◎李 虹 李麗合

(大理廣播電視臺(tái)，云南 大理 671000)

人民群眾在日常的生活與工作中，需要通過進(jìn)行不同渠道的信息接收來進(jìn)行周遭事物的感知，而隨著信息技術(shù)的不斷完善與改進(jìn)，人民群眾接收外部信息和新聞的范圍逐漸擴(kuò)大，時(shí)效性逐漸增強(qiáng)，這能在一定程度提升人民群眾接收外部新聞和信息的效率，也能在一定程度上改善新聞事業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。進(jìn)行媒體融合方向的分析，確立未來新聞差異化的傳播策略，有助于更進(jìn)一步地拓寬新聞信息的傳播渠道，提升新聞傳播質(zhì)量。

一、媒體融合概念分析

所謂的媒體融合是由尼古拉斯所提出的一種傳播理念，他指的是在新聞或信息傳播的過程中，同時(shí)通過多種媒介來進(jìn)行有關(guān)新聞的傳遞，不同媒介有機(jī)的組成了一體化的新聞傳播形式，能夠貼合人民群眾的不同要求。[1]這里所謂的媒體融合與媒介融合存在較為明顯的概念性差別，它具有較為明確的產(chǎn)業(yè)跨界特征，能進(jìn)行各類不同信息資源的互補(bǔ)和共享，使得新聞傳播更為豐富生動(dòng)，更具個(gè)性化。譬如，在現(xiàn)階段的媒體融合發(fā)展過程中，參與新聞接收的用戶，可根據(jù)自身所使用的APP和客戶端進(jìn)行各類活動(dòng)，他們不僅能夠進(jìn)行信息獲取，還能夠進(jìn)行信息發(fā)射，與此同時(shí)還能夠從事社交活動(dòng)，進(jìn)行商業(yè)行為，甚至還可以進(jìn)行輿論傳播。如若從大方向上來看，其實(shí)所謂的媒體融合指的就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的快速交融和有機(jī)互補(bǔ)，共同形成一整套適用于各渠道使用的信息傳播思維和模式，他們可從多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行新聞的呈現(xiàn)和內(nèi)容展示，具有超強(qiáng)的市場競爭力和理想化的新聞傳播速率。

二、媒體融合情境下的新聞差異化傳播概述

在媒體融合的進(jìn)程中，想要達(dá)到較為良好的新聞傳播效果，相應(yīng)研究人員認(rèn)為不僅需要穩(wěn)定的資金支持，還需要有先進(jìn)的技術(shù)作為支撐，與此同時(shí)，穩(wěn)定的渠道、清晰的運(yùn)營目標(biāo)和運(yùn)營方式也是媒體融合過程中不可或缺的重要基礎(chǔ)。在媒體融合的進(jìn)程中，技術(shù)人員不僅要針對(duì)現(xiàn)階段人民群眾的市場偏好，進(jìn)行運(yùn)營方案的調(diào)整，還需要根據(jù)新聞傳播過程中所存在的媒體差異性來進(jìn)行新聞傳播方式與方法的調(diào)整與改進(jìn)，避免不同渠道的新聞傳播出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在媒體融合趨向出現(xiàn)之前，不同媒體之間壁壘分明，各自為戰(zhàn)，很難通過統(tǒng)一的調(diào)配來進(jìn)行新聞事業(yè)的共同推進(jìn)和發(fā)展，也無法有效地保障新聞的時(shí)效性和新聞的播報(bào)質(zhì)量。而在信息化技術(shù)不斷完善與推進(jìn)的現(xiàn)代社會(huì)人民群眾的個(gè)性化需求得到了重視，因此，能夠滿足不同用戶個(gè)性需求的媒體融合方式，開始受到了更多新聞?dòng)脩舻那嗖A，這就意味著媒體融合的趨向會(huì)成為未來媒體傳播的發(fā)展走向，只要能夠不斷地進(jìn)行新技術(shù)的引入和使用，進(jìn)行宣傳渠道，運(yùn)營方式等不同層面的高度融合，就能夠打造出具有多種形態(tài)且具有較強(qiáng)市場競爭力的新型媒體傳播體系。

三、媒體融合背景下的新聞形態(tài)概述

在媒體融合趨向不斷推進(jìn)的過程中，較為主要的新聞形態(tài)可被劃分為4類，第1類是通過移動(dòng)客戶端來進(jìn)行新聞播放的新聞信息宣傳途徑，諸如央視新聞APP，新浪新聞APP等。運(yùn)用這一類新聞傳播方式來進(jìn)行新聞信息獲取與收集的人民群眾，打破了時(shí)間與空間的界限，能夠利用碎片化時(shí)間自主進(jìn)行新聞?dòng)嵪⒌奶街?。[2]也是這類新聞形態(tài)在競爭中較為明顯的優(yōu)勢(shì)。第2類是通過新聞網(wǎng)站的運(yùn)用來進(jìn)行媒體新聞的具體呈現(xiàn)，較為常見的諸如搜狐新聞網(wǎng)或網(wǎng)易新聞網(wǎng)等都在此列。使用這類方式來進(jìn)行新聞獲取與收集的人民群眾，需要在固定地點(diǎn)來進(jìn)行新聞的觀看，且必須要通過電腦終端才能夠進(jìn)行新聞消息的獲取。第3類是通過電子書刊雜志來進(jìn)行新聞信息的獲取的新聞信息宣傳途徑。這類新聞獲取方式也較為生動(dòng)靈活，新聞接受者可以通過圖文信息并收的方式來進(jìn)行詳細(xì)新聞資訊的感知。第4類是通過公眾號(hào)和自媒體平臺(tái)的新聞推送來獲知新聞的途徑，屬于這類新聞形態(tài)的有微信公眾號(hào)、新浪微博等。這4類新聞形態(tài)雖然都需要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，方能順利呈現(xiàn)，但需要注意的是，這4類形態(tài)所對(duì)應(yīng)的受眾群體存在較為明顯的差別。實(shí)際上大部分會(huì)通過移動(dòng)端或電子書刊雜志來進(jìn)行新聞獲取的多為中青年群體，他們工作較為忙碌，只能通過碎片化時(shí)間來進(jìn)行新聞信息的詳細(xì)感知。而通過網(wǎng)站進(jìn)行新聞信息獲取的大多都是網(wǎng)頁新聞愛好者，他們有足夠閑暇的時(shí)間來進(jìn)行網(wǎng)頁新聞的翻看。通過社交平臺(tái)來進(jìn)行新聞消息獲知的多為年輕群體，他們有充分的時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)交友，能夠就所獲知的新聞時(shí)事來與人進(jìn)行交流與溝通。這些基于媒體融合背景而形成的不同新聞形態(tài)，雖然在傳播渠道和傳播方式上存在較為明顯的差異性，但都具有時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快等一系列特征，它們反映了社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中媒體進(jìn)行新聞傳播的共性。

四、媒體融合背景下新聞差異化傳播產(chǎn)生原因分析

在新媒體出現(xiàn)之前，人民群眾只能通過紙質(zhì)媒介或電視廣播等新聞傳播媒介來進(jìn)行與新聞消息的獲取和感知，這些不同的傳播媒介有各自的特點(diǎn)，也有各自較為穩(wěn)定的受眾群體。但隨著信息技術(shù)的不斷改革與發(fā)展，新興媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體在新聞播報(bào)和信息傳導(dǎo)方面的主導(dǎo)地位，使得人民群眾日常接收新聞的消息和渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，而在新興媒體內(nèi)部的新聞傳播方式和理念，也呈現(xiàn)出了更新?lián)Q代速度逐漸加快的趨勢(shì)，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛出現(xiàn)時(shí)，首先向傳統(tǒng)媒介發(fā)出挑戰(zhàn)的是電子雜志和電子報(bào)紙，這類新興網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方式的出現(xiàn)，帶領(lǐng)人民群眾進(jìn)入到了新聞無紙化時(shí)代，但相比較網(wǎng)頁新聞而言，這類新聞傳播方式在翻看形式上仍然顯得較為累贅，因此，有些想要快速進(jìn)行新聞瀏覽的受眾群體，更傾向于進(jìn)行網(wǎng)頁新聞的觀摩。而在智能終端出現(xiàn)后，手機(jī)客戶端逐漸成為了人民群眾進(jìn)行新聞信息獲取的重要方式，與手機(jī)客戶端發(fā)展相關(guān)聯(lián)的新浪微博和微信公眾號(hào)也逐漸成為了新聞傳播的主陣地，在日常的生活中，潛移默化地改變著人民群眾的工作方式和閱讀方式。由于社會(huì)競爭壓力的不斷加劇，人民群眾在日常的工作日很難有較為大段的空閑時(shí)間來進(jìn)行新聞信息和視頻的專門閱讀，部分人民群眾都只有碎片化的時(shí)間，可供進(jìn)行新聞資訊的獲取，因此，以碎片化形式來進(jìn)行新聞播報(bào)的新聞傳播方式，諸如自媒體或微博等逐漸成為了人民群眾，進(jìn)行新聞獲取的主要渠道。因此，從這幾個(gè)方面來看，之所以會(huì)出現(xiàn)新聞差異化傳播的現(xiàn)象，是由于社會(huì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及人民群眾日常生產(chǎn)和生活方式的變革，這幾個(gè)方面的因素共同構(gòu)成了新聞差異化傳播的現(xiàn)象，研究人員務(wù)必要對(duì)此引起足夠的重視。

但需要注意的是，雖然新興媒體的出現(xiàn)與融合也成為了大勢(shì)所趨，但這并不意味著人民群眾在進(jìn)行新聞閱讀或信息感知的過程中無法擁有更多選擇。實(shí)際上在新興媒體內(nèi)部的發(fā)展過程中也存在著較為明顯的競爭壓力，由于自媒體新聞渠道的不斷拓寬，使得原有的新聞傳播方式和渠道受到了挑戰(zhàn)，人民群眾有機(jī)會(huì)選擇更貼合自身審美趨向的新聞傳播方式和路徑，來進(jìn)行新聞信息的接收和了解。[3]因此，相比較傳統(tǒng)媒體時(shí)代而言，新興媒體出現(xiàn)后，人民群眾反而有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行新聞信息認(rèn)知方式和渠道的選擇。這也意味著新聞傳播內(nèi)部的各形式和渠道之間的競爭日益加大，壓力不斷提升。

五、現(xiàn)階段新聞傳播存在問題分析

而實(shí)際上在新聞傳播媒體不斷發(fā)展與變遷的歷史中，以嚴(yán)肅性著稱的新聞信息播報(bào)方法在新興媒體的不斷改革與發(fā)展過程中做出了改變，為了能夠更好地迎合受眾群體的新聞感知、趨向和期待，新聞逐漸以泛娛樂化和碎片化的形式來進(jìn)行呈現(xiàn)，但需要注意的是新興媒體在新聞播報(bào)方式和理念上所帶來的影響，也會(huì)在一定程度上影響到新聞報(bào)道的質(zhì)量和價(jià)值理念傳輸功用性。但實(shí)際上進(jìn)行新聞播報(bào)，不僅要為人民群眾帶來最新的時(shí)事資訊，還需要在新聞播報(bào)的過程中起到正確價(jià)值觀念引導(dǎo)和主流行為價(jià)值觀念提倡的社會(huì)教化功用。[4]若以過于娛樂化的方式來進(jìn)行新聞的撰寫和宣傳，那么很容易讓新聞的可信性和公平公正性受到質(zhì)疑，這會(huì)直接影響到新興媒體的未來發(fā)展以及其與傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步融合。因此，如何在娛樂性和新聞價(jià)值方面做好平衡，是未來媒體融合發(fā)展背景下新聞差異化傳播所需要考慮的重要內(nèi)容。

六、媒體融合背景下新聞差異化傳播策略分析

(一)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合性傳播

不同傳播媒體之間并不應(yīng)該只剩競爭關(guān)系，它們之間應(yīng)當(dāng)是相互包容，相互獨(dú)立又彼此競爭的。新興媒體的出現(xiàn)絕不是為了消滅傳統(tǒng)媒體，而是為了給傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展提供新思路，并通過與傳統(tǒng)媒體的有效結(jié)合來進(jìn)行傳統(tǒng)媒體發(fā)展方向的逐步改進(jìn)，使得媒體融合成為新聞傳播的最重要發(fā)展趨向，帶給新聞受眾群體更為完善的新聞感知體驗(yàn)。就現(xiàn)階段而言，運(yùn)用到紙質(zhì)媒體的行業(yè)和單位，大部分都與政府或事業(yè)單位相關(guān)，長此以往，紙質(zhì)媒體的面向受眾群體會(huì)越來越逼仄。為了能夠在信息技術(shù)不斷發(fā)展的進(jìn)程中，進(jìn)行新媒體和傳統(tǒng)媒體的不斷融合，進(jìn)行紙質(zhì)媒體新聞傳播和設(shè)計(jì)的工作人員可以在特殊時(shí)期進(jìn)行具有紀(jì)念價(jià)值的紙質(zhì)刊物或雜志印刷，通過搭配二維碼的方式與電子刊物進(jìn)行捆綁銷售，這會(huì)使得原本只具有新聞傳播功能的紙質(zhì)媒體增添收藏功能，這也是一種提升傳統(tǒng)媒體競爭實(shí)力的方式。

(二)以不同功用性進(jìn)行差異化傳播

新興媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，應(yīng)當(dāng)要具有差異化的功能分化，只有避免同質(zhì)化的新聞傳播和內(nèi)容設(shè)計(jì)，才能夠令新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合狀況更為理想。譬如人民群眾倘若想要了解國家大事，了解現(xiàn)階段我國發(fā)展的最新動(dòng)向和與價(jià)值理念宣傳有關(guān)的新聞，就應(yīng)當(dāng)通過傳統(tǒng)媒體渠道的新聞閱讀，來進(jìn)行嚴(yán)肅性新聞的學(xué)習(xí)和體會(huì)。換句話說，在信息技術(shù)不斷發(fā)展和人民群眾日常生活方式不斷改進(jìn)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞傳播的過程中，仍然應(yīng)當(dāng)保留傳統(tǒng)新聞價(jià)值理念和社會(huì)教化功用。而在新興媒體進(jìn)行新聞傳播的過程中，便可以嘗試凸顯其自由性特征，人民群眾可通過相互的交流與辯論來進(jìn)行各自意見和建議的發(fā)表通過自由輿論的方式來進(jìn)行實(shí)施新聞的評(píng)價(jià)。這能有效地提升新聞受眾群體和新型媒體之間的互動(dòng)效果，令日常的新聞傳播變得更為生動(dòng)有趣。

(三)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶需求的精準(zhǔn)定位

在媒體融合的情境下，不同新聞傳播渠道具有較為明顯的個(gè)性化特征，其所針對(duì)用戶群體也存在較為明顯的差異性。但實(shí)際上在大數(shù)據(jù)技術(shù)使用之前，大部分是新聞傳播都不會(huì)通過對(duì)自身特征和方向的分析來具有針對(duì)性地進(jìn)行新聞產(chǎn)品定位和銷售推廣。這就使得需要通過該渠道進(jìn)行新聞獲知的人民群眾，無法有效地進(jìn)行相應(yīng)新聞傳播渠道的運(yùn)用。而能夠接觸到相關(guān)新聞傳播渠道的人民群眾，又并不一定是精準(zhǔn)定位的受眾群體，這無法令相應(yīng)的新聞媒體傳播和營銷獲得最大經(jīng)濟(jì)效益，也無法使得新聞受眾群體獲取更為良好的新聞交流體驗(yàn)。[5]為了避免這一問題的出現(xiàn)，不同新聞傳播渠道的技術(shù)人員，可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用來進(jìn)行用戶需求的精準(zhǔn)定位，根據(jù)自身的新聞傳播特點(diǎn)來進(jìn)行新聞傳播方式和渠道的進(jìn)一步改革和完善，這或許能夠令媒體融合背景下的新聞傳播更具方向性和條理性，使得新聞價(jià)值品牌得到有效的創(chuàng)造，令不同新聞傳播媒體渠道能夠進(jìn)一步確立自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

(四)形成統(tǒng)一采編，多角度發(fā)布的新聞傳播體系

由于現(xiàn)階段信息技術(shù)的使用，使得分屬不同新聞媒體的工作人員都能夠在信息技術(shù)的使用過程中，進(jìn)行時(shí)效性新聞的迅速感知。因此，每日工作人員所需匯總的新聞數(shù)量巨大，同質(zhì)性也較高，若不及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)一的編排整理和篩選，那么是難以進(jìn)行更為科學(xué)合理的新聞匯編，突出最為重要的新聞來進(jìn)行深入剖析和重點(diǎn)發(fā)布的。因此，在進(jìn)行新聞傳播體系構(gòu)建的過程中，不同工作人員需要通過統(tǒng)一的調(diào)配來進(jìn)行新聞信息的合理篩選和詳略配置，使得最終的新聞呈現(xiàn)更符合人民群眾的期待。為了達(dá)到這一效果，新聞媒體需要進(jìn)行統(tǒng)一采編方式的使用，并通過采編聯(lián)動(dòng)的方式來進(jìn)行新聞?dòng)嵪⒌暮Y選和管理，有效地進(jìn)行各類資源和渠道的調(diào)配，在進(jìn)行新聞采集和收納的過程中要從不同角度和不同層次進(jìn)行新聞的剖析與闡述，以期其所播報(bào)的新聞更具深度和廣度，更能貼合不同年齡層次，不同行業(yè)群體的視角。但想要達(dá)到這樣的效果就意味著不同部門工作人員需要密切進(jìn)行配合，以更為迅速的方式進(jìn)行信息交流和溝通，只有如此，才能夠使得新聞傳播體系的構(gòu)建變得更為科學(xué)合理，這是各部門工作人員應(yīng)當(dāng)重視的問題。

七、結(jié)語

為了讓媒體融合背景下的新聞差異化傳播得到有效實(shí)施與發(fā)展，研究人員需要對(duì)現(xiàn)階段的因?yàn)槊襟w發(fā)展?fàn)顩r和未來發(fā)展方向進(jìn)行綜合闡述，在信息技術(shù)不斷完善與使用的大背景下，有效進(jìn)行不同新聞媒體傳播渠道和方式的融合，使得未來的新聞傳播滿足不同年齡層次，不同審美要求人民群眾的期待，保障新聞質(zhì)量的同時(shí)，使得新聞傳播變得更為豐富，更具活力。