郝志明

（作者單位：長治廣播電視臺）

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，借助手機(jī)等智能通信設(shè)備為載體的新媒體迅速崛起，除了改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，其也對以報(bào)刊、電視及廣播為載體的傳統(tǒng)新聞傳播媒介造成了較為嚴(yán)重的沖擊，其中，地方傳統(tǒng)媒體在這一浪潮中最受影響。雖然較多地方傳統(tǒng)媒體人紛紛從主動與新媒體融合[1]、提高從業(yè)者專業(yè)素質(zhì)等角度為地方傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型建言獻(xiàn)策[2]，但“地方性傳統(tǒng)媒體的出路在哪里”等聲音仍然不絕于耳[3]。筆者認(rèn)為，新媒體的崛起對地方傳統(tǒng)媒體而言既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自身權(quán)威性等優(yōu)勢，主動擁抱新事物、利用新事物提高自身的影響力，但也應(yīng)認(rèn)清自身在傳播時(shí)效性、便捷性、互動性等方面存在的不足，在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，在機(jī)遇中應(yīng)對挑戰(zhàn)。如此，地方傳統(tǒng)媒體才能有效應(yīng)對新媒體的沖擊，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

1 立足自身優(yōu)勢，主動融合新媒體

自媒體的迅速崛起，得益于手機(jī)等智能通信設(shè)備的普及。在此前提下，自媒體相對于報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒介，具有三大顯著優(yōu)勢：首先是時(shí)效性強(qiáng)。例如，在抗擊新型冠狀病毒肺炎（簡稱“新冠肺炎”）疫情初期，一旦某地發(fā)現(xiàn)新冠肺炎患者，政府就立即通過微博、微信公眾號等新媒體將該患者的部分信息傳遞給社會大眾，促進(jìn)各地更好地防疫。再如，在報(bào)道一些突發(fā)事件時(shí)，因受到播放時(shí)間、版面內(nèi)容等的限制，傳統(tǒng)媒體較難滿足人們的獵奇心理；新媒體則不受時(shí)間與空間等的限制，能夠快速地對突發(fā)新聞事件進(jìn)行報(bào)道。其次是信息量大。以“蘇炳添在東京奧運(yùn)會闖進(jìn)百米決賽”這一新聞為例，新媒體可以通過圖片、文字、視頻等多種方式將新聞信息呈現(xiàn)給受眾，使新聞的豐富性與趣味性并重，這是傳統(tǒng)媒體所無法媲美的。再次是互動性強(qiáng)。雖然報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體很早就開設(shè)了相關(guān)欄目來接收受眾的反饋信息，但其仍暴露出受眾面窄、反饋信息速度較慢的不足。而人們通過新媒體可以直接與新聞傳播者、其他新聞受眾進(jìn)行交流，互動性顯著增強(qiáng)。

由此可見，新媒體的崛起，使新聞傳播經(jīng)歷了以新聞傳播者為中心到以新聞閱讀者為中心的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的直接后果是人們紛紛選擇通過新媒體了解新聞信息，傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，與此同時(shí)，企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放量逐漸減少，傳統(tǒng)媒體的廣告收入減少經(jīng)濟(jì)效益下降，生存空間進(jìn)一步被壓縮，這讓本就受眾面較為狹窄的地方傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了生存危機(jī)。

但是，地方傳統(tǒng)媒體本身的優(yōu)勢并未被后者完全取代，具體體現(xiàn)在以下幾方面：第一，在地方時(shí)政新聞方面，地方傳統(tǒng)媒體更具有權(quán)威性。雖然一些門戶網(wǎng)站也開始加強(qiáng)對地方時(shí)政新聞的關(guān)注，但在流量時(shí)代背景下，新媒體的關(guān)注點(diǎn)更傾向于突發(fā)事件。同時(shí)，為吸引受眾的眼球、獲取流量，部分自媒體出現(xiàn)了刻意制造“假新聞”的問題，在社會上產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的負(fù)面影響，而地方傳統(tǒng)媒體的審查更為嚴(yán)格，所發(fā)布的新聞信息更具有公信力和權(quán)威性。第二，在地方服務(wù)性新聞方面，地方傳統(tǒng)媒體的作用不可取代。當(dāng)今，新媒體不會將精力都放在老百姓身邊發(fā)生的雞毛蒜皮一類的小事上，但這些小事對老百姓的影響卻更為直接，當(dāng)社會大眾遇到生活上的一些像老人贍養(yǎng)問題、夫妻情感糾紛及鄰里糾紛等雞毛蒜皮之類的小事時(shí)，求助于地方傳統(tǒng)媒體更為方便。

基于新媒體在傳播新聞中的優(yōu)勢和地方傳統(tǒng)媒體在某些方面的不可取代性，地方傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中可以主動融合新媒體，在微信、微博、今日頭條等開通賬號，及時(shí)、權(quán)威地傳播當(dāng)?shù)匦侣?，從而更好地服?wù)地方群眾。當(dāng)前，部分地方傳統(tǒng)媒體已開始進(jìn)行了這一方面的嘗試，如南京《現(xiàn)代快報(bào)》開設(shè)的微博號“現(xiàn)代快報(bào)”，截至2021年6月，其已有1 400余萬粉絲；深圳公安局官方微博“深圳公安”亦有400萬微博粉絲。

2 做好突顯地域特色主題宣傳

所謂主題宣傳，就是媒體在響應(yīng)黨的大政方針前提下，將某類具有重大社會效益的題材作為選題，進(jìn)而策劃、創(chuàng)作的一系列新聞內(nèi)容，其中，以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是該類內(nèi)容的創(chuàng)作主體。在新媒體時(shí)代，地方傳統(tǒng)媒體必須做好主題宣傳這一“拿手好戲”的理由在于：其一，做好主題宣傳，是黨媒姓黨的重要體現(xiàn)。主題宣傳同其他新聞?lì)}材不同，它在本質(zhì)上是黨宣傳自身大政方針、引導(dǎo)社會輿論的一種特殊宣傳方式，政治性和公益性是該類宣傳的主要特征。地方傳統(tǒng)媒體作為黨在地方引導(dǎo)社會輿論的方向標(biāo)，其本身就屬于黨媒，因此地方傳統(tǒng)媒體必須做好主題宣傳。其二，做好主題宣傳，是彰顯地方傳統(tǒng)媒體實(shí)力的一種客觀體現(xiàn)。由于主題宣傳本身的政治性與公益性特征，一方面其難以引起自媒體的重點(diǎn)關(guān)注，另一方面其對媒體的綜合策劃、組織實(shí)施與傳播表現(xiàn)等能力提出了更高的要求，而這恰恰是地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。另外，同自媒體相比，地方傳統(tǒng)媒體具有一支完整的、綜合素質(zhì)相對較高的新聞策劃隊(duì)伍，可以更好地完成主題宣傳任務(wù)。

綜上所述，做好主題宣傳，地方傳統(tǒng)媒體責(zé)無旁貸，但要做出讓人們喜聞樂見的主題宣傳，關(guān)鍵在于“內(nèi)容為王”。結(jié)合當(dāng)前一些媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，地方傳統(tǒng)媒體可以在以下幾方面作出嘗試。

2.1 “吃透”黨的大政方針，提前做好題材選擇

比如，2021年是建黨100周年，相關(guān)的主題宣傳必然是主流，圍繞這一主題，《長沙晚報(bào)》于2020年11月至12月3次召開編委擴(kuò)大會議，最終確立了以“奮斗百年路 啟航新征程”為主題的年度大型特別報(bào)道方案，同時(shí)積極創(chuàng)新報(bào)道手段，總體來看，《長沙晚報(bào)》關(guān)于建黨百年的主題宣傳報(bào)道在社會上產(chǎn)生了熱烈反響[4]。筆者所在的長治廣播電視臺則是將建黨百年與黨史教育活動結(jié)合起來，通過尋找主題案例，策劃、編輯相關(guān)新聞報(bào)道，在延續(xù)廣播電視這一傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，積極利用微博、微信公眾號等新媒介進(jìn)行傳播，其社會反響十分強(qiáng)烈。由此可見，為做好主題宣傳，地方傳統(tǒng)媒體要“吃透”黨的大政方針，提前做好題材選擇，從而提高宣傳報(bào)道的影響力。

2.2 突顯地域色彩，避免相關(guān)題材同質(zhì)化

當(dāng)前，地方傳統(tǒng)媒體在組織、策劃主題宣傳時(shí)容易出現(xiàn)新聞內(nèi)容同質(zhì)化,引起人們的審美疲勞等問題，而出現(xiàn)這些問題的原因固然與主題宣傳本身的特征有關(guān)，但更重要的是與地方傳統(tǒng)媒體在策劃組織主題宣傳時(shí)出現(xiàn)的“為政治而政治”、重模仿、輕創(chuàng)新等有直接關(guān)系。因此，地方傳統(tǒng)媒體在組織、策劃主題宣傳時(shí)一定要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，除了顯現(xiàn)黨的先進(jìn)性，還要著重突顯地方傳統(tǒng)媒體所在區(qū)域的地域色彩，避免出現(xiàn)相關(guān)題材同質(zhì)化等問題。實(shí)際上，許多地方傳統(tǒng)媒體已作了很好的嘗試，如《湖北日報(bào)》推出的“初心百年 荊楚大地的追尋”主題報(bào)道[5]、《長沙晚報(bào)》的“百年風(fēng)華正青春”主題報(bào)道等。在此，筆者以所在的長治廣播電視臺策劃的“建黨百年慶”為例作簡單介紹。作為2021年主題宣傳的重頭戲，“建黨百年”的相關(guān)主題策劃很早就納入討論之中，其中，規(guī)劃的重頭戲就是將長治紅色老區(qū)的“舊貌新顏”為取材對象，通過介紹紅色老區(qū)的發(fā)展演變史和涌現(xiàn)的先進(jìn)共產(chǎn)黨員典型事跡，充分彰顯中國共產(chǎn)黨的先進(jìn)性，進(jìn)而達(dá)到慶祝建黨一百周年的目的。

3 將地方服務(wù)類新聞做好、做大的策略

所謂的地方服務(wù)類新聞，實(shí)際上就是報(bào)道發(fā)生在老百姓身邊雞毛蒜皮的小事，如鄰里糾紛、交通出行等。因其視角不同，該類新聞有不同的分類，其中，趙寧基于新聞采寫的切入手法將其分為“播報(bào)類服務(wù)新聞”和“解讀類服務(wù)新聞”兩種[6]。對于趙寧的這一分類，筆者十分贊同，因此本文對地方服務(wù)類新聞的論述將采納趙寧的分類方法。由于地方服務(wù)類新聞素材具有數(shù)量多、影響力小、經(jīng)濟(jì)效益小等特點(diǎn)，地方傳統(tǒng)媒體對該類新聞的策劃，表面上看似犧牲了經(jīng)濟(jì)效益，得不償失，但實(shí)際上，地方傳統(tǒng)媒體通過報(bào)道該類新聞可以切實(shí)解決老百姓的問題，同時(shí)，除了充分發(fā)揮自身的公共服務(wù)職能外，地方傳統(tǒng)媒體也能得到新聞服務(wù)群體的信任，增強(qiáng)了自身的品牌效應(yīng)。因此，許多地方傳統(tǒng)媒體從業(yè)者呼吁重視地方服務(wù)類新聞的策劃，如安國政《新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體做好服務(wù)新聞的途徑研究》[7]、張燦燦《小報(bào)生存指南：服務(wù)新聞剛需》等[8]。綜上所述，地方傳統(tǒng)媒體若要順利轉(zhuǎn)型，除了牢牢把握好地方時(shí)政類新聞這一優(yōu)勢外，還要做好地方服務(wù)類新聞，具體可以從扎根基層、調(diào)整文風(fēng)等角度進(jìn)行嘗試。

3.1 主動扎根基層，深入群眾，尋找最好的素材

地方性服務(wù)類新聞的素材來源主要是人們身邊的小事，地方傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要想策劃好地方性服務(wù)類新聞，首先就要轉(zhuǎn)變自己的工作作風(fēng)，主動扎根基層，深入群眾。以山西廣播電視臺的“小郭跑腿”欄目為例，作為一檔電視調(diào)解節(jié)目，其具有兩個(gè)重要特征：一是節(jié)目存在時(shí)間長。從2006年上線至今，“小郭跑腿”已走過15個(gè)春秋，遠(yuǎn)超同類節(jié)目；二是節(jié)目核心競爭力與品牌影響力優(yōu)勢明顯。該欄目連續(xù)13年穩(wěn)居山西地面頻道收視之冠，在全國同類節(jié)目中也能排進(jìn)前三，同時(shí)，其在新媒體領(lǐng)域也是成就突出，微信公眾號一上線粉絲數(shù)就迅速突破10萬，2019年，其在西瓜視頻的廣電媒體官方頭條號媒體影響力榜前十名。這樣的好成績正是得益于該欄目所確立并嚴(yán)格執(zhí)行的節(jié)目宗旨——“記者深入基層，真實(shí)記錄有效化解家庭糾紛和社會矛盾的暖心故事”，在此基礎(chǔ)上，從業(yè)者通過拓展選題范圍、提升調(diào)節(jié)層次、引入“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段，策劃出了人們喜聞樂見的節(jié)目[9]。因此，地方傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要策劃好服務(wù)類新聞，必須轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，主動扎根基層，從群眾中來，到群眾中去，以此使自身策劃的電視節(jié)目被觀眾喜愛和接受。

當(dāng)然，地方傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在深入地方基層、尋找新聞素材的同時(shí)，還要堅(jiān)持兩個(gè)理念：一是在數(shù)量大且具有同類型的新聞素材中，尋找最具有代表性的新聞素材，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)策劃一個(gè)素材，解決一大片群眾所面臨的問題。二是嚴(yán)格審查新聞素材，在基層社會中，普通群眾的鄰里矛盾頗多，且原因多樣，地方傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在選擇該類素材的同時(shí)，一定要做好調(diào)查，避免被“有心人”鉆空子，造成二次傷害。

3.2 堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，寫人們喜聞樂見的文字

新聞在本質(zhì)上仍屬于文學(xué)范疇，一則新聞的好壞與新聞策劃者的書寫有直接關(guān)系，策劃者的文筆越好，越能吸引人的眼球，其產(chǎn)生的宣傳效果就越好。因此，地方傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在深入基層尋找合適的新聞素材時(shí)，要將這一新聞素材進(jìn)行深加工，將其變成人們喜聞樂見的文字，使節(jié)目效果最大化。具體的做法包括：其一，新聞標(biāo)題一定要準(zhǔn)確性與醒目性并重。當(dāng)今社會，生活節(jié)奏較快，快節(jié)奏地閱讀新聞也成為人們的一種生活常態(tài)，但一些自媒體會通過推出《震驚！……》《@所有人，某某有大事了》等聳人聽聞式的標(biāo)題來吸引關(guān)注，賺取流量。作為黨媒，地方傳統(tǒng)媒體的首要原則是堅(jiān)持新聞素材的真實(shí)性，但與此同時(shí)，地方傳統(tǒng)媒體也可以適當(dāng)學(xué)習(xí)自媒體的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有一定吸引性的標(biāo)題，使二者保持動態(tài)平衡。比如，在堅(jiān)持真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，針對子女之間的財(cái)產(chǎn)糾紛問題，地方傳統(tǒng)媒體可以設(shè)計(jì)“相煎何太急？”之類的標(biāo)題來增強(qiáng)趣味性；針對鄰里間的宅基地糾紛，可以采用“退他三尺又何妨？”這類詞語來突顯主題。其二，正文部分一定要堅(jiān)持通俗易懂原則。當(dāng)今社會，媒體的受眾對象多樣化，這就要求地方傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在策劃新聞時(shí)，一定要注意新聞本身的通俗性與可閱讀性，盡可能少使用“簠簋不飭”“頡頏”等雖能使新聞更有深意，但未必能吸引讀者興趣的詞語，否則會讓讀者“望而卻步”。

綜上所述，新媒體時(shí)代，地方傳統(tǒng)媒體若想在自媒體的浪潮沖擊下順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須在堅(jiān)守自身權(quán)威性等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主動擁抱和適應(yīng)新媒體，掌握新媒體運(yùn)行規(guī)律，拓展新媒體傳播渠道；并且要在新聞報(bào)道中強(qiáng)化宣傳主題的同時(shí)，努力挖掘本地區(qū)的地域特色，提高自身的影響力。此外，地方傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要一如既往地增強(qiáng)腳力、眼力、腦力和筆力，通過撰寫貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的文字內(nèi)容等將地方服務(wù)類新聞做好、做大。