付晨辰

關(guān)鍵詞：符號學(xué);傳統(tǒng)博物館;文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民群眾對精神文化方面產(chǎn)品的需求也在不斷增加，對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著極大地促進(jìn)作用。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依托其文化內(nèi)涵和顯著的藝術(shù)效益成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組成的重要部分之一，設(shè)計(jì)產(chǎn)品通過自身的形態(tài)、材質(zhì)等外在形式表達(dá)其符號語言所闡述的文化內(nèi)涵[1]。在自身文化傳遞給受眾的同時(shí)，帶動(dòng)了傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值提升。從摸得到的實(shí)物到看得見的創(chuàng)意，從功能性定位到文化品位的提升，從單一的表現(xiàn)形式到深刻的文化故事，每一次文化創(chuàng)意產(chǎn)品求新求變的背后都是傳統(tǒng)博物館對傳遞歷史文化的“上心”。

1 符號學(xué)概述

符號是人類文明的產(chǎn)物，九十年代初趙毅衡為符號學(xué)在國內(nèi)賦予了相對完整的定義，即“關(guān)于意義活動(dòng)的學(xué)說”，闡釋了符號的作用是表達(dá)事物的意義。通常情況下，人們所討論的符號由形式和意義兩個(gè)方面組成，兩者相輔相成，互為表里。在符號學(xué)中，所有的產(chǎn)物都被視為一種符號，將形式上的外在與意義上的內(nèi)涵融合統(tǒng)一，體現(xiàn)出兩種角度的全面性[2]。

在符號學(xué)視域下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為文化符號傳承發(fā)展的載體，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是將文化符號擇優(yōu)性融入整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全過程，并衍生出商業(yè)文化的傳承性活動(dòng)。作為傳統(tǒng)博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)文化符號與應(yīng)用的過程中，對其文化符號的表現(xiàn)性、傳承性有更加嚴(yán)格的要求，即對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外在與內(nèi)涵的結(jié)合提出了更高的要求。內(nèi)涵包括藏品本身具有的文化性與故事性，傳播過程中的傳承性與持續(xù)性。因此，依托藏品所誕生的文化符號具備極高的文化價(jià)值與精神意義。

2 傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及存在問題

2.1 傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

2016 年，故宮文化創(chuàng)意的產(chǎn)生為整個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。2016 年5 月11 日，文化和旅游部、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部、國家文物局《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等相關(guān)文件的發(fā)布，更是為整個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)大助力[3]。2018 年，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)特殊的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》發(fā)布后，92 家博物館成為首批全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)試點(diǎn)單位。這使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在政策和實(shí)踐層面正式成為博物館的“標(biāo)配”，從而正式全面性地進(jìn)入人們的視野。習(xí)近平總書記指出：“讓收藏在博物館里的文物……活過來”[4]。賦予傳統(tǒng)博物館藏品文化發(fā)展新的思路。傳統(tǒng)博物館以豐富的館藏資源進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，運(yùn)用藏品這種傳統(tǒng)文化載體，巧妙地將其融合在現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，使傳統(tǒng)文化基因“活起來”，這種傳統(tǒng)文化的活化性展示成功吸引了公眾對博物館文化的關(guān)注。通過北京故宮博物院、臺(tái)北國立故宮博物院、蘇州博物館等開設(shè)文化產(chǎn)品的市場接受度，反映出整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的向心力，帶動(dòng)了博物館文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但眾多傳統(tǒng)博物館尚未開發(fā)出自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，開發(fā)設(shè)計(jì)狀態(tài)很不理想。所以，我國傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性發(fā)展還有相當(dāng)漫長的時(shí)間，尚需解決的問題眾多。

2.2 傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的存在問題

2.2.1 設(shè)計(jì)符號雷同

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號的運(yùn)用形式單一，雷同性較高。大多數(shù)博物館熱衷于紙膠帶、冰箱貼、貼紙、書簽等小型裝飾性產(chǎn)品，缺少實(shí)用性。且印制圖案類的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)普遍比較簡單，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)。這類產(chǎn)品更多的是使用已經(jīng)被熟知的藏品進(jìn)行衍生符號的創(chuàng)作，所創(chuàng)作的衍生符號也較難獲得市場認(rèn)可，使設(shè)計(jì)師陷入兩種怪圈：一是設(shè)計(jì)師的“拿來主義”，直接將文物藏品的藝術(shù)形式或平面符號進(jìn)行使用，機(jī)械地復(fù)印圖案在雨傘、文具等常用物品之上，缺乏與當(dāng)代融合的時(shí)代要素，所創(chuàng)造的產(chǎn)品與市面上的一般商品沒有區(qū)別，充當(dāng)了旅游紀(jì)念品的角色，成為無法持續(xù)的短期商業(yè)行為，無法吸引大量的消費(fèi)者;二是設(shè)計(jì)師大膽的創(chuàng)意改革，天馬行空的設(shè)計(jì)思維，肆意進(jìn)取的設(shè)計(jì)模式，沒有依托傳統(tǒng)博物館的藏品文化進(jìn)行創(chuàng)意理解與加工，使文物中蘊(yùn)含的大量文化、藝術(shù)元素沒有得到充分地挖掘和使用[5]。由于缺乏對文物要素正確和全面的解讀，容易出現(xiàn)元素亂用、誤用的情況。

2.2.2 缺乏文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號的使用，缺乏對本土文化元素的持續(xù)性挖掘，缺少創(chuàng)意，存在趨同化。文化內(nèi)容能讓消費(fèi)者與博物館文化之間產(chǎn)生思想共鳴，從而有效傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)博物館文化，使其進(jìn)入千家萬戶。因此，傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)自身的文化價(jià)值與文化特色就成為產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。然而，現(xiàn)階段國內(nèi)很多博物館存在從眾思想，僅以“文化”為推薦噱頭，簡單的進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的再制造，不能根據(jù)博物館的藏品屬性進(jìn)行文化內(nèi)涵的挖掘，這樣很難創(chuàng)造出有自身博物館特點(diǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，出現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品使用千篇一律的外觀作為載體的現(xiàn)象，使博物館參觀者在每個(gè)博物館所購買的文化創(chuàng)意產(chǎn)品都極為相似，產(chǎn)品隨著時(shí)間的流逝被人們所淡忘，成為極易被淘汰的快餐文化，降低了人們對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買與使用興趣，久而久之，消耗了消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的情懷，不僅破壞了博物館的品牌文化，也影響了人們對行業(yè)發(fā)展的信心。

3 符號學(xué)視域下傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則

傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為地域文化的載體，在博物館工作人員和文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)者的不斷研究下，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、民俗學(xué)、藝術(shù)學(xué)等諸多學(xué)科無法回避的熱點(diǎn)話題，同時(shí)也成為跨學(xué)科融合的切入點(diǎn)。尤其是在倡導(dǎo)文化自信和講好中國故事的大背景下，用文化創(chuàng)意產(chǎn)品講好文化故事，使這個(gè)久遠(yuǎn)的故事，因?yàn)橐粋€(gè)小物品得以重現(xiàn)，借由故事帶來的流量，實(shí)現(xiàn)有效的文化表達(dá)和傳承。將文物元素進(jìn)行設(shè)計(jì)符號化，并應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可以提升產(chǎn)品的文化特色與市場競爭力[6]。為解決當(dāng)下傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品遇到的問題，依托符號學(xué)提出文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號的設(shè)計(jì)原則。

3.1 地域性原則

設(shè)計(jì)符號的開發(fā)不僅僅依托于傳統(tǒng)博物館藏品的現(xiàn)有平面屬性，更要結(jié)合時(shí)代的需求和地域文化特征。每個(gè)時(shí)代都有屬于自己時(shí)代的文化，每種文化都有自己所歸屬的時(shí)代特征。傳統(tǒng)博物館作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播空間，一個(gè)很重要的功能就在于提升公眾的審美力及其對文化的深層認(rèn)知。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)博物館是一部地方發(fā)展史，以保護(hù)、展示本地區(qū)的地域文化為己任，體現(xiàn)出本地區(qū)的地域文化，展現(xiàn)在地域文化形成和發(fā)展過程中產(chǎn)生的一切具有價(jià)值和意義的物品，所以地域文化成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)博物館續(xù)存的基石。我國地域面積遼闊，不同地域所呈現(xiàn)的文化形式也各不相同，成為地方文化的瑰寶，如中原文化、客家文化、徽派文化、閩南文化等等，各放異彩。各地參觀群體對具有地域性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更有興趣，也愿意選購具有不同文化價(jià)值的物品。根據(jù)地域的文化特征，提取相應(yīng)的文化藝術(shù)符號，進(jìn)行當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品本身成為地域文化對外展示的擴(kuò)展性載體，同時(shí)依托產(chǎn)品體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性，賦予文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特的文化背景[7]。使豐富的文化走入人們的生活，當(dāng)人們向客人講述家中這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品的地方文化寓意和故事時(shí)，傳統(tǒng)博物館的這些衍生產(chǎn)品的地域文化屬性也就有了空間延伸和價(jià)值提升的意義。

3.2 創(chuàng)新性原則

傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展重在創(chuàng)新。通過對“藝術(shù)符號”的更新迭代，將館藏文化憑借藝術(shù)的廣度和創(chuàng)意的新度進(jìn)行呈現(xiàn)，依托產(chǎn)品的新形式將具有文化內(nèi)涵的藝術(shù)符號進(jìn)行體現(xiàn)，將傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外在形式進(jìn)行拓展，通過改變固有的展現(xiàn)路徑來提升內(nèi)涵的表達(dá)屬性，從而給大眾帶來持續(xù)不斷地新鮮感。改變刻板印象下對傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定義，打動(dòng)更多年輕的群體，滿足不同群體的消費(fèi)需求，增加了博物館的吸引力。同時(shí)，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品的競爭力，延續(xù)產(chǎn)品的生命力，使其被消費(fèi)者所接受。

將傳統(tǒng)博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式進(jìn)行拓展，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題、季節(jié)限定，推出符合現(xiàn)代人審美需求的產(chǎn)品。2021年三星堆出土新文物的消息受到社會(huì)各界人士的關(guān)注，三星堆博物館把握這一熱點(diǎn)，推出“青銅面具”雪糕（如圖1），1200 多支“試水”的冰激凌，僅在一上午就銷售一空?！扒嚆~面具”是傳統(tǒng)元素，雪糕是現(xiàn)代商品，二者結(jié)合則產(chǎn)生了新奇感，從產(chǎn)品形象及口味方面體現(xiàn)了設(shè)計(jì)符號的表里統(tǒng)一，滿足了人們的獵奇心理，拉近了古老文物與現(xiàn)實(shí)生活的距離，使沉睡千年的文物重新煥發(fā)新的“生命力”，同時(shí)在品嘗之余，也用青銅面具的設(shè)計(jì)符號使更多人關(guān)注到三星堆文明。依據(jù)近些年盛行的“盲盒文化”，河南博物院推出了考古盲盒（如圖2），受到各年齡階層的熱情追捧，每次上新都供不應(yīng)求。這種考古“盲盒”文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出現(xiàn)，將“盲盒”這一產(chǎn)品形式作為外在的基礎(chǔ)形式，增加了“考古”的元素背景，使人們的參與性與獲得感都顯著提高。將仿制的“微縮文物”藏進(jìn)土中，消費(fèi)者需自行動(dòng)手用“微縮洛陽鏟”一點(diǎn)點(diǎn)探索式的鏟開外表泥土，挖出“微縮文物”，讓消費(fèi)者在整個(gè)過程中樂在其中。這種對產(chǎn)品形式的創(chuàng)新性改革，更加符合當(dāng)下人們對傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品可參與性的期許，也為之后產(chǎn)品的延續(xù)性發(fā)展提供了借鑒。

3.3 合作性原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與各行業(yè)融合，進(jìn)行跨界合作，構(gòu)建了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。依托原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提供更高的品牌可信度給潛在的目標(biāo)受眾，同時(shí)也可以擴(kuò)大原本產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)群體，使得傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與合作產(chǎn)業(yè)聯(lián)合推出的產(chǎn)品能夠獲得更大的附加值和更為廣闊的受眾群體。2018 年底故宮推出大型綜藝節(jié)目《上新了，故宮》，用九期節(jié)目打造暢心睡衣、日出而作計(jì)時(shí)器等九件具有情懷與故事的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其成為一誕生就自帶流量的網(wǎng)紅產(chǎn)品，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。

當(dāng)下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的附加價(jià)值提出了更多的需求，渴望同等產(chǎn)品能擁有更豐富的產(chǎn)品屬性，以博物館之名出現(xiàn)大量文化創(chuàng)意產(chǎn)品，滲透到多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)象，是眾多“合作文化創(chuàng)意產(chǎn)品”成為人們爭相購買的爆款。敦煌博物館與運(yùn)動(dòng)品牌李寧的聯(lián)名（如圖3），是將敦煌元素的設(shè)計(jì)符號與運(yùn)動(dòng)服飾的品牌符號相結(jié)合，以提升視覺張力、承襲文化氣韻。順應(yīng)時(shí)下年輕人對傳統(tǒng)文化和舒適運(yùn)動(dòng)風(fēng)的追求，體現(xiàn)了當(dāng)前流行的“國風(fēng)”浪潮。2020 年在鄭州舉辦的中國金雞百花電影獎(jiǎng)的Logo 圖案，運(yùn)用的是河南博物院館藏的“杜嶺方鼎”上面的饕餮紋飾（如圖4）。將紋飾圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)符號化處理，既富有地域文化特色，同時(shí)兼具象征性內(nèi)涵。傳統(tǒng)博物館豐富的文化元素與其他行業(yè)進(jìn)行合作式產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳力度，讓群眾有更多的途徑了解傳統(tǒng)文化，也促進(jìn)了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和使用，不僅是藏品設(shè)計(jì)符號的提取運(yùn)用，更重要的是對文物外在和內(nèi)涵的理解、提煉，并將其與現(xiàn)代元素有機(jī)結(jié)合，同時(shí)以當(dāng)代人們的生活文化需求為依托，打造富有傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品。通過提高文化符號的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的文化厚度，拓展傳播寬度等方式，讓傳統(tǒng)文化藝術(shù)在當(dāng)今社會(huì)得以充分傳播，再現(xiàn)其文化價(jià)值。傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心是通過符號學(xué)的理念將各博物館特有的民俗文化、地域文化和時(shí)代文化緊緊的凝聚在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，用文化創(chuàng)意產(chǎn)品講好中國故事，傳遞中華文化，讓中華數(shù)千年凝練的優(yōu)秀文化在新時(shí)代得以新生，得到更好地傳承和發(fā)揚(yáng)。使大眾在了解館藏品精神內(nèi)涵的同時(shí)，延續(xù)文物藏品的實(shí)用生命力，同時(shí)增加傳統(tǒng)博物館在經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的價(jià)值。傳統(tǒng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品將不再以一種簡單的產(chǎn)品形式存在，而是成為有文化傳播形式感的藝術(shù)載體植入人們的生活中。