◎尹俊楠

(鄭州廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450001)

媒介深度融合是構(gòu)建全媒體傳播體系的重要基礎(chǔ)，而技術(shù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容建設(shè)、創(chuàng)新用戶服務(wù)及管理等則是傳播生態(tài)系統(tǒng)的重要支撐和保障。本文從技術(shù)驅(qū)動(dòng)、功能創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等方面探討構(gòu)建生態(tài)思維下的全媒體傳播體系，以推動(dòng)全媒體傳播體系建設(shè)。

一、構(gòu)建全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)的傳播機(jī)制

(一)全媒體傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)要素

全媒體傳播體系是基于用戶的信息傳播生態(tài)系統(tǒng)。全媒體傳播注重系統(tǒng)元素間的關(guān)系及價(jià)值聯(lián)系的多元性。通常情況下，傳播系統(tǒng)的構(gòu)成元素、功能、關(guān)系等是其關(guān)鍵元素，構(gòu)建全媒體傳播體系的生態(tài)系統(tǒng)就需要重視各元素的建設(shè)。鑒于此，在全媒體生態(tài)體系建設(shè)中，首先要明確全媒體傳播體系構(gòu)成的關(guān)鍵要素。全媒體傳播體系是由信息生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者等構(gòu)成，并與推動(dòng)信息充分分流、匹配共享的信息采集、流動(dòng)處理、存儲(chǔ)設(shè)施等要素形成和諧的生態(tài)圈。在此過程中，用戶與傳播機(jī)構(gòu)、傳播平臺(tái)分別與消費(fèi)者、生產(chǎn)者和分解者等關(guān)鍵要素相對(duì)應(yīng)，而實(shí)質(zhì)上，用戶既是信息消費(fèi)者，又是信息生產(chǎn)者和傳播者?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)使用戶的地位得到提升，傳統(tǒng)專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)的信息生產(chǎn)權(quán)利已被用戶稀釋。如此以來，用戶便成為全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)的重要要素。

同時(shí)，全媒體傳播系統(tǒng)的多重關(guān)系也已被用戶重構(gòu)。當(dāng)前，傳媒用戶的數(shù)據(jù)化、節(jié)點(diǎn)化和在線化、消產(chǎn)化特征極為突出。全媒體生態(tài)系統(tǒng)隨用戶消費(fèi)需求及生產(chǎn)場(chǎng)景的變化而不斷變化，且此傳播生態(tài)圈各要素也會(huì)不斷產(chǎn)生新連接，從而形成了結(jié)構(gòu)完備、開放互通、多元多樣和功能新穎的信息傳播生態(tài)體系[1]。從全媒體傳播生態(tài)體系的內(nèi)部關(guān)系看，以受眾為中心，基于受眾數(shù)據(jù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)的共享與匹配，國家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)等融媒體中心彼此依賴、互相兼容，共同形成了作用于受眾的引導(dǎo)力、影響力、傳播力和公信力，完成了“四全”傳播。但在全媒體傳播生態(tài)中，新型主流媒體功能與在線政府的多層次行政管理功能相對(duì)應(yīng)，進(jìn)而使各級(jí)傳播媒介布局具有明顯的差異化特征，且各有側(cè)重點(diǎn)。從全媒體生態(tài)體系的外部關(guān)系看，在在線傳播中，各信息傳播系統(tǒng)與其他信息系統(tǒng)間可以共享資源及數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)資源和數(shù)據(jù)的流動(dòng)性。尤其是社會(huì)化、商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間，可實(shí)現(xiàn)彼此間的互通互聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其使用及管控的有效性。

此外，要培育主導(dǎo)能力超強(qiáng)的生態(tài)鏈媒介。在結(jié)構(gòu)合理、資源集約、協(xié)同高效和差異化發(fā)展的全媒體生態(tài)系統(tǒng)中，各層級(jí)的新傳播媒介處在垂直生態(tài)體系的獨(dú)特位置中，各級(jí)媒體的關(guān)系為上下垂直的關(guān)系。央媒體居于主流媒體之首，省級(jí)媒體為區(qū)域性和技術(shù)性傳播平臺(tái)，地市級(jí)則為傳播平臺(tái)及融媒體中心，縣級(jí)是基于基層輿論的主陣地、信息樞紐和綜合服務(wù)平臺(tái)。雖然新型主流媒體都掌握著輿論場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)的風(fēng)向標(biāo)與黏合劑，但位于新型主流媒體之首的央媒、省級(jí)區(qū)域傳播平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)的是其鏈主傳媒，主導(dǎo)此傳播生態(tài)鏈的能力非常強(qiáng)，是整個(gè)全媒體生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)紐結(jié)和核心節(jié)點(diǎn)。而要培育此鏈主傳媒，就要全面實(shí)施在線重組和推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。這就需要對(duì)信息供需、產(chǎn)品、組織、平臺(tái)、模式等進(jìn)行重構(gòu)、重生、重造、重置和重建，實(shí)現(xiàn)其數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和平臺(tái)化。

(二)全媒體生態(tài)體系的邊界與界定

創(chuàng)新是建設(shè)全媒體傳播生態(tài)的重要思路，構(gòu)建全媒體傳播體系的生態(tài)戰(zhàn)略則應(yīng)具備開放性思維和前瞻性思維。全媒體生態(tài)戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)借助泛化、開放及前瞻性等生態(tài)思維模式來打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，從而形成基于媒介競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營戰(zhàn)略。實(shí)施全媒體傳播體系的生態(tài)戰(zhàn)略，離不開互聯(lián)網(wǎng)的開放邏輯及連接邏輯，其中連接是其本質(zhì)，開放是其發(fā)展及生存的基本法則。在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系中，機(jī)構(gòu)和個(gè)人僅是其一個(gè)微端、一個(gè)關(guān)系要素而已，除了開放其難以更好地適應(yīng)新游戲規(guī)則。但實(shí)際上，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭常用生態(tài)戰(zhàn)略的手段去獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成功建構(gòu)其網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈。

首先，以用戶為基礎(chǔ)對(duì)全媒體生態(tài)體系的邊界進(jìn)行重新界定。在此過程中，媒介業(yè)務(wù)整體遷移至互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)受眾成為主要傳播主體，以受眾需求與互聯(lián)網(wǎng)視頻、娛樂及新聞等產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)規(guī)律為基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)有傳播業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，創(chuàng)新性地開展市場(chǎng)前景好的業(yè)務(wù)，對(duì)媒體邊界進(jìn)行重新設(shè)定，重構(gòu)供需，重生產(chǎn)品，重置媒介平臺(tái)，重造傳播組織，重建傳播模式，并以此為基礎(chǔ)，借助媒介生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、融合、人才等的互動(dòng)思維，拓展媒介傳播運(yùn)營渠道，建構(gòu)全方位立體化的信息傳播體系，更好地滿足受眾需求。全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)要充分挖掘和延展此生態(tài)鏈條，建設(shè)全媒體傳播的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，從協(xié)同層面、預(yù)測(cè)層面、系統(tǒng)層面和動(dòng)力層面、演化層面等打造全媒體的傳播機(jī)制。

其次，利用在線生態(tài)體系的生長邏輯推動(dòng)全媒體傳播體系的成長。與單一媒介傳播不同，全媒體傳播體系通過向受眾提供高粘度信息及滿足受眾需求為傳播目的，且向受眾提供的是價(jià)值體系，而非單元產(chǎn)品，因而在傳播過程中全媒體與受眾間形成了相互依存和高度互動(dòng)的關(guān)系。所以在全媒體生態(tài)系統(tǒng)中，應(yīng)以受眾為中心，聚合關(guān)聯(lián)媒體，互相促進(jìn)，互相協(xié)同，提高全媒體整體結(jié)構(gòu)的傳播效率，進(jìn)而促進(jìn)媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)的形成。從在線信息傳播系統(tǒng)的形成過程看，全媒體生態(tài)系統(tǒng)的形成經(jīng)歷由小至大、由無至有的生長邏輯，且遵循價(jià)值點(diǎn)的尋找，實(shí)現(xiàn)基于構(gòu)建優(yōu)勢(shì)平臺(tái)及生態(tài)圈，拓展更多衍生服務(wù)，鞏固生態(tài)圈和升級(jí)平臺(tái)戰(zhàn)略的成長邏輯。這也是全媒體傳播系統(tǒng)的生長邏輯，并利用其不斷的賦能去推動(dòng)媒體生態(tài)圈的協(xié)同進(jìn)化和自我演進(jìn)，進(jìn)而推動(dòng)全媒體生態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，促使其進(jìn)入嶄新階段。

二、以技術(shù)驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng)全媒體傳播體系的構(gòu)建

建設(shè)全媒體傳播生態(tài)體系，離不開技術(shù)的驅(qū)動(dòng)與引領(lǐng)[2]。全媒體具有深厚的內(nèi)在技術(shù)邏輯性，此邏輯點(diǎn)是信息技術(shù)應(yīng)用已由數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)化發(fā)展。目前，我國社會(huì)信息化發(fā)展中，基本上結(jié)束了數(shù)字化的紅利期，只有挖掘數(shù)據(jù)級(jí)信息技術(shù)應(yīng)用才能產(chǎn)生紅利，數(shù)據(jù)化成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，也只有打通各領(lǐng)域“數(shù)據(jù)”才能提升整個(gè)社會(huì)的發(fā)展及運(yùn)營水平。而媒體的深度融合，則必須要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，以打通各方面的數(shù)據(jù)。

在媒介傳播中，數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了傳播工作流程的線上化和自動(dòng)化，提升了新聞工作效率。但在全媒體傳播生態(tài)體系建設(shè)中，僅靠數(shù)字技術(shù)已經(jīng)不能滿足媒體深度融合的需求，只有實(shí)現(xiàn)其數(shù)據(jù)化才能打通各方面的數(shù)據(jù)。但若要打通各領(lǐng)域數(shù)據(jù)，就必須構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)這一數(shù)據(jù)處理中心。此數(shù)據(jù)中臺(tái)具備存儲(chǔ)能力及算力，擁有已處理的有效數(shù)據(jù)及算法，利用此數(shù)據(jù)中臺(tái)去匹配數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用。而此數(shù)據(jù)應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)離不開云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支撐。

從全媒體傳播功能看，全媒體傳播體系的功能都需要應(yīng)用特定的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，從建設(shè)主流輿論陣地上看，不但需要數(shù)字技術(shù)支持信息傳播，更需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐信息傳播[3]。特別是移動(dòng)端平臺(tái)，必須借助數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)分發(fā)，而這恰是主流媒體所欠缺的。傳統(tǒng)媒體人認(rèn)為，只要能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容就不缺用戶。但事實(shí)并非如此，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系并不是這樣。僅僅迷信單純的內(nèi)容生產(chǎn)力，而不重視分發(fā)和傳播，最終會(huì)淪為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廉價(jià)供應(yīng)商。建設(shè)社區(qū)信息樞紐功能也嵌入社交媒體的功能平臺(tái)。如快手、抖音等短視頻平臺(tái)不但推送信息，還利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推薦用戶、建構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。新主流媒體若要真正服務(wù)好人民群眾，就必須應(yīng)用人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)。也就是說，全媒體傳播功能的實(shí)現(xiàn)離不開技術(shù)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)引領(lǐng)。

實(shí)現(xiàn)全媒體傳播生態(tài)的三大功能，必須確保央媒體和省級(jí)媒體的技術(shù)平臺(tái)是數(shù)據(jù)級(jí)，或至少一個(gè)為數(shù)據(jù)級(jí)，但當(dāng)前這兩級(jí)媒體的技術(shù)平臺(tái)僅是數(shù)字級(jí)能力，很難滿足受眾和各領(lǐng)域的信息需求，更無法觸達(dá)人民大眾。在地市級(jí)、縣級(jí)融媒體建設(shè)中，并不能全面理解傳播“陣地”之意，更不能發(fā)揮出“陣地”對(duì)周邊功能的控制作用[4]。若要建設(shè)此類陣地，必須具備同互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)同層級(jí)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，也就是數(shù)據(jù)中臺(tái)。利用數(shù)據(jù)中臺(tái)創(chuàng)新全媒體傳播生態(tài)的功能。這種功能主要是服務(wù)人民及群眾。全媒體傳播生態(tài)服務(wù)人民和群眾離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，需要對(duì)各種垂直應(yīng)用進(jìn)行整合，借助垂直應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)向人民提供垂直服務(wù)。而這種新媒體平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái)即為生態(tài)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其背后支撐的便是新技術(shù)平臺(tái)。在此新技術(shù)平臺(tái)的運(yùn)營中，僅依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)及傳輸技術(shù)是不夠的，無法適應(yīng)全媒體傳播生態(tài)功能的需要。全媒體傳播體系的生態(tài)功能是服務(wù)人民群眾，需要打通各方數(shù)據(jù)，而這離不開數(shù)據(jù)級(jí)技術(shù)的支撐?？梢哉f，全媒體傳播體系的生態(tài)功能要求，必須跳出原媒體功能，以數(shù)據(jù)技術(shù)去創(chuàng)新全媒體傳播體系的生態(tài)功能，創(chuàng)新應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng)全媒體傳播體系的構(gòu)建。

三、以共同體傳播推進(jìn)全媒體傳播體系的協(xié)同創(chuàng)新

在全媒體傳播體系中，央媒體、省級(jí)媒體和地市、縣級(jí)媒體關(guān)系垂直連接的同時(shí)，還要打通橫向連接，利用縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)功能將社會(huì)生活、運(yùn)行及治理等方面串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播體系與社會(huì)運(yùn)營體系、治理體系的有機(jī)結(jié)合，共同體傳播進(jìn)而打造出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的媒體平臺(tái)，以真正地服務(wù)人民群眾，在社會(huì)運(yùn)行中發(fā)揮其樞紐作用[5]。這就需要各級(jí)新型媒體平臺(tái)共同體的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。在全媒體傳播體系的生態(tài)結(jié)構(gòu)中，協(xié)同優(yōu)化各級(jí)媒體傳播結(jié)構(gòu)，各系統(tǒng)間的協(xié)同作用所產(chǎn)生的整體功能遠(yuǎn)大于部分的協(xié)同效應(yīng)，這可以確保媒體組織結(jié)構(gòu)由無序轉(zhuǎn)向有序。

全媒體傳播體系是多層級(jí)的復(fù)雜系統(tǒng)和閉環(huán)系統(tǒng)，需在各級(jí)新型主流媒體的協(xié)同聯(lián)動(dòng)下，共同體傳播方能有效發(fā)揮其功能，其運(yùn)行需要序參量的指引，使各媒體協(xié)同作用，同頻共振，形成一體化發(fā)展[6]。同時(shí)，全媒體傳播體系中各構(gòu)成媒體的環(huán)境適應(yīng)能力都比較強(qiáng)，在與產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)及用戶需求等內(nèi)環(huán)境，以及經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化和產(chǎn)業(yè)等外環(huán)境的聯(lián)通中，不斷地順應(yīng)和同化此環(huán)境，通過持續(xù)的積累經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)，改變自身行為方式及結(jié)構(gòu)，進(jìn)而產(chǎn)生自我更新和相互融合的動(dòng)力[7]。

在共同體傳播內(nèi)環(huán)境的協(xié)同聯(lián)動(dòng)中，全媒體傳播系統(tǒng)同用戶需求、產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，各層級(jí)的傳播媒體都涉及到數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的技術(shù)邏輯，涉及到由輿論陣地至社會(huì)治理平臺(tái)的功能邏輯，涉及到由點(diǎn)擊驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]驅(qū)動(dòng)的各種傳播邏輯，以及由流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值互動(dòng)的商業(yè)邏輯[8]，這些都同全媒體傳播系統(tǒng)的三大要素協(xié)同聯(lián)動(dòng)相關(guān)。所以全媒體傳播體系中各內(nèi)部要素的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，是借助創(chuàng)新共生形成新傳播業(yè)態(tài)，進(jìn)而鞏固大數(shù)據(jù)的能量，促進(jìn)生態(tài)價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)其協(xié)同創(chuàng)新。

同時(shí)，在外部環(huán)境的協(xié)同聯(lián)動(dòng)中，全媒體傳播體系中各級(jí)傳播平臺(tái)均相互嵌入，且同經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化等構(gòu)成雙向結(jié)構(gòu)的互動(dòng)關(guān)系。全媒體傳播體系促進(jìn)了各種社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建與溝通，并整合相應(yīng)的數(shù)據(jù)資源，促使傳播目標(biāo)的達(dá)成[9]。當(dāng)然，全媒體傳播體系的功能及目標(biāo)也需要借助其他社會(huì)系統(tǒng)來完成，其在與社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)中發(fā)揮體系功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)調(diào)適。

此外，全媒體傳播體系由各級(jí)新主流媒體構(gòu)成，這是各媒體協(xié)同聯(lián)動(dòng)的結(jié)果，若單一借助某一媒體機(jī)構(gòu)則無法建設(shè)全媒體傳播體系?？h級(jí)融合中心、央媒體和區(qū)域性的省級(jí)媒體等平臺(tái)建設(shè)，都為建設(shè)全媒體傳播體系提供了重要的資源條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。特別是央媒體平臺(tái)，利用技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)打通數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)輸出服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)跨界，且通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)為區(qū)域性省級(jí)媒體、地市及縣級(jí)融媒體提供人才和技術(shù)支撐，縣級(jí)融媒體平臺(tái)則借助建設(shè)主流輿論陣地、社區(qū)信息樞紐、綜合服務(wù)平臺(tái)等功能，形成了新媒體平臺(tái)用戶及服務(wù)端的入口，實(shí)現(xiàn)了共同體傳播與社會(huì)運(yùn)行各方面的連接。

總之，應(yīng)用生態(tài)思維及生態(tài)規(guī)律去建設(shè)全媒體傳播體系，需要從技術(shù)邏輯、生態(tài)理念和協(xié)同理念上去推動(dòng)全媒體傳播體系的建設(shè)，打通共同體傳播各方面數(shù)據(jù)，對(duì)各種資源進(jìn)行統(tǒng)籌，并整合各種資源及平臺(tái)，使其覆蓋全部用戶，以牢固掌握全媒體時(shí)代主流媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，提高媒體傳播的影響力。