■張志安 郝子薇

黨的二十大報告提出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局?！边@充分體現(xiàn)出黨中央對推進媒體深度融合的高度重視，也是習近平總書記關于意識形態(tài)工作的重要指示。黨的二十大的召開，標志著黨團結帶領全國人民邁向了全面建成社會主義現(xiàn)代化強國、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標的新征程。在這樣的時代背景下，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)、鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎，需要在加快推進全媒體傳播體系建設中進一步做好輿論引導工作，形成塑造主流輿論新格局的新機制。

我國的新聞媒體是黨和政府的耳目喉舌，肩負著正面宣傳引導、塑造主流輿論的重任，是主流意識形態(tài)和社會主義價值觀傳播的中堅力量。習近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學習講話中，用“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”生動論述了“全媒體”這個概念，從時空維度、方式維度、主體維度、效能維度闡明了媒體融合發(fā)展的方向。他指出，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。隨著業(yè)界探索的不斷深入，學界也從媒體生態(tài)、數(shù)字交往體系等不同視角對“全媒體”或“全媒體傳播體系”進行深入研究。業(yè)界和學界達成的基本共識是，建設全媒體傳播體系應當貫通四級主流媒體這一個縱軸，突破網(wǎng)上網(wǎng)下以及內宣外宣二元結構，特別是要處理好主流媒體與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的關系，后者既是網(wǎng)絡化社會中數(shù)字傳播的核心樞紐，也是信息生產(chǎn)、交互和觸達用戶的關鍵主體。

當前，以微博、微信、抖音等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過發(fā)揮強大的信息收集整合功能，依靠龐大的用戶群體和發(fā)達的智能技術，成為網(wǎng)絡內容傳播的“數(shù)字中間基礎設施”，是輿論生成的主陣地、信息觸達的主渠道。歐洲學者提出的“平臺社會”概念，進一步強調超級互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎設施化特征，以及對政治、經(jīng)濟、文化等方面的深刻影響。在這樣的背景和語境下建設全媒體傳播體系，需要重點抓好兩類行動者的傳播實踐和互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)治理。

第一類是上至中央、中至省市、下至區(qū)縣的各級主流媒體，要加快推進主流媒體深度融合轉型，使其成為全媒體傳播體系的核心基石。近年來，主流媒體的融合發(fā)展已經(jīng)被納入國家政策的頂層設計，2022年8月頒布的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，明確提出全媒體傳播體系建設要推進中央、省級、市地級和縣級四級主流媒體建設。在中央、省級和縣級媒體融合取得顯著成效的基礎上，地市級媒體融合也在政策助推下加快了建設融媒體中心、自有客戶端，全國各地一批地級市融媒體中心掛牌，進一步增強移動化、視覺化和智能化的生產(chǎn)傳播能力。作為“腰部”第三級的地市級融媒體，發(fā)揮著上承中央和省、下接區(qū)縣的連接作用。不過，地市級媒體的資源和覆蓋面相對有限，既缺乏中央和省級媒體融合發(fā)展所需要的支撐條件，又缺乏縣級媒體扎根地方統(tǒng)籌資源的運營能力，為此，更加需要因地制宜、大膽改革。

第二類是以政務微博、政務微信、政務抖音等為代表的政務媒體機構，立足垂直領域、面向特定行業(yè)或地區(qū)提供信息服務、生產(chǎn)創(chuàng)意內容、引導主流輿論，逐漸成為全媒體傳播體系的重要支撐。近年來，包括上海發(fā)布、廣東發(fā)布、問政銀川、深圳衛(wèi)健委、共青團中央、珠海交警等在內的一大批政務新媒體，充分利用政府獨家資源，闡釋政策、公開信息、服務民生，在復雜的互聯(lián)網(wǎng)輿論場中扮演著滿足信息需求、回應公眾關切的重要角色。同時，各類社交平臺的低門檻、移動化、交互性傳播效能，也為政務機構媒體的自主信息發(fā)布提供了巨大便利。在全媒體傳播體系建設中，政務媒體機構要繼續(xù)發(fā)揮政府聯(lián)系群眾的作用，根據(jù)不同平臺的受眾定位和媒介使用習慣精準洞察和識別用戶需求，在傳播內容中堅持以人為本、創(chuàng)新公共傳播話語體系，持續(xù)回應公眾關切、打造多樣化精細化的信息服務。同時，還需探索生產(chǎn)流程的再造、傳播效率的提升，平衡好內容生產(chǎn)的數(shù)量和質量關系，找到政務機構媒體可持續(xù)性發(fā)展的模式。

如果說，各級主流媒體和政務機構媒體是全媒體傳播體系中的“傳播行動者”，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體則是全媒體傳播體系中的“傳播基礎設施”，行動者的主責是生產(chǎn)原創(chuàng)內容、為傳播體系輸送優(yōu)質內容，基礎設施的功能則是搭建傳輸系統(tǒng)、為傳播體系提供連接基礎。微博、微信、今日頭條、抖音、B站、小紅書等具有較強信息屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是各類網(wǎng)絡輿論和社會思潮生成、交互的主陣地。有學者從新力量、新格局、新戰(zhàn)場、新文化四個方面分析了網(wǎng)絡輿論的特點，指出新媒體平臺的成熟多元強化了社群聚合功能，其圈層化的傳播特點也加劇了輿論的復雜化。可見，技術賦能既擴大了公眾的表達權、監(jiān)督權和參與權，也帶來了謠言滋生、信息混雜、灰黑內容快速擴散等輿論治理問題。

《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》強調要“構建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局”，建設全媒體傳播體系的目標在于塑造主流輿論新格局，而營造風清氣正的網(wǎng)絡空間和輿論氛圍，完善互聯(lián)網(wǎng)平臺治理、健全網(wǎng)絡空間綜合治理體系則是重要保障。對于互聯(lián)網(wǎng)綜合治理，要堅持“管得住是硬道理”“正能量是總要求”“用得好是真本事”這三個核心原則；對網(wǎng)絡內容的專項治理，則要抓住“信息找人”內容推送機制中的算法治理這個關鍵問題。從人工智能的技術應用和效果改善看，互聯(lián)網(wǎng)平臺可通過“算法+人工”的推薦模式，來減少因過度依賴算法推薦而造成的“信息繭房”“流量至上”等問題。為此，互聯(lián)網(wǎng)平臺要不斷完善算法推薦機制，通過人工編輯和權威推薦方式來彌補算法推薦的不足，如將重大時政要聞安排在平臺應用的顯著位置，促使流量分配向主旋律、正能量內容傾斜。同時，為了提高算法規(guī)制能力，要應用不同的算法互為補充，研究算法技術的迭代優(yōu)化，提高算法的自我糾錯能力。例如由于用戶基數(shù)不足而容易下沉的嚴肅內容，需要編輯進行打撈、置頂，以擴大主旋律內容的傳播到達率。

塑造主流輿論新格局，就是要在有效治理的基礎上積極利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分鼓勵各級主流媒體、政務機構媒體傳播主旋律、放大正能量，在深度推進媒體融合的進程中實現(xiàn)從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”的形態(tài)轉變，守護好意識形態(tài)的主陣地。全面貫徹落實黨的二十大報告精神，在全媒體傳播體系建設中塑造主流輿論新格局，需要切實做好以下三方面工作：

其一，牢牢抓住意識形態(tài)工作這根主線。意識形態(tài)工作是為國家立心、為民族立魂的工作。黨的二十大報告中強調：“要建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)，廣泛踐行社會主義核心價值觀?！痹鯓釉谛麄鲌蟮篮洼浾撘龑е嘘U釋清楚中國式現(xiàn)代化為何是人類文明新形態(tài)，如何以人類文明新形態(tài)助力和弘揚全人類共同價值，怎樣在增強中華文明傳播力影響力的過程中講好中國故事，這些重大挑戰(zhàn)和實踐的根本動力都在于建設具有強大凝聚力引領力的社會主義意識形態(tài)。因此，在建設全媒體傳播體系、塑造主流輿論新格局的過程中，要始終以建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)作為核心目標。

其二，加快推進全媒體傳播體系建設。以“平臺社會”為整體語境，各級主流媒體、政務機構媒體都需要增強深度融合的意識、移動傳播的思維和內容創(chuàng)新的動力，以優(yōu)質信息供給為己任，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，不斷擴大自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。主流媒體更是要以高度的責任感和緊迫性，推進體制機制改革，創(chuàng)新敘事話語和形態(tài)，擴大沉淀有效用戶群體，加快建成一系列新型主流媒體矩陣和新型主流媒體平臺，讓主旋律和正能量傳得更廣、更遠、更深。

其三，探索塑造主流輿論新格局的新機制。塑造新格局不僅是形式上實現(xiàn)輿論引導的“入眼入耳”，更要在實質上達成輿論引導的“入腦入心”。當前，外部意識形態(tài)的持續(xù)滲透、內部網(wǎng)絡社會思潮的分化、主流價值傳播效果的受限，是影響主流輿論新格局塑造的三大因素。面對新冠肺炎疫情發(fā)生以來整個社會面增加的諸多不確定性、各類重大突發(fā)事件對公眾負面情緒的激發(fā)、一系列復雜社會問題引發(fā)的觀念沖擊，主流媒體要善于設置議題、優(yōu)化報道框架、探索話語創(chuàng)新，及時洞察輿論態(tài)勢與社會心態(tài)，積極回應公眾關切，發(fā)揮好輿論引導“壓艙石”和“定盤星”的作用。

學習宣傳貫徹黨的二十大精神是當前和今后一個時期全黨全國的首要政治任務，主流媒體的新聞工作者、政務機構媒體的公共傳播者、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，都要深入學習、理解和貫徹習近平總書記在黨的二十大上的講話精神，共同在全媒體傳播體系建設中服務和貢獻于主流輿論新格局的塑造，以具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)，為實現(xiàn)民族復興偉業(yè)提供強大精神動力。