曲鴻楠

（東北財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院，遼寧 大連 116025）

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)價值創(chuàng)造與競爭方式的基石也發(fā)生著變化。特別是近年來，企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取活動不再局限于傳統(tǒng)價值鏈，而是拓展至整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，跨產(chǎn)業(yè)、跨業(yè)務(wù)單元的企業(yè)間協(xié)作已成為一個普遍現(xiàn)象[1]。其中，平臺企業(yè)被看作是一種能夠在潛在商業(yè)機會和挑戰(zhàn)中具有較為靈活的資源、慣例及結(jié)構(gòu)組合的組織形態(tài)。利用技術(shù)領(lǐng)先地位，平臺企業(yè)通常以構(gòu)建平臺為主要形式來協(xié)同多群體行為，從而逐漸形成以其平臺產(chǎn)品、服務(wù)或部件為核心，眾多參與主體與之兼容互補的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[2]。與此同時，作為關(guān)鍵構(gòu)建者，平臺企業(yè)如何通過有效的治理策略，來與不同參與主體進行有效溝通、共享資源以及創(chuàng)新活動，是其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得以健康有序發(fā)展的關(guān)鍵所在。

當(dāng)前，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一個新興商業(yè)經(jīng)營模式，已引起了學(xué)術(shù)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注，但既有研究尚處于探索階段，多聚焦于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理的影響因素，回答了“是什么”之類的問題，而對平臺企業(yè)應(yīng)該“如何”治理缺乏深入探究[3]。基于此，本文采用探索式單案例研究方法，以典型性為原則選取夢餉集團（以下簡稱“夢餉”）作為案例研究對象，通過對夢餉商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建動因、治理戰(zhàn)略、治理策略以及治理效果等方面進行深入探究，以期對平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)研究進行豐富與拓展，并為我國其他平臺的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理實踐提供一定的啟示。

二、案例企業(yè)介紹

夢餉（前身為“愛庫存”）成立于2017年9月，總部設(shè)在上海。夢餉是新型電商的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，旗下的餉店小程序和愛庫存APP為品牌及店主提供線上店鋪和商品與服務(wù)結(jié)合的數(shù)字化解決方案，為消費者打造去中心化的品牌特賣平臺[4]。在利用平臺將大量的品牌商、店主、消費者進行連接的基礎(chǔ)上，夢餉還與華為云（IT基礎(chǔ)設(shè)施提供商）、圈量（私域流量運營服務(wù)商）等企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，更好地為品牌商、店主和消費者提供全方位的采購、倉儲、物流、售后、IT系統(tǒng)等服務(wù)，漸漸發(fā)展起以夢餉平臺為核心的生態(tài)系統(tǒng)，很好地解決了服裝行業(yè)去庫存這一市場痛點。截至目前，夢餉已經(jīng)累計助力10000多家品牌商銷售超4億件商品，幫助餉店店主（愛豆）創(chuàng)造50多億的營業(yè)收入。

三、電商平臺構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動因分析

根據(jù)案例事實可知，夢餉之所以選擇構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要是基于內(nèi)部因素和外部因素兩方面因素。首先，在內(nèi)部因素方面，由于夢餉最初的線下店鋪受到地域限制，能夠鏈接到的品牌商和代購（店主）數(shù)量非常有限。如果能夠搭建線上平臺，進而構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以吸引更多的品牌商和代購（店主）加入進來，為夢餉提供產(chǎn)品、流量等互補資源。同時，搭建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)后能幫助夢餉大大提高交易量，形成規(guī)模效應(yīng)，降低交易成本，形成競爭優(yōu)勢；其次，在外部因素方面，品牌商和店主（代購）的需求是推動夢餉搭建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要推動力。夢餉創(chuàng)始人在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)中國服裝行業(yè)存在非常嚴重的庫存問題，而且還在不斷加劇，這是傳統(tǒng)的電商平臺無法解決的難點和痛點，品牌商普遍存在“清理庫存、回籠資金”的需求。而店主（代購）則需要利用線上平臺減少來回的奔波，并且除了上海，全國其它地方也存在大量和店主（代購）類似的寶媽，她們也需要一個平臺幫助她們實現(xiàn)再就業(yè)。夢餉生態(tài)成立的初衷便是為更多的品牌商和店主（代購）服務(wù)。

四、電商平臺構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的治理戰(zhàn)略

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理戰(zhàn)略為核心企業(yè)治理生態(tài)系統(tǒng)提供了目標(biāo)和方向，強調(diào)不僅要維護核心企業(yè)的核心地位，也要有效地協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的關(guān)系[5]。根據(jù)案例事實可知，夢餉采取的是核心企業(yè)戰(zhàn)略，不僅為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價值，而且在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間共享價值。具體來說，夢餉先后搭建了愛庫存APP、餉店企業(yè)版、餉店小程序、商家云平臺等一系列平臺，使大量的品牌商、店主和消費者能夠連接在一起，并為生態(tài)成員提供了全方位的采購、倉儲、物流、售后、IT 系統(tǒng)等服務(wù)。而且，夢餉還與華為云、圈量等企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作，為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供 IT基礎(chǔ)設(shè)施、私域流量運營等服務(wù)。夢餉的這些舉措幫助夢餉生態(tài)創(chuàng)造了價值。

不僅如此，夢餉還為不同的生態(tài)成員賦能，與他們共享價值，努力追求互利共生。對品牌商而言，夢餉集團將平臺大量的店主和消費者共享給品牌商，依靠流量優(yōu)勢幫助品牌商實現(xiàn)快速清理庫存，降低品牌商的獲客成本和運營成本。并且，夢餉商業(yè)模式的私密性在清庫存的同時很好地保障了品牌商的品牌價值。對店主而言，夢餉集團為店主提供了基于SaaS店鋪管理軟件和工具的供應(yīng)鏈管理解決方案，包括采購、倉儲、物流、售后、IT 系統(tǒng)等全方位的服務(wù)，而且還為店主提供顧客數(shù)據(jù)以及商品素材庫營銷工具，取消店主額外的工作，讓店主可以專心地推廣店鋪和商品，并且減輕了財務(wù)壓力。對于消費者而言，夢餉平臺使消費者能夠方便地購買到物美價廉的商品，并且享受良好的售后服務(wù)，同時，平臺為每位消費者匹配了適合的店主，店主能夠為其推薦適合的產(chǎn)品。

五、電商平臺構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的治理策略

根據(jù)案例事實可知，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理過程中，夢餉同時采取了資源治理、關(guān)系治理、契約治理三種策略。

（一）資源治理

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)是一個資源的集合體[6]，核心企業(yè)需要通過持續(xù)的資源治理來維持與利益相關(guān)者的合作關(guān)系以及吸引潛在的合作者[7]。在資源治理過程中，電商平臺如何與不同的利益相關(guān)者共享資源是治理的核心問題。因此，為了和店主、品牌商保持良好的關(guān)系，并吸引更多的店主和品牌商加入生態(tài)系統(tǒng)，夢餉在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理中向店主、品牌商分享了流量資源、知識資源和技術(shù)資源。首先，在流量資源方面，夢餉將平臺大量店主和消費者的流量資源共享給品牌商，并幫助品牌商構(gòu)建自己的私域流量池。同時，夢餉也向店主分享了流量資源，對于未點擊任何店主鏈接直接進入餉店小程序的消費者，夢餉會直接將其與附近的店主相互綁定，將這部分流量資源共享給店主。其次，在知識資源方面，夢餉為店主提供了愛豆學(xué)堂的一系列培訓(xùn)課程，向他們分享社群管理、心理輔導(dǎo)、品牌傳播、產(chǎn)品運營等知識資源。最后，在技術(shù)資源方面，夢餉不斷增加IT研發(fā)投入，引入云、AI、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)，優(yōu)化人貨匹配的模式，將技術(shù)資源共享給商家、店主、消費者，讓商家找到適合自己產(chǎn)品的店主和消費者，讓店主和消費者找到適合自己的產(chǎn)品。

（二）關(guān)系治理

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個具有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的新型組織[8]，因此其內(nèi)部包含了復(fù)雜的關(guān)系。在關(guān)系治理過程中，平臺企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何與不同的利益相關(guān)者建立并保持良好的關(guān)系[9]。因此，夢餉在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理過程中考慮到不同類型的利益相關(guān)者需求，并根據(jù)其需求采取了不同的治理方式。對于品牌商而言，夢餉與其建立了合作關(guān)系，利用智能的人貨匹配機制，幫助品牌商快速清理庫存，并且夢餉還為品牌商提供私域流量運營服務(wù)，幫助其提升品牌影響力。對于店主而言，夢餉為了幫助店主銷售，將一部分平臺流量共享給店主，為店主提供培訓(xùn)服務(wù)和SaaS店鋪管理一體化服務(wù)，為了增加店主的信心，夢餉向店主開放了產(chǎn)品品控環(huán)節(jié)。對于消費者而言，夢餉為消費者打造了精準的人貨匹配機制，為消費者推薦適合的產(chǎn)品和店鋪，使消費者買到喜歡的、物美價廉的商品。

（三）契約治理

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個松散的網(wǎng)絡(luò)，從而對核心企業(yè)協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)部活動提出了挑戰(zhàn)[10]。因此，學(xué)者提出了契約治理，即基于詳細的、正式的具有約束力的協(xié)議或制度來明確雙方的角色和義務(wù)[9]。在契約治理過程中，電商平臺如何應(yīng)當(dāng)給予適當(dāng)?shù)撵`活性是治理的最大挑戰(zhàn)。如果靈活性過高，無法對生態(tài)成員形成良好的約束；如果靈活性太低，則可能會影響生態(tài)系統(tǒng)成員間的良好關(guān)系。因此，夢餉集團采取的契約治理措施主要體現(xiàn)在制度和標(biāo)準兩個方面。在制度方面，夢餉利用數(shù)字資產(chǎn)認證技術(shù)確立了消費者和店主綁定的制度，如果消費者點擊了某位店主的鏈接，該消費者便會與該店主自動綁定到一起，只要該消費者不去點擊其它店主的鏈接，該消費者便會與該店主一直相互綁定。并且，未點擊任何鏈接直接進入餉店小程序的消費者，夢餉也會將其與附近的優(yōu)質(zhì)店主進行綁定。這項制度保護了店主的權(quán)益，解決了店主的擔(dān)憂。在標(biāo)準方面，夢餉積極推動社交電商行業(yè)標(biāo)準的建立，配合政府部門推動了《社交電商經(jīng)營規(guī)范》團體標(biāo)準的發(fā)布，通過行業(yè)標(biāo)準保障各方的權(quán)益，實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)互利共贏。

六、電商平臺構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的治理效果

夢餉通過上述三種治理策略推動了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，并為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)帶來了許多優(yōu)勢，具體包括以下幾個方面：

（一）吸引互補者

互補者是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分[7]，吸引互補者有利于增加商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)能力。通過商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理，夢餉與品牌商、店主和消費者等互補者形成了良好的關(guān)系，截至2021年9月，夢餉吸引了超過10，000家品牌商加入，幫助他們銷售商品超過4億件，合作店主超過200萬（95.5%為女性）。并且，夢餉還與華為云、圈量、上海市社會科學(xué)院等企業(yè)和機構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。多樣化的互補企業(yè)加入為夢餉的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)注入了新的活力。

（二）提高資源利用效率

一個企業(yè)的資源是有限的，平臺也如能有效地治理每一個利益相關(guān)者的資源，以使資源被高效利用，則有利于幫助商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)獲得更多的競爭優(yōu)勢[8]。夢餉通過商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理，其生態(tài)內(nèi)的資源得到了充分利用，平臺將供應(yīng)商和店主、消費者聯(lián)系到一起，將產(chǎn)品資源匹配到有需求的消費者，避免了庫存銷毀所造成的浪費，也為店主（大多數(shù)為女性）帶來了就業(yè)機會，提高了人力資源的利用。夢餉生態(tài)的流量資源也被充分利用，不僅服務(wù)于品牌商，而且服務(wù)于特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，助力鄉(xiāng)村振興。

（三）協(xié)調(diào)內(nèi)部合作關(guān)系

在較為松散的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，有效的治理機制可以幫助核心企業(yè)協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間對立或沖突的關(guān)系[11]。因此，夢餉生態(tài)建立了消費者與店主綁定的制度，解決了店主對于夢餉直接面向 C 端消費者的擔(dān)憂，協(xié)調(diào)了店主與夢餉平臺的關(guān)系。并且，這個制度也允許店主之間合理的競爭，因為消費者如果再次點擊其它店主的鏈接，便會與原先的店主解綁，再綁定至新的店主名下。

（四）抵抗外部環(huán)境變化

信息技術(shù)的飛速發(fā)展推動了經(jīng)濟全球化發(fā)展，使得市場環(huán)境競爭越發(fā)激烈。有效的治理機制可以幫助利益相關(guān)者之間構(gòu)建良好的合作關(guān)系，助力商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展以應(yīng)對外部挑戰(zhàn)[12]。隨著傳統(tǒng)電商行業(yè)競爭越來越激烈，除了淘寶、京東、拼多多，新的電商平臺很難崛起，流量獲取越來越困難。在這種環(huán)境下，夢餉抓住了社交電商的機遇，利用店主發(fā)展私域流量，與各利益相關(guān)者保持良好的關(guān)系，憑借其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)對來自電商行業(yè)的激烈競爭。

（五）實現(xiàn)價值共創(chuàng)

共同創(chuàng)造價值是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員彼此合作的共同目標(biāo)[13]。有效的治理機制可以幫助核心企業(yè)約束利益相關(guān)者，防止它們?yōu)榱俗陨淼睦娑芙^向商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)貢獻價值[14]。夢餉通過商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理，促使其平臺內(nèi)部所有成員都為生態(tài)系統(tǒng)貢獻了自己的價值，例如品牌商為生態(tài)系統(tǒng)提供了豐富的產(chǎn)品、店主幫助生態(tài)系統(tǒng)獲取大量的C端流量、夢餉為生態(tài)系統(tǒng)提供了平臺、技術(shù)、知識等相關(guān)資源等。并且夢餉作為生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建者，對不同的利益相關(guān)者進行了賦能，與他們分享價值，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

七、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)有的研究多聚焦于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理的影響因素分析，局限于回答“是什么”之類的問題，而對于電商平臺應(yīng)該“怎么做”仍然缺乏深入的探索。本文旨在豐富既有商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)治理的相關(guān)研究，為其他電商平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理提供借鑒。本文研究發(fā)現(xiàn)：首先，電商平臺能夠通過降低交易成本、滿足顧客需求等方式逐步構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；其次，電商平臺進行商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)治理需要制訂并實施核心企業(yè)戰(zhàn)略，這樣既能為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價值，又有利于促進商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的價值共享；再次，電商平臺主要是通過資源治理、關(guān)系治理、契約治理等策略，來實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有效治理；最后，電商平臺通過構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以實現(xiàn)吸引互補者、提高資源利用效率、協(xié)調(diào)內(nèi)部合作關(guān)系、抵抗外部環(huán)境變化以及實現(xiàn)價值共創(chuàng)等效果。