高楊 賀彩

一、引言

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)，數(shù)字化的浪潮席卷而來，我們的社會正在快速進(jìn)化到數(shù)字時(shí)代，幾十年所養(yǎng)成的習(xí)慣、規(guī)則、觀念都被快速改變甚至摒棄，從年逾古稀的老人到嚶嚶孩童都在享受著數(shù)字化所帶來的便捷，為了能在這次社會進(jìn)化中生存下來并壯大，就必須要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)思維，做出改變。

在這次進(jìn)化過程中，作為直面終端顧客的超市零售業(yè)是被沖擊波及最大的。從表面上看，線上電商沖擊線下實(shí)體，大量的顧客離開實(shí)體店，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)備受打擊，苦不堪言。但是我們需要明確的是，從需求本質(zhì)上來看需求總量并沒有發(fā)生太多變化，只是實(shí)現(xiàn)載體發(fā)生變化，一部分從線下轉(zhuǎn)到線上，但絕對不是線上代替線下，線下顧客群依然龐大，只要方法得當(dāng)，顧客還是愿意回到實(shí)體店體驗(yàn)購物的樂趣，這是線上所無法給予的，所以對于線上和線下的企業(yè)來說，他們所面臨問題實(shí)質(zhì)是一樣的，都要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型來承載顧客的這種變化。說白了大家都需要考慮如何把顧客吸引過來，你線上電商能做到的，我線下實(shí)體也能做到，因?yàn)閮烧咧g并沒有什么不可逾越的鴻溝。那么對于傳統(tǒng)超市零售企業(yè)而言，它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，路在何方？

二、取勢——正確認(rèn)識數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型

對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多人都有不同的看法，但是我認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)連續(xù)的過程，大致要經(jīng)歷數(shù)字式、數(shù)字化和數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型三個(gè)階段。

（1）數(shù)字式

將各種資源，如數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)圖表、甚至各種視頻變成計(jì)算機(jī)所能看懂的語言，只有這樣才有可能做到資源上的貫通，為從海量資源中去發(fā)掘出對我們有用的東西奠定基礎(chǔ)。

（2）數(shù)字化

利用各種數(shù)字資源、數(shù)字工具實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的自動(dòng)化、精準(zhǔn)化，逐步去改變企業(yè)的思想與行為。

（3）數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

將企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營方式進(jìn)化升級到全新的數(shù)字化運(yùn)營，徹底改變企業(yè)運(yùn)營模式，改造企業(yè)各種業(yè)務(wù)，重塑企業(yè)核心競爭力，完成企業(yè)的進(jìn)化與轉(zhuǎn)型。

從這三個(gè)階段我們可以看出傳統(tǒng)超市零售企業(yè)想要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能一蹴而就，需要一步一步走，并且在這個(gè)過程中還需要掌握云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能這四種技術(shù)，四種技術(shù)掌握與運(yùn)用的越好，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將越容易實(shí)現(xiàn)。

2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型能給企業(yè)帶來什么

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以重新給傳統(tǒng)企業(yè)賦能，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營與管理各種場景，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”向“貨找人”場景的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)超市運(yùn)營場景是“人找貨”：通過低價(jià)商品來吸引顧客，提升客流量，在通過銷售其他商品來獲取毛利。我們可以認(rèn)為這是一種大媽、中年人運(yùn)營場景，但是這種場景很難形成較高忠誠度與黏度，一旦價(jià)格上沒有了優(yōu)勢，顧客就會紛紛轉(zhuǎn)向。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)核心就是利用大數(shù)據(jù)來對顧客需求進(jìn)行精準(zhǔn)還原，找到除價(jià)格以外的各種因素，如愛好、潮流、口味、方便等，有效整合線上、線下與物流手段，順應(yīng)顧客的需要，提升顧客對企業(yè)的黏度與依賴度，構(gòu)造以企業(yè)為中心的零售生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營場景從“人找貨”轉(zhuǎn)到“貨找人”。

三、明道——管理者要進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，從變化中發(fā)現(xiàn)不變

電子商務(wù)的發(fā)展的確使我們的生活發(fā)生了很大變化，在某種程度上可以說是讓顧客變“懶”了，因此我們企業(yè)需要順應(yīng)顧客的“懶”，但是在順應(yīng)的同時(shí)更重要的還是要看清本質(zhì)，謂之明道?！暗罏樾g(shù)之靈，術(shù)為道之體；以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道”。如果道不明而取術(shù)，則容易被各種紛繁復(fù)雜的變化所影響，陷入困境。因此在這個(gè)過程中，企業(yè)管理者對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解程度就顯得非常重要。

現(xiàn)代零售商業(yè)環(huán)境是一個(gè)典型的VUCA 環(huán)境，其環(huán)境特點(diǎn)是不穩(wěn)定性、易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性。隨著社會不斷發(fā)展，商業(yè)環(huán)境的界限越來越模糊，只要有市場就有商業(yè)。例如2022 年2 月14 日，郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈，正式營業(yè)，一時(shí)間引起了廣泛談?wù)?，這足以看出零售商業(yè)環(huán)境的不確定性。這就要求企業(yè)管理者一定得要認(rèn)清形勢，正確對待環(huán)境的變化，做好準(zhǔn)備。但是正如上邊所說零售行業(yè)的總量與本質(zhì)并沒有變化，依然是滿足我們對于吃和日常生活的需要，只不過是在電商的環(huán)境顧客可以“懶”一點(diǎn)，不去逛超市而去逛網(wǎng)絡(luò)，以及各種技術(shù)手段更加先進(jìn)而已。這才是傳統(tǒng)超市零售業(yè)以不變應(yīng)萬變的根本所在。因此企業(yè)道的本質(zhì)就是要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在分析各種數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，例如中年大媽要什么、年輕人喜歡什么、上班一族對于吃有什么要求、輕生活一族輕在什么地方等，進(jìn)而找到他們需求的本質(zhì)，最后整合資源讓顧客重返實(shí)體店。

四、優(yōu)術(shù)——立足自身，啟中臺，通前后

在明確了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)之后，首先就要對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、貫通，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提升企業(yè)對于信息的綜合運(yùn)用能力，降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵就是能掌握的數(shù)據(jù)源，很多企業(yè)都很羨慕電商企業(yè)，因?yàn)樗麄兪种姓莆罩Ａ康臄?shù)據(jù)源，可以隨心隨意地玩出花樣。但是我們需要注意兩點(diǎn)，第一海量數(shù)據(jù)的獲取是需要大量成本投入的，第二就是大數(shù)據(jù)不僅僅是量的問題，更主要的是質(zhì)。而對于經(jīng)營多年的超市零售企業(yè)而言，其掌握的數(shù)據(jù)量并不一定是不夠，而是能不能真正地發(fā)揮作用，因此傳統(tǒng)超市零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路應(yīng)始于數(shù)據(jù)中臺。

1.組建企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，進(jìn)行內(nèi)部數(shù)據(jù)的貫通

對于超市零售企業(yè)而言，最大的問題是他們的數(shù)據(jù)分散在各個(gè)職能節(jié)點(diǎn)中，而無法做到統(tǒng)一，這就好比是中醫(yī)中所講的“通與痛”的問題，各種數(shù)據(jù)不能整合，就不可能找到對于我們真正有價(jià)值的信息，企業(yè)的銷售就不能有特點(diǎn)，只能做個(gè)普普通通的大媽尋找便宜貨的場景。

在這個(gè)過程中企業(yè)會員信息尤其重要，回想一下，我們企業(yè)在拿到會員信息之后都干什么了？是做了細(xì)致的分析呢，還是僅僅的搞了個(gè)會員資料，做了個(gè)會員積分，然后搞活動(dòng)的時(shí)候兌換點(diǎn)禮品而已？在這里我們以會員的購物憑證數(shù)據(jù)為例：

通過對比同一會員一段時(shí)間內(nèi)的購物數(shù)據(jù)，我們可以知道他們的購物頻率、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等，大致分析出他們的工作與生活場景；在結(jié)合店內(nèi)促銷信息，我們可以分析這個(gè)會員是不是關(guān)注我們的活動(dòng)，還是僅僅是下班路過圖方便。

通過對比幾個(gè)具有一定購物重復(fù)度的會員購物數(shù)據(jù)，我們可以分析出來他們的購物相似度，進(jìn)而為精準(zhǔn)推送做好準(zhǔn)備。

通過將會員的購物數(shù)據(jù)與供應(yīng)商供貨信息相連接，我們可以分析出會員更加喜歡哪些供應(yīng)商所供應(yīng)的那些產(chǎn)地的哪些商品，這樣我們就有可能精準(zhǔn)鎖定供應(yīng)鏈的上游。

沃爾瑪山姆店進(jìn)入大陸20 多年，其會員才30 多萬，而反觀一些中國企業(yè)會員好幾百萬，但是真正會員數(shù)據(jù)運(yùn)用能力確遠(yuǎn)差于山姆、Costco 等企業(yè)。因此對于傳統(tǒng)超市零售企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型優(yōu)術(shù)中第一術(shù)就是要先啟動(dòng)企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，先把現(xiàn)有的資源整合好，做到“通則不疼”。

2.選擇合適的現(xiàn)有資源店進(jìn)行數(shù)字化營運(yùn)改造

優(yōu)術(shù)中的第二術(shù)就需要試點(diǎn)改造。在對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確畫像的基礎(chǔ)上，企業(yè)就根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活的改造。企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)有資源店數(shù)字化運(yùn)營改造過程中需要注意幾點(diǎn)

（1）設(shè)計(jì)運(yùn)營場景

數(shù)字精準(zhǔn)營銷成功關(guān)鍵一環(huán)就是設(shè)計(jì)商業(yè)運(yùn)營場景，將顧客畫像運(yùn)用的具體的場景中才能實(shí)現(xiàn)我們所說的精準(zhǔn)。

2017 年盒馬1000 元以內(nèi)的帝王蟹就是一個(gè)很好的說明。1000 元在很多人看來是不可能成功的，而盒馬的成功就是精準(zhǔn)設(shè)計(jì)了運(yùn)營場景，針對某些具體顧客展開了針對性的營銷。而永輝minin 店的問題，我認(rèn)為就是沒有很好設(shè)計(jì)場景，只是將大店場景縮小到mini 店，無法與傳統(tǒng)做到區(qū)別。只有通過設(shè)計(jì)場景才能更好地與顧客形成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)引流與獲利的靈活轉(zhuǎn)換。

（2）企業(yè)自建App 與第三方資源的使用

企業(yè)App 是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中一個(gè)重要手段，但是在建設(shè)App的時(shí)候需要明確一個(gè)關(guān)鍵問題，不然App 很有可能就變成了“雞肋”。App 除了要好看，更主要的是要考慮訂單、流量等數(shù)據(jù)的處理能力，很多企業(yè)App 在流量比較少的時(shí)候處理速度還可以，但是一旦點(diǎn)擊量、下單量上來之后處理速度就跟不上了，堵車是常有的事。而顧客對于線上的理解就是要快，而這個(gè)快可不僅僅是物流的快，企業(yè)后臺的處理速度也要快，處理的能力要跟得上，所以App 不是好看這么簡單，是需要投入大量的資源進(jìn)行建設(shè)與維護(hù)的。

因此中小的企業(yè)可以考慮先與第三方合作，例如騰訊所推出的智慧零售工具組合：“企業(yè)微信+社群運(yùn)營+小程序商場+圈層咨詢+騰訊有數(shù)+物流助手”對于中小型企業(yè)就是一個(gè)很好的選擇。通過與第三方合作不斷積累經(jīng)驗(yàn)，在合適的時(shí)候組建屬于自己的App。

（3）利用數(shù)據(jù)進(jìn)行自有或半自有品牌的建設(shè)

對比國外一些超市，我國超市的自有品牌比較少，只能通過供應(yīng)商所提供的固定產(chǎn)品進(jìn)行營銷，無法實(shí)現(xiàn)定制化營銷。自有品牌的最大優(yōu)勢在于可以進(jìn)行靈活的組合，其毛利率也不低，但是自有品牌想達(dá)到效果是需要信息化數(shù)據(jù)作為支撐的。在這方面盒馬做得就比較好，尤其是其3R 部門，以大數(shù)據(jù)為支撐，融合熟食、半成品、面點(diǎn)和時(shí)令點(diǎn)心的制作，是吸引顧客的一大亮點(diǎn)，但是由于保質(zhì)期以及加工等問題，損耗比較大，盒馬奧萊的出現(xiàn)，在一定程度上就是為了解決這些問題的。對于傳統(tǒng)的超市零售業(yè)而言，我認(rèn)為可以從兩個(gè)方面考慮這個(gè)問題：

自建，利用自有的數(shù)據(jù)源對顧客進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)場景，并在此基礎(chǔ)上利用自有品牌進(jìn)行靈活組合，但是在這個(gè)過程中需要注意各種成本、損耗以及質(zhì)量等問題。

以租賃合作的方式，為合作者提供數(shù)據(jù)支持。以點(diǎn)心為例，以傳統(tǒng)的租賃方式尋找合作者，在合作者制造點(diǎn)心的時(shí)候提供準(zhǔn)確的需求信息支撐，并在店面范圍內(nèi)給予促銷宣傳等支持，這樣在一定程度上能做到各取所需，優(yōu)勢互補(bǔ)。

五、結(jié)論

中國很多企業(yè)最大的問題就是“跟風(fēng)”，各種血的教訓(xùn)比比皆是，順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)化是正確的，但是不能盲目，不能一哄而上?！叭荨鞯馈獌?yōu)術(shù)”最早出現(xiàn)在道德經(jīng)中，是中國古代哲學(xué)的一個(gè)總結(jié)，作為企業(yè)的管理者，只有靜下心來，看清形勢，明確屬于自己的路線，在結(jié)合自身?xiàng)l件選擇合適的手段，才能更好地找到屬于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。