韓璐HAN Lu

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱 150020）

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)盛行的環(huán)境下，常規(guī)營銷模式非常不利于農(nóng)產(chǎn)品在如今的市場環(huán)境中競爭和生存，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品，其往往受地域和季節(jié)原因影響，運輸和儲存較為困難，推行營銷活動尤具挑戰(zhàn)性，在市場環(huán)境不斷變換的形式下，傳統(tǒng)營銷模式已無法為特色農(nóng)產(chǎn)品吸引到更多消費者的關(guān)注，開拓銷售市場之路艱難。在此困境下眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將關(guān)注點和重心放在線上，大力推行線上營銷，行業(yè)競爭也由線下實體轉(zhuǎn)移至線上，而面對市場競爭的殘酷以及消費者多變的個性化追求，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷也以無法滿足競爭需要，那么如何精準營銷已然成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)重點考慮的方向。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品精準營銷的手段，能夠使企業(yè)對市場的選擇更加精準，獲得更加高效的營銷結(jié)果，有利于農(nóng)產(chǎn)品形成特有的營銷體系，對于消費者的多變和個性追求也能夠更好定位并滿足，農(nóng)產(chǎn)品的市場功能逐漸趨于完善，有效解決同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的問題，為特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式提供了新的、更多的可能。

1 新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式

1.1 平臺化服務(wù)模式

利用第三方平臺銷售特色農(nóng)產(chǎn)品是新媒體下平臺化服務(wù)模式最主要的營銷方式。第三方平臺的崛起歸功于互聯(lián)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型為公共化基礎(chǔ)設(shè)施，如今網(wǎng)絡(luò)已全面普及，通過第三平臺所匯集的市場流量，即便是市場發(fā)展多變和迅速，也能為特色農(nóng)產(chǎn)品開出銷路。平臺化服務(wù)模式細分來說，即圍繞第三方平臺終端，上接特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方，下接平臺流量，通過密切的聯(lián)系與接洽，供市場經(jīng)濟的兩大環(huán)節(jié)——生產(chǎn)和消費進行溝通，構(gòu)建產(chǎn)品交易的閉環(huán)框架[1]。第三方平臺作為該結(jié)構(gòu)的中心，一方面利用其終端，特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)方和消費者無需面對面也可進行交接，直接溝通交易活動的內(nèi)容，使營銷服務(wù)鏈更加寬泛，服務(wù)的質(zhì)量和效率更高；另一方面，第三方平臺需提升自身功能，使自身功能更加完善，作為平臺的使用者，即生產(chǎn)者、商家以及消費者的交易體驗才會更好，提高平臺的凝聚力，進而有更多的用戶加入平臺，繼而平臺流量大幅度提升，形成穩(wěn)定的良性循環(huán)。綜合來講，新媒體背景下這樣一種以平臺媒體作為媒介和營銷途徑的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，平臺流量和用戶規(guī)模是產(chǎn)品營銷成功與否的關(guān)鍵，因此，加大曝光率和提高用戶量是重點。

1.2 社交化營銷模式

社交化營銷模式的最大的特點是具有較高的曝光度，其主要是利用社交軟件，依托于個人社交圈開展銷售活動，該模式最典型代表便是社交新零售，這種模式下高曝光度會使其宣傳過程中暴發(fā)逐級擴散的現(xiàn)象。特色農(nóng)產(chǎn)品通過社交化營銷可以使其自身優(yōu)勢不再虛設(shè)，實現(xiàn)質(zhì)量和口碑的切實肯定，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息個人的人品變相代表著產(chǎn)品品質(zhì)，借助目前強大的物流系統(tǒng)，緊密的連接著銷售活動和購買活動。社交化營銷模式高曝光的優(yōu)勢決定了產(chǎn)品的買賣附著于產(chǎn)品宣傳工作，各類社交程序獨有的社交圈構(gòu)建出相對密閉的空間，在這樣的空間里，個體所發(fā)布的內(nèi)容以及內(nèi)容的傳播皆具有極大的主動性，通過主動轉(zhuǎn)載的方式進行宣傳，使特色農(nóng)產(chǎn)品更具感染力，受眾群體也不會對其有過多的抵觸，還可起到轉(zhuǎn)化潛在客戶的效果。

1.3 數(shù)字化帶貨模式

數(shù)字化帶貨營銷模式是指通過數(shù)字信息交互的方式進行傳播的傳媒產(chǎn)業(yè)，與平臺化服務(wù)模式和社交化營銷模式屬于兩種范疇，具有較大的差異化。數(shù)字化帶貨模式集上述兩者營銷模式的優(yōu)點，將數(shù)字信號以視頻和直播的方式進行營銷，加強了特色農(nóng)產(chǎn)品的既視感和真實感，在大體量傳媒產(chǎn)業(yè)的帶動下，利用明星和網(wǎng)紅效應(yīng)策劃營銷活動，通過直播帶貨形成線上互動刺激消費，如今直播帶貨已然成為促成交易的主要方式，直播經(jīng)濟的形成更好的幫助特色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。目前，在生產(chǎn)端與消費端兩者共同的推動下，消費者更青睞知識付費，大量用戶涌入短視頻領(lǐng)域，短視頻平臺成為數(shù)字化帶貨模式的主流媒介，進而變現(xiàn)平臺價值以及擴展平臺功能。短視頻媒介自身的主體是視頻創(chuàng)作，達人直播為第二功能，短視頻平臺的這種裂變改革演變出新的熱門營銷方式[2]。直播間的氛圍對帶貨成效有顯而易見的影響，不少營銷帶貨手段應(yīng)運而生，比如顧問式導(dǎo)購、產(chǎn)地直播、基地走播或是產(chǎn)品秒殺等手段，大體上都是大同小異，只在細分依據(jù)上略有不同，通過這些方式皆可實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的變現(xiàn)。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的不足

2.1 物流體系不完善

特色農(nóng)產(chǎn)品主要的兩個特點是地域性和數(shù)量性，這是因為其產(chǎn)地所屬區(qū)域地理環(huán)境和自然環(huán)境異于它地，使該地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生長屬性更具差異性。就農(nóng)產(chǎn)品其自身的社會市場視角來看，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟水平的發(fā)展上限掌握在產(chǎn)品運營特性手中。對比具有完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的國家，我國仍在探索農(nóng)產(chǎn)品分銷模式的階段，國外大多以超市作為農(nóng)產(chǎn)品主要的銷售途徑，通過內(nèi)控對接傳輸體系將農(nóng)產(chǎn)品直接輸送至超市，由超市售賣至所需群體。而我國的農(nóng)產(chǎn)品因地域和時節(jié)等因素的影響，面臨較大時間差的難題，加之地區(qū)無法有效管控農(nóng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟行為，從而嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售。就自運營模式而言，農(nóng)產(chǎn)品的銷售需經(jīng)過采購、運輸以及批發(fā)等環(huán)節(jié)，通常在農(nóng)產(chǎn)品價格較往年市場價格上浮波動不大的情況下，經(jīng)過運輸和分銷，在這些環(huán)節(jié)中農(nóng)產(chǎn)品的資源占有度較大，而層層環(huán)節(jié)運營所產(chǎn)生的費用，均加算于消費者之上，因此特產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品到消費者手中的實際價格居高不下，畸形的價格體系給農(nóng)產(chǎn)品的運營造成嚴重阻礙。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

現(xiàn)如今綜合型發(fā)展模式仍是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的大方向，即同區(qū)域大部分地區(qū)采用相同的種植方法，如不結(jié)合產(chǎn)品特點和當下市場發(fā)展情況進行某種程度的調(diào)整，會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品本身面臨溢出影響，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，農(nóng)產(chǎn)品的品牌號召力將在市場中逐漸喪失，特色農(nóng)產(chǎn)品不再個性化而趨于大眾化和扁平化。絕多數(shù)種植人員當季種植產(chǎn)品的選擇是以往年農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的情況為根據(jù)的，如此形式也將導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品過剩嚴重的問題出現(xiàn)，造成該農(nóng)產(chǎn)品在市場中的份額大大縮水。加之我國一些農(nóng)業(yè)政策未能強有力的執(zhí)行到位，在調(diào)查區(qū)域資源和環(huán)境時，政府未將數(shù)據(jù)信息檢索功能發(fā)揮出來，時間不對等的數(shù)據(jù)信息，勢必給整個農(nóng)產(chǎn)品其經(jīng)營體系的規(guī)劃造成影響[3]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值較低

首先，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)處于農(nóng)村地域，其大量投入使用的機械化生成水平較低，加上生產(chǎn)方式多為較傳統(tǒng)的精耕細作，有其利處，但弊處也無可避免——個別勞動時間較社會必要勞動時間相差甚大，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的整體價值不高。其次，當特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價值和市場傳播掛鉤進行營銷時，對其生產(chǎn)投入和自身價值過分注重，壓榨了用于宣傳品牌的支出成本，那么在以品牌名氣賴以生存的市場營銷中，特色農(nóng)產(chǎn)品很容易被忽略，得不到消費者的關(guān)注，這無疑是輕重顛倒。在如今網(wǎng)絡(luò)信息大量產(chǎn)出并迅速傳播的時代，特色農(nóng)產(chǎn)品也是層出不窮，即使質(zhì)量再好，沒有突出的品牌價值和一定的知名度，也扭轉(zhuǎn)不了消費者的信息疲勞狀態(tài)，那么特色農(nóng)產(chǎn)品便無法取得良好的營銷效果。

2.4 營銷模式缺乏創(chuàng)新

新媒體背景下，隨著營銷理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷模式隨之更新變化，營銷渠道逐漸向扁平化發(fā)展，借助新媒體的力量，更利于商家和消費者進行溝通。相較于其他產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品因受制于其生產(chǎn)地獨特的地理條件、歷史、人文等因素，當?shù)厣a(chǎn)者缺乏創(chuàng)新意識，駐足于固定模式不知變通。一方面，出于對銷路的擔(dān)心，營銷重心過分偏向于“特色”并為此耗費大量的人力、物力和財力，致使沒有充裕的資本用于后續(xù)營銷；另一方面，由于文化差異和對新興事物接受的主觀能動性，一些生產(chǎn)者仍偏向現(xiàn)貨交易這種傳統(tǒng)模式，對新媒介和網(wǎng)絡(luò)平臺并不信任，自然無法認識它們實際的營銷力量。隨著電商風(fēng)潮的盛行，造成特色農(nóng)產(chǎn)品營銷進入另一種誤區(qū)，盲目選擇與自身商品屬性并不切合的營銷模式，那么最終的營銷結(jié)果自然差強人意。此外，在運營某種營銷模式時，營銷手段缺乏創(chuàng)新，降價或返利等形式成為主體促銷方式，過于單一的促銷方式也無法取得令人滿意的營銷效果[4]。

2.5 產(chǎn)業(yè)集群分散，營銷市場無法鋪展

在新媒體背景下，各營銷模式得益于信息技術(shù)，有效解決了時間和空間帶來的不便，然而不少特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分布較為分散，還未能形成產(chǎn)業(yè)集群，這在很大程度上制約了自身的市場營銷，產(chǎn)業(yè)集群分散帶來的問題細分來說，即：第一，導(dǎo)致營銷沒有強勁的集聚力。各特色農(nóng)產(chǎn)品之間未相互配合，自主營銷，既不能發(fā)揮品牌聚力的銷售作用，還會造成營銷資源的浪費，極其不利于傳播品牌形象。第二，不利于營銷模式定型。特色農(nóng)產(chǎn)品若能夠形成產(chǎn)業(yè)集群對于塑造品牌和傳播品牌價值是具有肯定意義的，想要形成穩(wěn)定的營銷模式，就必須確保特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，反之，若不同區(qū)域的同質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品使用形形色色的營銷模式，各產(chǎn)品質(zhì)量水平不一，造成營銷混亂的現(xiàn)象，難以達到高質(zhì)量的營銷效果。除此之外，就中國目前的整體農(nóng)業(yè)環(huán)境而言，特色農(nóng)產(chǎn)品還未形成成熟的生產(chǎn)營銷主體，在競爭激烈的市場環(huán)境下，獨行的生產(chǎn)者面對新媒體營銷模式往往選擇跟風(fēng)營銷，甚至妥協(xié)營銷，這也是特色農(nóng)產(chǎn)品目前營銷急需解決的問題之一。

3 新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化策略

3.1 建立完整的物流運營框架

物流運營框架是指基于網(wǎng)絡(luò)平臺之上為農(nóng)產(chǎn)品建立直銷運營模式。在農(nóng)產(chǎn)品迎來收獲季節(jié)前，將產(chǎn)品上架至網(wǎng)絡(luò)平臺進行預(yù)售賣，在確定農(nóng)產(chǎn)品資源定有量的基礎(chǔ)上制定對應(yīng)的分銷模式，一旦產(chǎn)品生產(chǎn)者和收購方達成采購協(xié)議，農(nóng)產(chǎn)品則直接同物流系統(tǒng)對接，這一過程大大降低了產(chǎn)品運輸和配送等成本，從而獲取最大化的經(jīng)濟效益。除此之外，農(nóng)超對接平臺的建立大有必要，應(yīng)在原產(chǎn)地建立包含運營采辦、直接采辦等內(nèi)容的定向化營銷體系，并簽訂協(xié)議，當產(chǎn)品接到訂單指令后，第一時間向?qū)悠脚_運輸產(chǎn)品。當農(nóng)產(chǎn)品通過電商進行銷售時，采取的營銷模式應(yīng)確保各類信息全面覆蓋和滲透，做到產(chǎn)品價格的浮動能夠緊跟和順應(yīng)市場整體行情變動，以保證自身客戶不流失，同時客戶服務(wù)體系的建立和管理不能松懈，確保及時解決網(wǎng)絡(luò)終端用戶遇到的各類問題，應(yīng)保證無論是銷售的前期、中期以及后期都不偏離于整個運營體系，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售額穩(wěn)步上升[5]。

3.2 建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍

在農(nóng)村地區(qū)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷通常存在缺乏網(wǎng)絡(luò)人才或是人才素質(zhì)不高的問題，地方政府應(yīng)根據(jù)具體情況采對對應(yīng)措施。一方面，重視普及網(wǎng)絡(luò)教育的硬件設(shè)施力度，為學(xué)生提供了解網(wǎng)絡(luò)和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識的條件；另一方面，成立多個專項培訓(xùn)機構(gòu)供農(nóng)民學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識，使其掌握數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)營銷等專業(yè)技能。培養(yǎng)出大量具備農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能力的人才，組建既懂得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又能精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息分析的專業(yè)技術(shù)隊伍，注意隊伍應(yīng)層次清晰、架構(gòu)合理。如此農(nóng)名對于市場銷售、國家政策以及行業(yè)信息等內(nèi)容能夠保持敏感并接收且準確分析。此外，政府還可為大學(xué)生制定下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策，鼓勵大學(xué)生下鄉(xiāng)，吸引更多有才能的人，為農(nóng)村發(fā)展做出貢獻。

3.3 樹立品牌意識和觀念

特色農(nóng)產(chǎn)品想要更便捷和穩(wěn)妥的打入市場，建立一個好的品牌是基本前提，而想要發(fā)展品牌戰(zhàn)略便是先要樹立品牌意識和觀念，只有意識到位才會有所行動。首先，政府的遠見很重要，由上層即政府做好牽頭，引導(dǎo)農(nóng)民建立意識。政府應(yīng)大力宣傳品牌觀念，貫徹和落實品牌建設(shè)，將工作的重點放在農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上。對于農(nóng)民當下淡薄的品牌意識，政府可通過組織宣講團的方式來推動品牌建設(shè)，如此的好處便是，農(nóng)民能夠在理論上理解品牌建設(shè)的益處，也能在實際中獲得建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的好處，讓農(nóng)民徹底摒棄舊觀念，致力于品牌建設(shè)。不僅如此，還應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)重視品牌建設(shè)，可制定多項利民政策為品牌建設(shè)助力，使企業(yè)經(jīng)營者認識到品牌建設(shè)對企業(yè)存活和發(fā)展有決定性作用，以主動積極響應(yīng)品牌建設(shè)。

3.4 加強建設(shè)合作組織和品牌宣傳力度

首先農(nóng)民合作意識的覺醒很重要，要認識到建立農(nóng)村合作社帶來的益處是多方位的。在此方面，政府要發(fā)揮切實的領(lǐng)導(dǎo)作用，對農(nóng)民進行思想灌輸，在農(nóng)民群眾中選舉有能力的人擔(dān)任領(lǐng)頭人員。政府應(yīng)制定建立農(nóng)民合作社的策略，將其合理性逐樣列出，并安排宣講團逐一宣講，使農(nóng)民更透徹的理解非建立合作社不可的重要原因。合作社成立后，其人員的技術(shù)水平需抓牢，加強培訓(xùn)，成員能夠做到憑自身技能養(yǎng)活自己。其次，惠民政策必不可少，政府應(yīng)給予大力支持，讓農(nóng)民看到合作社對農(nóng)產(chǎn)品銷路的幫助，感受到合作社帶來的益處。想要維系好農(nóng)民合作社使其得到發(fā)展，還需加強品牌宣傳力度，可將多媒體技術(shù)全面利用起來，使特色農(nóng)產(chǎn)品開辟屬于自己的道路。此外，還應(yīng)重視線上發(fā)展，線上和線下兩者有著密切的聯(lián)系，線下能夠成功開展營銷活動離不開線上品牌知名度的積累。若在線上打造出一個極具號召力的網(wǎng)站，即可拉近與客戶的距離，如同進行面對面的交流，又可利用品牌熱度運作線下活動。

3.5 實行標準化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

企業(yè)若想長期生存下來，標準化生產(chǎn)便是一個重要前提，只有實現(xiàn)標準化生產(chǎn)才能獲得成功。提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重中之重。首先對科技加以重視，在生產(chǎn)中投入現(xiàn)代科技，將其充分應(yīng)用于生產(chǎn)，重視生產(chǎn)標準化。其次是緊跟時代新興的潮流，注重產(chǎn)品的迭代換新，使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝都能與消費者的審美變化和消費需求一致，使品牌更具親和力。除此之外，要定期或不定期推出與銷售區(qū)域自然環(huán)境對應(yīng)的特有產(chǎn)品，擴大品牌在市場中的份額，滿足各地區(qū)消費者的心理需求，使產(chǎn)品的自有價值得到提升，加上農(nóng)產(chǎn)品所延伸的產(chǎn)業(yè)，推動地方經(jīng)濟發(fā)展。

3.6 地方政府加大幫扶力度

近幾年與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)有明顯發(fā)展，農(nóng)民收入大幅增長，為實現(xiàn)全面小康社會打下堅實基礎(chǔ)。在此勢頭上特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用自身產(chǎn)品特性，在國家調(diào)控政策的幫扶下，進一步擴大經(jīng)濟態(tài)勢，將營銷模式向商業(yè)化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。地方政府要有幫扶意識，加大扶持力度，多多引入企業(yè)關(guān)注當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，對于想要投資的企業(yè)，應(yīng)為其創(chuàng)造和提供企業(yè)所需的價值環(huán)境，從而使經(jīng)濟市場中農(nóng)產(chǎn)品的份額大大增加，縱向發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟鏈，滿足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的需要。此外，農(nóng)產(chǎn)品因受網(wǎng)絡(luò)的沖擊，實體經(jīng)濟的發(fā)展呈疲軟態(tài)勢，而就目前農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)而言，仍以實體經(jīng)濟為主，因此，政府應(yīng)做出調(diào)整，可為特色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)立供應(yīng)鏈機制，以此來整合農(nóng)產(chǎn)品線上和線下的資源，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟更好的向前發(fā)展。

4 結(jié)束語

總而言之，在經(jīng)濟全球化發(fā)展的局勢下，任何行業(yè)都不可能獨善其身，終需面對激烈的競爭，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也不會是特例，尤其是經(jīng)營特色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，需改變營銷觀念，注重優(yōu)化營銷模式，才能確保自身不被時代和市場淘汰。在新媒體背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，即是轉(zhuǎn)變營銷模式的機遇更是企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)，若想在競爭激烈的市場中上立于不敗之地，就必須順應(yīng)時代發(fā)展，提高企業(yè)實力，做好精準營銷，這樣才能有效開拓市場，占領(lǐng)一席之地。