呂曉英

一、引言

直銷、批發(fā)和零售是ITMC 市場營銷沙盤中企業(yè)產(chǎn)品銷售的三種渠道。

直銷是通過各企業(yè)投標(biāo)的方式，按價低者中標(biāo)達(dá)成交易；批發(fā)是各企業(yè)通過投放招商廣告，按照廣告費的高低依次選擇市場訂單，但市場訂單有限，投了廣告不一定能夠拿到訂單；零售渠道最為復(fù)雜，產(chǎn)品的價格、附加功能、促銷額度、媒體廣告投放等多種因素都能夠影響消費者是否購買企業(yè)的產(chǎn)品。

本文將淺談幾種零售營銷策略。

二、ITMC 市場營銷沙盤零售消費群體分析

在ITMC營銷沙盤中，有六類零售消費人群，分別是：情感型、習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型和不定型。他們按照交易成交順序排列，規(guī)則如下：

1.情感型消費人群

受歷史優(yōu)惠額度影響（歷史成交優(yōu)惠額度最多的優(yōu)先成交）；若相同，則比較價格，價格低者優(yōu)先成交；若價格也相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。

2.習(xí)慣型消費人群

媒體廣告主導(dǎo)人群。按照本企業(yè)本季度獲得的媒體影響力與所有小組本季獲得的媒體影響力的總和的百分比分配訂單。

3.理智型消費人群

企業(yè)綜合指數(shù)主導(dǎo)人群。企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先交易，如果綜合指數(shù)相同，則比較價格，價低者優(yōu)先成交。媒體廣告影響力和企業(yè)上一個季度的銷售額是影響綜合指數(shù)的兩個關(guān)鍵因素。

4.沖動型消費人群

流行功能主導(dǎo)人群。產(chǎn)品有流行功能和流行周期，市場敏感度越高，產(chǎn)品流行時間越早。沖動型消費人群只在流行功能流行周期內(nèi)產(chǎn)生成交，有該流行功能的產(chǎn)品優(yōu)先成交；如果都有該功能，則擁有最多功能數(shù)量者優(yōu)先成交；仍舊相同，則比較價格，低價者優(yōu)先成交；若價格再相同，企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先成交。

例如，P2 產(chǎn)品在第一年第1 季度流行F2 功能，且該功能流行2個季度。由于零售商B1的市場敏感度為2，則P2F2（表示P2 產(chǎn)品帶有F2 功能）在B1 零售商處從第一年第3 季度開始流行。若X 企業(yè)第3 季度的P2 產(chǎn)品帶有F2 功能，而Y 企業(yè)未帶該功能，則沖動型人群就會購買X 企業(yè)的P1 產(chǎn)品。

5.經(jīng)濟(jì)型消費人群

價格主導(dǎo)人群。優(yōu)先交易價格低者，價格如果相同，企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先成交。

6.不定型消費人群

促銷活動主導(dǎo)人群，該人群的需求訂單因為促銷才會產(chǎn)生，優(yōu)先成交本季度促銷優(yōu)惠額度大的，如果優(yōu)惠額度相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。促銷是必要條件，同時企業(yè)制定的價格要低于或等于市場期望價，其他類型的消費人群也同樣試用本促銷方案。

三、零售商的銷售能力及產(chǎn)品銷售期

在ITMC 營銷沙盤中，分別有南部、東部、中部、北部、西部這五類不同的市場。不同零售商與之相對應(yīng)，他們的市場覆蓋率和市場敏感度都是不同的（見表1）。

表1 不同市場零售商比較

各市場銷售能力上存在差異，主要由于他們的市場覆蓋率有差別，比如A2 的銷售能力大于A1，B2 的銷售能力大于B1。零售商因為市場敏感度不同，因此對產(chǎn)品流行功能的反應(yīng)期存在差異，以北部市場為例，D1 的市場敏感度為3，D2 的市場敏感度為2。假設(shè)產(chǎn)品P1F3 在第1 年第1 季度開始流行，則該功能在D1 零售商開始流行的時間應(yīng)為第1 年第4 季度，而在D2 零售商開始流行的時間則為第1 年第3季度。

通過購買市場調(diào)查報告，在了解產(chǎn)品的市場需求量和產(chǎn)品的流行功能外，市場需求波動率也是我們需要特別關(guān)注的一個指數(shù)。若市場需求波動率為正數(shù)，則市場的實際需求數(shù)量會增加，若市場需求波動率為負(fù)數(shù)，則市場的實際需求量會相應(yīng)減少。通常，企業(yè)實際銷售數(shù)量并不等同于實際市場需求數(shù)量，因為實際銷售數(shù)量還受企業(yè)定價及產(chǎn)品的價格需求彈性系數(shù)的影響。

四、ITMC 市場營銷沙盤零售策略

1.根據(jù)目標(biāo)消費群體的不同，有針對性地選擇營銷策略

六類消費群體都有自己明確的交易條件。企業(yè)要先確定自己的目標(biāo)消費群，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，制定具有針對性的銷售策略。媒體策略、價格策略、促銷策略這三種營銷策略是最經(jīng)常使用。媒體策略中，加大對廣告的費用投入，對習(xí)慣型群體影響較大，并且可以提高企業(yè)綜合指數(shù)，從而帶動理智型消費者購買。要考慮的就是廣告費用增加企業(yè)成本，降低了利潤。價格策略有兩方面，一方面是制定高價格，提高單位產(chǎn)品的利潤，價格敏感的消費者會受到影響其購買行為，因此只能針對價格不敏感的群體，如理智型、沖動型、情感型消費群體；另一方面是低價策略，降低價格獲得更多的銷量，可以針對經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型消費群體。促銷策略中通過高額的促銷讓利，可以讓不定型消費群體大量購買，薄利多銷的政策，同時，可為以后促進(jìn)情感型消費群體的購買奠定基礎(chǔ)。

2.將各個營銷策略進(jìn)行合理的組合

（1）價格策略與促銷策略組合

通過降低產(chǎn)品價格和加大促銷力度，可以更好地促進(jìn)不定型消費群體的消費，企業(yè)的優(yōu)惠額度也會得到積累。當(dāng)某產(chǎn)品的優(yōu)惠額度最大時，則下一季度情感型消費者會首選該產(chǎn)品。但是這種組合是存在較大的風(fēng)險的，會影響企業(yè)的利潤，還會陷入惡性的低價競爭，甚至出現(xiàn)虧損。

（2）價格策略與媒體策略組合

習(xí)慣型消費者的購買習(xí)慣受媒體廣告影響，媒體廣告還可以影響企業(yè)綜合指數(shù)，理智型消費市場則受企業(yè)綜合指數(shù)影響。當(dāng)企業(yè)的媒體中標(biāo)較多同時銷售額較大時，企業(yè)的綜合指數(shù)將較高，會吸引理智型消費者作為第一選擇購買。這樣就形成了良性的互動，理智型消費者購買的數(shù)量越多，企業(yè)的銷售額就越高，企業(yè)綜合指數(shù)也相應(yīng)提高了，下季度的理智型消費者會被影響而增加購買數(shù)量，該市場就會被企業(yè)占據(jù)。然而，媒體廣告的爭奪需要投入大量資金，若后期爭奪失敗而又付出較多資金時，企業(yè)會面臨經(jīng)營困境，因此一定要衡量盈虧，做好預(yù)算。當(dāng)媒體廣告取得成績時，可適當(dāng)提高產(chǎn)品的價格，提高企業(yè)的利潤。

（3）價格策略、促銷策略與媒體策略組合

理智型、情感型和沖動型是六類消費群體中真正能讓企業(yè)獲利的，其中沖動型市場的交易條件相對獨立，理智型和情感型是最能讓企業(yè)盈利的消費群。通過多種營銷組合的運用，理智型和情感型是主要爭奪的消費群市場。

3.根據(jù)零售商的不同特點，實行差異化銷售策略

零售商不同，其市場覆蓋率和市場敏感度存在差異，企業(yè)要根據(jù)不同的零售商，充分掌握他們的不同特點，有差異化的選擇營銷策略，進(jìn)行有效的營銷策略組合。

企業(yè)在給零售商配貨時，要充分考慮每個市場均有兩個零售商，其市場占有率分別為40%和60%。充分考慮零售商銷售能力的差異性，要進(jìn)行產(chǎn)品和資源的合理分配。

針對市場的市場敏感度，要提前選定市場，并掌握其產(chǎn)品流行功能，提前制定生產(chǎn)計劃，當(dāng)這種流行產(chǎn)品在某個市場過時后，要及時把產(chǎn)品撥給市場反應(yīng)慢的零售商來銷售，并加大促銷力度，將產(chǎn)品及時售罄。

五、ITMC 市場營銷沙盤零售與直銷、批發(fā)的配合策略

1.理智策略

理智策略是指企業(yè)在媒體投放、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線擴(kuò)張等方面要有積極態(tài)度。力爭達(dá)到綜合指數(shù)排名第一。零售時實行高定價策略，抓住理智型消費人群，同時在第二、第三年高價直銷。采取高價直銷與高價零售相結(jié)合的經(jīng)營策略，追求高收益的同時也承擔(dān)高風(fēng)險。實施該策略要注意的問題有：

（1）定價要根據(jù)市場波動率來適度調(diào)整；

（2）現(xiàn)金流控制是理智策略的難點，還貸款的前一個季度要做好預(yù)算；

（3）理智策略屬于高投入、高風(fēng)險策略，需要高媒體投放和高收益回報。

理智策略的優(yōu)勢是企業(yè)綜合指數(shù)高，零售額提升的同時可以高價走直銷，奪冠概率較大；劣勢是風(fēng)險大，抗干擾性差，第二年容易破產(chǎn)?？傊?，理智策略是拿第一的首選策略，不過稍有不慎就會變成“倒數(shù)”第一。

2.情感策略

情感策略是指以情感型消費人群為主要目標(biāo)。以小博大，守住權(quán)益的同時以小額投入獲取大額訂單?；舅悸肥?，第一年無功能型產(chǎn)品在零售時要加大打折力度，爭取拿到歷史優(yōu)惠比例最高，然后用高定價、高促銷的方式主攻情感型消費人群。情感策略是介于激進(jìn)型與保守型之間的一個折中策略。相對于理智策略它的投入較小，而相比于保守策略它又略顯“任性”。實施該策略要注意的問題有：

（1）折扣低于成本價會有損權(quán)益，即為虧損；

（2）看清形勢，時刻關(guān)注對手策略，不要盲目送貨；

（3）促銷折扣額度合理把握，如第一年P(guān)1 產(chǎn)品可以零折，后期適當(dāng)調(diào)整。

情感策略的優(yōu)勢是前期規(guī)避了理智策略的高風(fēng)險，后期卻能產(chǎn)生和理智策略一樣的奪冠機(jī)會；劣勢是運氣成分較大，第一年優(yōu)惠額度不易保持，這對經(jīng)營者的自身經(jīng)營水平要求較高。對媒體投放以及零售要有較強的把控能力，第二年為關(guān)鍵，能否在第二年創(chuàng)造機(jī)會、瞅準(zhǔn)時機(jī)、把握時機(jī)本身也是對能力的一種考驗。

3.保守策略

保守策略是指經(jīng)營者對風(fēng)險持謹(jǐn)慎態(tài)度而采用的穩(wěn)妥策略。該策略在媒體廣告、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線擴(kuò)張等方面比較保守，以節(jié)省費用支出，維持企業(yè)的所有者權(quán)益，使經(jīng)營風(fēng)險控制到最小從而完成三年經(jīng)營，順利關(guān)賬的策略。保守策略又分為兩種策略，一種策略是經(jīng)濟(jì)策略，另一種策略是囤貨策略。

經(jīng)濟(jì)策略是指主做經(jīng)濟(jì)型消費人群和不定型消費人群，實行薄利多銷的原則。受到的市場沖擊較小，因此風(fēng)險更容易控制，確保企業(yè)的生存和發(fā)展。這一策略的優(yōu)勢是一方面其經(jīng)營方法比較簡單，對經(jīng)營者經(jīng)營水平要求不高，容易掌握；另一方面，該方案抵抗風(fēng)險能力比較強，甚至對手的媒體廣告競爭越激烈，對于采用保守策略的經(jīng)營企業(yè)越有利；劣勢是由于經(jīng)營方案相對保守，生產(chǎn)能力一般，且以經(jīng)濟(jì)型消費人群和不定型消費人群為目標(biāo)客戶，產(chǎn)品銷售價格及利潤偏低，因此很難經(jīng)營出突出成績，奪取冠軍的可能性較低。

囤貨策略是指前期大量生產(chǎn)產(chǎn)品卻囤著不賣。為什么要囤貨？經(jīng)過大量的實際操作我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)營年數(shù)的增加，產(chǎn)品價格也越來越高，破產(chǎn)小組也越來越多，競爭壓力越來越小。而囤貨則是基于此種情況的一種策略。前期規(guī)避激烈的競爭，只生產(chǎn)不銷售，后期市場環(huán)境良好，憑借自身產(chǎn)品數(shù)量的優(yōu)勢，大量銷售，獲取高額利潤回報的一種策略。該策略依然屬于保守策略的范疇，可以看作經(jīng)濟(jì)策略的升級版。這一策略的優(yōu)勢是企業(yè)實施該方案在第一年可以保持較高的所有者權(quán)益，有利于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，并且，該方案的實施可以讓企業(yè)保持較高的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和產(chǎn)品庫存能力，企業(yè)增長潛力較大，可以說是穩(wěn)中求勝的首選策略；劣勢是對經(jīng)營者的水平要求較高，要具備比較全面的大局觀，特別是第三年，各個渠道要做到合理配合，對零售的掌控能力也有較大考驗。