何凝青 唐詩懋 楊博文 馬雨涵

摘 要：鄉(xiāng)村發(fā)展問題一直是我國的重點問題，2021年“十四五”規(guī)劃提出將“三農(nóng)”工作重點轉(zhuǎn)移到全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略上來，加快建成現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興主要目標的重要途徑，而打造文旅品牌又是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的長久之計。本文試以南京市黃龍峴茶文化旅游村為研究對象，在全域旅游視角下分析其進行鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)的路徑，進而提出結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)拓展文旅信息傳播廣度與深度的對策和建議，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游品牌的建設(shè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村發(fā)展；文化旅游；品牌建設(shè)；全域旅游

中圖分類號：F592.7；F326.12 文獻標識碼：A

基金項目：2021年河海大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目（2021102941497）。

鄉(xiāng)村發(fā)展問題一直是困擾中國社會的“老大難”問題，黨和政府也始終為解決此問題而不懈努力。尋找鄉(xiāng)村發(fā)展的正確途徑，改善農(nóng)民生活狀況成為社會的普遍共識。黨在十九大報告中首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略并稱其為決勝全面建成小康社會的重大歷史任務(wù)，足以證明黨和政府對于鄉(xiāng)村發(fā)展問題的重視程度。而2020年隨著全面小康和脫貧攻堅目標的實現(xiàn)，農(nóng)村發(fā)展從脫貧攻堅邁向全面推進鄉(xiāng)村振興的新發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化總目標正在逐步實現(xiàn)。

近年來，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與人民生活水平的提高，旅游業(yè)逐漸興盛。鄉(xiāng)村文化旅游是近期快速發(fā)展的領(lǐng)域之一，許多鄉(xiāng)村依據(jù)已有資源優(yōu)勢與政策支持，因地制宜發(fā)展本村產(chǎn)業(yè)，準入門檻較低、經(jīng)濟收益較高的旅游業(yè)成為眾多鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的不二選擇。然而，傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”和“短平快”的鄉(xiāng)村一日游以及“流水線”式的吃住游玩旅游模式在鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下受到了沖擊[1]。眾所周知，旅游品牌的創(chuàng)立對于景區(qū)擺脫同質(zhì)化發(fā)展傾向并在眾多景區(qū)中脫穎而出具有深刻意義，如何培育和創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌以適應(yīng)時代發(fā)展并滿足人們出行旅游的需求，成為開發(fā)鄉(xiāng)村全域旅游亟待解決的問題。南京市江寧區(qū)黃龍峴茶文化旅游村在新的背景下利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體開發(fā)了云旅游、網(wǎng)絡(luò)直播和線上銷售等新興方式，嘗試打造文旅品牌，實現(xiàn)與時俱進的積極發(fā)展，探索鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。

全域旅游作為與傳統(tǒng)旅游相對的一個概念，不但包含傳統(tǒng)旅游中景點景區(qū)觀光的部分，還在其基礎(chǔ)上進行延伸，力求實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)尤其是文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，豐富業(yè)態(tài)規(guī)劃。在邊界上，它著眼于跨行業(yè)的資源配置和空間安排以實現(xiàn)旅游品質(zhì)的提升，向“旅游+”和“+旅游”的方向發(fā)展；在定位上，它是一個開放的、系統(tǒng)的、科學(xué)的規(guī)劃體系，也就意味著全局統(tǒng)籌規(guī)劃是必不可少的。全域旅游要求構(gòu)建全域旅游思維并設(shè)計出精品的全域旅游線路，在此基礎(chǔ)上還要完善全域旅游品牌，創(chuàng)造全域旅游價值鏈，最后進行拓展，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品大融合。其中，需要將品牌建設(shè)與旅游行業(yè)進行有機結(jié)合，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時注重鄉(xiāng)村發(fā)展。并且通過發(fā)揮全民共建的作用，建構(gòu)旅游行業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，這是旅游業(yè)發(fā)展的必然要求[2]。

從某種程度來說，黃龍峴正在實現(xiàn)全域旅游的道路上不斷努力，并在品牌塑造、形象宣傳和技術(shù)引入等方面取得了一定成果。

（一）實際在地場景品牌打造

1.政策條件

2013年，南京市江寧區(qū)政府開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，黃龍峴村果斷抓住機遇，憑借優(yōu)厚的自然山水資源入圍建設(shè)行列。經(jīng)過短短幾年的規(guī)劃與發(fā)展，黃龍峴已經(jīng)形成成熟的采茶、制茶和銷售的農(nóng)產(chǎn)品制銷產(chǎn)業(yè)。2017年，黨的十九大報告提出，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[3]。此后，黃龍峴茶文化旅游村按照戰(zhàn)略要求，更加注重資源開發(fā)的可持續(xù)性，清淤綠化工作的大力開展使得山清水秀，風景越發(fā)宜人。2021年，“十四五”規(guī)劃提出立足于中國“三農(nóng)”的工作重心需從脫貧攻堅向全面推進鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)村基層治理需適應(yīng)全面脫貧后的減貧治理新要求[4]。如今，黃龍峴茶文化村已經(jīng)成為江寧區(qū)的鄉(xiāng)村旅游金名片，村民大多在制茶之余從事與旅游業(yè)相關(guān)的活動，實現(xiàn)增產(chǎn)增收。從閉塞山村到全國知名美麗鄉(xiāng)村示范村的蛻變，黃龍峴發(fā)展的每一步都離不開黨和政府政策的大力支持。

江寧旅游集團在黃龍峴的快速發(fā)展中也起到了重要作用，作為統(tǒng)籌推動全域旅游資源一體化發(fā)展的綜合性國企集團，其聯(lián)合當?shù)氐慕值郎鐓^(qū)對黃龍峴村進行整體開發(fā)，通過國資注入與街企合作，有效盤活了集體資產(chǎn)，推進了茶葉品牌打造，成功帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

2.特產(chǎn)包裝

南京市黃龍峴群山環(huán)繞，常年氣候溫和雨水充沛，具有種植茶葉的豐厚自然條件與歷史傳統(tǒng)。依靠得天獨厚的地理條件與產(chǎn)品資源，黃龍峴創(chuàng)立了龍毫茶和龍針茶的茶葉品牌，同時與高校技術(shù)人員合作，加強茶葉品種優(yōu)育和技術(shù)革新，持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的茶葉。除茶葉外，當?shù)爻霎a(chǎn)的茶干、筍干和茶香豆腐等特色農(nóng)產(chǎn)品也被逐漸納入黃龍峴茶文化品牌體系中，形成了以茶葉為主、其他農(nóng)產(chǎn)品為輔的茶文化品牌體系。

（二）媒介虛擬場景品牌打造

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳

目前，黃龍峴茶文化旅游村憑借多年以來打造的茶產(chǎn)業(yè)和品牌知名度，吸引了大部分來自周邊城市與地區(qū)的游客。在新媒體時代，黃龍峴茶文化旅游村通過兩個不同的公眾號維持運營。一個是景區(qū)經(jīng)營規(guī)劃公司江寧旅游集團創(chuàng)立的同名公眾號，設(shè)置專門的黃龍峴版塊，做相關(guān)介紹。二是其所屬社區(qū)的微信公眾號“如愿茶鄉(xiāng)”，維持頻率較高的運營推送，主要內(nèi)容包括：微通訊，發(fā)布活動信息；微實踐，社區(qū)服務(wù)活動；微景區(qū)，黃龍峴景區(qū)相關(guān)；微傳播，重要節(jié)日宣傳；微課堂，黨史學(xué)習教育?！叭缭覆栲l(xiāng)”展示了黃龍峴村豐富的村民生活，體現(xiàn)了當?shù)氐娘L土人情，充滿人文關(guān)懷。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性與即時性，黃龍峴對其茶文化品牌進行有效傳播，使更多的潛在游客群體能夠了解其茶文化及品牌。

2.電商經(jīng)濟

黃龍峴產(chǎn)品通過線上線下相結(jié)合的方式進行售賣，也曾利用淘寶、蘇寧易購等電商平臺進行銷售，而目前的官方產(chǎn)品購買渠道主要是官方微信公眾號的線上商城。當?shù)嘏品簧鐓^(qū)也開發(fā)了“茶鄉(xiāng)直播間”，在介紹景區(qū)的同時對龍針龍毫茶葉、茶香四包和花愿茶等特色產(chǎn)品進行推薦。網(wǎng)絡(luò)直播作為近期發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)交互新形式，突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道較窄的限制，將銷售網(wǎng)絡(luò)延展至全國，大大提升了茶葉品牌的知名度。

3.新興技術(shù)

黃龍峴在塑造品牌的過程中也嘗試應(yīng)用新興的媒體技術(shù)，引入數(shù)字化助力旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文旅宣傳方面，聯(lián)合新華報業(yè)傳媒集團的虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR）團隊打造了一支1分21秒的短片，向游客展現(xiàn)了黃龍峴現(xiàn)實的環(huán)境特點和人文風貌，其內(nèi)容涵蓋了茶園實景、飲茶場所、村民生活、游覽地區(qū)環(huán)境等方面。在當?shù)嘏品簧鐓^(qū)運營的“如愿茶鄉(xiāng)”微信公眾號平臺上，也有利用VR技術(shù)對當?shù)貙嵕斑M行復(fù)現(xiàn)的網(wǎng)頁。除此之外，江寧旅游集團曾在云旅游直播中運用5G通信技術(shù)實現(xiàn)畫面與連接的穩(wěn)定，這是黃龍峴在數(shù)字賦能領(lǐng)域的新嘗試，也是與時代發(fā)展的有效對接。

黃龍峴通過實際在地場景與媒介虛擬場景的雙重品牌建設(shè)路徑，建立起了以茶葉為特色的品牌文化（見圖1）。實際場景的頂層設(shè)計和特產(chǎn)品牌支撐著媒介場景的宣傳與推廣，而媒介場景的網(wǎng)絡(luò)化傳播又進一步推動了現(xiàn)實旅游業(yè)的發(fā)展，二者互為補充、互相推進，形成打造茶文化品牌的閉環(huán)，以品牌建設(shè)推動全域旅游的發(fā)展。

（一）拓寬宣傳渠道，突出品牌概念

黃龍峴結(jié)合當?shù)夭栉幕惋L土人情打造了自己的特色形象，以茶文化而聞名，文旅活動涉及采茶、制茶、售茶等。但目前，黃龍峴的微信公眾號上，雖有圍繞茶文化的相關(guān)活動和宣傳推廣，卻沒有核心的品牌概念助力旅游業(yè)發(fā)展。除讓游客通過親身參與采茶等活動進行體驗外，也不可忽略宣傳對品牌形象塑造的作用。如何提煉出活動中所展現(xiàn)的核心理念，將其融入宣傳活動、產(chǎn)品中吸引更多游客，成為黃龍峴在品牌建設(shè)和宣傳中應(yīng)思考并努力的方向。

在保持現(xiàn)有宣傳方式的基礎(chǔ)上，黃龍峴還應(yīng)做出更多的優(yōu)化和創(chuàng)新。首先，黃龍峴可以依靠國企的資源和力量，建立專門的互聯(lián)網(wǎng)宣傳團隊，利用大眾傳播的優(yōu)勢緊跟時代潮流，開拓新媒體領(lǐng)域，在微博、抖音、小紅書等平臺開設(shè)官方賬號，并考慮以時下熱門的短視頻形式策劃和設(shè)計相關(guān)拍攝活動。其次，黃龍峴還可以聯(lián)合微博、抖音平臺，聯(lián)動電視臺或自媒體公司，參考央視新聞在微博直播建設(shè)雷神山、火神山醫(yī)院的形式開設(shè)實時實景直播，充分把握當下人們向往慢節(jié)奏、慢生活的心理，發(fā)揮文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，讓受眾直觀、沉浸地“云體驗”茶鄉(xiāng)旅游，進而發(fā)展到實地旅游，帶動當?shù)芈糜螛I(yè)進一步發(fā)展。

（二）豐富電商產(chǎn)品類型，借助平臺長足發(fā)展

黃龍峴前期選擇了直播間、蘇寧易購、淘寶等多種電子商務(wù)平臺，表明其在新的時代背景下對產(chǎn)品銷售做出了適應(yīng)和改變，但是出于節(jié)流考量，最終只保留了微信公眾號中的線上商城。在產(chǎn)品設(shè)計上，黃龍峴所售產(chǎn)品更多售賣茶葉、筍干等常規(guī)農(nóng)副產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品價格并不低廉且特色不突出，可替代性較強，無顯著的價格和品牌文化優(yōu)勢，使景區(qū)內(nèi)售賣產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中缺乏競爭力。為改變這一現(xiàn)狀，就需要豐富電商產(chǎn)品類型，借助平臺實現(xiàn)長足發(fā)展。

黃龍峴依托鄉(xiāng)村旅游電商模式推廣產(chǎn)品時，可以主動開拓市場、拓寬產(chǎn)品銷售渠道。首先，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，黃龍峴應(yīng)選擇多類型電商平臺進行合作，及時了解產(chǎn)品供需的相關(guān)信息，實現(xiàn)供需信息的良好對接，深入發(fā)掘消費者喜好傾向、消費需求，并根據(jù)具體情況，在各平臺上有針對性地推薦產(chǎn)品，不斷開拓市場、擴大消費群體。其次，針對消耗量、需求量較大的超市、批發(fā)市場等長期、大量、穩(wěn)定的客源應(yīng)積極推動與其的深入溝通，從而達成產(chǎn)銷對接的共識，以訂單農(nóng)業(yè)、產(chǎn)銷依托、股權(quán)合作等方式建立穩(wěn)定的合作關(guān)系[5]。此外，不斷延伸農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)業(yè)鏈”，形成“價值鏈”，努力把綠色農(nóng)業(yè)打造為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的新載體，以更好地依托電商進行發(fā)展[6]。

（三）加強技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域探索，實現(xiàn)數(shù)字文旅深度融合

技術(shù)的靈活運用可以一定程度上達到事半功倍的效果，黃龍峴應(yīng)注重現(xiàn)代技術(shù)的融入，補齊短板更好地發(fā)揮長處。目前，黃龍峴在5G、VR等技術(shù)的使用方面展開了一定的探索和實踐，但是應(yīng)用頻率過低、應(yīng)用領(lǐng)域狹窄等問題導(dǎo)致技術(shù)紅利無法發(fā)揮最大效果。這就需要加強技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域探索，實現(xiàn)數(shù)字文旅深度融合。

對于VR技術(shù)的應(yīng)用不應(yīng)止步于單一的視頻載體。VR宣傳片不失為一種好的技術(shù)融合創(chuàng)新方式，但更加多元、更加深入、更加細致地將其發(fā)展成類型片，針對黃龍峴的采茶、制茶、品茶等方面展開介紹將會達到“1+1>2”的效果。在宣傳片之外，還可以在線上線下分別設(shè)置以茶園實地體驗、茶園模擬經(jīng)營、茶葉種植科普等為主題的VR互動視頻、互動游戲及其他更高級的互動形式，充分發(fā)揮VR技術(shù)的優(yōu)勢，帶給遠距離用戶沉浸式體驗。

5G技術(shù)的應(yīng)用也應(yīng)在資金允許的條件下與其他線上活動進行充分結(jié)合。首先，在網(wǎng)站搭建方面，培訓(xùn)或招聘專門的維護更新人員，利用5G技術(shù)提升用戶的瀏覽體驗，從而間接提升用戶消費滿意度。在直播方面，利用5G技術(shù)，實現(xiàn)更加流暢、更加多樣的直播，讓觀眾更清晰地看到當?shù)氐那嗌骄G水。

（四）及時根據(jù)政策調(diào)配資源，加快專業(yè)人員培育

盡管2021年中央出臺了“全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”的一號文件，但此項文件并沒有根據(jù)實際狀況良好落實，因此，村內(nèi)經(jīng)營企業(yè)、社區(qū)和個體商戶還是以慣常的方式發(fā)展旅游業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合打造品牌的力度低。目前，黃龍峴茶文化旅游村主要由國有企業(yè)江寧旅游集團管理，集團基本不與當?shù)貍€體商戶接觸，社區(qū)則承擔了與民眾對接的工作，但企業(yè)與社區(qū)間的反饋機制并不完善。管理的錯位與溝通的缺乏使主導(dǎo)企業(yè)和當?shù)卮迕耖g無法建立良好的溝通機制，這對于立足當?shù)靥厣a(chǎn)品進行茶文化品牌打造來說是極大的不利因素。

頂層設(shè)計對于地方發(fā)展具有指導(dǎo)性意義。助推鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要政府與規(guī)劃經(jīng)營者的合力，江寧區(qū)政府應(yīng)依據(jù)形勢及時更新調(diào)整政策，并給予鄉(xiāng)村資金與技術(shù)上的扶持，引導(dǎo)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)立本土品牌。因此，黃龍峴的規(guī)劃經(jīng)營者江寧美麗鄉(xiāng)村建設(shè)開發(fā)集團有限公司應(yīng)結(jié)合最新的政策指導(dǎo)，利用新興技術(shù)，合理進行資金、技術(shù)、人員等資源的調(diào)配，爭取高效且保護性開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源。

同時，人才作為地方持續(xù)發(fā)展的后生動力，在規(guī)模與質(zhì)量上都需要得到保障。政府應(yīng)加大人才培養(yǎng)投入力度，建立健全科學(xué)的培育機制，引進人才并壯大專業(yè)人才隊伍，使當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)能夠得到智力與管理的雙重支持，創(chuàng)立創(chuàng)新特色文化品牌，從而在激烈的同質(zhì)化競爭中脫穎而出[7]。

鄉(xiāng)村具有接近自然的資源優(yōu)勢，具備天然的療愈屬性，鄉(xiāng)村旅游符合長時間處于快節(jié)奏生活的城市居民消費需求，在當前環(huán)境下具有相當大的潛在消費群體與發(fā)展前景[8]。曾經(jīng)受到?jīng)_擊的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)化傳播并運用新興技術(shù)拓展傳播路徑、創(chuàng)新發(fā)展模式、改變發(fā)展策略并創(chuàng)立文旅品牌，力圖契合當下產(chǎn)業(yè)特征，探索出成功的新發(fā)展路徑并實現(xiàn)全域旅游的新發(fā)展。盡管鄉(xiāng)村旅游品牌在創(chuàng)建中還存在一些問題，但其整體上仍在求新求變中向好發(fā)展。

[1] 陳建.契合中的差距：鄉(xiāng)村振興中的文旅融合政策論析[J].長白學(xué)刊，2021（3）：72-79.

[2] 王家琦.全域旅游視閾下茶鄉(xiāng)旅游品牌建設(shè)與發(fā)展路徑探析[J].福建茶葉，2021（5）：65-66.

[3] 黃祖輝.準確把握中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2018（4）：2-12.

[4] 杜志雄，王瑜.“十四五”時期鄉(xiāng)村基層治理體系建設(shè)與減貧治理轉(zhuǎn)型[J].改革，2021（11）：62-70.

[5] 龍情.淺談農(nóng)旅消費場景下農(nóng)業(yè)品牌文化的表現(xiàn)形式及推廣策略[J].傳播力研究，2019（23）：30.

[6] 李德超.蒙頂山茶葉品牌現(xiàn)狀調(diào)查及推廣對策分析[D].雅安：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，2016：10.

[7] 邱慧.新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)困境與對策研究[J].今日財富，2020（23）：16-17.

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