李曉夏 宋瑞亞

2022 年中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程?！皵?shù)商興農(nóng)”工程旨在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中依托數(shù)字技術(shù)，拓展農(nóng)村電商參與數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廣度，在推進(jìn)過程中逐步完善農(nóng)村電商配套服務(wù)，打通原先橫亙?cè)谵r(nóng)村向外發(fā)展需求之上的“數(shù)字通道”斷檔，推動(dòng)農(nóng)村電商流動(dòng)環(huán)節(jié)的換血升級(jí)，形成鄉(xiāng)村數(shù)字振興新勢(shì)力，為農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村數(shù)字產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展助力?！皵?shù)商興農(nóng)”的興起是諸多推動(dòng)其發(fā)展的內(nèi)在因素齊聚發(fā)力的結(jié)果，能否充分把握其內(nèi)在動(dòng)力邏輯，對(duì)進(jìn)一步規(guī)范和引導(dǎo)數(shù)字電商助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

一、農(nóng)民自我全面發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力

農(nóng)民是實(shí)現(xiàn)全面鄉(xiāng)村振興的行動(dòng)主體，脫貧后的農(nóng)村注入互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新興活力，農(nóng)民能否借助機(jī)遇自覺參與、能否實(shí)現(xiàn)自我全面發(fā)展、能否在生活水平和個(gè)人需求上均產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，關(guān)系到未來鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)效率。當(dāng)前，要拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，避免在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中出現(xiàn)類似只依靠資金緩解“數(shù)字貧困”的表面減貧現(xiàn)象，則要帶動(dòng)更多農(nóng)民參與到市場(chǎng)運(yùn)行中，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)化身份，在生產(chǎn)勞作、積極就業(yè)的整體過程中獲得收入、轉(zhuǎn)變就業(yè)形式，提高資金使用效率和構(gòu)建長效發(fā)展機(jī)制。

數(shù)字電商平臺(tái)是打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接“數(shù)商興農(nóng)”新模式的敲門磚，并作為普惠工具將社交電商的效用賦能給農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)“造血式”幫扶，用“授人以漁”的方式扶持帶貨數(shù)字電商課堂，因此一系列如“福苗計(jì)劃”、發(fā)現(xiàn)系列等行動(dòng)推展開來。農(nóng)民掌握發(fā)家致富的有效方法，從根本上積蓄未來發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，將數(shù)字電商平臺(tái)的流量以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)與農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品資源共同綁定，在市場(chǎng)中催生更大的效益，更有利于雙方經(jīng)濟(jì)的增長。數(shù)字電商技術(shù)輔助農(nóng)村產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成為鄉(xiāng)村通向數(shù)字電商助農(nóng)的孵化器、鄉(xiāng)村電商行業(yè)的加速器，給電商的發(fā)展注入了新的活力?，F(xiàn)在，數(shù)字電商平臺(tái)與鄉(xiāng)村地區(qū)的合作持續(xù)發(fā)力，不斷從“示范帶頭”向“廣泛普及”發(fā)展，鄉(xiāng)村地區(qū)通過數(shù)字電商向外展示自身的活力與生機(jī)，實(shí)現(xiàn)促收益、促發(fā)展、促振興的目標(biāo)。

二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力

“數(shù)商興農(nóng)”通過農(nóng)民銷售農(nóng)副產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，直接抓住實(shí)現(xiàn)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興從量變到質(zhì)變的機(jī)遇期，在“全民看直播、全民買帶貨”的時(shí)代，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要積極參與到這種現(xiàn)實(shí)的變化中來。面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的宏大運(yùn)行能力以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展展現(xiàn)出更為具體的現(xiàn)實(shí)需求。近年來，商家“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購物”的熱情日益高漲，更是助推了這種模式的演進(jìn)。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020 年《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者普遍對(duì)直播推銷中的服裝類、日用百貨類、美食類等較有好感，并愿意在直播中觀看和對(duì)參與購買進(jìn)行深度體驗(yàn)，而這種數(shù)字電商偏好的產(chǎn)生，也正給農(nóng)村地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品打開了銷路市場(chǎng)。

另外，合作社產(chǎn)銷一條龍系統(tǒng)鏈的不斷完善也成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接推動(dòng)力，其宗旨是服務(wù)全體成員，天然地具有益貧性，作為振興鄉(xiāng)村發(fā)展的理想工具和手段，在行動(dòng)上體現(xiàn)了較強(qiáng)的實(shí)效性。村級(jí)合作社建立在村集體市場(chǎng)化之上，作為可以快速拉動(dòng)本地區(qū)產(chǎn)銷一條龍系統(tǒng)鏈條的重要環(huán)節(jié)，逐步規(guī)范了管理制度，有利于帶動(dòng)農(nóng)民在數(shù)字電商帶貨中建立系統(tǒng)完整的銷售鏈條，并在推廣過程中做到配合政府落實(shí)監(jiān)督管理職能。村級(jí)合作社在掌握不同地區(qū)情況方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以將具有地區(qū)特色的產(chǎn)品認(rèn)證、推廣、生產(chǎn)許可納入自身認(rèn)證資質(zhì)培養(yǎng)范圍，并直接培育地區(qū)特有的農(nóng)村網(wǎng)紅數(shù)字電商代言人。村級(jí)合作社的發(fā)展，不僅幫助農(nóng)民解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，而且在人員務(wù)工上也可以解決部分人群的工作就業(yè)問題?！皵?shù)商興農(nóng)”整體模式的推廣，不僅解決了農(nóng)副產(chǎn)品的銷路問題，更是賦予了村級(jí)合作社真正意義上的合作。

三、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)運(yùn)行制度的市場(chǎng)動(dòng)力

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在政府引導(dǎo)和組織結(jié)構(gòu)的大力推動(dòng)之下產(chǎn)生了制度效應(yīng)，市場(chǎng)作為調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要推手發(fā)揮著重要作用，并且各地由專業(yè)的項(xiàng)目評(píng)審專家提供良策，開展了分類、分區(qū)、分時(shí)、分步的有利于當(dāng)?shù)匕l(fā)展的經(jīng)濟(jì)制度改革方案。在推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興過程中，將地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平納入績效考核目標(biāo)，各地區(qū)紛紛通過不同的方式促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中把握著力點(diǎn)，從自身找源頭、找病因、找解決辦法，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)在到外在的轉(zhuǎn)化過程。

不同的行動(dòng)主體會(huì)對(duì)整體發(fā)展產(chǎn)生不同的作用效果。在政府引領(lǐng)下，企業(yè)等多元力量參與進(jìn)來，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)大的財(cái)力支撐，同時(shí)引入市場(chǎng)運(yùn)行模式，開拓新的資源統(tǒng)籌共治新局面。多元力量的參與為開拓市場(chǎng)資源、統(tǒng)籌共治貢獻(xiàn)力量，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)只要主動(dòng)參與，并積極運(yùn)用現(xiàn)代科技推進(jìn)發(fā)展，就能從中挖掘基于自身資源以外的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，以及鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)當(dāng)中“數(shù)商興農(nóng)”的蓬勃發(fā)展，為下一時(shí)期鄉(xiāng)村振興事業(yè)賦予新的動(dòng)能，同時(shí)在這個(gè)過程中，企業(yè)也可以從中找到更大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇?！皵?shù)商興農(nóng)”的模式加強(qiáng)了政府、企業(yè)與農(nóng)戶合作之間的溝通連接機(jī)制，使多元主體間相互依賴、協(xié)同發(fā)展的程度更加緊密，通過這種方式探索更多不同的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑，讓農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走向更加客觀穩(wěn)定、高效便捷的未來之路。

四、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力

從當(dāng)前“數(shù)商興農(nóng)”的實(shí)踐分析來看，積極運(yùn)用新的傳播媒介，進(jìn)行海浪式、持續(xù)性推廣，將媒體資源具象化到數(shù)字電商的形式中來，豐富數(shù)字電商助農(nóng)實(shí)現(xiàn)快速傳播效應(yīng)，共同形成“線上線下一體化”的傳播營銷模式。這種模式由內(nèi)而外、自上至下培育新型的多元化電商主體，促進(jìn)新模式在不同機(jī)制下延展，具體包括電視直播、互聯(lián)網(wǎng)直播、電商平臺(tái)、新聞宣傳、農(nóng)民參與、政府參與等主體在內(nèi)的數(shù)字電商形式。另外，抖音、快手、淘寶、京東等一系列視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)也聯(lián)合起來，扶持助農(nóng)計(jì)劃，有序開展助農(nóng)活動(dòng)。通過數(shù)字電商的形式，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播介紹產(chǎn)品，到產(chǎn)地實(shí)地了解農(nóng)產(chǎn)品生長、制作過程，進(jìn)行全方位展示，幫助農(nóng)產(chǎn)品快速直觀地觸達(dá)用戶，而消費(fèi)者通過數(shù)字電商，迅速完成“種草—購買”的過程，縮短購買的中間環(huán)節(jié)，也使售賣過程進(jìn)行得更加流暢。

技術(shù)力量的進(jìn)步同時(shí)激活了“數(shù)商興農(nóng)”評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，直接助推農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興產(chǎn)生實(shí)際效應(yīng)。信息的及時(shí)反饋及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)建立是提升“數(shù)商興農(nóng)”模式的有效方式，要打通在“數(shù)商興農(nóng)”主播一手銷售與后期售后信息維護(hù)之間的鴻溝，對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行更正解決，將用戶反饋和評(píng)價(jià)及時(shí)總結(jié)形成對(duì)“數(shù)商興農(nóng)”各階段發(fā)展有益的良性建議，將配套服務(wù)的評(píng)價(jià)納入整體指標(biāo)體系建立中，才能保障評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在良性運(yùn)行下發(fā)揮更積極的作用。信息的反饋要從硬件和軟件兩個(gè)方面著手。從硬件上來看，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新基建，其中包括交通物流配送、產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、包裝等區(qū)域貨源管理的庫存建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施信息基站基礎(chǔ)建設(shè)等；從軟件上來看，要持續(xù)培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、懂?dāng)?shù)字電商、懂農(nóng)副產(chǎn)品、愛鄉(xiāng)村的能手以及互聯(lián)網(wǎng)工作人員，引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)、有技術(shù)、有能力的專業(yè)人士，實(shí)現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”和人才振興的雙豐收。最后，要因地制宜制定相關(guān)的“數(shù)商興農(nóng)”評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，正如在發(fā)展過程中所體現(xiàn)出來的地區(qū)差異一樣，也要在后期管理規(guī)范的過程中進(jìn)行分類統(tǒng)籌。

五、鄉(xiāng)村振興賦能未來的發(fā)展動(dòng)力

國家持續(xù)投入對(duì)數(shù)字農(nóng)村的建設(shè)力度，探索“數(shù)商興農(nóng)”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)業(yè)”進(jìn)市場(chǎng)的新模式，成為當(dāng)前被廣泛推廣的重要方面。為了幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，要不斷在挖掘農(nóng)村發(fā)展動(dòng)力上下功夫。2020 年2 月18 日以來，抖音平臺(tái)就聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、北京市扶貧支援辦、中國社會(huì)扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫、八方助農(nóng)”活動(dòng)，匯集全國各地農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，幫助鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一系列政策幫扶，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)迎來了改頭換面的政策機(jī)遇和資金幫扶機(jī)遇，在發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，改善農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。

一方面，“數(shù)商興農(nóng)” 的推動(dòng)目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興雙豐收，要達(dá)到這一發(fā)展目標(biāo)必須堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)為底線的原則。鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺都必須把生態(tài)發(fā)展和保護(hù)放在關(guān)鍵位置，持續(xù)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約和高效利用生態(tài)資源上下功夫，將生態(tài)化管理模式作為一種既有輸出又有輸入的方式考量，只有雙管齊下，才能在“數(shù)商興農(nóng)”的發(fā)展上看到未來。另一方面，“數(shù)商興農(nóng)”作為一種新模式，要保障優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村文明在推進(jìn)“數(shù)商興農(nóng)”過程中的廣泛傳播。優(yōu)秀的農(nóng)耕文化遺產(chǎn)是中華民族長久發(fā)展以來獲得的寶貴資源，要利用信息技術(shù)在達(dá)到經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，傳播優(yōu)秀的村級(jí)文化，讓傳統(tǒng)文化伴隨優(yōu)良的農(nóng)副產(chǎn)品走向更廣泛的市場(chǎng)，從而帶動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。這是符合中國鄉(xiāng)土文化的體現(xiàn)，也是農(nóng)村文化正在逐步與現(xiàn)代化接軌的體現(xiàn)，是數(shù)字電商賦能鄉(xiāng)村振興的最終落腳點(diǎn)。

未來，“數(shù)商興農(nóng)” 要在鄉(xiāng)村的可持續(xù)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)中不斷升級(jí)，必須將包含政府、農(nóng)民、企業(yè)、數(shù)字電商平臺(tái)等多元對(duì)象在內(nèi)的主體囊括到“數(shù)商興農(nóng)”生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展中，統(tǒng)籌考慮、積極協(xié)調(diào)，探索“數(shù)商興農(nóng)”新模式的前景。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈重塑，配套產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，要加大在利用新興技術(shù)和產(chǎn)能關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的投入，推動(dòng)“數(shù)商興農(nóng)”向更深方向的創(chuàng)新與發(fā)展。