有合作，短視頻平臺應該積極把握這一發(fā)展機遇。當然，打造“短視頻+”的盈利模式，不僅僅可以同直播合作，還可以同一些官方機構合作，通過每天在平臺上發(fā)布新聞來增強平臺同大眾之間的互動，進而吸引更多的用戶，同時，第三方通過同短視頻的廣告宣傳也能增加自身的關注度，實現(xiàn)更好的廣告效應，為短視頻平臺帶來廣告收入。由此可見，在短視頻發(fā)展已經(jīng)進入飽和階段，各個平臺都應該積極創(chuàng)新，以短視頻為基點，拓寬自身的盈利模式，贏得更大的發(fā)展空間。

(四)積極利用5G技術，突破技術瓶頸

隨著通信技術的不斷進步，我們即將迎來5G時代，很顯然，相較于4G技術，5G的數(shù)據(jù)速率更高，傳播速度更快，傳輸成本更低，相信在不久之后，5G的應用范圍會更加廣泛，流量的升級使得短視頻領域發(fā)展變得更加有前景。當然，無論短視頻行業(yè)能否抓住這次由技術升級帶來的發(fā)展機遇，5G技術都會全面應用于日常生活，故而為了突破自身技術瓶頸，短視頻平臺應該根據(jù)5G特性積極完成自身轉變，在整個行業(yè)范圍內(nèi)堅持優(yōu)勝劣汰的原則，將更加優(yōu)質、可靠的內(nèi)容以更快的速度傳給用戶，那些低俗、低質的內(nèi)容必須加以過濾。因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，簡單的動態(tài)信息傳遞已經(jīng)不能顧滿足如今客戶的需求，廣大用戶更加渴望體驗感更加強烈、場景更加真實的感官效果，如果短視頻行業(yè)不能及時突破技術瓶頸，在5G得到廣泛應用之后將會出現(xiàn)新事物來取代短視頻平臺?；诖?，大數(shù)據(jù)、人工智能、云屏蔽等技術都可以為各類短視頻平臺所用，進而實現(xiàn)內(nèi)容百分之百的精確匹配，識別速度也能夠大大提升。同時，技術的應用能夠有效降低人工審核的成本，審核的盲區(qū)范圍被大大縮小，從而對于用戶和內(nèi)容的智能追蹤也更加準確。與此同時，5G受網(wǎng)絡基站信號比較穩(wěn)定，信號強弱這方面對于各類智能終端產(chǎn)品的影響大大縮小，也就是說在任意地點人們都可以更加快捷地接收到短視頻的信息，面對因為5G應用所帶來的流量變化，短視頻平臺都要做出相應的調(diào)整，以更好地適應5G時代。總而言之，5G時代的到來為短視頻行業(yè)提供了新的發(fā)展方向，更高新的技術帶來更多的資本和商機，彼此之間的競爭也更加激烈。在5G時代沒有來臨之前，各短視頻平臺應該完善相關制度，提升自身運營能力，保證各項政策的落實，為用戶提供全方位式體驗，平臺的社交性和互動性都可以得到增強，以更加高端的技術為5G的到來做準備。

(五)細分市場切入，冷啟動階段的明星效應

抖音的定位是“新生代的音樂短視頻社區(qū)”，偏重于音樂和視頻的結合，涵蓋了最受年輕人歡迎的 13 種音樂類型，整體的風格定位是酷炫、時尚、動感、青春、個性、張揚，在視頻內(nèi)容的制作上也講究創(chuàng)意創(chuàng)新。在抖音之前，并沒有一款軟件是專門定位 UGC 原創(chuàng)音樂短視頻的，抖音通過垂直細分領域，成功瓜分短視頻市場。

抖音的蓬勃發(fā)展還離不開明星效應。2017年3月13日，岳云鵬在自己的微博里轉發(fā)了一條模仿他的帶有抖音 logo 的視頻，之后抖音的搜索指數(shù)就一直呈上升趨勢，用戶量激增。此后，越來越多的明星嗅到短視頻的商機，紛紛入駐抖音。憑借明星的強大號召力，抖音躥紅網(wǎng)絡。

五、結語

總而言之，以抖音為代表的短視頻平臺發(fā)展迅速，具有較大規(guī)模的市場份額和用戶數(shù)量，發(fā)展勢頭十分迅猛。在新媒體的大環(huán)境下，發(fā)展如此迅速的短視頻平臺在用戶量達到一定程度后，不可避免地會面臨發(fā)展的瓶頸，從而影響其進一步的發(fā)展。以目前的狀況來看，以抖音為代表的短視頻平臺一方面能夠為用戶傳遞所需要的信息，是用戶娛樂消遣的方式之一，加快社會資源整合，但是同時也因為市場競爭激烈，為了更好地迎合關注，盲目追求熱度和流量，忽視長遠利益，出現(xiàn)許多不規(guī)范的運營現(xiàn)象。為了實現(xiàn)整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，短視頻平臺應該立足長遠，堅持未雨綢繆，從自身開展調(diào)整，提升社會責任感，把握技術所帶來的發(fā)展機遇，杜絕一切以損害自身形象為前提的流量熱度，積極為其他媒介傳遞有益的發(fā)展經(jīng)驗，共同創(chuàng)造健康有序的傳播環(huán)境。