孫長(zhǎng)玉 大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

一、引言

廣告語(yǔ)指的是向大眾傳遞產(chǎn)品，傳遞文化等信息的一種語(yǔ)言宣傳手段。在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的今天，廣告充斥在日常生活中，隨處可見(jiàn)。廣告在設(shè)計(jì)之初為了達(dá)到更好的效果，使其具備記憶點(diǎn)并可以廣泛傳播，往往會(huì)運(yùn)用到很多的語(yǔ)言學(xué)知識(shí)。例如“一起哈啤”，這句話不僅朗朗上口，同時(shí)也很好的宣傳了哈爾濱啤酒。此外，廣告語(yǔ)言的這一特點(diǎn)，不僅在中文廣告語(yǔ)中成立，在韓國(guó)的廣告語(yǔ)中也普遍存在。

廣告語(yǔ)言研究可以分為廣義的廣告語(yǔ)研究和狹義的廣告語(yǔ)研究。廣義研究指的是對(duì)廣告語(yǔ)中所用的聲音、圖像、色彩、文字等全部?jī)?nèi)容進(jìn)行的研究。而就狹義的研究而言，是指以廣告中用的語(yǔ)言文字為研究對(duì)象進(jìn)行分析。本文主要是狹義的廣告語(yǔ)言研究分析。近幾年，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)廣告語(yǔ)的分析逐漸增多。例如：程瑾濤運(yùn)用概念隱喻理論，探討了廣告語(yǔ)篇中多模態(tài)隱喻與敘事的相互作用[1]。肖昀通過(guò)認(rèn)知的語(yǔ)用角度，解釋了廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，旨在探討其深層所蘊(yùn)含的語(yǔ)言機(jī)制及語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略[2]。王聰會(huì)基于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)理論，探究和解釋廣告語(yǔ)的語(yǔ)篇連貫性[3]。本文擬定利用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的隱喻認(rèn)知理論，選取近5年韓國(guó)燒酒廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，從而探知并解釋其內(nèi)部的語(yǔ)言特點(diǎn)。

二、理論基礎(chǔ)

語(yǔ)言是人類對(duì)客觀事物的一種認(rèn)知方式?！罢J(rèn)知語(yǔ)言學(xué)”這一詞語(yǔ)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代初。最早認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的含義是由觀察語(yǔ)言從而發(fā)現(xiàn)思維中存在的隱喻性[4]?？梢哉f(shuō)隱喻是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)十分重要的一部分。隱喻的典型結(jié)構(gòu)可以看成“X是Y”，例如：“失敗是成功之母”。即用Y來(lái)喻言X。傳統(tǒng)的隱喻理論通常將其定義為一種語(yǔ)言現(xiàn)象，后由LaKoff提出——“隱喻是認(rèn)知方式”，而后逐漸被學(xué)者們接受，進(jìn)而就形成了隱喻認(rèn)知理論。隱喻認(rèn)知理論又叫概念隱喻理論，該理論認(rèn)為隱喻是一種思維方式，而并非是一種認(rèn)知現(xiàn)象[5]。其過(guò)程如圖1：

圖1 隱喻認(rèn)知過(guò)程

根據(jù)這個(gè)過(guò)程，在完成隱喻的言語(yǔ)表達(dá)時(shí)，首先是人腦對(duì)客觀世界進(jìn)行觀察，然后再根據(jù)隱喻等認(rèn)知方式去認(rèn)知，最后再通過(guò)隱喻表達(dá)出來(lái)。并且在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，隱喻表達(dá)是受到人們認(rèn)知層面上的制約[6]。這是因?yàn)樽罨镜恼J(rèn)知方式是源于對(duì)現(xiàn)實(shí)的直接的體驗(yàn)。但是并不是所有的客觀事物都可以直接體驗(yàn)，對(duì)于那些無(wú)法直接體驗(yàn)的事物，人們對(duì)其的認(rèn)知，主要是來(lái)源于語(yǔ)言的描述?？梢岳斫鉃閷D1反過(guò)來(lái)去運(yùn)行再達(dá)到認(rèn)知的一種目的。具體過(guò)程圖2：

圖2 認(rèn)知逆過(guò)程

即先通過(guò)含有隱喻的語(yǔ)言給人們傳達(dá)一種認(rèn)知，從而讓人們?cè)诓⑽粗苯芋w驗(yàn)的情況下能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)知?？梢哉f(shuō)廣告語(yǔ)在設(shè)計(jì)的時(shí)候就利用了人們對(duì)產(chǎn)品無(wú)法直接體驗(yàn)，只能通過(guò)文字來(lái)達(dá)成認(rèn)知這一特點(diǎn)。

三、燒酒廣告語(yǔ)言實(shí)例分析

隱喻是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)內(nèi)容里的重要部分，囊括了明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻、提喻等修辭手段。其分類主要有四種，分別是結(jié)構(gòu)性隱喻、方位性隱喻、本體性隱喻以及語(yǔ)音隱喻。

（一）廣告語(yǔ)中的結(jié)構(gòu)性隱喻

結(jié)構(gòu)一詞簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以理解用線段連接兩個(gè)有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)的帶有鏈接屬性的圖。結(jié)構(gòu)性隱喻是一種通過(guò)概念之間的關(guān)聯(lián)來(lái)產(chǎn)生另一種概念，通過(guò)關(guān)聯(lián)點(diǎn)使得一種概念可以用于描述另一種概念[7]。這一過(guò)程完成的前提是人們必須對(duì)具備關(guān)聯(lián)點(diǎn)和用來(lái)進(jìn)行描述概念提前認(rèn)知。其最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)如圖3：

圖3 結(jié)構(gòu)性隱喻結(jié)構(gòu)圖

即X是已知的描述概念，Y是未知的被描述概念，而通過(guò)X和Y的某共性關(guān)聯(lián)點(diǎn)將二者鏈接，就可以形成結(jié)構(gòu)性隱喻。例如：“時(shí)間就是金錢”。利用時(shí)間和金錢都十分寶貴這一共同關(guān)聯(lián)點(diǎn)將二者關(guān)聯(lián)，從而達(dá)成隱喻。這在廣告語(yǔ)中也被經(jīng)常運(yùn)用。

例如，真露：

a.???? ??? ???（像露水一樣清澈爽口的真露燒酒）

b.??? ?????.??? ????.（真露燒酒喝起來(lái)就像干凈清澈的露水一樣）

初飲初樂(lè)：

c.? ??? ???? ????（燒酒入口，像夏天夜晚一樣柔和）

d.??? ?? ??? ??（無(wú)論何時(shí)都如初見(jiàn)）

由以上的例子可以看到a廣告語(yǔ)和b廣告語(yǔ)都運(yùn)用了結(jié)構(gòu)性隱喻。兩個(gè)廣告語(yǔ)中的‘??’和‘??’都具有‘???’的特點(diǎn)。即可以理解為“???”為共性關(guān)聯(lián)點(diǎn)，再通過(guò)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將‘??’和‘??’鏈接，使得消費(fèi)者在沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的前提下，依據(jù)自身對(duì)露水這一概念的認(rèn)知，就對(duì)該產(chǎn)品的口感有了認(rèn)知。例c的含義是燒酒的口感像夏天夜晚一樣柔和，它則是將‘???’和‘??’都具有‘???? ??’這一共同點(diǎn)作為關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將二者串聯(lián)，達(dá)成結(jié)構(gòu)性隱喻。使得人們?cè)谡J(rèn)知產(chǎn)品時(shí)候，通過(guò)廣告語(yǔ)的內(nèi)容，能結(jié)合自身對(duì)夏天柔和感覺(jué)的認(rèn)知，去將口感柔和這一特點(diǎn)認(rèn)知。d廣告語(yǔ)中的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是‘???’，通過(guò)它把‘?? ?? ??’和‘?? ?’兩者鏈接成一個(gè)結(jié)構(gòu)，即用初見(jiàn)的感覺(jué)描述喝酒的感覺(jué)。即使因?yàn)閭€(gè)體認(rèn)知差異，不同個(gè)體對(duì)初見(jiàn)的感覺(jué)認(rèn)知是不同的，但最終結(jié)果都是使得人們認(rèn)識(shí)到喝酒的感覺(jué)就像初見(jiàn)的感覺(jué)一樣。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)性隱喻是廣告語(yǔ)在設(shè)計(jì)中常用的一種方式，其重點(diǎn)是要尋找廣告產(chǎn)品和其他已知事物的共性，用共性作為關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使得消費(fèi)者能夠更容易地通過(guò)關(guān)聯(lián)事物，在還未直接接觸產(chǎn)品的時(shí)候，就能夠?qū)Ξa(chǎn)品達(dá)到一個(gè)相應(yīng)的認(rèn)知。

（二）廣告語(yǔ)中的方位性隱喻

方位是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀世界的一種最基本概念。它可以指時(shí)間上的方位，即：春；夏；秋；冬。也可以是空間上的方位，即上下；左右；前后；里外。方位性隱喻，就是通過(guò)映射到方位概念范疇來(lái)完成隱喻。例如；“上善若水”這句話就運(yùn)用了方位性隱喻。

例如：真露：

e.???? ???（開(kāi)心的時(shí)候，真露相伴）

f.??? ??（入喉唇齒間也是清爽的感覺(jué)）

初飲初樂(lè)：

g.?? ???? ????（今天也請(qǐng)要喝柔和的初飲）

h.???? ????（像夏天一樣柔和）

觀察這四個(gè)例子不難發(fā)現(xiàn)，在e中，將空間方位中的開(kāi)心的時(shí)候與喝真露聯(lián)系起來(lái)，完成方位性隱喻。f廣告語(yǔ)中，‘?’指的是時(shí)間方位最后的含義，在句中用來(lái)強(qiáng)調(diào)真露燒酒最后留在唇齒間也是清爽的感覺(jué)。讓消費(fèi)者對(duì)真露口感的認(rèn)知是最后口感留下的依舊清爽。g句中‘??’為方位時(shí)間，通過(guò)在語(yǔ)言中將今天地度過(guò)與喝初飲初樂(lè)相結(jié)合，達(dá)成一種方位性隱喻，使得人們?cè)诿恳惶於寄軌蛳肫馃啤Ｔ谧詈笠粋€(gè)廣告語(yǔ)h中，‘??’為方位時(shí)間詞，同時(shí)運(yùn)用了結(jié)構(gòu)性隱喻的構(gòu)造，將夏天的柔和感覺(jué)與喝燒酒的感覺(jué)相鏈接，來(lái)完成一個(gè)方位性隱喻。進(jìn)而讓人們?cè)谙氲匠躏嫵鯓?lè)的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)柔和的口感程度有一個(gè)認(rèn)知。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，方位性隱喻在運(yùn)用的時(shí)候更多的時(shí)候是結(jié)合其他隱喻手段一起完成的。方位性隱喻在完成的過(guò)程中最顯著的就要有方位性的詞，并且同結(jié)構(gòu)性隱喻相同也需要借助個(gè)體已有的認(rèn)知去完成。

（三）廣告語(yǔ)中的本體性隱喻

本體隱喻又叫物體性隱喻，首先選一個(gè)具體的客觀事物作為源，然后將所選事物具有的某類物質(zhì)特性映射到抽象的概念及目標(biāo)事物中，最后對(duì)其加以推理分析。也可以理解為將抽象和模糊的思想；程度；事件；狀態(tài)等無(wú)形的概念描繪為實(shí)體。比如，聊天十分順利?？梢哉f(shuō)“發(fā)生化學(xué)反應(yīng)”，而若雞同鴨講，則可以說(shuō)“沒(méi)有化學(xué)反應(yīng)”。這里可以把“化學(xué)反應(yīng)”看作把聊天的感覺(jué)實(shí)體化地描繪出來(lái)的工具。在廣告宣傳中，為了讓目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)具體的認(rèn)知，通常會(huì)運(yùn)用到這一隱喻表達(dá)。

例如，真露

i.???? ??? ??? ?????.（跟著真露燒酒順心而開(kāi)心）

j.???? ???（真露燒酒像露水一樣清爽）

初飲初樂(lè)

k.?? ?? ?????.（就像再次初遇一樣）

l.???? ????，???? ????（像最初一樣的柔軟，像柚子一樣的清爽）

i中喝真露的感覺(jué)本是抽象的事物，但是把它用‘????????’具象化描述，即使個(gè)體認(rèn)知存在差異，但是最終都可以完成認(rèn)知。j意為真露像露水一樣清爽。首先，清爽口感這一抽象的概念沒(méi)有明確的認(rèn)知，而通過(guò)‘???? ???’這一手段，將清爽的口感給實(shí)體化地描述出來(lái)，讓人們對(duì)其有一個(gè)實(shí)質(zhì)的認(rèn)知。例句k對(duì)于燒酒口感的形容則是通過(guò)初遇來(lái)進(jìn)行具體化，來(lái)完成本體性隱喻的過(guò)程。l中說(shuō)燒酒的口感像最初一樣的柔軟，像柚子一樣的清爽，將本來(lái)是虛擬的概念通過(guò)‘???? ????’，’???? ????’來(lái)具象化，讓目標(biāo)群體能夠完成對(duì)產(chǎn)品口感的一個(gè)認(rèn)知。

由此可以看出在燒酒廣告語(yǔ)中的本體性隱喻，更多的是將燒酒的口感以及喝燒酒的感覺(jué)這類抽象概念通過(guò)與其有關(guān)聯(lián)的事物來(lái)進(jìn)行具體的描繪，并且這個(gè)關(guān)聯(lián)的事物必須是人們已知已有的概念。

（四）廣告語(yǔ)中的語(yǔ)音隱喻

語(yǔ)音隱喻就是通過(guò)語(yǔ)音與其所指代的對(duì)象或者含義之間的象似性來(lái)完成的。在語(yǔ)言中，這一象似性產(chǎn)生了音同形異義異，音異形同義異和完全音同形同義異這三種現(xiàn)象[8]。具體來(lái)說(shuō)音同形異義異就是語(yǔ)音相同，詞形和語(yǔ)義不同。例如：???和???，只有讀音是相同的。???最常見(jiàn)的中文含義是“郵，寄”：??? ??? 寄信/?? ???寄行李。而???是使動(dòng)詞，是動(dòng)詞??的使動(dòng)形，中文含義“貼，附加”：??? ??? 貼郵票/??? ??? 附加條件。音異形同義異指詞形相同但是語(yǔ)音和語(yǔ)義不同，最常見(jiàn)的就是多義詞。完全音同形同義異指的是語(yǔ)音和詞形一樣但是詞義不同，例如多義詞‘??’，有“家具，家庭”的含義：1? ??單人家庭/??? ??買家具。在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的時(shí)候運(yùn)用語(yǔ)音隱喻會(huì)易有一語(yǔ)雙關(guān)的特點(diǎn)并且更容易傳達(dá)希望認(rèn)知的信息。

例如，真露

m.??? ?

清河

n.??? ???

m有兩層含義，一層是燒酒真的好喝，另一種是好喝的真露燒酒，這里出現(xiàn)了完全音形同義詞‘?’。讀音詞形一樣，但是指代的對(duì)象是不同，一個(gè)指代對(duì)象是“事實(shí)，真的”，另一種含義是“真露燒酒”。使得人們?cè)跇O短的廣告語(yǔ)中也能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個(gè)好喝的印象。n中出現(xiàn)了兩次‘??’，該詞具有講個(gè)含義第一層指代言人的名字是‘??’，另一個(gè)是燒酒的品牌名‘??’。其含義為清河燒酒和請(qǐng)夏，讓人們?cè)诶世噬峡诒阌谟洃浀膹V告語(yǔ)中成功的將產(chǎn)品認(rèn)知深化。

在廣告語(yǔ)中語(yǔ)音隱喻的應(yīng)用能夠讓廣告語(yǔ)在朗朗上口的前提下蘊(yùn)含更多的信息。使得在記住廣告語(yǔ)的同時(shí)也完成對(duì)品牌的一個(gè)相關(guān)認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知不是單純的，像結(jié)構(gòu)性隱喻或者方位性隱喻那樣比較直觀的傳遞信息，而是間接的通過(guò)語(yǔ)音象似性使得存在在人腦中，且為詞語(yǔ)所指代的對(duì)象能夠與產(chǎn)品相連接，從而達(dá)成認(rèn)知的過(guò)程。

四、結(jié)論

本文通過(guò)選取在韓國(guó)暢銷的燒酒廣告語(yǔ)作為研究對(duì)象，從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的隱喻認(rèn)知理論視閾下對(duì)其進(jìn)行研究。發(fā)現(xiàn)在認(rèn)知過(guò)程中，即使沒(méi)有身臨其境切身體會(huì)過(guò)，通過(guò)語(yǔ)言所傳達(dá)的信息也是可以完成認(rèn)知。語(yǔ)言對(duì)人們的認(rèn)知是有深刻的影響。在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，為了更好地傳遞需要目標(biāo)個(gè)體認(rèn)知的信息，隱喻的手法運(yùn)用的是十分普遍。通常一個(gè)看似簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，往往包含了不止一種隱喻。但是不管是哪一種隱喻手段，其認(rèn)知過(guò)程都離不開(kāi)人腦中已經(jīng)存在的概念。只有借助人腦中已經(jīng)存在的概念才能完成抽象概念到人腦認(rèn)知的這一過(guò)程。而廣告語(yǔ)中隱喻的出現(xiàn)往往不是單單一種隱喻，通常是多種隱喻共同出現(xiàn)。隱喻在我們的日常生活中是很常見(jiàn)的，但是因?yàn)椴煌娜四X中概念的不同，對(duì)目標(biāo)事物的認(rèn)知也會(huì)有細(xì)微的差別，廣告語(yǔ)為了達(dá)到更好的效果，所用來(lái)描述目標(biāo)事物的概念，必須是存在于人腦中，并且一定要是足夠普遍的概念，這樣才能使得廣告語(yǔ)的認(rèn)知和勸說(shuō)效果最大化。這一方法也可以用于不是廣告語(yǔ)的其他語(yǔ)篇的設(shè)計(jì)中，使得人們更好地達(dá)成對(duì)語(yǔ)篇含義的一個(gè)認(rèn)知。