李覲麟

負(fù)面纏身，人設(shè)崩塌？

1月7日這天，新茶飲界兩大風(fēng)格截然不同的頭部品牌做出了完全相反的一項(xiàng)決策。

喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)，如芝芝芒芒由32元降至29元、純綠妍由13元降至9元。茶顏悅色則上調(diào)了部分產(chǎn)品售價(jià)，例如招牌產(chǎn)品“聲聲烏龍”和“幽蘭拿鐵”，分別從15元、16元漲至16元、17元。

盡管無論是上調(diào)還是下調(diào)，幅度都較小，但前者在市場大環(huán)境緊張，諸多原材料廠家決定漲價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)價(jià)格，后者則在道出“月虧2000萬”的苦衷之后決定用漲價(jià)來設(shè)法度過這段艱難的日子。

如此一來，“茶顏悅色的管理弊端在下滑的市場行情下凸顯無遺”的聲音四起。而從近期看來，茶顏悅色的確是禍不單行。

先是在2021年11月，茶顏悅色官方微博發(fā)表聲明表示“在疫情反復(fù)的情況下，大本營長沙的高密度布點(diǎn)使得大家都吃不飽了”。點(diǎn)到為止的聲明讓看客們一下子明白了，一年之內(nèi)三次閉店的行為其實(shí)是一場“自救計(jì)劃”。

茶顏悅色的聲明表明了一件事情，那就是一旦情況好起來，這些暫時(shí)關(guān)閉的店還會(huì)恢復(fù)運(yùn)營。但緊接著，一場內(nèi)訌又將茶顏悅色推上了風(fēng)口浪尖，以“情懷”“人情味”圈粉的茶顏悅色正在露怯。

多名員工在微博、小紅書等平臺(tái)上爆出工資、提成銳減，高強(qiáng)度的工作并未換來應(yīng)有的報(bào)酬。

隨著輿論的發(fā)酵，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良再度回應(yīng)并承認(rèn)“11月的薪資調(diào)整，確實(shí)是基于公司業(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時(shí)閉店等運(yùn)營動(dòng)作所做的決定”。哪怕呂良多次強(qiáng)調(diào)希望和8000位伙伴一起努力想辦法扛住這個(gè)冬天，但從目前看來，怨聲載道的員工們似乎很難再把茶顏悅色當(dāng)作“家”了。

而對于茶顏悅色來說，大環(huán)境的收緊與公司內(nèi)部的矛盾都在加劇著這場生存攻堅(jiān)戰(zhàn)的難度。

長沙式發(fā)展模式遭遇危機(jī)

茶顏悅色風(fēng)頭最盛之時(shí)，消費(fèi)者打著“飛的”也要趕往長沙一探究竟，山寨加盟商掛著假面四處“割韭菜”，資本市場也對其十分看好，紛紛拋出橄欖枝。

由于不接受加盟、不跨省開店、遲遲不進(jìn)行融資等舉措，茶顏悅色一直保持著神秘色彩。因此，扎根長沙不僅沒有限制其發(fā)展，反而在流量的注入下形成了以茶顏悅色為首的長沙本土品牌瘋狂崛起之勢。

其中，果呀呀、文和友、墨茉點(diǎn)心局等多個(gè)餐飲新勢力在這股浪潮中收獲頗豐。據(jù)愛企查顯示，2021年中，果呀呀完成了天使輪融資，文和友完成了A輪與B輪融資，墨茉點(diǎn)心局則經(jīng)歷了五次融資歷程?？梢哉f，資本對這幾大本土品牌的青睞，有目共睹。

然而同一時(shí)間，賽道前期紅利逐漸見頂之后，疊加疫情反復(fù)帶來的壓力，茶顏悅色過去引以為傲的情懷式發(fā)展模式也開始暴露出問題。

在多家新茶飲跑馬圈地的關(guān)鍵時(shí)期，茶顏悅色卻無論如何也沒有走出長沙，反而在長沙不斷密集開店，形成“一百米內(nèi)，就有一家茶顏悅色”的布局狀況。

在疫情暴發(fā)之前，這樣的模式能夠吸引不少消費(fèi)者前去打卡，再加上長沙推出的一系列文旅活動(dòng)，一度躍升為網(wǎng)紅城市。

彼時(shí)的茶顏悅色，不僅牢牢抓住了本地消費(fèi)者的心，更是用一根隱形的線牽扯著外地消費(fèi)者。只是這樣的模式在疫情暴發(fā)之后凸顯出了難以掩蓋的劣勢，有限的本地消費(fèi)者顯然無法為開店如此密集且數(shù)量龐大的茶顏悅色帶來足夠的營收，況且新興茶飲品牌也在不斷崛起。種種條件加持，月虧2000萬元的說法也就不足為奇。

神秘感消失后，該如何“挽尊”？

關(guān)于不擴(kuò)張的原因，呂良曾經(jīng)用一句“外面的世界并沒有想象中那么美好”來回答。而其中的不美好，大多與一線城市的高門店費(fèi)用有關(guān)，倘若供應(yīng)鏈與資金跟不上，就很容易毀于一旦。

這一點(diǎn)，“新茶飲第一股”奈雪的茶或許進(jìn)行了證明。過去三年中，奈雪的茶持續(xù)處于虧損狀態(tài)，上市之后也出現(xiàn)股價(jià)持續(xù)下行的狀態(tài)。但不可否認(rèn)的是，喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城等品牌通過多年在全國范圍的深耕，已經(jīng)在供應(yīng)鏈水平上優(yōu)于茶顏悅色。

除此之外，新茶飲的受眾更集中在Z世代群體上，因此差異化、個(gè)性化以及整體品牌力的打造至關(guān)重要。洞察消費(fèi)者需求、推動(dòng)品類分化并最終主導(dǎo)品類，也是搭建品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。

“人情味”與神秘感，曾讓茶顏悅色不動(dòng)聲色地站在了新茶飲賽道的聚光燈下，然而經(jīng)營策略的偏差卻使得這些曾經(jīng)的優(yōu)勢不再，甚至被指“人設(shè)崩塌”。

或許正如前文所說，這場危機(jī)的爆發(fā)對茶顏悅色來說也許是一樁好事。在渠道、產(chǎn)品鋪設(shè)逐漸成熟的新茶飲賽道上，管理和服務(wù)成為再下一城的核心競爭點(diǎn)。在賽事過半的時(shí)候，一切都還不算太晚。