殷 君
作者簡介:殷君(1987—),女,河南周口人,漢族,鄭州西亞斯學(xué)院,助教,碩士學(xué)位,研究方向:工商管理、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷
社群營銷是一種以社交媒體為核心的用戶聯(lián)系和溝通的網(wǎng)上營銷手段。網(wǎng)上社群營銷的方式主要是通過連接、溝通等方式來達到用戶的價值,其營銷手段具有人性化,既深受用戶喜愛,又有可能成為持續(xù)的傳播者。但由于社群組織分散、破壞性強、不熟悉相關(guān)法律、缺乏有效的品牌營銷、缺少與顧客交流、缺少有效的信息技術(shù)、缺少有效的市場營銷手段,制約了市場營銷的有效性。因此,要利用媒體的力量,不斷地改進和完善自己的社群營銷戰(zhàn)略,從而提高自己的核心競爭力。
品牌社群是一種基于特定品牌的消費者之間的一系列社會聯(lián)系而形成的特殊社群。隨著品牌社群的改變,企業(yè)與顧客的關(guān)系也發(fā)生了改變,消費者可以在品牌社群中進行商品交換,探討產(chǎn)品的使用效果,以及對產(chǎn)品的缺點,如何改進產(chǎn)品,從而為企業(yè)的新產(chǎn)品提供指導(dǎo)。根據(jù)客戶的需求,企業(yè)可以根據(jù)自己的需求,開發(fā)適合自己的產(chǎn)品,有效地解決顧客的問題。品牌社群為消費者提供了一個交流的平臺,消費者可以自由地談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品,表達自己的看法。因為是同一種產(chǎn)品,所以大家都有自己的看法,每個人的目的都是一致的,所以他們的做法也是大同小異。而且,一種商品的溝通,可以延伸到另一種商品,最終,消費者會找到更多的共同語言,從而加深彼此的友誼,而不是單純的網(wǎng)絡(luò)溝通,而是一種更好的溝通方式。
1.便捷性
在自媒體時代,網(wǎng)絡(luò)營銷不再受?時間、空間的約束,在任何時間、地點都可以快速地傳遞消息,從而極大地提高了網(wǎng)絡(luò)的時效性。與傳統(tǒng)電視、報紙媒介相比,自媒體營銷的產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)行都具有快速、高效的優(yōu)勢。
2.費用低廉
傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè),進入的門檻很高,需要很多的設(shè)備和人才。在這個自媒體時代,人人都有一部智能手機,一臺筆記本,可以隨時更新,也可以做廣告。企業(yè)只需要不斷地更新,吸引更多的追隨者,點擊的數(shù)量決定了受眾數(shù)量。
3.高度的互動
互動是理所當(dāng)然的,在這個自媒體時代,最大的特征就是互動。根據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)注冊的微博用戶已經(jīng)超過了2 億。所以,一個擁有幾十萬,上百萬粉絲的博客,在微博上發(fā)一條微博,所帶來的利益是可想而知的。
4.口頭效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)自媒體的一個特征就是傳播速度快。一款新產(chǎn)品的問世將會很快地傳遍網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)突破了時空的限制,使得傳統(tǒng)的口頭傳播效果得到了更好的發(fā)揮。不管是好的,還是不好的,用戶的體驗都會被無限放大。
5.個性營銷
媒體突出了個性營銷的特點。在自媒體時代,營銷應(yīng)根據(jù)客戶的個性化需要,為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、細(xì)分市場,制定相應(yīng)的營銷策略。
1.品牌營銷的有效性不足
在大眾市場中,品牌的作用是不容忽視的。品牌已經(jīng)成為企業(yè)進行社會化營銷的重要依據(jù),但是,從傳媒的視角來看,很多企業(yè)在市場營銷中還沒有形成一個有效的品牌。這是由于很多企業(yè)在沒有能力維護自身品牌的情況下,缺乏足夠的知名度,沒有有效的整合資源,形成自己的品牌。結(jié)果是,他們的產(chǎn)品和勞務(wù)的商業(yè)價值很低。另外,雖然有些品牌已具備一定的規(guī)模,但其市場營銷卻因缺少行之有效的策略而受阻,有效提升企業(yè)的品牌影響力,進而限制企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
2.缺乏客戶價值體驗
社群營銷更多地關(guān)注顧客的體驗,而顧客體驗是提升企業(yè)市場營銷效率和企業(yè)競爭力的重要因素。但是,當(dāng)前,很多企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)用戶所需的經(jīng)驗,不能進行社群市場營銷等,顧客難以了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),并且難以了解購買產(chǎn)品的決策。另外,隨著顧客對體驗的要求越來越高,很多企業(yè)都不能滿足顧客的要求,導(dǎo)致顧客滿意度、信譽、競爭能力下降。
3.缺乏與客戶的有效溝通
社群營銷的核心在于通過多種渠道與顧客進行有效的交流,了解顧客的需要,并不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù),從而更好地滿足顧客的需要。這是由于企業(yè)面臨著越來越多的生存和競爭的壓力,大多數(shù)企業(yè)都把注意力放在了產(chǎn)品和銷售上,忽略了顧客的交流。在社群營銷中,由于缺乏對顧客進行有效溝通的意識,沒有與顧客進行有效的交流,很難使顧客了解到企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù),因而無法對顧客進行有效的市場營銷。
1.對目標(biāo)人群的特性有一個全面的認(rèn)識
在構(gòu)建品牌社群時,應(yīng)從消費者的視角和需要為中心,以問題為導(dǎo)向,以了解消費者偏好等綜合因素來決定。面對不同職位、不同喜好、不同經(jīng)驗的顧客,企業(yè)應(yīng)充分考慮所舉辦的活動,盡量照顧每位顧客的情緒,對待顧客要有區(qū)別對待,對有自卑感的顧客要給予鼓勵,對喜歡被夸獎的人要給予適當(dāng)?shù)馁潛P,總之,針對不同的顧客,要采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。同時,企業(yè)應(yīng)多與客戶溝通,增加回訪次數(shù),并邀請客戶參與企業(yè)的各項活動,使客戶更好地認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品,更好地了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,讓客戶對企業(yè)的產(chǎn)品有更多的好感。企業(yè)應(yīng)盡量為顧客提供各種信息,為顧客創(chuàng)造一個良好的溝通空間,讓他們對企業(yè)有一種參與的感覺,積極地去發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)的問題。
2.企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖們
每一個社群都有自己的核心成員,這些人在社群中擁有絕對的話語權(quán),一旦他們提出意見,立刻就會被群里的人所議論,從而形成一個話題。他們可以利用自己的影響力,在最短的時間內(nèi),將一款商品的銷量提升到一個新的高度,迅速地獲得客戶的信任,企業(yè)在社會上的地位也將得到提升。社群里的顧客通常都是企業(yè)的宣傳對象,通過了解他們的產(chǎn)品,可以更好地了解他們的產(chǎn)品,然后在他們的描述中,將產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷,告訴他們適合哪些人。社群會員關(guān)系到品牌的發(fā)展,關(guān)系到品牌在消費者心目中的形象,在宣傳的同時,也極大地提升了品牌的知名度。因此,在營銷活動中,要合理地運用社群的核心會員,充分發(fā)揮社群的影響力,從而提升企業(yè)的銷售業(yè)績。
3.企業(yè)可以引爆熱點和激發(fā)社群活力
如今,我們生活中的任何消息,都有可能在一段時間里被上傳到網(wǎng)上,然后被無數(shù)的網(wǎng)友所討論。網(wǎng)絡(luò)上的消息也是五花八門。所以,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上進行一場關(guān)于產(chǎn)品的討論,并將其作為一個焦點,吸引網(wǎng)友的留言和轉(zhuǎn)發(fā),這樣就可以在網(wǎng)絡(luò)上為企業(yè)做廣告,增加用戶對該產(chǎn)品的關(guān)注度。而線下,則是通過網(wǎng)絡(luò)來推動,為顧客提供各種主題,確保顧客始終保持高度的熱情,不會對企業(yè)的產(chǎn)品感到反感。透過持續(xù)的主題,可以讓他們有更多的話題,讓社群活躍起來,讓社群具有更高的價值,從而促進企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。
1.內(nèi)容的及時更新
在自媒體時代,要時刻關(guān)注時代、關(guān)注社會熱點,以保證新聞的時效性。社群營銷是一項長期的系統(tǒng)工程,它的推廣與積累需要一個很長的時間,任何一個環(huán)節(jié)的中斷都會導(dǎo)致其前功盡棄。
2.熟練溝通
因為營銷具有社會性,所以想要通過媒體進行營銷,就必須以溝通為依據(jù),一方面要及時地反應(yīng),另一方面要有禮貌。而且,還能讓自己的形象更加引人注目,在某種程度上,也能讓顧客產(chǎn)生好感,從而獲得更多的觀眾。
3.加快品牌培育與營銷步伐
品牌是企業(yè)在長期發(fā)展中形成的一種無形資產(chǎn),它對企業(yè)的生存與發(fā)展起著舉足輕重的作用。首先要建立起先進的品牌觀念,把品牌作為社群營銷的一個重要依據(jù),并結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)特征,把自己的優(yōu)勢資源整合起來,形成自己的品牌,作為社群營銷的一個重要符號和標(biāo)志,從而提高企業(yè)的知名度。此外,要逐漸強化企業(yè)的品牌推廣與市場營銷,賦予其必要的理念與價值,并根據(jù)自身的發(fā)展需求,大力推廣其品牌,提高其產(chǎn)品與服務(wù)的價值,從而使其在自媒體環(huán)境下的社群營銷有了品牌的保障。
4.強化客戶價值體驗
在激烈的市場競爭中,顧客的價值經(jīng)驗被越來越多的企業(yè)作為社群營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行依據(jù)。所以,從自媒體時代起,企業(yè)必須在社群營銷中不斷提升顧客的價值。首先,要建立起可靠的顧客交流機制,運用媒介等信息科技,以各種方式提升顧客的體驗,使顧客對商品及服務(wù)品質(zhì)有更好的感覺,進而激起顧客的購買欲,進而提升商品與服務(wù)的銷量。其次,要在公眾營銷的框架下,從顧客體驗、顧客價值管理等方面來提升顧客的參與度,提升企業(yè)營銷的整體效益。
目前,大部分的自媒體用戶都是零散的,企業(yè)對用戶的凝聚力更多的是集中在內(nèi)容上。在未來,自媒體依然會以自己的原創(chuàng)來吸引更多的人,如果內(nèi)容的質(zhì)量、方向發(fā)生變化,那么原本的使用者就會消失,社群也會分崩離析。因此,自媒體必須要有團隊,要有組織性,要有好的內(nèi)容,才能保持社群的穩(wěn)定,而社群營銷則是將內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)營銷、整合營銷、情感營銷四大營銷模式融合在一起,將會是最具影響力的營銷方式。
自媒體內(nèi)容的制作必須有一個強有力的保障,并且在內(nèi)容上的投資也會不斷增長,為了確保自身的投資,自媒體必然會對自己的社群進行深度開發(fā),從而實現(xiàn)社群經(jīng)濟的發(fā)展,而自媒體與社群使用者之間的聯(lián)系也會更加緊密,最終形成一個利益共同體,從這一發(fā)展趨勢來看,作為社群營銷的一個重要部分,它將會是未來社交媒體“標(biāo)準(zhǔn)功能”。當(dāng)前,媒體機構(gòu)缺乏相應(yīng)的多元化營銷戰(zhàn)略,且盈利方式比較單一,主要依靠廣告和衍生品的收益,難以實現(xiàn)規(guī)模效益,因此,必須尋找新的、更大的利潤增長點。衍生產(chǎn)品雖能帶來利潤,但產(chǎn)品種類不多,產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也不強,自媒體的品牌意識有待進一步提升。
總之,社群營銷是一種新型的營銷手段,它能極大地提高企業(yè)的發(fā)展,如何充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢,對企業(yè)進行社群營銷戰(zhàn)略進行優(yōu)化,本文提出了采取行之有效的市場營銷戰(zhàn)略,強化顧客體驗,加強與顧客的有效溝通,強化信息科技的運用,培育及引進專業(yè)行銷人員。對品牌社群企業(yè)來說,應(yīng)當(dāng)是以客戶為中心,以解決客戶的問題為目標(biāo),因此,應(yīng)提升社群核心成員的能力,提升消費者的參與感,增加客戶的交流,提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意,增強企業(yè)的品牌競爭力。