楊棟友 王華琳

關(guān)鍵詞：汽車;標(biāo)志設(shè)計(jì);象征符號(hào)

我國經(jīng)歷改革開放四十年的高效發(fā)展，五千年的華夏文明得以在新的時(shí)代背景下向世界綻放。在全球諸多新能源汽車品牌迅速崛起的同時(shí)，風(fēng)格多樣的汽車標(biāo)志如雨后春筍般涌現(xiàn)，并貫穿著品牌與消費(fèi)者之間互聯(lián)互通的始終，獨(dú)有的品牌文化通過象征符號(hào)的應(yīng)用脫穎而出，其設(shè)計(jì)策略的多樣結(jié)合對(duì)聲音、色彩、圖文及物像形態(tài)的關(guān)聯(lián)性考究，使人在展開無限聯(lián)想的基礎(chǔ)上豐富著社會(huì)的人文色彩，或許簡(jiǎn)練而富有內(nèi)涵條理的設(shè)計(jì)更易于得到消費(fèi)者認(rèn)可，但優(yōu)質(zhì)的文化輸出為民眾及社會(huì)樹立正確的思維導(dǎo)向意義重大。

1 象征符號(hào)的概述

早期象征符號(hào)的誕生承載著大量的文明信息，經(jīng)過一定的設(shè)計(jì)考量后又將信息有效地傳遞給社會(huì)，象征符號(hào)通過采取類比聯(lián)想的方式，以一些客觀物象或人類感官可感知范圍內(nèi)的事物演變?yōu)樘囟ǖ膱D文符號(hào)，去反映觀念意識(shí)、心理狀態(tài)、抽象概念及社會(huì)文化現(xiàn)象。例如，《長江大橋紀(jì)念碑碑文》中寫道：“它象征著和平，它象征著幸福，它象征著勞動(dòng)的光輝?！毕笳鞣?hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)用，可使人類大腦中抽象的概念具體化及形象化，可使復(fù)雜而又深邃的語義淺顯化及單一化。如鳥類形態(tài)的符號(hào)象征自然與和諧、齒輪形體的符號(hào)象征工業(yè)與效率，以及紅色色彩符號(hào)象征活力與喜慶等。象征符號(hào)的表現(xiàn)方式也與地域不同而有所區(qū)別，早在遠(yuǎn)古時(shí)期，社會(huì)生產(chǎn)力及科學(xué)技術(shù)落后，人類在無法與自然界“和諧共處”的前提下，不能夠全面地了解自然，民眾由內(nèi)心對(duì)自然界產(chǎn)生憧憬及敬畏，甚至在主觀思維的加持下開始對(duì)自然界充滿幻想，精神世界的“神靈”由此誕生，并豐富著人類文明的史冊(cè)，好比“中國龍”紋樣的象征符號(hào)在華夏文明中根深蒂固，其表現(xiàn)效果能讓人即刻聯(lián)想到圖騰、尊貴及皇權(quán)，甚至說其是漢族最具代表性的象征符號(hào)之一。

2 汽車標(biāo)志中的象征符號(hào)分析

汽車品牌標(biāo)志中的象征符號(hào)不僅承載著品牌文化及理念，并且對(duì)民族自信心的建立與培養(yǎng)有著積極的推動(dòng)作用，研究車標(biāo)象征符號(hào)的初衷有助于品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，同時(shí)使得消費(fèi)者的內(nèi)心獲得品牌歸屬感[1]。其承載的語義內(nèi)涵是企業(yè)員工持之以恒的信仰，是市場(chǎng)對(duì)品牌得以信賴的基礎(chǔ)。汽車標(biāo)志中常見象征符號(hào)的表現(xiàn)形式有很多種，例如具象符號(hào)、抽象符號(hào)、幾何符號(hào)及文字符號(hào)等，其中任何一類符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)用，從社會(huì)發(fā)展的角度來看都有可能去引導(dǎo)人的行為和思想，環(huán)境的復(fù)雜性對(duì)大腦的思維判斷會(huì)產(chǎn)生利害關(guān)系[2]。因此，應(yīng)正面、正確的運(yùn)用象征符號(hào)。

2.1 具象符號(hào)

具象符號(hào)的設(shè)計(jì)靈感多師承于“自然”，是對(duì)客觀物象的一種闡述，并將某種客觀物象的形態(tài)特征經(jīng)過高度概括與提煉后，以圖文形式運(yùn)用在汽車標(biāo)志當(dāng)中。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)車企都運(yùn)用了以動(dòng)物形態(tài)為基準(zhǔn)的具象符號(hào)來隱喻自身的背景文化。動(dòng)物早在遠(yuǎn)古時(shí)期就與人類結(jié)下不解之緣，并衍生出一定的特殊關(guān)系（情懷、崇愛及信仰），以動(dòng)物形態(tài)特征為基礎(chǔ)的具象符號(hào)也逐漸被人類文明所接納認(rèn)可，部分地域在特定的動(dòng)物身上也寄存著對(duì)先祖的情感[3]。人類文明中的汽車，自誕生以來其本質(zhì)特點(diǎn)就是競(jìng)技、承載、跋涉及耐力，這些技能也正是鷹、豹、虎、馬及牛等動(dòng)物的特長，所以說汽車、飛機(jī)及飛艇的造型設(shè)計(jì)對(duì)動(dòng)物形態(tài)的借鑒運(yùn)用是最為普遍的。好比日本國民汽車品牌馬自達(dá)，其標(biāo)志的中心部位有一只正在翱翔的“海鷗”動(dòng)態(tài)形體（圖1），其動(dòng)態(tài)造型又與橢圓形外輪廓形成一個(gè)“M”，“MAZDA”首字母又由此可見。就從標(biāo)志的直觀展示效果而言，明確表現(xiàn)出企業(yè)愿“展翅高飛”朝向無盡地界并不斷探索前行的寓意。馬自達(dá)的標(biāo)志承載著對(duì)于未來世界的向往精神，并在此案例的設(shè)計(jì)手法上以動(dòng)物原型為基準(zhǔn)的具象符號(hào)作為標(biāo)志核心，配合極簡(jiǎn)的造型設(shè)計(jì)，巧妙地詮釋出米斯· 凡· 德· 羅“少即是多”的設(shè)計(jì)理念。

2.2 抽象符號(hào)

相對(duì)而言，抽象符號(hào)是對(duì)思維和意念的闡述，具有深邃的抽象含義、象征意味及神秘感，其衍生造型的應(yīng)用與客觀物象之間并無直接自然關(guān)系，喜好以不規(guī)則的抽象圖文去表現(xiàn)，對(duì)于汽車品牌而言，抽象符號(hào)可以造就一種具有特殊價(jià)值的語義內(nèi)涵[4]。在車標(biāo)設(shè)計(jì)中，利用此可視的藝術(shù)表現(xiàn)形式，可以將企業(yè)獨(dú)特的內(nèi)涵信息傳遞給消費(fèi)者。吉利集團(tuán)旗下的全新汽車品牌領(lǐng)克，自面世以來飽受極高關(guān)注。以“領(lǐng)克03”車型為例，在其機(jī)艙蓋前方的標(biāo)志中可看到兩個(gè)交互的不規(guī)則圖形（圖2），頭尾相互貫穿，相互簇?fù)碓谝黄?。它表達(dá)著兩只緊握的手，兩組相互追逐的團(tuán)體，這酷似中國傳統(tǒng)文化中的太極八卦圖，其中蘊(yùn)含了大量的哲學(xué)思想，領(lǐng)克也由此標(biāo)志寓示著吉利集團(tuán)與沃爾沃集團(tuán)之間的深度合作，達(dá)到互惠共贏的目標(biāo)愿景。

2.3 幾何符號(hào)

由隨機(jī)事物中抽象提取出的各種圖形元素加以設(shè)計(jì)應(yīng)用，即為幾何符號(hào)，其可以幫助人們有效地刻畫及理解錯(cuò)綜復(fù)雜的世界。幾何符號(hào)的應(yīng)用范圍極其廣泛，設(shè)計(jì)、繪畫和數(shù)學(xué)等領(lǐng)域都有幾何的身影，甚至生活中所直觀看到的一切都是由點(diǎn)線面等基本幾何圖形所構(gòu)成，不重樣的造型演變使得幾何符號(hào)本身擁有無窮的魅力。企業(yè)對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的考量上也表示出對(duì)幾何符號(hào)的熱衷，好比德國汽車品牌奧迪，其自誕生以來一直代表著德國汽車工業(yè)的高質(zhì)量水準(zhǔn)，也是進(jìn)入中國市場(chǎng)較早的進(jìn)口品牌，旗艦車型“A6”將“四個(gè)圈”的幾何符號(hào)深深烙印在國人的內(nèi)心當(dāng)中（圖3）。其四個(gè)圓形分別象征著奧迪、霍希、DKW 和wanderer 四家企業(yè)的結(jié)盟，將團(tuán)結(jié)、合作及伙伴精神一直衍傳至今，由此可見簡(jiǎn)單的幾何符號(hào)背后承載了龐大的理念文化。日本三菱集團(tuán)也是如此，其標(biāo)志的菱形幾何符號(hào)勾勒出三菱公司的造車?yán)砟睿▓D4），鉆石是晶體結(jié)構(gòu)中最完美的組合。而菱形是鉆石切割的巔峰技藝，當(dāng)然這只是菱形符號(hào)的具象表達(dá)，這三個(gè)菱形符號(hào)還是集團(tuán)創(chuàng)始人巖崎（lwasaki）家族的符號(hào)，由早期的三片樹葉經(jīng)過設(shè)計(jì)改良后演變?yōu)楫?dāng)下的三個(gè)菱形，并在家族后世的推動(dòng)下，三個(gè)菱形蘊(yùn)含了三種不同的理念，以至于三菱員工們長期以來對(duì)此恪遵力行，在某種方面體現(xiàn)出日本以集團(tuán)成就為榮譽(yù)的工作觀念。

2.4 文字符號(hào)

文字符號(hào)的外在表現(xiàn)形式多樣，其擁有多種風(fēng)格的字體造型，是文字表現(xiàn)自我的外衣。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，文字符號(hào)的趣味性多體現(xiàn)在活潑的外在形式及豐富的內(nèi)涵當(dāng)中，在汽車品牌標(biāo)志當(dāng)中，文字符號(hào)是品牌文化的載體，是企業(yè)發(fā)展的歷史縮影，聞名遐邇的勞斯萊斯品牌標(biāo)志就是以文字符號(hào)為基準(zhǔn)（ 圖5）， 其“ 雙R” 的重疊造型由查理· 勞斯（CharlesStewartrolls Rolles）和亨利· 萊斯（Henry Royce）兩人的姓氏組合而成，標(biāo)志上方的“ROLLS”與下方的“ROYCE”文字符號(hào)象征著“你中有我，我中有你”，并在1933 年亨利· 萊斯病逝之際，由紅色的文字符號(hào)變?yōu)檠赜弥两竦暮谏淖址?hào)。

3 汽車標(biāo)志中象征符號(hào)的設(shè)計(jì)方法

象征符號(hào)在汽車品牌標(biāo)志中是應(yīng)用范圍極其廣泛的一個(gè)設(shè)計(jì)策略，通過案例分析可以得知，不同內(nèi)容的文化理念可以利用不同形式的象征符號(hào)去承載，放眼世界各大汽車制造企業(yè)，他們?cè)谠煨驮O(shè)計(jì)的研究上從未停止腳步，畢竟視覺及精神需求在消費(fèi)心理中的占比逐年增長，同時(shí)對(duì)車標(biāo)而言，其造型的演變也在根據(jù)與產(chǎn)品的不斷聯(lián)系而升級(jí)，正如同新能源汽車在迅速普及的基礎(chǔ)上，應(yīng)用標(biāo)志扁平化及象征符號(hào)簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)手法[5]。

3.1 象征符號(hào)的形態(tài)關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

象征符號(hào)的形態(tài)關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于將某個(gè)客觀物像的形體及形態(tài)進(jìn)行概括提煉，一般對(duì)于某個(gè)客觀物像的整體造型，可以選擇性考究及衍生提取其最能夠表達(dá)自身特點(diǎn)的部分，可以考慮對(duì)其進(jìn)行適度“夸張”的造型改良，經(jīng)過刪減、概括或?qū)憣?shí)等一系列設(shè)計(jì)后應(yīng)用在汽車標(biāo)志當(dāng)中。氣體形態(tài)、液體形態(tài)、固體形態(tài)、等離子形態(tài)，以及生物形態(tài)等都是象征符號(hào)形態(tài)關(guān)聯(lián)的應(yīng)用來源，它們存在于大千世界的各個(gè)角落，與人類文明史的演變及發(fā)展密切相關(guān)。人們喜好將不同的文化信仰寄托在不同的物像當(dāng)中，以至于某種客觀物像的象征語義在各地域人們的心中已經(jīng)潛意識(shí)地達(dá)成一種共識(shí)。好比大到浩瀚宇宙中的月球，在華夏文明中它是團(tuán)圓美滿的象征，又好比小到池塘中的錦鯉，象征著吉祥如意。但縱觀文明發(fā)展史，某一特定物像的象征性不局限于某個(gè)地域，如同“東方獅”與“西方獅”，在東方是吉祥繁榮的表現(xiàn)，形態(tài)特征多運(yùn)用“曲線藝術(shù)”表達(dá)，而西方則更傾向于力量及權(quán)威，形態(tài)特征多運(yùn)用“直線藝術(shù)”表達(dá)。也有國際共通的物像形態(tài)，好比馬匹的形態(tài)，其健壯、跋涉及速度的象征性得到世界的公認(rèn)。馬匹自古以來就被應(yīng)用在競(jìng)技及運(yùn)載等方面，法拉利、保時(shí)捷、福特野馬及寶駿等來自世界各地的車企都運(yùn)用了馬匹形態(tài)的象征符號(hào)。

3.2 象征符號(hào)的形似關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

在車標(biāo)設(shè)計(jì)中，將兩組或多組不同圖文的造型特點(diǎn)相結(jié)合以組成全新的符號(hào)語義，在對(duì)兩組或多組圖文造型的考究過程中選取其中最為明顯并極為相似的特點(diǎn)進(jìn)行概括提煉。例如，鳥類的翅膀與飛機(jī)的機(jī)翼、螳螂的前肢與收割的鐮刀、鯊魚的魚鰭與汽車頂部的天線，將優(yōu)化提煉后的多個(gè)圖文符號(hào)進(jìn)行重疊設(shè)計(jì)處理，以視覺感知的一種符號(hào)表達(dá)多種象征意義，這在象征符號(hào)的創(chuàng)意手法上又是一種升華，而且不難發(fā)現(xiàn)有趣的設(shè)計(jì)靈感多數(shù)取自于自然。沃爾沃汽車標(biāo)志就有重疊的符號(hào)組合，“一個(gè)帶有箭頭的圓圈”符號(hào)，象征著男性的陽剛之氣，鐵元素古老的化學(xué)符號(hào)也相類似，其代表著“火星”。“火星”在打鐵工藝中是最常見的物理現(xiàn)象，運(yùn)用此類符號(hào)的形似重疊可見沃爾沃在宣揚(yáng)瑞典鋼鐵工藝的同時(shí)，表達(dá)集團(tuán)自身堅(jiān)定不移、頑強(qiáng)拼搏的精神。

3.3 象征符號(hào)的形意關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

象征符號(hào)的形意設(shè)計(jì)手法本質(zhì)在于提煉兩種或多種不同符號(hào)的概念，在符號(hào)原型的選擇應(yīng)用上可以是具象的，也可以是抽象的，它們之間或許在造型特征上、色彩特征上，以及聲音特征上并無明顯相同點(diǎn)，可在語義內(nèi)涵上確有共同特征可追尋[6]。人們?cè)谲嚇?biāo)設(shè)計(jì)過程中可以借助兩種或多種象征符號(hào)進(jìn)行組合搭配，并衍生提取出此類符號(hào)之間的共同概念，在考究視覺美感的前提下將品牌文化深度、有趣的展現(xiàn)給消費(fèi)者。在保時(shí)捷汽車標(biāo)志中可以看到馬匹及鹿角的形態(tài)象征符號(hào)，并且在馬匹的上方有著“STUTTGART”字體符號(hào)，色彩、造型及聲音不同的符號(hào)組合象征著斯圖加特市的特色與風(fēng)貌，這既表現(xiàn)出保時(shí)捷是古典風(fēng)尚的汽車品牌，又極大地提升了斯圖加特市的名譽(yù)。

3.4 象征符號(hào)的諧音關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

諧音創(chuàng)意是車標(biāo)中較為有趣的象征手法，在車標(biāo)設(shè)計(jì)過程中發(fā)掘出所需圖文符號(hào)的內(nèi)涵語言，并與文字聲音之間展開聯(lián)想，利用諧音構(gòu)思的創(chuàng)意將圖文符號(hào)表達(dá)出來，加以結(jié)合各地域語言文化中的字、詞、成語及諺語等，將文化多樣性的傳統(tǒng)象征理念為諧音設(shè)計(jì)加以鋪墊，這樣既能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，又能夠考究對(duì)人文色彩的關(guān)懷。對(duì)于一個(gè)文化基礎(chǔ)豐厚、民族多元化的中國而言，諧音的象征符號(hào)在早期的藝術(shù)畫報(bào)中就有所采用，每當(dāng)春節(jié)到來之際，家家戶戶都在門前倒貼“?！弊?，以諧音的方式隱喻出“福到了”的喜慶語言。在傳統(tǒng)年畫中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的“鹿”，“鹿”與“祿”的發(fā)音相同，寓意著福祿長久。“BYD”的全新標(biāo)志以首字母組合方式面向消費(fèi)市場(chǎng)，民眾就車標(biāo)而言既可以看到“比亞迪”企業(yè)名稱的縮寫，又能以諧音設(shè)計(jì)的聯(lián)想看到車尾字牌“BuildingYour Dreams”（成就你的夢(mèng)想），可以看出比亞迪汽車想讓廣大消費(fèi)者以低廉的價(jià)格即可享受汽車帶來的便捷。

3.5 象征符號(hào)的色彩關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

在車標(biāo)設(shè)計(jì)中，某些概念信息過于抽象，甚至難以用客觀物象的形態(tài)特征去表現(xiàn)，此時(shí)的色彩符號(hào)便是最佳選擇。設(shè)計(jì)過程中發(fā)掘出所需概念信息的語義與色彩的關(guān)聯(lián)性，并確立選用的色彩符號(hào)將其應(yīng)用在車標(biāo)中，無論是文字還是圖形，都可覆蓋色彩符號(hào)，進(jìn)而使得圖文語義和色彩語義相呼應(yīng)，創(chuàng)造出更為豐富的內(nèi)涵信息。從某種角度來看，這與象征符號(hào)的形似關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)有所淵源，這是色彩象征符號(hào)的升華。色彩符號(hào)的選取應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者心理起到至關(guān)重要的作用，人的內(nèi)心情感是多元的，人們對(duì)不同的色彩符號(hào)會(huì)表現(xiàn)出不同的好惡情感。人類長久以來的文明經(jīng)驗(yàn)造就此類心理反應(yīng)，并且與民族、地域、信仰、文化、年齡及性格密切相關(guān)。視覺經(jīng)驗(yàn)反應(yīng)在大腦當(dāng)中，并約定俗成地將特定的色彩與特定內(nèi)容相互聯(lián)系起來，消費(fèi)者通過色彩即可對(duì)想要表達(dá)的內(nèi)涵語義心領(lǐng)神會(huì)。在生活中，交通信號(hào)燈是最為典型的，紅燈（危險(xiǎn)）停，綠燈（安全）行的概念在全球民眾的心里已達(dá)成共識(shí)。此外，凱迪拉克相對(duì)于其它汽車品牌而言，其車標(biāo)中的色彩符號(hào)顯得較為豐富，其“盾形”標(biāo)志中的紅色代表著赤膽與勇猛，銀色代表著純潔與美德，黃色代表著豐收與富有，藍(lán)色則代表著創(chuàng)新與探險(xiǎn)，車標(biāo)以多種色彩符號(hào)的組合沉淀了凱迪拉克諸多的精神理念。

4 結(jié)語

總體而言，明確的符號(hào)造型及清晰的內(nèi)涵概念是汽車標(biāo)志未來發(fā)展的主流方向，在極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的大浪席卷之下如何提升文化軟實(shí)力，將象征符號(hào)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)并融入標(biāo)志升級(jí)的計(jì)劃當(dāng)中，是諸多國有汽車品牌應(yīng)該思考的方向。在此運(yùn)用形態(tài)、形似、形意、諧音及色彩等關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)方式，使得象征符號(hào)在明確理性的造型表達(dá)上而又具有趣味性、思辨性及創(chuàng)意性，這既能推動(dòng)汽車品牌的高效發(fā)展，又能向全社會(huì)呼吁健康、文明及可持續(xù)的積極文化。新能源戰(zhàn)略規(guī)劃遍布世界，以中國的龐大市場(chǎng)資源結(jié)合眾多優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)人才，汽車工業(yè)強(qiáng)國的崛起在此一搏。