◎竇 宇

(新疆日報社，新疆 烏魯木齊 830051)

黨報作為主流媒體，是意識形態(tài)的主陣地，站在時代的風口浪尖，轉型之路具有鮮明的時代特點和代表意義。融媒大勢下沒有局外“飛地”，全國黨報紛紛學習運用移動互聯(lián)網，融媒轉型開辟新航路，戰(zhàn)“狼”，融媒經營創(chuàng)新狹路亮劍。在轉型發(fā)展中有沒有可以借鑒的共同路徑？各級黨報因勢利導，推廣融合發(fā)展，人民日報和各省級黨報高度重視，率先起航，各地市黨報作為最基層的新聞媒體，居安思危，加快媒體轉型，優(yōu)化產業(yè)結構，積極推進媒體融合。他們倡導內容為王、體制為要、以人為本、技術領先的核心策略，推行網民互動、信息共享的融合機制，走出了發(fā)展新路子。

一、媒介融合視域下黨報轉型必要性分析

全媒體時代，媒體手段層出不窮，傳播媒介更是不斷更新。微信、微博、移動客戶端等等，只要是互聯(lián)網技術能夠涉及到的移動通信終端，全新的宣傳和新聞溝通媒介就能夠扎根。人們很多時候并不是單純被一個媒介所影響，而是多個媒介共同作用，其影響價值無疑是巨大的。伴隨著全媒體時代的發(fā)展，紙媒的發(fā)展道路可謂艱辛，其原因無疑是新的媒介傳播得到人們更多的認可，沒有紙媒宣傳的年代，人們一樣可以通過多樣化的媒體通道，知曉世界新聞。由此可見，新聞媒體傳播的格局變大，傳播的途徑變多，傳播的速度也在不斷變快。互聯(lián)網成為人們接受信息的主要媒介之后，黨報新聞采編工作的主陣地也要相應做出改變。新型的傳播技術迅速占領了媒體宣傳的市場，這是黨報宣傳工作的巨大轉折點，也是創(chuàng)新的必然要點。因為只有順應大格局的改變，才能擁有更大的發(fā)展市場。

二、黨報黨刊的現(xiàn)狀與困境

第一，受政策因素影響大。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)每年需經由政府審批才可經營，黨報黨刊更是嚴重依賴政策。因此，不論是戰(zhàn)略定位還是公共性程度，黨報黨刊和完全市場化的傳媒產品都有著相當大的差異。黨報黨刊的主要使命是服務政府及公眾，雙方在某種程度上是共生互補的關系。但當政策保護成為限制，長期享受著“旱澇保收”的優(yōu)惠政策，黨報黨刊改革的阻力就會倍增，革新的意愿和動力也會削減。特別是黨報黨刊體制機制改革發(fā)展很不均衡，一部分已實現(xiàn)了資本上市，另一部分還未能實現(xiàn)政事分離。一些實現(xiàn)了資本運作的黨報(刊)媒體集團已能夠實施中層干部競爭上崗、一般員工雙向選擇等競崗措施，但總體來說用人機制上還是不夠市場化、現(xiàn)代化，在建構現(xiàn)代企業(yè)制度、生產流程再造、人才、技術、資金、激勵措施等方面仍有待進一步完善。第二，發(fā)展環(huán)境嚴峻復雜。另外，地方黨報黨刊主要還是靠集中訂閱為主，市場化程度不高。此外，其受眾群體的整體年齡也偏高，對年輕人缺乏足夠的吸引力，造成了自身影響力的不斷下滑。一直以來，地方黨報黨刊對新興媒體領域的重視程度不夠，沒有形成自身的優(yōu)勢資源和核心競爭力，導致在新媒體環(huán)境下黨報黨刊的地位不斷下滑。特別是它不能及時根據(jù)人們閱讀習慣的改變進行數(shù)字化的建設和調整，在白熱化的市場競爭中，缺少科學的經營決策機制、獨立的自主決策權，無法有效抵御市場風險。

三、媒介融合視域下黨報轉型路徑探析

(一)注重提高新聞作品的數(shù)量的質量

“嫁接思維”要求傳統(tǒng)媒體順應歷史發(fā)展趨勢，保持數(shù)字戰(zhàn)略意識，成為媒體整合的“數(shù)字內容提供者”。傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮了原創(chuàng)新聞內容的強大優(yōu)勢，占據(jù)了新媒體新聞稿的指揮高度。從內容關聯(lián)的初始“中間平面”到變化的操作模式的“思維水平”。互聯(lián)網時代，網民更愿意閱讀簡短、簡潔、有趣的新聞，引人注目的快餐新聞更容易傳播。

(二)堅持質量優(yōu)先，強化原創(chuàng)內容生產

第一，我們應該加快媒體整合的進展。對各級黨報和期刊來說，實質性和形式創(chuàng)新非常重要，但實質性創(chuàng)新卻至關重要。有必要盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體從“加”到“融合”的轉變。地方黨報和期刊應深入融合。一方面，應努力消除現(xiàn)有的體制和體制障礙，加快體制和體制機制的建設，有利于調動記者和輿論制造者的積極性，產生更多優(yōu)秀的產品和人才。有必要建立在線和離線整合的機制，從管理體制、組織結構、就業(yè)機制和激勵等方面推進“你我”模式。需要整合各種資源，調整生產過程，理順各種關系，最大限度地提高業(yè)務運營的工作效率和質量。積極構建媒體轉型背景下的新型編輯、編輯和管理模式，對全體員工進行轉型，承擔團隊協(xié)作和產品化的管理模式。另一方面，要充分發(fā)揮專業(yè)編輯、相關信息頻道、標準化編輯流程等黨報和雜志的優(yōu)勢。媒體整合與發(fā)展擴大了新媒體領域的優(yōu)勢，開展了專業(yè)新聞制作，創(chuàng)造了高質量的新聞產品。值得注意的是，近年來短視頻領域發(fā)展來勢洶洶，隨著5G 時代的到來，該領域的發(fā)展在移動互聯(lián)網端的需求可能出現(xiàn)更加迅猛的增長。地方黨報黨刊更應該抓住這個有利的發(fā)展機遇期，整合自身的資源，加強與各類新媒體的分工協(xié)作，以項目組、工作室等形式，共同打造優(yōu)質的新聞、文藝等各類原創(chuàng)微視頻、短視頻等新媒體內容產品。第二，要加快品牌構建速度。全媒體時代的受眾和信息常常呈現(xiàn)即興偶然、迅速擴散等特征，這增加了信息管控的難度，會不斷消解主流話語權。黨報黨刊必須要接受并利用這一傳播新特點，加快品牌建設的速度，用恒定的話語和意見領袖傳播力來沖抵社交場域的負面話語影響。

(三)認清傳播格局，推動主流價值觀念宣傳

全媒體時代，傳播格局在加大，傳播內容在增多，而傳播的主流價值觀念和重點卻慢慢地被混淆。當前正處于信息大爆炸的時代，人們接觸到的新聞類型以及故事發(fā)展是多樣化的，并且很多的新聞觀念都存在矛盾甚至是負面引導性。這些無差別信息的融入導致人們丟失了對真實新聞的追求底線，對主流價值觀念的探尋，如若沒有引導，勢必會逐漸地消亡。因此，黨報需要承擔起主流價值觀念的傳播責任。宣傳義務是黨報的固有義務，在新的媒體發(fā)展環(huán)境中，黨報的工作性質并未發(fā)生變化，只是工作的思路需創(chuàng)新和拓寬，因此，在新的文化環(huán)境中，引導主流價值體系的建立是黨報的基本工作內容。而黨報新聞采編工作的創(chuàng)新也需由此出發(fā)，通過對網絡敏感問題的捕捉，帶入社會性問題的思考，并且挖掘真實的新聞能量，盡可能地融入新媒體宣傳手段，讓更多網友參與到討論中來。因為主流價值觀念本身就帶有一定的正面引導作用，在社會主義核心價值觀念的引導之下，群眾思維出現(xiàn)差異是正常的，但是整體的發(fā)展趨勢是積極向上的。因此，黨報的宣傳引導作用正在于此，通過自身價值的調動，來正面引導民眾，形成良好的價值導向。對整個媒體環(huán)境發(fā)展來說，也是良性的。

(四)融媒體時代，實施跨平臺運營策略

在媒體一體化的時代，除了加強貫徹“內容就是王”的基本原則外，還要更加重視觀眾的體驗。目前迎來了5G 時代，在日常生活中，可以隨時隨地通過微信、騰訊新聞、今日頭條新聞、微博、嘀嗒、直播等各種軟件來體驗新聞。黨報還可以利用現(xiàn)代信息技術制作當?shù)匦侣?，發(fā)布優(yōu)秀內容和精彩信息。溝通的方法和手段多種多樣，關鍵在于如何合理利用。自媒體的全面發(fā)展，例如，在信息時代，人們接收新聞的速度遠遠超出了我們的想象。尤其是在一些重大新聞或意外事件中，信息傳播的速度令人吃驚，如微博、微信和大型網站的傳播。然后會使很多觀眾往前走，散開，一塊石頭會掀起成千上萬的波浪。這種傳播速度非同尋常，可能會導致更多人在最佳廣播時間看到相關新聞內容。這些受眾已從信息接收者轉變?yōu)闇贤ㄕ?，信息傳播不再受區(qū)域和空間的限制。因此，在媒體一體化時代黨報要想在轉型的道路上取得更好的發(fā)展，就必須充分利用各種網絡平臺、Selfmedia 和APP，促進黨報的轉型發(fā)展。

(五)以人為本，注重主流媒體管理的科學性

人才是發(fā)展的“第一資源”，媒體的終極競爭是人才的競爭，人才是興報之本，隊伍是管理之要。媒體融合發(fā)展急需懂技術、懂業(yè)務的復合型人才，健全人才培養(yǎng)機制，是推動傳統(tǒng)媒體單一型人才向全媒體復合型人才轉變，探索融合之路的必然選擇?，F(xiàn)有人員是媒體依靠的主要力量，針對當前復雜的輿論生態(tài)環(huán)境，各媒體都抓住時機對在職人員進行系統(tǒng)的培訓，組織學習，提升能力，通過“請進來、走出去”等多種方式，組織相關人員進行專題培訓新媒體技術、媒體融合、產業(yè)轉型等業(yè)務知識，引導員轉變觀念，調整思路，加快轉型。

(六)創(chuàng)新思路，延伸產業(yè)

黨報編輯的轉型是全面轉型，不僅是內容和溝通的轉型，也是市場模式和運作模式的轉型。讀者需求不斷變化，黨報編輯必須盡最大努力滿足不同讀者群體的需求，發(fā)展各種形式的黨報，包括數(shù)字黨報。新媒體時代為黨報提供了良好的發(fā)展環(huán)境。黨報編輯可以充分利用時間優(yōu)勢，擴大經營范圍，豐富業(yè)務類型，更新經營模式。產品經理的概念是傳統(tǒng)黨報編輯沒有深刻理解的一個概念。在新媒體時代，黨報的每個編輯都必須樹立產品經理的觀念，聘請專職人員管理新聞產品，提高產品在市場上的競爭力，提高產品的吸引力，與讀者建立和諧、平等、互動的關系。比如，黨報編輯可以尋求與網上平臺和官方微信賬戶等第三方平臺的合作，在不同平臺上發(fā)布黨報內容，增加黨報溝通渠道，擴大雙方盈利范圍，實現(xiàn)雙贏局面。黨報編輯可以借鑒新媒體網絡平臺的運行經驗，彌補不足，優(yōu)化流程，確保黨報的三維人性化發(fā)展。黨報編輯具有獨特的信息優(yōu)勢，豐富的現(xiàn)有真實新聞資源是任何媒體都無法觸及的。這些優(yōu)勢可以通過利用新媒體技術轉化為黨報的競爭優(yōu)勢。積極探索，積極思考適應市場，適應社會，創(chuàng)新技術和創(chuàng)新思想是媒體整合時代黨報編輯轉型的基本原則。

(七)活動營銷，彰顯新聞媒體的社會性

移動互聯(lián)網為代表的新媒體時代，如何運用好媒體融合平臺，整合利用各方資源，幫助商家增加銷量、提升品牌影響力，同時打破目前的廣告市場困局，是擺在所有傳統(tǒng)報業(yè)眼前的重大經營課題。實行活動營銷，有利于彰顯新聞媒體的社會性。

1.活動策劃，精準營銷

隨著客戶端、微信、抖音等新媒體的快速崛起，信息傳播方式更加即時、海量、便捷，而隨著讀者閱讀習慣的逐漸變化，廣告用戶的宣傳需求也在不斷轉型，從以往習慣性的“大水式漫灌”，到現(xiàn)在強調“精準式營銷”，尤其注重媒體為其“對癥下藥”，量身訂制活動策劃，以達到立竿見影、吹糠見米的效果。

2.運用平臺，整合資源

作為傳統(tǒng)報業(yè)，均深耕本地市場幾十載，與各級政府部門、多家企事業(yè)單位形成了良好合作關系，并擁有強大的傳播力、公信力和影響力。時下流行的“網紅帶貨”實際就是有效地將媒體平臺和資源進行了整合，實現(xiàn)了平臺營銷和網紅營銷有機結合。好的活動營銷策劃是成功的根本前提，而成功的活動策劃，必須接地氣、抓熱點、有新意，既能讓廣大受眾積極參與進來，又能為廣告客戶帶來實實在在的效益。

(八)立根本，顯優(yōu)勢，提升黨報影響力

黨報在廣大人民心中發(fā)揮著重要作用，凝聚了各國人民的心靈，大力弘揚黨的路線、綱領和相關政策，不斷增強黨員的團結精神和黨員之間的凝聚力。同時也展現(xiàn)了黨報在廣大民眾心中的地位，有一定的權威性，是黨報的優(yōu)勢。因此，作為政黨報紙，有必要在新媒體時代占據(jù)一席之地，充分發(fā)揮其獨特優(yōu)勢，以“內容為王”為基本目標。黨報轉型雖然困難重重，面臨諸多困難，但只要堅持不懈，逆流而上，就有必要在系統(tǒng)管理和新聞傳播形式上取得新的突破，拓寬思路，開拓創(chuàng)新模式，跟上時代的發(fā)展步伐，提高黨報的吸引力和影響力。與黨報有關的媒體工作人員必須系統(tǒng)地了解和研究這種商業(yè)知識，以提高他們的責任感和專業(yè)素質。

四、結語

從我國正式接入互聯(lián)網到5G 產品方興未艾，但期間發(fā)生的幾次變革確十分巨大且重要。正如克萊·舍基所言：“并不是我們的工具塑造了我們的行為，而是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能?！奔夹g創(chuàng)新在黨報波瀾壯闊的媒介融合進程中扮演著十分重要的角色，但我們仍需認清技術賦權背后所潛藏著的社會、文化、資本間的密切勾連。唯有正確把握媒介形態(tài)變遷的復雜原因，不斷回應新時期主體受眾人群的核心訴求，黨報方能在媒介融合之路上走得更快、更穩(wěn)。