■丁漢青

黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！贝吮硎龅穆淠_點(diǎn)在于“塑造主流輿論新格局”，而“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”則為“塑造主流輿論新格局”所經(jīng)由的路徑?？v觀黨中央提出、深化、推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)的歷史進(jìn)程，筆者認(rèn)為，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)雖離不開技術(shù)設(shè)備的更新?lián)Q代，但技術(shù)并非關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)在于明確一個(gè)理念、強(qiáng)化三個(gè)意識(shí)。

明確一個(gè)理念

“全媒體”概念早在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，就由習(xí)近平總書記明確提出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。”這是習(xí)近平總書記站在時(shí)代高度和科技前沿，對(duì)當(dāng)下媒體特征的精辟概括和對(duì)媒體融合發(fā)展方向的精準(zhǔn)定位。

媒體融合發(fā)展作為國家頂層設(shè)計(jì)中的一環(huán)，始終以凝聚中華民族共同情感、建設(shè)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)、促成國家共識(shí)為價(jià)值取向。亦是在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記指出，宣傳思想工作要把握大勢(shì)，做到因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為。我們要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)、主旋律更高昂。

據(jù)此，作為媒體融合發(fā)展方向精準(zhǔn)定位的全媒體傳播體系建設(shè)，應(yīng)樹立起始終以“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”為價(jià)值歸宿的基本理念，為國家立心、為民族立魂，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論。

強(qiáng)化三個(gè)意識(shí)

全媒體是以互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)施所進(jìn)行的一次社會(huì)傳播體系迭代升級(jí)，此迭代升級(jí)非一朝一夕可以完成，故新舊傳播體系將并存一段時(shí)期。

在并存期內(nèi)，全媒體既突顯出傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)失靈的窘境，又指明承擔(dān)主流輿論引導(dǎo)之責(zé)的媒體應(yīng)堅(jiān)持的發(fā)展方向。全媒體傳播體系建設(shè)的“國家隊(duì)”仍以大眾傳播時(shí)代構(gòu)建起的中央級(jí)、省級(jí)、縣（市）級(jí)媒體為主。相較互聯(lián)網(wǎng)原生媒體，這些媒體既擁有得天獨(dú)厚的社會(huì)資本，又受到舊運(yùn)行模式與舊思維的拖累。解放思想，強(qiáng)化用戶意識(shí)、守正意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)建設(shè)全媒體傳播體系頗為重要。

（一）用戶意識(shí)：以用戶洞察為全媒體傳播起點(diǎn)

從人類歷史上看，不管是基于克服短缺與失序的需要，還是基于尋求意義與價(jià)值的需要，技術(shù)不僅生生不息，而且在與人類互構(gòu)的過程中，“延伸”著人類的身體與靈魂。以去中介化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、虛擬化等為特征的新技術(shù)“延伸”出的互聯(lián)網(wǎng)原住民（如Z世代），在信息接收、加工處理與表達(dá)上已異于互聯(lián)網(wǎng)移民與互聯(lián)網(wǎng)棄民。

“刻舟”難“求劍”，同樣道理，揣著對(duì)大眾媒體時(shí)代受眾的認(rèn)知來服務(wù)Z世代等互聯(lián)網(wǎng)原住民，只能導(dǎo)致用戶特別是年輕用戶流失的結(jié)局。對(duì)此，習(xí)近平總書記在講話中曾指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！贝苏摂嗔钊司眩耗贻p人代表著未來，很多人特別是年輕人基本不看的“主流媒體”是否仍擔(dān)得起“主流”二字？被很多人特別是年輕人排除出個(gè)人“媒介需求清單”的主流媒體如何發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用？媒體與用戶的關(guān)系建立在自愿選擇的基礎(chǔ)之上，面對(duì)用戶流失的現(xiàn)狀，主流媒體作為供給側(cè)既不能強(qiáng)令用戶看自己的內(nèi)容，又不能兀自埋怨用戶的不配合，而應(yīng)不斷強(qiáng)化用戶意識(shí)，以用戶洞察為全媒體傳播的起點(diǎn)。

（二）守正意識(shí)：恪守馬克思主義新聞?dòng)^

黨的二十大報(bào)告指出“我們要堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域指導(dǎo)地位的根本制度”。相應(yīng)地，全媒體傳播體系建設(shè)中要樹立的守正意識(shí)，就是要恪守馬克思主義新聞?dòng)^。

20世紀(jì)初，以李大釗為首的中國共產(chǎn)黨先驅(qū)上下求索，最終選擇馬克思主義作為救中國于水火之中的良方，并借助《新青年》《湘江評(píng)論》等報(bào)紙雜志，讓馬克思主義與當(dāng)時(shí)中國大地上風(fēng)起云涌的各種或新或舊、或中或洋的思潮不斷交鋒碰撞，并最終脫穎而出，成為指導(dǎo)中國取得新民主主義革命、社會(huì)主義革命和社會(huì)主義建設(shè)偉大勝利的思想武器。

在這一百多年里，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國人民在艱苦卓絕的斗爭中，發(fā)展出豐富的、符合中國社會(huì)實(shí)踐的馬克思主義新聞思想體系，實(shí)現(xiàn)了馬克思主義新聞?dòng)^的“在地化”。馬克思主義新聞思想豐富博大，這里僅提及“黨性原則”“政治家辦報(bào)”與“實(shí)事求是”三個(gè)方面。對(duì)全媒體傳播體系建設(shè)來講，“黨性”是應(yīng)信守的原則，“政治家”是應(yīng)堅(jiān)持的視野，“實(shí)事求是”則是守正創(chuàng)新的思想路線。

（三）創(chuàng)新意識(shí)：因地制宜，在無路之處踏出一條路來

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)對(duì)全人類來講都是新鮮事物，無先例可循，無程式可依。從國家層面看，全媒體傳播體系建設(shè)有清晰的總方向，卻無整齊劃一的建設(shè)方案。這就要求全媒體傳播體系建設(shè)者與決策者秉持創(chuàng)新意識(shí)，結(jié)合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貤l件，創(chuàng)造性地提出符合自身資源優(yōu)勢(shì)的具體建設(shè)路徑。從現(xiàn)有全媒體傳播體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來看，具有標(biāo)桿意義的全媒體傳播體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)都體現(xiàn)出很強(qiáng)的創(chuàng)新特色。

以縣級(jí)融媒體建設(shè)為例，有的遭遇經(jīng)費(fèi)捉襟見肘、人員流失嚴(yán)重、工作士氣不振、發(fā)展前景不樂觀的窘境；有的卻實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并真正發(fā)揮出“打通媒體融合的‘最后一公里’、連接群眾的‘最后一公里’、基層治理的‘最后一公里’”的作用。成功的縣級(jí)融媒體建設(shè)案例的相似之處在于，有擔(dān)當(dāng)?shù)?、有理想的決策者與管理者均體現(xiàn)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，他們通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分配機(jī)制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等將社會(huì)各相關(guān)方有效勾連起來，在“連接”中找到創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)路徑，生生地在無路之處踏出一條路來。變則通，通則久，全媒體傳播體系建設(shè)離不開創(chuàng)新意識(shí)。

總的來看，全媒體傳播體系建設(shè)既是互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展的需要，更是推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌的需要。在全媒體傳播體系建設(shè)實(shí)踐中，建設(shè)者們必須明確以“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”為價(jià)值歸宿的基本理念，同時(shí)不斷強(qiáng)化用戶意識(shí)、守正意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)。