◎李欣萍

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230001)

來自公安部的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，全國機(jī)動車保有量已經(jīng)達(dá)3.78 億輛，其中汽車2.87 億輛，而全國汽車保有量超過100 萬輛的城市已經(jīng)達(dá)到了72 個。截至2021年3月，我國機(jī)動車駕駛?cè)?.63 億人，其中汽車駕駛?cè)?.25 億人。這樣一組驚人的數(shù)據(jù)也就充分解釋了為什么在上下班高峰期，城市的道路交通擁堵已經(jīng)成為常態(tài)。何謂早晚高峰？就是指上下班流量大，出行較為集中，從而導(dǎo)致交通擁堵出現(xiàn)峰值的時間段，具體來說就是周一到周五早晨7:00—9:00 和晚上的17:00—19:00，在這四個小時里，移動人群在密閉的車廂內(nèi)，最常使用的信息接收渠道就是廣播媒體。因此，這兩個時間段也成為廣播媒體節(jié)目收聽率的最高峰值段，根據(jù)賽立信的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，基本上所有廣播頻率的收聽黃金時間段都是集中在早晚時間段，和早晚高峰的時間基本完全吻合?，F(xiàn)如今，早晚高峰已經(jīng)成為各個電臺重點(diǎn)打造和競爭最為激烈的時段，是一家電臺打造品牌知名度和提高收聽率的根本。

與此同時，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)代社會已經(jīng)進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾對于網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴程度越來越高，其信息消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化。而分析一下早晚高峰廣播節(jié)目的收聽人群構(gòu)成，他們基本都是經(jīng)常使用新媒體的網(wǎng)民，他們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)被深深地打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，與傳統(tǒng)的居家廣播聽眾的信息消費(fèi)習(xí)慣有巨大的差異，因此，如何結(jié)合這部分聽眾的收聽訴求和出行規(guī)律對早晚高峰時段的廣播節(jié)目的編排節(jié)奏和內(nèi)容選擇進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，成為廣播人必須要解決的問題。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代早晚高峰廣播節(jié)目的特點(diǎn)

(一)節(jié)目播出時間的特點(diǎn)

根據(jù)城市上下班的節(jié)奏，早上7:00—9:00 和傍晚的17:00—19:00 是早晚高峰時間段，這一時間段播出的廣播節(jié)目就是早晚高峰節(jié)目，由于特殊的時間點(diǎn)影響，使得早晚高峰廣播節(jié)目表現(xiàn)出以下兩個特點(diǎn)：

第一，新聞資訊發(fā)布的集中期。由于工作和生活節(jié)奏的加快，忙碌的人們很難再有大版塊時間去接收新聞資訊，但是他們對于信息的訴求依然存在，于是早晨出門上班和傍晚下班回家途中，通過廣播早資訊和晚新聞來接收外界信息，而且開車途中的伴隨式接收不需要專注度太高，且不干擾正常生活，也是最吻合目前快節(jié)奏的都市生活的。而且在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的高度發(fā)達(dá)，人們在工作上班的閑暇時間，會隨時隨地地看新聞資訊，這種新聞接收的高度便捷性使得早晚高峰的廣播新聞資訊與網(wǎng)絡(luò)新聞相比，往往存在一定的滯后性。那么在時效性滯后的情況下，廣播新聞資訊發(fā)布憑什么取勝？這時候廣播早晚高峰期的新聞呈現(xiàn)兩個發(fā)展趨勢：其一，更多的新聞評論出現(xiàn)幫助人們對新聞事件進(jìn)行解讀和剖析，讓他們在了解信息的同時，還能做出正確的理解和判斷，由于早晚高峰的城市白領(lǐng)上班人群普遍文化知識層次較高，對新聞內(nèi)容有一定的理解力和判斷力，因此，他們對于新聞是有更深層次的信息需求的；其二，更多的本地實(shí)用信息大量填入早晚高峰節(jié)目中，用貼近性這一特點(diǎn)，有效地吸引聽眾。

第二，汽車駕駛行為的焦慮期。城市交通的擁堵，道路駕駛的復(fù)雜，讓有車一族和城市白領(lǐng)在上下班途中不自覺地就會陷入一種焦慮，他們需要廣播節(jié)目能夠有效地舒緩自身的焦慮情緒，改善自己的焦慮狀態(tài)。因此，早晚高峰節(jié)目本身必須要更加輕快愉悅，這樣才能幫助早晚高峰交通參與者度過焦慮時間，給他們帶來更多輕松愉悅之感，以更好的狀態(tài)投入工作和生活。

(二)節(jié)目受眾人群的特點(diǎn)

私家車受眾是廣播早晚高峰節(jié)目的主要構(gòu)成，作為上班族和移動人群，他們身上的特質(zhì)是非常明確的。

第一，聽眾以中青年男性居多。早晚高峰的私家車收聽廣播的群體以男性居多，但是隨著女性司機(jī)數(shù)量的不斷增加，女性聽眾的比重也在不斷上升，年齡主要是20—55 歲的人群為主。

第二，受教育程度較高?？傮w來說，早晚高峰私家車聽眾的整體文化素養(yǎng)較高，受教育程度較高，中高學(xué)歷人群可達(dá)80%以上。而廣播其他常規(guī)節(jié)目的受眾則不會有這么高的知識素養(yǎng)。

第三，收聽習(xí)慣穩(wěn)定，忠誠度較高。一般來說，如果駕車人群習(xí)慣于在上下班途中收聽廣播，那么他們就會養(yǎng)成穩(wěn)定的收聽習(xí)慣，每周至少收聽4 天或以上的人群可占總數(shù)一半以上，而且由于其上下班時間固定，他們也會成為某些廣播頻率和廣播聽眾的固定“粉絲”，鎖定收聽，忠誠度較高。

第四，互聯(lián)網(wǎng)烙印明顯。私家車受眾對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度是極高的，由于早晚高峰時間的上下班途中，人們沒有太多時間來看手機(jī)，要認(rèn)真開車或趕路，只能收聽伴隨性的廣播，但是值得關(guān)注的是，他們在網(wǎng)絡(luò)閱讀語境下養(yǎng)成的信息接收習(xí)慣也延伸到了對廣播節(jié)目中，對節(jié)目更加挑剔，不僅重視信息新聞和服務(wù)的便捷、及時，而且還需要專業(yè)節(jié)目來提供個性化的信息服務(wù)，重視節(jié)目的圈層化和品質(zhì)化。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代對早晚高峰時段廣播節(jié)目的影響

總體來說，全國早晚高峰廣播節(jié)目主要分為以下幾種：新聞資訊類、汽車服務(wù)類、音樂伴隨類、文學(xué)情感類、娛樂競技類。以新聞資訊類節(jié)目為例，又可以分為純新聞資訊和新聞脫口秀類節(jié)目，后者與前者相比，新聞明顯增加了很多娛樂和輕松的元素，而這種調(diào)整就是為了適應(yīng)移動人群的特殊收聽需求，實(shí)際上也反映了移動互聯(lián)網(wǎng)時代早晚高峰節(jié)目在跟隨時代步伐與時俱進(jìn)，不斷調(diào)整。

(一)移動互聯(lián)網(wǎng)時代給早晚高峰時段廣播節(jié)目帶來的挑戰(zhàn)

一方面，聽眾的要求更高，收聽需求也在不斷變化。網(wǎng)絡(luò)信息接收環(huán)境使得用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣與傳統(tǒng)媒體時代發(fā)生了巨大的變化，他們對于信息的耐受程度不斷降低，碎片化和散點(diǎn)化的閱讀習(xí)慣養(yǎng)成并放大，對于快節(jié)奏、有沖擊力、個性化的信息更加青睞。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代使得各種新的移動收聽途徑出現(xiàn)，比如，各種手機(jī)音頻APP和微信小程序電臺等等，這些都可以直接連接到車載設(shè)備中，實(shí)現(xiàn)個性化的點(diǎn)播收聽，打破了原有廣播節(jié)目及時化和大眾化的特征，可以實(shí)現(xiàn)各種個性化定制收聽，這些新收聽途徑和新功能的出現(xiàn)逐漸俘獲了很多原來廣播聽眾的心，不斷分流著廣播聽眾群，對廣播收聽率形成了較大的競爭。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)時代對早晚高峰時段廣播帶來的機(jī)遇

一方面，能夠使得廣播節(jié)目突破大眾傳播的限制，利用移動大數(shù)據(jù)對聽眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾的圈層劃分更加明晰，借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體，不同類型的人群很容易就可以根據(jù)興趣愛好和行為習(xí)慣完成一次聚集和分類，形成一個固定的圈層，這樣的人群具有一定相似性，一旦取得其中部分人認(rèn)可，就可以迅速地獲得群體認(rèn)同，發(fā)生有效傳播，這種圈層可以說是移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的產(chǎn)物。而媒體信息要獲得更好的傳播效果，就必須從大眾傳播模式轉(zhuǎn)化為圈層傳播模式。本來這對于傳統(tǒng)廣播來說幾乎是一個難以實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，因?yàn)閺V播是無法對其聽眾特征進(jìn)行精準(zhǔn)的定位分析的。但是移動互聯(lián)網(wǎng)的加持，卻使得不可能變成了可能，借助于融媒傳播，參與到廣播節(jié)目中的用戶數(shù)據(jù)可以被清晰地記錄和收集，完成對參與節(jié)目的人群的行為習(xí)慣、心理需求、意向愛好的分析，形成了對聽眾信息需求的精準(zhǔn)畫像，從而更好地調(diào)整廣播節(jié)目產(chǎn)品和服務(wù)。

另一方面，借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣推，提高節(jié)目品牌知名度。時至今日，移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的傳播影響力早已凌駕于傳統(tǒng)媒體之上，這是大家的共識，為了更好地生產(chǎn)和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體一直在積極地謀求融媒轉(zhuǎn)型之路。廣播節(jié)目在新媒體的思維和技術(shù)加持下，無疑顯現(xiàn)出了新的活力，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，可以不斷吸引新的聽眾群體，將新媒體平臺上大量的關(guān)注人群引流到傳統(tǒng)廣播節(jié)目中，提升節(jié)目品牌知名度和市場占有率。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代早晚高峰時段廣播節(jié)目的問題分析

(一)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

傳統(tǒng)媒體長期處于固化的事業(yè)單位體制中，“溫水煮青蛙”的生存狀態(tài)使得廣播媒體無論是人員安排、部門配置還是規(guī)章制度和績效考核，都還在沿用傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新動力不足，盡管節(jié)目會不定期地進(jìn)行改版升級，但是總體來看，不少電臺的早晚高峰時段的廣播節(jié)目依然出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。這種同質(zhì)化主要表現(xiàn)為以下兩方面：第一是頻率定位同質(zhì)化，難以根據(jù)頻率定位開設(shè)個性化節(jié)目。一個節(jié)目火起來后，其他頻率都會跟風(fēng)開設(shè)同樣的節(jié)目，結(jié)果就變成了各頻率的節(jié)目都大同小異，每家頻率聽起來都像一個綜合臺，缺乏個性和風(fēng)格，聽眾往往分不清此臺和彼臺。第二是節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化。比如，新聞報(bào)道，在報(bào)道同一個新聞時，大部分電臺的報(bào)道結(jié)構(gòu)和框架都是標(biāo)準(zhǔn)固定的版本，甚至直接就是從網(wǎng)上復(fù)制粘貼下來，由主持人進(jìn)行播報(bào)的，新聞內(nèi)容大同小異，毫無風(fēng)格和特色。

(二)傳播渠道單一

移動互聯(lián)網(wǎng)時代早晚高峰時段廣播節(jié)目要擴(kuò)大傳播力和影響力，單純依靠傳統(tǒng)的廣播端已經(jīng)很難有新的突破，只有在新媒體端發(fā)力，實(shí)現(xiàn)廣播端和新媒體端的有效融合傳播，創(chuàng)新傳播路徑，才能有效提高節(jié)目的傳播效應(yīng)和社會效應(yīng)。但是有些電臺的早晚高峰節(jié)目依然墨守成規(guī)，依靠收音機(jī)和車載廣播作為主要傳播渠道，單一的傳播路徑自然就造成了節(jié)目的社會影響力有限，對廣告主的投放吸引力有限的情況，不利于廣播節(jié)目在全媒體時代下的競爭和發(fā)展。

(三)廣告時間過長

由于現(xiàn)如今早晚高峰時段的廣播節(jié)目收聽率在全天所有時段中最高，收聽的聽眾不僅多，而且消費(fèi)能力較強(qiáng)，因此，也成為廣告客戶青睞的時間段?？傮w來說，早晚高峰時段廣播節(jié)目廣告的投放形式較為單一，就是普通的音頻硬廣告或主持人的口播宣傳，占用節(jié)目的時間播出。為了實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益，廣告會大量出現(xiàn)在收聽高峰時間段，甚至一個小時的節(jié)目中，有十幾分鐘都是廣告，再拋去頻宣、節(jié)目片花及公益宣傳等內(nèi)容，這樣一來，聽眾喜歡的“干貨”——純內(nèi)容資訊可能往往只剩下總體節(jié)目的二分之一左右，節(jié)目的收聽效果大打折扣。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代早晚高峰時段廣播節(jié)目競爭策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓早晚高峰時段的廣播節(jié)目為了順應(yīng)聽眾收聽需求，必須不斷突破轉(zhuǎn)型，這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。下面筆者將結(jié)合自己所在的安徽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)廣播頻率的兩檔早晚高峰節(jié)目《經(jīng)廣早新聞》和《開心副駕駛》的實(shí)際操作，談?wù)勔苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代早晚高峰時段廣播節(jié)目競爭策略。《經(jīng)廣早新聞》的播出時間是每周一到周六早晨的7:30—8:30，是一檔早高峰新聞類節(jié)目，《開心副駕駛》的播出時間是每周一到周六傍晚的17:00—19:00，是一檔晚高峰脫口秀節(jié)目，這兩檔節(jié)目都是安徽經(jīng)濟(jì)廣播的兩檔備受聽眾喜愛的明星節(jié)目，都曾獲得安徽新聞獎優(yōu)秀名欄目獎，節(jié)目自開播以來，收聽率一直位于同時段節(jié)目的前三甲。

(一)深化內(nèi)容為王的制播理念

好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的制勝法寶，在各種傳播渠道林立的今天，只有“內(nèi)容為王”，方能在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。廣播也要深化內(nèi)容為王的制播理念，不管早晚高峰做什么類型的節(jié)目，都要堅(jiān)持精品化路線，打造鮮明的有辨識度的廣播節(jié)目。

比如，《經(jīng)廣早新聞》這檔節(jié)目，由于安徽經(jīng)濟(jì)廣播的頻率定位是“經(jīng)濟(jì)”二字，因此，這檔節(jié)目的定位就是“報(bào)道經(jīng)濟(jì)動態(tài)，關(guān)注經(jīng)濟(jì)民生熱點(diǎn)，服務(wù)安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展和百姓生活”。經(jīng)濟(jì)新聞是《經(jīng)廣早新聞》的重點(diǎn)報(bào)道對象，但是業(yè)內(nèi)人士都知道，經(jīng)濟(jì)新聞作為專業(yè)性較強(qiáng)的新聞類型，如果按照常規(guī)方式報(bào)道，容易陷入程式化單一化的程式化報(bào)道中，讓觀眾對枯燥乏味的內(nèi)容失去收聽興趣。如何讓經(jīng)濟(jì)新聞“活”起來？欄目人員一直堅(jiān)持從民生化角度關(guān)注經(jīng)濟(jì)事件，從受眾角度出發(fā)來思考和看待新聞事件，將經(jīng)濟(jì)事件和人們的實(shí)際生活密切聯(lián)系起來，在其中加入許多人文化元素和人文關(guān)懷，這樣一來，經(jīng)濟(jì)新聞就不再那么冷冰冰的，而是變得有溫度，有效地增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)新聞的可讀性和權(quán)威性。

(二)加強(qiáng)碎片化編排，推廣音頻可視化操作

由于早晚高峰的收聽人群始終處于行駛過程中的伴隨性收聽狀態(tài)中，他們不可能一直保持高度的注意力，小版塊碎片化的節(jié)目形式更適合上下班人群的收聽習(xí)慣。因此，碎片化編排是早晚高峰節(jié)目的常態(tài)化操作。不管是整點(diǎn)資訊、實(shí)時路況，還是小單元的插件式播出，都是碎片化的有益嘗試。碎片化的優(yōu)點(diǎn)就是能夠讓節(jié)目在小單元時間段里的內(nèi)容相對完整，形式更加靈活多變，讓收聽人群可以充分利用有限時間獲取盡可能多、盡可能完整的信息，從而實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)傳播。

還是以安徽經(jīng)濟(jì)廣播《經(jīng)廣早新聞》節(jié)目為例，這檔節(jié)目時長一小時，以半小時為單位，進(jìn)行新聞資訊輪盤式播報(bào)，每半個小時內(nèi)，都劃分了多個小版塊子欄目，主要包括：《經(jīng)廣快報(bào)》簡要、快速傳遞24 小時內(nèi)最新鮮的經(jīng)濟(jì)和民生新聞(短新聞18—20 條，8:00 后經(jīng)廣快報(bào)短新聞更新不少于50%)；《經(jīng)廣關(guān)注》解讀與經(jīng)濟(jì)、民生相關(guān)的政策和法規(guī)；深度報(bào)道經(jīng)濟(jì)和民生熱點(diǎn)、創(chuàng)新創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)、典型人物事跡等(一般情況下2 條專題)；《寧燕有話說》3—5 分鐘，有觀點(diǎn)、有態(tài)度的經(jīng)濟(jì)社會生活熱點(diǎn)評論?！断M(fèi)進(jìn)行時》聯(lián)合安徽省消保委采訪報(bào)道消費(fèi)領(lǐng)域熱點(diǎn)問題，解決消費(fèi)糾紛、提供消費(fèi)提醒。這些小版塊的劃分使得聽眾隨時打開收音機(jī)，都可以聽到相對完整的節(jié)目。

(三)節(jié)目可視化，善于多樣化營銷

廣播節(jié)目可視化也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代早晚高峰時段廣播節(jié)目競爭的有效策略，廣播節(jié)目主持人在主持廣播節(jié)目的同時，在一些視頻直播平臺上同步直播，將主播的直播情況傳遞給粉絲，讓大家不僅可以聞其聲，還可以見其人，能夠有效地加強(qiáng)節(jié)目的傳播力和影響力。除了直播，早晚高峰廣播節(jié)目還有多種營銷方式，比如，微信、微博、短視頻等，這些新媒體露出方式，都可以讓網(wǎng)絡(luò)用戶與廣播節(jié)目及主播有更多的接觸渠道和接觸機(jī)會，讓廣播節(jié)目“俘獲”更多的網(wǎng)民粉絲。

安徽經(jīng)濟(jì)廣播晚高峰節(jié)目《開心副駕駛》就是這樣做的，節(jié)目始終堅(jiān)持媒體融合傳播：在廣播節(jié)目時間同步開通抖音直播，聽眾能和兩位主持人以視頻方式進(jìn)行節(jié)目互動；開辟欄目的微信公共號，并建了多個聽眾微信群和QQ 群，主持人在這些群中與聽眾進(jìn)行節(jié)目外互動；設(shè)計(jì)了以兩位主持人為原型的卡通LOGO，以個性化的形象演繹增加節(jié)目辨識度；多次舉辦線下見面會，與聽眾面對面交流，等等。通過以上方式，《開心副駕駛》的傳播渠道越來越多元化，與聽眾之間的交流互動越來越多，形成了有影響力的圈層品牌力，大大提高了節(jié)目的品牌度和知名度。

五、結(jié)語

現(xiàn)如今的廣播節(jié)目所處的傳播語境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變：移動收聽人群的增加和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨是轉(zhuǎn)變的兩個重要方向。如何順應(yīng)這兩個轉(zhuǎn)變方向，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，研究聽眾需求，提升節(jié)目質(zhì)量，這是我國廣播早晚高峰時段節(jié)目要提升競爭力的必由之路，只有牢牢抓住早晚高峰聽眾的心，有效提高節(jié)目收聽率和市場影響力，才能讓廣播媒體在激烈的市場競爭中占據(jù)先機(jī)，煥發(fā)新生。