許春曉，張中昱

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

情緒是個(gè)體對(duì)事物的一種心理反應(yīng)，并且影響到個(gè)體的行為。旅游作為一種特殊的消費(fèi)方式，從某種意義上而言，也是一種情緒體驗(yàn)。具體而言，情緒能使人們對(duì)旅游目的地產(chǎn)生積極的意圖和行為，并且作為參與旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)，影響其對(duì)目的地的選擇以及重游和推薦意愿[1-2]。

對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，其旅游需求及旅游行為都會(huì)受到情緒的影響。具體而言，游客因目的地形象而產(chǎn)生的情緒，會(huì)促使其作出是否出游的決定[3]。旅游目的地形象是游客對(duì)旅游地的整體感知，對(duì)其行為、情緒、意愿等都有著顯著影響。它不僅反映了游客對(duì)目的地屬性的真實(shí)評(píng)價(jià)，也是連接該地區(qū)和游客之間的紐帶，影響著游客的情緒和行為意愿[4]。既有研究表明，不同類型的旅游目的地形象之間存在差異，不同的旅游目的地形象很可能會(huì)導(dǎo)致游客產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)和行為[5]。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)不同旅游目的地形象的影響差異研究較少，基于此，本研究考察了旅游目的地形象類型對(duì)游客情緒喚醒的不同影響。

游客選擇旅游目的地、作出旅游決策等都會(huì)受到目的地形象的影響。不同的游客選擇旅游目的地可能與不同的情緒反應(yīng)與行為相關(guān)聯(lián)[6]。擁護(hù)是指游客發(fā)自內(nèi)心的對(duì)旅游目的地基于公眾支持的行為，是游客認(rèn)同和支持的體現(xiàn)，預(yù)示著其將產(chǎn)生積極的重游意向[7]。擁有積極情緒的游客會(huì)形成更高的擁護(hù)[8]。游客感知到良好的目的地形象會(huì)使其產(chǎn)生更積極的行為意向，并且會(huì)影響其他游客對(duì)該目的地的旅游意向[9]。

謠言會(huì)影響人們的情緒，甚至可能引發(fā)嚴(yán)重的社會(huì)危害。網(wǎng)絡(luò)謠言會(huì)影響人們的安全感和信任，并由此產(chǎn)生負(fù)面情緒，導(dǎo)致其作出非理性的判斷，增加對(duì)社會(huì)危機(jī)的敏感性[10]。個(gè)體對(duì)于謠言的情緒和行為，會(huì)受到事件模糊性和重要性的影響，事件越重要，謠言產(chǎn)生的影響就越強(qiáng)烈[11]。也就是說(shuō)，個(gè)體對(duì)于謠言的反應(yīng)與其同謠言的相關(guān)性即個(gè)體涉入有關(guān)。涉入感越強(qiáng)的個(gè)體對(duì)相應(yīng)的信息更加關(guān)注，由此會(huì)產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)[12]。同樣，游客對(duì)謠言的涉入程度不同，由此導(dǎo)致的情緒反應(yīng)也不同。游客對(duì)謠言涉入程度的作用是否會(huì)在不同旅游目的地形象對(duì)游客情緒喚醒的影響中有所不同，學(xué)界對(duì)這一課題關(guān)注較少，值得深入研究。

本研究根據(jù)Selby等人[13]對(duì)旅游目的地形象的分類，基于心理圖像理論，研究不同旅游目的地形象（即樸素形象和再評(píng)價(jià)形象）之間的差異。在此基礎(chǔ)上，基于SOR理論，構(gòu)建理論模型，分析旅游目的地形象類型對(duì)情緒喚醒和擁護(hù)的影響，并進(jìn)一步探討情緒喚醒在旅游目的地形象和擁護(hù)之間的中介作用，以及謠言和個(gè)體涉入在旅游目的地形象和情緒喚醒之間的潛在調(diào)節(jié)作用。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）旅游目的地形象

形象是人們對(duì)各種信息進(jìn)行處理后的知覺(jué)結(jié)果。旅游目的地形象是人們對(duì)于旅游目的地的心理表征[14]。國(guó)外學(xué)者大多認(rèn)為旅游目的地形象是游客自身態(tài)度的體現(xiàn)，主要由認(rèn)知、評(píng)價(jià)和意愿三種成分構(gòu)成[15]；而國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍將其與旅游目的地各要素相結(jié)合，認(rèn)為其是游客對(duì)旅游目的地各方面感知的綜合[16]。基于不同的角度，對(duì)旅游目的地形象的界定會(huì)有所區(qū)別，但其本質(zhì)指向一致，即游客對(duì)旅游目的地各種產(chǎn)品和服務(wù)的綜合感知、評(píng)價(jià)等。

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象有系統(tǒng)性分類。Gunn[17]基于游客是否受市場(chǎng)的影響，將旅游目的地分為原生形象和誘導(dǎo)形象。Fakeye等人[14]在此基礎(chǔ)上提出了混合形象說(shuō)，即旅游目的形象為游客在實(shí)地游覽中，對(duì)新信息和原信息進(jìn)行處理得到的形象。Grosspietsch[18]從供給角度出發(fā)，將其分為游客感知形象和目的地傳送形象。以游客體驗(yàn)為基礎(chǔ)的旅游目的地形象，更能夠反映游客的需求[19]。本研究采用Selby等人[13]的分類標(biāo)準(zhǔn)，基于游客認(rèn)知，將旅游目的地形象分為樸素形象和再評(píng)估形象。樸素形象是指潛在游客在訪問(wèn)目的地之前，根據(jù)原有信息所形成的形象；再評(píng)估形象是指游客到訪目的地之后，在其所感知信息的基礎(chǔ)上形成的形象。

不同的旅游目的地形象之間的差異是細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷的重要依據(jù)。根據(jù)心理圖像理論，個(gè)體與現(xiàn)實(shí)之間存在一種由媒介構(gòu)成的 “擬態(tài)環(huán)境” 。個(gè)體心理圖像的形成要經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)再到擬態(tài)，根據(jù)兩者的偏差，得到強(qiáng)化或重塑，最終形成心理圖像[20]。當(dāng)媒介傳達(dá)給個(gè)體與原有形象不同的信息時(shí)，心理圖像便會(huì)產(chǎn)生一個(gè)重塑的過(guò)程。即，游客的旅游體驗(yàn)可能會(huì)使其感知到的目的地形象同潛在游客的旅游目的地形象存在差異。不少研究也表明，已游群體和未游群體感知到的旅游目的地形象存在顯著差異[5]。從功能-心理維度來(lái)講，相對(duì)于未游群體，已游群體的目的地形象更為積極?；诖?，提出假設(shè)H1。

H1：樸素形象與再評(píng)價(jià)形象存在顯著差異。

（二）目的地形象與情緒喚醒

情緒作為一種情感狀態(tài)，是人們感知和體驗(yàn)的直接產(chǎn)物。維度理論認(rèn)為，情緒是復(fù)雜多變的，其基于情緒的效價(jià)，將情緒分成兩個(gè)維度：愉悅度和喚醒度[21]。愉悅度是指?jìng)€(gè)體感到滿意和滿足的程度；喚醒度是個(gè)體興奮、活躍、刺激或警覺(jué)的程度[22]。認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)。游客對(duì)于目的地的認(rèn)知，會(huì)使其產(chǎn)生積極或消極情緒。具體而言，游客會(huì)被目的地的屬性所吸引，從而產(chǎn)生情緒反應(yīng)[23]。不同種類的旅游目的地會(huì)喚醒游客不同程度的情緒，更具吸引力的目的地能喚醒游客更積極的情緒。潛在游客感知到的目的地形象會(huì)顯著積極地影響游客的情緒，進(jìn)而促使游客產(chǎn)生重游和推薦意愿[24]。旅游廣告等宣傳手段會(huì)對(duì)游客的情緒和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生刺激，游客的情緒也會(huì)受到旅游體驗(yàn)的影響，會(huì)隨著對(duì)目的地形象感知的變化而變化[25-26]。因此，樸素形象與再評(píng)價(jià)形象對(duì)情緒喚醒的影響可能存在差異?；诖?，提出假設(shè) H2、H2a。

H2：旅游目的地形象對(duì)情緒喚醒具有正向影響。

H2a：相較于樸素形象，再評(píng)價(jià)形象對(duì)情緒喚醒具有更強(qiáng)烈的積極影響。

（三）目的地形象與擁護(hù)

擁護(hù)作為顧客忠誠(chéng)的一種形式，類似于口碑，是顧客自發(fā)地進(jìn)行傳播、宣傳品牌或產(chǎn)品的正向口碑的一種行為[27]。顧客的擁護(hù)能促進(jìn)產(chǎn)品或品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有利于企業(yè)形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌形象作為顧客消費(fèi)的前因，是其基于經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知形成的綜合評(píng)價(jià)，并且會(huì)對(duì)顧客的擁護(hù)行為產(chǎn)生影響[28]。

在旅游環(huán)境中，游客會(huì)受到目的地的吸引而作出旅游決策。相關(guān)研究表明，游客感知到的旅游目的形象會(huì)對(duì)其行為意愿產(chǎn)生影響，特別是重游和推薦意愿。游客更愿意選擇自己熟悉且經(jīng)歷愉快體驗(yàn)的目的地，進(jìn)而產(chǎn)生擁護(hù)行為[29]。完善和提高目的地形象，不僅能對(duì)游客滿意度產(chǎn)生積極影響，還有助于提高游客的行為意向[9]?？梢?jiàn)，旅游目的地形象對(duì)游客擁護(hù)具有正向影響，并且樸素形象和再評(píng)價(jià)形象產(chǎn)生的影響可能存在差異?；诖耍岢黾僭O(shè)H3、H3a。

H3：旅游目的地形象對(duì)游客擁護(hù)具有正向影響。

H3a：相比于樸素形象，再評(píng)價(jià)形象對(duì)游客擁護(hù)具有更強(qiáng)烈的積極影響。

（四）情緒喚醒的中介作用

情緒是消費(fèi)者反應(yīng)的主要驅(qū)動(dòng)力，喚醒度則是人們行為意向的首要因素。研究認(rèn)為，相對(duì)于愉悅，喚醒對(duì)個(gè)人的記憶起著更為重要的作用[30]。無(wú)論是積極情緒還是消極情緒，不同程度的喚醒都會(huì)對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生影響。例如，審美情緒會(huì)刺激游客的出游動(dòng)機(jī)，影響其對(duì)目的地的選擇，并且對(duì)其重游和推薦意愿產(chǎn)生影響[3]。如前所述，旅游目的地形象及情緒都會(huì)對(duì)擁護(hù)產(chǎn)生影響。因此，情緒喚醒也可能會(huì)在旅游目的地形象和擁護(hù)之間起中介作用。情緒在不同經(jīng)歷對(duì)正面口碑影響中的中介作用已被驗(yàn)證[31]。根據(jù)S-O-R理論，個(gè)體經(jīng)歷刺激產(chǎn)生內(nèi)部狀態(tài)，從而觸發(fā)反應(yīng)。這里，刺激（S）主要指?jìng)€(gè)體的外在刺激，包括各種物理環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)因素；機(jī)體（O）則被視為包括個(gè)體情緒反應(yīng)在內(nèi)的內(nèi)在過(guò)程，其在外部刺激和隨后的反應(yīng)之間起中介作用；反應(yīng)（R）通常表現(xiàn)為對(duì)某一事物的趨近或規(guī)避的最終行為。因此，游客對(duì)某一目的地形象的感知，可能引發(fā)其情緒反應(yīng)（喚醒），并最終產(chǎn)生行為（擁護(hù)）?；诖耍岢黾僭O(shè)H4。

H4：情緒喚醒在旅游目的地形象對(duì)擁護(hù)的影響中起中介作用。

（五）謠言的調(diào)節(jié)作用

謠言是一種沒(méi)有根據(jù)、未得到證實(shí)的信息，其在一定時(shí)間和范圍內(nèi)具有廣泛傳播的特性[32]。網(wǎng)絡(luò)謠言則是在網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)各種媒介進(jìn)行傳播的、未被檢驗(yàn)的事件或問(wèn)題[33]。謠言特別存在于涉及安全和災(zāi)難性的事件中。謠言不僅會(huì)導(dǎo)致人們作出錯(cuò)誤的判斷，還會(huì)引發(fā)一系列經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)危機(jī)[34]。網(wǎng)絡(luò)謠言的廣泛傳播會(huì)刺激人們的不良情緒，從而產(chǎn)生一些非理性的判斷和暴力行為[10]。具體在旅游領(lǐng)域，謠言會(huì)降低旅游者的安全感和信任，增強(qiáng)其危機(jī)感，進(jìn)而對(duì)游客的出游行為產(chǎn)生影響[35]?；诖耍岢黾僭O(shè)H5、H5a。

H5：謠言在旅游目的地形象對(duì)情緒喚醒的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H5a：謠言存在的情況下，相較于樸素形象，再評(píng)價(jià)形象對(duì)情緒喚醒具有更強(qiáng)烈的影響。

（六）個(gè)體涉入的調(diào)節(jié)作用

涉入是指?jìng)€(gè)體感知到的對(duì)于事物的相關(guān)性，也就是事物對(duì)于個(gè)體而言的重要性[36]。相關(guān)研究表明，游客的個(gè)體涉入在目的地網(wǎng)站對(duì)目的地形象的影響中起中介作用[37]。不同群體的涉入程度會(huì)對(duì)其目的地形象感知、出游前的決策行為、旅行中的購(gòu)買(mǎi)行為以及旅行后的重游和推薦意愿行為產(chǎn)生影響[38-40]。本研究中，個(gè)體涉入主要指人們與謠言的關(guān)聯(lián)度。由于個(gè)體涉入程度不同，其對(duì)信息重要性的感知也會(huì)存在差異，從而會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)[41]。個(gè)體涉入程度的不同會(huì)對(duì)謠言的傳播以及個(gè)體的情緒產(chǎn)生直接影響。基于此，提出假設(shè) H6、H6a、H6b、H6c。

H6：個(gè)體對(duì)謠言的涉入程度在旅游目的地形象對(duì)情緒喚醒的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H6a：相較于樸素形象，個(gè)體對(duì)謠言的涉入程度在再評(píng)價(jià)形象對(duì)情緒喚醒影響中的作用更大。

H6b：個(gè)體對(duì)謠言涉入程度較低時(shí)，其在旅游目的地形象對(duì)情緒喚醒的影響中有顯著作用。

H6c：個(gè)體對(duì)謠言涉入程度較高時(shí)，其在旅游目的地形象對(duì)情緒喚醒的影響中沒(méi)有顯著作用。

二、研究設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

本研究通過(guò)控制外部和不重要的變量，設(shè)計(jì)了4個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證所提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)一是初步實(shí)驗(yàn)，測(cè)試旅游目的地形象類型（樸素形象和再評(píng)價(jià)形象）之間是否存在顯著差異（H1）。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行其余3個(gè)實(shí)驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證圖1所示的各變量之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)二考察了旅游目的地形象類型、情緒喚醒、擁護(hù)之間的關(guān)系（H2、H3、H4）。實(shí)驗(yàn)三考察了謠言在旅游目的地形象類型對(duì)情緒喚醒影響中的調(diào)節(jié)作用（H5、5a）。實(shí)驗(yàn)四考察了游客對(duì)謠言的個(gè)體涉入程度在旅游目的地形象類型對(duì)情緒喚醒影響中的調(diào)節(jié)作用（H6，6a，6b，6c）。

圖1 理論模型

（一）實(shí)驗(yàn)一：旅游目的地形象類型

1. 實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)一考察了旅游目的地形象類型，即樸素形象和再評(píng)價(jià)形象之間的潛在差異。通過(guò)1名不參與后續(xù)實(shí)驗(yàn)的研究人員發(fā)布公告，招募國(guó)內(nèi)兩所高校的195名大學(xué)生作為被試者。實(shí)驗(yàn)一選擇山西省壺口瀑布為旅游目的地，以大學(xué)生為研究對(duì)象，主要原因有以下兩點(diǎn)：第一，壺口瀑布是國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，中國(guó)第二大瀑布，全國(guó)知名度較高；第二，學(xué)生群體的同質(zhì)性有助于確保研究的內(nèi)部效度。調(diào)查對(duì)象主要為女性（56.9%），年齡集中在18～25歲之間（90.3%）。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)詢問(wèn)被試者 “是否到訪過(guò)壺口瀑布” 將其分為兩組：樸素形象（n=100）和再評(píng)價(jià)形象（n=95）。

首先，被試者被要求閱讀壺口瀑布的景區(qū)介紹并觀看旅游宣傳片。之后，被試者需要完成一份由兩部分組成的問(wèn)卷。根據(jù)既有研究[42]使用的量表，本實(shí)驗(yàn)采用7點(diǎn)量表（1=強(qiáng)烈不同意，7=強(qiáng)烈同意）進(jìn)行測(cè)量，包括 “我認(rèn)為該旅游目的地是一個(gè)令人興奮和有趣的地方” 等5個(gè)題項(xiàng)。該量表被認(rèn)為是可靠的（α=0.926）。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)H1。結(jié)果表明，到訪過(guò)該旅游目的地即再評(píng)價(jià)形象組的旅游目的地形象（M=5.699,SD=1.268）顯著高于未到訪過(guò)該旅游目的地即樸素形象組（M=4.300,SD=1.163），兩者之間的差異具有顯著性（t=8.037，p〈0.001），驗(yàn)證了假設(shè)H1。

（二）實(shí)驗(yàn)二：旅游目的地形象和擁護(hù)

1. 實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)二采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，由1名不參與后續(xù)實(shí)驗(yàn)的研究人員發(fā)布公告，從兩所國(guó)內(nèi)高校招募199名沒(méi)有參與實(shí)驗(yàn)一的學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二選擇山西省五臺(tái)山為旅游目的地，以大學(xué)生為研究對(duì)象，原因是：第一，五臺(tái)山是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，是中國(guó)佛教四大名山之一，在國(guó)內(nèi)極富盛名；第二，大學(xué)生群體具有同質(zhì)性，并且大學(xué)生是中國(guó)最活躍的游客群體之一。實(shí)驗(yàn)二的被試者主要為女性（62.8%），年齡集中在18～25歲（96.5%）。

首先，被試者被要求閱讀五臺(tái)山的景區(qū)介紹并觀看旅游宣傳片。之后，被試者需要完成一份由3部分組成的問(wèn)卷。參考既有研究[43]，本實(shí)驗(yàn)采用7點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量情緒喚醒程度，將前往該目的地旅游設(shè)定為 “刺激的” “令人興奮的” “愉快的” 和 “有趣的” 4個(gè)選項(xiàng)；采用Fullerton[27]的單維擁護(hù)量表來(lái)測(cè)量擁護(hù)，其包括 “向其他人正面宣傳該目的地” “向其他人推薦該目的地” 和 “鼓勵(lì)親友來(lái)該目的地旅游” 3個(gè)題項(xiàng)。兩個(gè)量表都被認(rèn)為是可靠的（α情緒喚醒=0.904,α擁護(hù)=0.911）。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以旅游目的地形象類型為自變量，以情緒喚醒/擁護(hù)為因變量，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)H2、H2a、H3和H3a。結(jié)果表明，再評(píng)價(jià)形象組的情緒喚醒程度（M=5.188,SD=1.492）顯著高于樸素形象組（M=4.169,SD=1.306，t=5.134，p＜0.001）；相較于樸素形象組（M=4.474,SD=1.323），再評(píng)價(jià)形象組（M=5.674,SD=1.517）更易產(chǎn)生游客擁護(hù)行為（t=5.934，p＜0.001），驗(yàn)證了假設(shè)H2、H2a、H3和H3a。

采用Process中包括自變量、中介變量和因變量的模型4來(lái)檢驗(yàn)中介模型，中介效應(yīng)采用Bootstrap方法進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，情緒喚醒在旅游目的地形象類型和擁護(hù)之間起部分中介作用（ 直 接 效 應(yīng)：b=0.361,SE=0.126,LLCI=0.113,ULCI=0.610； 間 接 效 應(yīng)：b=0.838,SE=0.175,LLCI=0.508,ULCI=1.187），驗(yàn)證了假設(shè) H4。

（三）實(shí)驗(yàn)三：謠言和旅游目的地形象

1. 實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)三考察謠言如何影響旅游目的地形象類型和游客情緒喚醒之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)采用2（樸素形象或再評(píng)價(jià)形象）×2（存在或不存在）的被試者間因子設(shè)計(jì)，選擇湖南省張家界天門(mén)山旅游景區(qū)為旅游目的地，并依據(jù)2017年 “張家界索道斷裂” 的謠言加工成虛擬實(shí)驗(yàn)材料。被試者被要求閱讀張家界天門(mén)山的景區(qū)介紹并觀看旅游宣傳片；然后，無(wú)謠言組需要完成一份由三部分組成的問(wèn)卷，而有謠言組則需要閱讀虛擬材料： “一個(gè)聲稱‘張家界天門(mén)山玻璃棧道破裂導(dǎo)致多人傷亡’的視頻被瘋狂傳播。視頻中，一群人行走在索道上，索道突然斷裂，混亂的搶救場(chǎng)面、凄慘的哭叫聲……” ，并觀看相關(guān)視頻，然后根據(jù)真實(shí)感受完成問(wèn)卷。

研究人員隨機(jī)邀請(qǐng)98名大學(xué)生（不參加后續(xù)實(shí)驗(yàn)）參與前測(cè)。首先，通過(guò)詢問(wèn)每個(gè)被試者是否認(rèn)為所提供的情景 “可能在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生” 來(lái)衡量情景的真實(shí)性，結(jié)果，大多數(shù)被試者（85.1%）表示情景 “可能在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生” ；其次，通過(guò)詢問(wèn)被試者 “是否之前閱讀過(guò)這些信息” 來(lái)衡量實(shí)驗(yàn)的客觀性，結(jié)果，大部分被試者（94.9%）表示沒(méi)有閱讀過(guò)這些材料。

實(shí)驗(yàn)三采用截取的方法，選取參觀湖南省長(zhǎng)沙市橘子洲的205名游客進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，被試者特征如表1所示。

表1 實(shí)驗(yàn)三被試者特征

被試者被隨機(jī)分配到4種不同的情景：無(wú)謠言的樸素形象組（53人）、有謠言的樸素形象組（49人）和無(wú)謠言的再評(píng)價(jià)形象組（51人）、有謠言的再評(píng)價(jià)形象組（52人）。被試者性別分布較為均勻（女性為50.2%，男性為49.8%），年齡主要集中在18～35歲（78.6%）。被試者的情緒喚醒（α=0.806）和擁護(hù)（α=0.857）使用與實(shí)驗(yàn)二相同的量表進(jìn)行測(cè)量。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

采用2×2的方差分析方法，以旅游目的地形象類型和謠言為自變量，以情緒喚醒為因變量，對(duì)假設(shè)H5和H5a進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，其存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的交互作用（F3,201=26.770,p〈0.001）（見(jiàn)圖2，情緒喚醒呈現(xiàn)為估算邊際平均值）。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)確定調(diào)節(jié)效應(yīng)的方向。在有謠言的情況下，再評(píng)價(jià)形象組的情緒喚醒（M=5.096,SD=0.720，t=8.198,p〈0.001）顯著高于樸素形象組（M=4.306,SD=1.187），假設(shè)H5和H5a得到驗(yàn)證。價(jià)形象）×3（較高、中等或較低個(gè)體涉入程度）的因子設(shè)計(jì)，考察個(gè)體涉入程度在旅游目的地形象類型對(duì)游客情緒喚醒的影響中可能起到的潛在調(diào)節(jié)作用，從而擴(kuò)展實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果。具體而言，與樸素形象相比，在再評(píng)價(jià)形象下，檢驗(yàn)個(gè)體涉入程度的增強(qiáng)是否會(huì)對(duì)游客的情緒喚醒產(chǎn)生更大的影響。實(shí)驗(yàn)四選擇湖南省湘潭市韶山景區(qū)為旅游目的地，并依據(jù)2017年 “張家界纜車起火” 的謠言，加工成虛擬實(shí)驗(yàn)材料。所有被試者先被要求閱讀韶山的景區(qū)介紹并觀看旅游宣傳片；然后，無(wú)謠言組需要完成一份由四部分組成的問(wèn)卷，而有謠言組則需要閱讀虛擬材料： “近日，一則聲稱‘韶山吊纜起火導(dǎo)致多人傷亡’的視頻被瘋狂傳播。視頻中，正在空中運(yùn)行的吊纜突然起火，火勢(shì)越來(lái)越大，濃煙滾滾，數(shù)十名游客喪生，沒(méi)有一絲逃生機(jī)會(huì)……” ，在觀看相關(guān)視頻之后，其根據(jù)真實(shí)感受完成問(wèn)卷。

圖2 謠言的調(diào)節(jié)作用

研究人員隨機(jī)邀請(qǐng)了114名大學(xué)生（不參加后續(xù)實(shí)驗(yàn)）參與前測(cè)。按照與實(shí)驗(yàn)三的相同步驟確定情景的真實(shí)性和實(shí)驗(yàn)的客觀性。大多數(shù)被試者（95.6%）表示情景是真實(shí)的，并且大部分被試者（98.2%）表示沒(méi)有閱讀過(guò)這些材料信息。

實(shí)驗(yàn)四截取了前往湖南省長(zhǎng)沙市岳麓山旅游的游客（被試者的特征見(jiàn)表2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，過(guò)程與實(shí)驗(yàn)三基本一致。

表2 實(shí)驗(yàn)四被試者特征

采用Process中包括自變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量和因變量的模型7對(duì)調(diào)節(jié)中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)，使用Bootstrap方法分析調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。結(jié)果表明，謠言在旅游目的地形象類型對(duì)游客擁護(hù)的影響中起調(diào)節(jié)作用，情緒喚醒起中介作用。總的來(lái)說(shuō)，旅游目的地形象類型通過(guò)中介變量情緒喚醒對(duì)擁護(hù)產(chǎn)生影響（b=-0.708,SE=0.237,LLCI=-1.717,ULCI=-0.242）。將中介效應(yīng)分解到不同的謠言條件下，發(fā)現(xiàn)無(wú)論有無(wú)謠言，中介效應(yīng)都顯 著（ 有 謠 言：b=1.387,SE=0.165,LLCI=1.061,ULCI=1.708；無(wú)謠言：b=0.679,SE=0.187,LLCI=0.320,ULCI=1.055）。

（四）實(shí)驗(yàn)四：個(gè)體涉入和旅游目的地形象

1. 實(shí)驗(yàn)方法

在有謠言的條件下，采用2（樸素形象或再評(píng)

將個(gè)體涉入分為較高、中等、較低三組。304名被試者被隨機(jī)分配到6種不同情景中：對(duì)謠言的個(gè)體涉入程度較高（n=37）、中等（n=61）、較低（n=43）的樸素形象組，對(duì)謠言的個(gè)體涉入程度較高（n=45）、中等（n=80）或較低（n=38）的再評(píng)價(jià)形象組。

為了測(cè)試被試者的個(gè)體涉入程度，本實(shí)驗(yàn)采用Zaichkowsky等人[44-45]開(kāi)發(fā)的量表，選擇7點(diǎn)量表（1=強(qiáng)烈不同意，7=強(qiáng)烈同意）進(jìn)行測(cè)量，包括 “這條信息對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要” “這條信息產(chǎn)生的后果與我息息相關(guān)” 和 “我很在意這類信息” 三個(gè)題項(xiàng)。該量表表現(xiàn)出足夠的可靠性（α=0.916）。被試者的情緒喚醒（α=0.846）和擁護(hù)（α=0.848）測(cè)量采用與先前實(shí)驗(yàn)相同的量表。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以旅游目的地形象類型和個(gè)體涉入程度為自變量，情緒喚醒為因變量，采用2×3方差分析對(duì)假設(shè)H6、H6a、H6b和H6c進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，其存在有統(tǒng)計(jì)意義的交互作用（F5,298=9.630,p〈0.001），假設(shè)H6得到驗(yàn)證（見(jiàn)圖3，情緒喚醒呈現(xiàn)為估算邊際平均值）。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)確定調(diào)節(jié)效應(yīng)的方向。結(jié)果顯示，個(gè)體涉入程度越低，相較于樸素形象（M=4.401,SD=1.450），再評(píng)價(jià)形象的情緒喚醒（M=5.763,SD=1.013）顯著程度更高（t=4.944,p〈0.001）。當(dāng)個(gè)體涉入程度為中等時(shí)，再評(píng)價(jià)形象組的情緒喚醒（M=5.316,SD=0.909）顯 著 高 于 樸 素 形 象 組（M=4.676,SD=1.072；t=3.829,p〈0.001）；而當(dāng)個(gè)體涉入程度較高時(shí)，再評(píng)價(jià)形象組的情緒喚醒（M=5.128,SD=0.988）與樸素形象組的差異不顯著（M=4.689,SD=1.111；t=1.891,p〉0.05），假設(shè)H6a、H6b和H6c得到驗(yàn)證。

圖3 個(gè)體涉入的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)四采用Process中的模型7對(duì)調(diào)節(jié)中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并采用Bootstrap方法分析調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。個(gè)體涉入程度在旅游目的地形象類型對(duì)擁護(hù)的影響中起調(diào)節(jié)作用，游客的情緒喚醒起中介作用?？偟膩?lái)說(shuō)，旅游目的地形象類型會(huì)通過(guò)中介變量情緒喚醒對(duì)擁護(hù)產(chǎn)生影響（W1：b=-0.529,SE=0.242,LLCI=-0.999,ULCI=-0.052；W2：b=-0.676,SE=0.272,LLCI=-1.219,ULCI=-0.149）。將中介效應(yīng)分解到不同的個(gè)體涉入程度，檢驗(yàn)結(jié)果表明：當(dāng)個(gè)體涉入程度較低時(shí)，中介作用顯著（b=0.997,SE=0.215,LLCI=0.588,ULCI=1.430）；當(dāng)個(gè)體涉入程度中等時(shí)，中介作用顯著（b=0.468,SE=0.129,LLCI=0.217,ULCI=0.727）；當(dāng)個(gè)體涉入程度較高時(shí)，中介作用不顯著（b=0.321,SE=0.170,LLCI=-0.009,ULCI=0.663）。

三、結(jié)果和討論

本研究基于心理圖像理論及SOR理論，對(duì)兩種旅游目的地形象（樸素形象與再評(píng)價(jià)形象）的差異性進(jìn)行了檢驗(yàn)，并研究了游客的情緒喚醒在旅游目的地形象類型和擁護(hù)之間的中介作用，以及謠言和游客的個(gè)體涉入在旅游目的地形象類型對(duì)情緒喚醒影響中的潛在調(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)結(jié)果表明：（1）樸素形象和再評(píng)價(jià)形象存在顯著差異，再評(píng)價(jià)形象顯著高于樸素形象。（2）與樸素形象相比，再評(píng)價(jià)形象對(duì)情緒喚醒和游客擁護(hù)具有更積極的作用；情緒喚醒在旅游目的地形象類型對(duì)擁護(hù)的影響中發(fā)揮部分中介作用。（3）無(wú)論謠言存在與否，情緒喚醒在旅游目的地形象類型和擁護(hù)之間都起部分中介作用；謠言弱化了再評(píng)價(jià)形象對(duì)情緒喚醒的積極影響。（4）當(dāng)個(gè)體涉入程度較低或中等時(shí)，情緒喚醒的中介效應(yīng)依然存在；當(dāng)個(gè)體涉入程度較高時(shí)，這種效應(yīng)會(huì)減弱。

以上研究結(jié)果表明，不同的旅游目的地形象之間存在顯著差異，且旅游目的地形象類型對(duì)游客情緒喚醒及擁護(hù)具有重要影響。為此，旅游目的地應(yīng)提供積極的喚醒方式，鼓勵(lì)再評(píng)價(jià)形象的游客發(fā)生擁護(hù)行為；而對(duì)于樸素形象的游客，則可以使用 “刺激的” “令人興奮的” “愉快的” “有趣的” 方式，宣傳推廣旅游目的地。同時(shí)，考慮到謠言與旅游目的地形象類型的交互作用，旅游目的地應(yīng)及時(shí)對(duì)謠言進(jìn)行澄清，加強(qiáng)對(duì)言論的篩選和審核，對(duì)不法行為進(jìn)行嚴(yán)厲處置，并做好信息公開(kāi)工作；監(jiān)管部門(mén)應(yīng)積極開(kāi)展打擊 “網(wǎng)絡(luò)謠言” 的系列宣傳活動(dòng)，向游客宣傳謠言的危害性以及辨別方式，提高游客對(duì)謠言的辨別能力，并有效阻止游客進(jìn)一步傳播謠言；游客需提高自身的謠言辨別能力和防范意識(shí)，在沒(méi)有看到官方信息時(shí)，不輕信來(lái)歷不明的消息，更不去傳播這些信息。

本研究還存在一些不足。首先，本研究?jī)H選取幾個(gè)景區(qū)為例進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，未來(lái)研究可增加景區(qū)樣本量。其次，本研究選取謠言和個(gè)體涉入程度作為調(diào)節(jié)變量，未考慮其他變量在旅游目的地形象類型對(duì)情緒喚醒影響中的調(diào)節(jié)作用。最后，本研究將旅游目的地形象分為樸素形象和再評(píng)價(jià)形象兩種類型，未來(lái)研究可從其他分類方式上來(lái)探討旅游目的地形象對(duì)游客喚醒和擁護(hù)的影響。