李泳祺 朱 強(qiáng)

（1南京理工大學(xué)紫金學(xué)院 江蘇 210023 2南京師范大學(xué) 江蘇 210097）

個性化廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告中常見的廣告形式之一，如在視頻APP觀看電視劇間隙，會推送十幾秒的VIP電影或電視劇片段，并且視頻中會附上VIP會員的購買鏈接。對于廣告行業(yè)而言，廣告商可以利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，收集消費(fèi)者的信息，從而根據(jù)受眾的偏好實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放[1]。這種利用消費(fèi)者消費(fèi)信息數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者需求，從而制定符合消費(fèi)者需求定位的廣告被稱為個性化廣告。最早，學(xué)者Tsao于2003年首先提出了對于個性化廣告定義，其將個性化廣告定義為：廣告商根據(jù)用戶的位置、目前的需求以及所使用的設(shè)備，而創(chuàng)建針對性的廣告活動[2]。此后，Yu等（2009）學(xué)者基于前人研究基礎(chǔ)，提出個性化廣告是利用個人信息所創(chuàng)建的廣告。這些信息包括個人識別信息（比如個人郵箱地址、姓名及住址）購物記錄信息、網(wǎng)頁瀏覽記錄信息以及消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的偏好信息[3]。Mariko Morimoto（2020）最新研究提出個性化廣告是基于消費(fèi)者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和在社交平臺上的在線行為而定制的商業(yè)信息[4]。結(jié)合前述研究，本文將個性化廣告定義為：基于消費(fèi)者個人人口統(tǒng)計特征信息以及線上消費(fèi)記錄信息而定制的針對消費(fèi)者特定需求的廣告。個性化廣告早在2003年就已經(jīng)受到學(xué)者們的關(guān)注，早期研究主要從兩方面開展：第一，用戶對于個性化廣告的態(tài)度[5]；第二，個性化廣告對于用戶注意力的研究[6]，上述研究都是基于廣告學(xué)或傳播學(xué)理論視角展開。近年來，隨著個性化廣告在營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，學(xué)者逐漸開始關(guān)注該種廣告形式如何影響消費(fèi)者內(nèi)心機(jī)制及決策過程，然而現(xiàn)有關(guān)于個性化廣告在營銷領(lǐng)域的研究相對零散，且國內(nèi)外缺少對于個性化廣告研究系統(tǒng)梳理的相關(guān)文獻(xiàn)。有鑒于此，本文在系統(tǒng)回顧與梳理國內(nèi)外個性化廣告相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以期構(gòu)建個性化廣告對于消費(fèi)者行為決策過程中的理論邏輯框架，從而幫助學(xué)者理解相關(guān)研究的理論內(nèi)涵，同時可以促進(jìn)國內(nèi)該領(lǐng)域研究的進(jìn)一步發(fā)展。

一、個性化廣告與相似概念的辨析

在個性化廣告概念不斷演變完善的過程中，存在著與個性化廣告概念相似的變量概念，主要包括互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告（Internet behavior oriented advertising）、定向廣告（Targeted Advertising）及在線行為廣告（Online behavioral Advertising）三個變量概念?；ヂ?lián)網(wǎng)定向廣告（Internet behavior oriented advertising）與個性化廣告的聯(lián)系在于兩者是通過媒介技術(shù)收集消費(fèi)者信息實(shí)現(xiàn)的廣告活動，區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)定向行為廣告會部分地兼顧用戶的隱私保護(hù)。定向廣告（Targeted Advertising）與個性化廣告的聯(lián)系在于兩者的廣告行為是針對消費(fèi)者的需求實(shí)行的廣告活動。兩者的區(qū)別在于，定向廣告的目的是基于消費(fèi)者個性信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，而個性化廣告是根據(jù)消費(fèi)者的信息定制針對性的廣告。在線行為廣告（Online behavioral Advertising）與個性化廣告兩者都是根據(jù)收集到的信息，向消費(fèi)者推送針對性的廣告活動。但是兩者的區(qū)別在于涉及到消費(fèi)者的隱私程度不同。

二、個性化廣告的營銷后效

本文主要圍繞個性化廣告的營銷“雙刃劍”效應(yīng)進(jìn)行回顧。

（一）個性化廣告對消費(fèi)者的消極影響

個性化廣告對于消費(fèi)者的消極影響主要表現(xiàn)在隱私信息泄露、個性化程度把控失效引發(fā)的消費(fèi)者需求不對稱以及消費(fèi)者個人不穩(wěn)定性三個方面所引發(fā)的相關(guān)問題。第一，隱私擔(dān)憂問題，是指個性化廣告使用消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)所引發(fā)的隱私擔(dān)憂等一系列相關(guān)問題。例如，鞏見坤（2017）提出個性化廣告會引發(fā)目標(biāo)受眾的隱私安全問題，隨著精準(zhǔn)廣告預(yù)測目標(biāo)受眾個性化需求的精準(zhǔn)程度增加，在某種程度上會侵犯用戶的隱私信息[7]。第二，個性化程度把控失效是指廣告商或商家無法準(zhǔn)確把控和預(yù)測消費(fèi)者的個性化需求程度所引發(fā)的廣告?zhèn)€性化程度與消費(fèi)者個性需求程度不匹配問題。例如，Obermiller和Spangenberg（1998）提出不同的個性化水平的廣告對青少年的說服知識產(chǎn)生不同的影響。具體而言，高個性化水平的廣告觸發(fā)青少年的說服知識，從而引起廣告懷疑，導(dǎo)致高個性化水平的廣告效果不顯著[8]。第三，消費(fèi)者個人不穩(wěn)定性引發(fā)的問題是指消費(fèi)者偏好或情景動機(jī)變化導(dǎo)致對于個性化廣告的抵觸行為。例如，已有研究指出在消費(fèi)者偏好不穩(wěn)定的情況下，個性化廣告的廣告效果隨著時間的推移，影響效果會被削弱[9]。

（二）個性化廣告對消費(fèi)者的積極影響

個性化廣告對消費(fèi)者同樣可以產(chǎn)生積極影響。具體表現(xiàn)在消費(fèi)者需求滿足與注意力吸引、廣告態(tài)度與評價提升、品牌認(rèn)同與品牌資產(chǎn)增加以及提升消費(fèi)者參與能動性四個大方面。第一，個性化廣告的采用可以有效滿足消費(fèi)者需求并吸引他們的注意力。如鞏見坤（2017）提出在信息碎片化的時代，個性化廣告可以對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求[7]。第二，個性化廣告的使用可以有效提升消費(fèi)者對于廣告的態(tài)度與評價。例如有研究指出，個性化廣告能提高消費(fèi)者對廣告的正面評價[10]，因?yàn)閭€性化廣告的信息內(nèi)容契合消費(fèi)者的監(jiān)管重點(diǎn)，使得消費(fèi)者感覺良好，從而提高對廣告的積極評價。第三，個性化廣告的使用可以提升品牌認(rèn)同和品牌資產(chǎn)的增加。如有研究表明，個性化廣告可以通過品牌識別和自我品牌連接間接積極地影響品牌資產(chǎn)，從而讓消費(fèi)者融入品牌的自我概念當(dāng)中，最終導(dǎo)致品牌資產(chǎn)提高。

三、個性化廣告營銷的前置影響因素

（一）廣告層面

廣告層面的影響。有研究表明，廣告形式會對廣告效果造成影響。消費(fèi)者對于熟悉的廣告形式不太敏感，從而影響了個性化廣告的接受效果[4]。此外，說服知識可以影響消費(fèi)者對于個性化廣告的接受程度。主觀說服知識即消費(fèi)者對說服知識的自我信念。

（二）消費(fèi)者層面

消費(fèi)者層面的影響。有研究表明，消費(fèi)者的信息控制可以影響廣告效果，隱私關(guān)注中介著兩者間的關(guān)系。消費(fèi)者對信息控制程度大將削弱隱私關(guān)注，從而更好地提升了廣告效果[4]。此外，消費(fèi)者的自戀程度影響著個性化廣告的視覺注意。自戀者會用各種方法來強(qiáng)化自我，個性化廣告可以突出消費(fèi)者的特質(zhì)，從而增長了廣告的視覺注意時間[6]。同時，消費(fèi)者的自戀程度影響著個性化廣告的情感反映程度。自戀者的自尊心強(qiáng)更傾向于尋找提高自身形象的情境，因此當(dāng)自戀者接收到自我相關(guān)信息時，將體驗(yàn)到更高的自我觀。

四、前瞻與預(yù)測：個性化廣告研究的營銷啟迪

（一）個性化廣告研究的營銷啟示

具體而言，一方面應(yīng)該積極地應(yīng)對個性化廣告帶來的消極影響。第一，對待受眾的隱私，控制在用戶可以接受的范圍，商家或廣告商在合規(guī)的情況下應(yīng)該適度合理應(yīng)用消費(fèi)者信息，避免消費(fèi)者用戶的隱私泄露。第二，相關(guān)部門應(yīng)該界定隱私信息的范圍，并且出臺法規(guī)懲戒廣告主過度侵犯消費(fèi)者隱私的行為。第三，廣告商應(yīng)該及時地更新消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，檢查其準(zhǔn)確性。另一方面，應(yīng)該發(fā)揮個性化廣告的積極營銷效應(yīng)。第一，廣告主應(yīng)該及時地更新消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，使得廣告信息契合消費(fèi)者的監(jiān)管重點(diǎn)，保持消費(fèi)者對它的積極評價。第二，廣告主應(yīng)該選擇正規(guī)的網(wǎng)站來源發(fā)布廣告，增加青少年對廣告的信任，提高購買意愿。第三，個性化廣告可以在信息和廣告形式上創(chuàng)新，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿和點(diǎn)擊率。

（二）未來研究展望

盡管學(xué)者們在個性化廣告方面進(jìn)行了許多探索性研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于個性化廣告的研究還存在許多局限，而國內(nèi)對這一話題的探索還存在很多缺口。本文認(rèn)為，未來的研究可以關(guān)注以下幾個方面：

1.增加不同年齡段群體的研究

關(guān)于個性化廣告的研究，目前多關(guān)注個性化廣告對于青少年群體的影響，另外，有研究者認(rèn)為，相比于低等、中等個性化水平的廣告，高個性化水平的廣告對青少年的轉(zhuǎn)發(fā)意愿最高。以上主要是圍繞著青少年群體的研究，但是對于大學(xué)生、老年人等群體的個性化廣告研究成果較少，未來可以繼續(xù)探索其他年齡段的群體在個性化廣告領(lǐng)域的研究。

2.深入探討在不同偏好強(qiáng)度下個性化廣告營銷策略

盡管部分文獻(xiàn)探討了消費(fèi)者不同偏好穩(wěn)定性情況下的個性化廣告營銷效果，比如，當(dāng)消費(fèi)者無明確偏好時，感知個性化程度一般，導(dǎo)致廣告效果也并不顯著?；蛘咴谙M(fèi)者偏好不穩(wěn)定的情況下，個性化廣告的廣告效果隨著時間的推移，影響效果會被削弱。但是，只有較少的文獻(xiàn)闡述根據(jù)什么強(qiáng)度的偏好能制造較好的廣告效果。具體而言，未來可以根據(jù)預(yù)判消費(fèi)者的偏好強(qiáng)度，深入探究出個性化廣告效果最佳的營銷策略。

3.增加感知個性化領(lǐng)域的研究

關(guān)于消費(fèi)者的感知個性化是對于提升廣告效果的重要因素，因?yàn)閷τ趯?shí)際個性化的信息，如果消費(fèi)者無法感知其個性化，最終還是會將其歸類為一般的信息。例如，廣告的感知個性化與品牌識別呈正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者的感知個性化越高，即消費(fèi)者感知廣告信息與自身匹配程度越高，品牌識別即消費(fèi)者在心理上與品牌統(tǒng)一的程度越高，從而提高對于品牌的認(rèn)同感?？梢姼兄獋€性化對于廣告效果及品牌識別的好處。但是，目前關(guān)于提升消費(fèi)者感知個性化的文獻(xiàn)較少，未來可以增加對感知個性化領(lǐng)域的研究。■