◎徐 佳

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230071)

新媒體的強勢崛起，讓以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在市場上的壟斷地位不復(fù)存在，其話語權(quán)和影響力不斷被分化。新媒體環(huán)境的關(guān)鍵詞就是“市場化”“網(wǎng)絡(luò)化”“數(shù)字化”，新技術(shù)實際上給了每種媒體渠道均等的發(fā)展機遇，在新的輿論環(huán)境中，任何媒體的內(nèi)容、渠道和影響力優(yōu)勢都相對有限。很多新媒體傳播渠道和平臺之所以能夠快速發(fā)展壯大，是由于他們緊跟發(fā)展的步伐，享受了技術(shù)帶來的紅利。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，曾在主流媒體中風(fēng)光無限，因此，在新媒體技術(shù)發(fā)展之初，并沒有積極主動地投身于創(chuàng)新變革之中，錯失了不少寶貴的發(fā)展機遇。隨著時間的推移，新媒體的傳播力和影響力呈幾何數(shù)攀升，不斷侵占著電視媒體的生存空間，爭奪著有限的受眾市場和廣告客戶。在生存與發(fā)展的雙重壓力之下，各級電視媒體走上了融合發(fā)展之路，不斷挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢，布局新媒體領(lǐng)域，以求在激烈的媒介市場競爭中勝出。省級電視臺作為中國“四級辦臺”的中間一環(huán)，是電視媒體矩陣中的重要組成部分，在新媒體的沖擊下，一方面堅守自己的一片陣地，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢；另一方面也在不斷嘗試融合創(chuàng)新，力圖走出一條更長遠的發(fā)展之路。

一、新媒體發(fā)展對省級電視媒體的影響

(一)重塑了媒體生存環(huán)境

第一，受眾不斷由電視端轉(zhuǎn)移到新媒體端。來自于中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到了10.11 億，較2020年12月新增網(wǎng)民2 175 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達71.6%。與之相對比的，我國非網(wǎng)民規(guī)模僅為4.02 億，其中大部分都是老人和孩子。再來看看移動端的數(shù)據(jù)，截至2021年6月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07 億人。那么人們使用網(wǎng)絡(luò)和手機主要是做什么？從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用情況來看，2021年上半年中國即時通信用戶規(guī)模為9.8 億人；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為9.4 億人；網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為7.6 億人。與之相對應(yīng)的，最新數(shù)據(jù)顯示，盡管2020年中國電視用戶絕對數(shù)量并不低，但是卻呈現(xiàn)明顯下滑的態(tài)勢，而且這還是在疫情特殊時期的高收視數(shù)據(jù)加持之下，而且觀眾的收視時間和開機率也都下降了。觀眾的流失，意味著什么？意味著電視媒體影響力的下降和市場占有率的降低，廣告創(chuàng)收也面臨著不斷下滑的態(tài)勢。省級電視臺與中央級電視臺相比，在設(shè)施設(shè)備、人才構(gòu)成等方面皆存在不足，特別是一些不上星的地面頻道，更是受到地域性的嚴重制約，更容易造成觀眾的流失。

第二，傳播觀念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)與手機等新媒體的快速發(fā)展，讓用戶能夠迅速便捷地獲取大量內(nèi)容豐富、形式多樣、娛樂性強、交互特點明顯的信息，人們在享受新媒體帶來的便捷同時，其信息消費習(xí)慣也在不斷改變?？梢哉f，人創(chuàng)造了媒體，運用媒體，但是也在被媒體重塑，人們的思維方式和行為方式被深深地打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。首先，在新媒體條件下，信息壁壘被徹底打破，所有的公眾都能夠迅速地站在信息分享和傳播的同一起點上，話語權(quán)不斷去中心化。其次，受眾的能動性更強。他們不僅可以擁有海量信息的主動選擇權(quán)，而且可以主動選擇接收新興媒體的內(nèi)容，可以說，媒體未來的發(fā)展前景已經(jīng)完全取決于用戶的媒體使用習(xí)慣。最后，媒體運用更加人性化，完全以用戶需求為出發(fā)點，海量、便攜、個性化定制等等，這些都在不斷地讓人們重新建立對于媒體認識和選擇使用的判斷標準。

以上傳播觀念的變化都在改變著傳統(tǒng)電視媒體的運作方式，建構(gòu)新的觀眾與電視的關(guān)系模式，從而為省級電視臺的創(chuàng)新與發(fā)展提供了有針對性的理論依據(jù)。

(二)促使媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

廣電行業(yè)尤其在省級電視媒體在傳統(tǒng)媒體時代的發(fā)展成績是非常傲人的。但是從本質(zhì)上說，電視媒體的快速發(fā)展是建立在大規(guī)模生產(chǎn)要素的投入和集約型發(fā)展模式基礎(chǔ)之上，是對公眾和社會信息要求的一種被動型回應(yīng)，其發(fā)展的表現(xiàn)主要是存量的增加，但是其發(fā)展類型并沒有實現(xiàn)多元化。

相比較之下，新媒體則是一種截然不同的傳播模式，一方面，其傳播形式更加多樣，可以一對多，也可以多對多；另一方面，其傳播內(nèi)容更加個性化，可以通過大數(shù)據(jù)分析，掌握用戶的興趣愛好和信息需求，實現(xiàn)個性化精準推送。在這兩方面的交疊作用下，新媒體的發(fā)展路徑就沿著多元傳播方式和個性傳播內(nèi)容的方向前進，實現(xiàn)了多種業(yè)務(wù)，多種平臺不斷推陳出新的發(fā)展態(tài)勢，而不是如電視一般，“把雞蛋放在一個籃子里”?？纯茨壳昂芏嗟男旅襟w公司，我們可以看到，他們旗下的新媒體產(chǎn)品是多種多樣的，他們會根據(jù)客戶的需求和用戶體驗，結(jié)合最新的媒體技術(shù)，不斷開發(fā)新的媒體產(chǎn)品。

新媒體導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)格局演變，讓傳統(tǒng)電視媒體包括省級電視媒體開始重新審視自身的發(fā)展邏輯，尋求多元化發(fā)展之路，經(jīng)過幾年的發(fā)展，我們可以看到，多家省級電視臺也已經(jīng)開發(fā)出了多款媒體產(chǎn)品，比如，有線數(shù)字電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和手機業(yè)務(wù)等等，而這些新業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的有效補充，意味著電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)放棄了舊有思維和產(chǎn)業(yè)格局，走上創(chuàng)新之路。

二、新媒體語境下省級電視媒體面臨的發(fā)展困境

(一)競爭激烈

首先，這種競爭來自于各級電視臺之間。在中央、省、市的三級電視格局中，省級電視臺處于中間部分，與上比，明顯人力資源紅利難以相提并論，與下比，似乎又存在不接地氣的不足。中央、省、市三級電視臺同臺競技，都是使出渾身解數(shù)，在爭奪著有限的收視份額。與此同時，同類媒體在同一層次上的競爭更為激烈。往往同一個省級電視臺會下設(shè)多套頻道，這些頻道之間存在著彼此競爭的關(guān)系，不僅節(jié)目類型上可能會重合，而且廣告的互相干擾也很大。

其次，各種媒體之間的競爭格外激烈。這種競爭主要包括傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，雖然報紙和媒體與電視相比還有一些差距，但是由于其成本低廉，成品差異化，因此，也分流了部分電視觀眾；而最大的競爭自然就來自于新媒體，這無疑是電視發(fā)展的最大勁敵。

(二)收視危機

在新媒體市場環(huán)境中，雖然電視媒體也在不斷尋求融合發(fā)展的破冰之路，但是省級電視媒體收視率不斷下滑卻已經(jīng)成為不爭的事實。分析其原因，不外乎以下幾方面：第一，央視和各個兄弟衛(wèi)視如湖南、浙江衛(wèi)視等對電視媒體市場的占領(lǐng)，對一些不在第一方陣的省級衛(wèi)視及地面頻道影響非常大。第二，央視對于一些重大的新聞報道和突發(fā)新聞事件的處理和報道水平遠超省級電視臺，因此，即使是受眾在需要電視媒體提供權(quán)威信息時，也會習(xí)慣性地收看央視。第三，省級電視媒體的地域性特色吸引力在不斷弱化。以往的省級電視媒體可以播放當?shù)匦侣?，和老百姓的生活息息相關(guān)，地域性特色非常明顯，因此，可以吸引本地的觀眾觀看。但是網(wǎng)絡(luò)的快速崛起，使得人們可以在網(wǎng)上快速發(fā)布自己目睹的新聞事件，人人都可以成為草根記者，網(wǎng)絡(luò)信息接收的低門檻性，也讓人們可以隨時隨地快速地看到自己關(guān)注的本地新聞。這樣一來，省級電視媒體的地域性特色吸引力就大大下降了。最后，隨著新媒體的普及，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的使用更加頻繁，甚至產(chǎn)生了依賴，相比電視這種大眾傳播媒體，人們更喜歡網(wǎng)絡(luò)的信息消費語境，可以隨心所欲地選擇自己喜歡的信息產(chǎn)品，比如，看視頻、刷抖音、網(wǎng)購等等，人們更喜歡在網(wǎng)上沖浪，而不是看電視。

(三)發(fā)展動力不足

雖然大部分省級電視臺都在謀求融合發(fā)展之路，但是很多電視臺的融媒體之路走得并不是十分順利，雖然諸多新媒體技術(shù)被引入，新媒體平臺也已經(jīng)搭建起來，但是由于專業(yè)人才匱乏，運行機制不完善等原因，卻沒有產(chǎn)生很大的傳播力和影響力，更不用說產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，反而造成了資源利用的浪費。

(四)盲目跟風(fēng)嚴重

新媒體時代，電視媒體在傳播渠道和傳播技術(shù)上并不占優(yōu)勢，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢，“內(nèi)容為王”對于省級電視媒體來說，是一條生存法則。但是細心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，省級電視媒體有特色的品牌欄目并不多，很多都是平淡無奇，而且大同小異，盲目跟風(fēng)嚴重。一檔有市場影響力的電視節(jié)目在播出后，很快就會有其他電視臺的跟風(fēng)模仿。但是我們必須知道，適度的效仿可以吸取其它媒體電視節(jié)目新的經(jīng)驗和創(chuàng)新，而盲目的模仿照搬則會使得各個電視媒體部門的情況千篇一律，內(nèi)容也枯燥乏味，觀眾會很快失去收視興趣，節(jié)目壽命非常短。

三、新媒體時代省級電視臺的創(chuàng)新發(fā)展策略

(一)強化電視媒體的主導(dǎo)作用

一方面，提高新聞信息的生產(chǎn)和傳播能力。強化新聞信息的生產(chǎn)和傳播能力調(diào)查顯示，電視觀眾在收看電視時對于新聞類節(jié)目的喜愛程度較高。從實際情況來看，由于電視媒體的權(quán)威性和公信力較高，當人們的信息出現(xiàn)缺口時，會習(xí)慣性地向主流傳統(tǒng)媒體靠攏，通過信息接收來填補空白。因此，新聞信息的生產(chǎn)和傳播是電視媒體的中心任務(wù)，省級電視臺也應(yīng)該強化新聞信息的生產(chǎn)和傳播能力，堅持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，創(chuàng)新報道形式，并且要善于借助現(xiàn)代技術(shù)手段，充分發(fā)揮新媒體作用，利用好傳統(tǒng)電視大屏和微博、微信和新聞客戶端等各種新媒體平臺進行立體化的融合傳播。

另一方面，強化社會輿論和公眾情緒的引導(dǎo)能力。在新媒體語境下，傳統(tǒng)的公眾角色正在被信息探求者、瀏覽者、發(fā)布者、反饋者、交流者等角色代替，被動消極的信息接受者已經(jīng)變?yōu)橹鲃有院徒换バ缘男畔⑹褂谜?。諸多網(wǎng)絡(luò)用戶不僅僅是信息消費者，更是信息的生產(chǎn)者、傳播者和評論者，他們已經(jīng)參與到信息生產(chǎn)的各個流程。在這種大背景下，電視媒體就必須強化社會輿論和公眾情緒的引導(dǎo)能力，充分利用新媒體評論，建立傳播網(wǎng)絡(luò)，通過社交化和大眾化傳播平臺打造一種輿論引導(dǎo)傳播的新模式。特別是省級電視媒體在一些地域性熱點新聞和話題上一定要善于引導(dǎo)，發(fā)動地域內(nèi)的受眾參與進來。

(二)轉(zhuǎn)變省級電視媒體的盈利模式

在媒體融合背景下，電視媒體的傳統(tǒng)盈利模式即以品牌廣告為主的盈利模式已經(jīng)失去了競爭力，新聞、電視劇和娛樂節(jié)目雖然依然是省級電視臺廣告創(chuàng)收的主要來源，但是其創(chuàng)收金額卻在不斷下滑。在網(wǎng)絡(luò)廣告不斷沖擊的壓力下，省級電視媒體盈利模式轉(zhuǎn)變刻不容緩。

第一，要從發(fā)展受眾經(jīng)濟到發(fā)展粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟的實質(zhì)就是利用用戶對于某一品牌的忠誠度和信賴度來產(chǎn)生經(jīng)濟效益。新媒體時代，電視媒體的品牌效應(yīng)更加凸顯，人們對于傳統(tǒng)媒體有著更深的依賴和信任程度，也愿意為自己喜愛的電視頻道和電視節(jié)目埋單，這樣一來，粉絲經(jīng)濟就產(chǎn)生了。比如，湖南衛(wèi)視，就是依靠長期以來打造的品牌節(jié)目和知名主持人吸引的粉絲體系，支撐了湖南廣電實施了一系列的轉(zhuǎn)型。因此，省級電視媒體一定要打造一些品牌欄目和品牌主持人，然后打造一批粉絲，進而產(chǎn)生粉絲效益，粉絲經(jīng)濟比起受眾經(jīng)濟忠誠度和轉(zhuǎn)化度更高，而且可以形成良性互動。

第二，推動產(chǎn)業(yè)多元化跨界發(fā)展。多元化經(jīng)營指的是企業(yè)在多個相關(guān)或不相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)。對于省級電視媒體來說，要實現(xiàn)多元化跨界經(jīng)營，就是要依托自身的核心競爭力，借助媒體融合的東風(fēng)，將傳媒產(chǎn)業(yè)鏈進行多元化拓展，構(gòu)建起一個“多元化內(nèi)容+多元化渠道+多元化用戶+多元化收入”的經(jīng)營模式，不再只是依靠電視節(jié)目來實現(xiàn)創(chuàng)收，而是在各個傳播平臺多點開發(fā)，實現(xiàn)綜合創(chuàng)收。

(三)電視節(jié)目生產(chǎn)融匯互聯(lián)網(wǎng)思維

第一，創(chuàng)新節(jié)目模式。媒體融合環(huán)境對電視節(jié)目的形式產(chǎn)生了很大的影響，由于新媒體技術(shù)和新媒體平臺的使用，使得受眾不僅僅是節(jié)目的觀看者，更是節(jié)目的參與者，頻繁的信息分享和傳播甚至形成了巨大的圈子經(jīng)濟和分享經(jīng)濟等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。如何在電視節(jié)目中融合這些互聯(lián)網(wǎng)因子，使之更加符合新媒體時代的傳播規(guī)律，也成為諸多省級電視媒體積極探索的領(lǐng)域。在這種積極有益的嘗試之下，也誕生出了不少優(yōu)質(zhì)的節(jié)目類型，其中比較有典型性的就是真人秀節(jié)目。真人秀節(jié)目最大的特色就是真實感的營造和普通人的參與，這也恰好符合了新媒體時代的消費文化和泛娛樂化的中心，于是一大批真人秀節(jié)目順勢而生，從《爸爸去哪兒》到《中國好聲音》，從《奔跑吧兄弟》到《非誠勿擾》，省級電視臺不斷打造出新的真人秀節(jié)目，再結(jié)合多渠道宣傳，不僅吸引到了企業(yè)的投資贊助，也賺足了觀眾的關(guān)注和積極參與，打造了諸多“現(xiàn)象級”節(jié)目。

從真人秀節(jié)目的發(fā)展歷程中，省級電視媒體也是總結(jié)出了更多的經(jīng)驗教訓(xùn)，那就是好節(jié)目的打造必須依靠觀眾的廣泛參與，只有利用新媒體形式與受眾廣泛地互動交流，才能創(chuàng)新節(jié)目模式，優(yōu)化節(jié)目品質(zhì)，產(chǎn)生更大的傳播力和影響力。

第二，創(chuàng)新節(jié)目運營。媒體融合使得媒體與用戶之間的黏性和互動性更強，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)就是連接，電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是通過電視平臺把節(jié)目產(chǎn)品與用戶進行有效連接，打造一種新型的營銷模式，創(chuàng)造更加精準的個性化廣告，這樣才能更加符合市場需求。以節(jié)目運營創(chuàng)新為基礎(chǔ)，倒逼節(jié)目創(chuàng)新，從客戶傳播效果最大化出發(fā)，致力于節(jié)目內(nèi)容和編排模式的創(chuàng)新。

四、結(jié)語

世界傳媒大王默多克曾說過：不確定是大眾傳媒行業(yè)唯一的確定性。在新媒體時代，傳媒語境瞬息萬變，省級電視臺作為電視媒體的中間一環(huán)，其發(fā)展有電視媒體的共性，也有其特殊性，只有立足自身特色與優(yōu)勢，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更靈活地實現(xiàn)市場價值，并從內(nèi)容品質(zhì)和品牌塑造出發(fā)，融匯互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新經(jīng)營模式，才能在激烈的市場競爭中，提高媒體的傳播力和影響力，打造多元化經(jīng)營模式，實現(xiàn)更好更長遠的發(fā)展。