陳少丹

一、引言

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展歷程較為悠久，內(nèi)容較為齊全，在電子商務(wù)模式出現(xiàn)之前，基本涵蓋了一般商務(wù)的全部?jī)?nèi)容和形式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)逐漸興起并成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一大重點(diǎn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念難以有效應(yīng)對(duì)新型的電子商務(wù)模式，基于此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，才能提升競(jìng)爭(zhēng)力，獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

二、電子商務(wù)條件對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

1.在市場(chǎng)范圍上

電子商務(wù)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)具有的開(kāi)放、共享特點(diǎn)，使得電子商務(wù)能夠有效擺脫傳統(tǒng)市場(chǎng)在空間、時(shí)間上的限制，使市場(chǎng)得以獲得全球性的連接，人們能夠在不同時(shí)間、地點(diǎn)共享資源，這極大地開(kāi)拓了企業(yè)的市場(chǎng)前景。

2.在銷售環(huán)節(jié)上

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式之下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要中間商的參與，而這一過(guò)程不僅浪費(fèi)時(shí)間，也會(huì)產(chǎn)生許多過(guò)程性成本，此外，在中間商的參與下，企業(yè)與消費(fèi)者之間難以進(jìn)行直接的溝通交流。而借助電子商務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上企業(yè)和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)直接的溝通交易，也能夠有效突破時(shí)間、空間的限制，減免了中間商環(huán)節(jié)，節(jié)約了時(shí)間成本，降低了產(chǎn)品的銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的互惠互利。

3.在市場(chǎng)信息上

網(wǎng)絡(luò)作為重要的信息傳播平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度更快，傳播形式更加豐富，傳播內(nèi)容更加多樣。而電子商務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其使用的多媒體信息傳播，相較于傳統(tǒng)媒體傳播和信息溝通方式，更加高效、便捷。

4.在交易手段上

電子商務(wù)不僅變更了產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)、銷售環(huán)節(jié)以及信息傳播渠道，也對(duì)生產(chǎn)交易的方式產(chǎn)生了極大的變更。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，依托電商平臺(tái)，在交易方式上，由傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易變革為網(wǎng)絡(luò)錢幣交易，這也意味著消費(fèi)者在訂貨和付款時(shí)更加便捷。

三、基于電子商務(wù)條件的市場(chǎng)營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變的必要性

1.有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)效

從我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展，相應(yīng)的市場(chǎng)主體的數(shù)量不斷增加，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力整體較高，一方面帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，另一方面也為企業(yè)帶來(lái)了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。尤其在當(dāng)前電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)有更多的選擇渠道和選擇平臺(tái)，加之消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的變更，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所能獲得的信息渠道更加豐富。基于電子商務(wù)條件下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，能夠更好地幫助企業(yè)，把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)自身發(fā)展定位，有利于更好地發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.有利于適應(yīng)市場(chǎng)需求

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)在消費(fèi)方式，消費(fèi)觀念，消費(fèi)渠道等方面都產(chǎn)生了巨大的變化，相較于傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)，電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷速度更快，規(guī)模更大，可選擇性更強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求能夠得到更加充分而全面的滿足。在這樣的背景下轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，能夠更好地針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需要，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品生產(chǎn)方向和服務(wù)內(nèi)容，有利于更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能夠結(jié)合自身實(shí)際具體產(chǎn)品進(jìn)行多方面的選擇。

3.有利于豐富社會(huì)供給

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，社會(huì)大眾在經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平上都得到了有效的升級(jí)，人們對(duì)于基礎(chǔ)物質(zhì)需求已經(jīng)得到了有效滿足。在這樣的經(jīng)濟(jì)水平之下，大眾對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的要求更高，高質(zhì)量、多樣化的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)成為目前的發(fā)展趨勢(shì)。基于這樣的發(fā)展形勢(shì)，電商平臺(tái)和電商企業(yè)，需要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，變更市場(chǎng)營(yíng)銷理念，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)大眾的消費(fèi)需求，尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，有效滿足社會(huì)多樣化的消費(fèi)需求，這也能夠更好地豐富社會(huì)供給。

四、電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變

1.在基于消費(fèi)者的營(yíng)銷理念上

在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷理念中，大多是“一對(duì)多”進(jìn)行的展開(kāi)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品針對(duì)的是大多數(shù)的消費(fèi)者，滿足的是社會(huì)大眾的共性需求。而隨著電子商務(wù)的不斷興起，以及人們收消費(fèi)水平的不斷提升，在消費(fèi)領(lǐng)域個(gè)性化需求更加突出，企業(yè)除了應(yīng)對(duì)共性需求以外，想要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，需要從個(gè)性消費(fèi)需求著手。尤其是在電子商務(wù)這種營(yíng)銷模式之下，企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠充分互動(dòng)，有效溝通，通過(guò)提前的調(diào)查和預(yù)定，企業(yè)能夠根據(jù)客戶提供的要求進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或服務(wù)定做?；谶@種情況，在市場(chǎng)營(yíng)銷理念方面，需要進(jìn)行更新和改變，加入直接針對(duì)個(gè)體的營(yíng)銷理念，確立更加方便快捷的溝通方式，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。

由于電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷活動(dòng)，大多依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行組織，企業(yè)與消費(fèi)者之間更多的是以虛擬的形式進(jìn)行交流。這種虛擬性也要求企業(yè)必須具備誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，尤其是消費(fèi)者面臨的消費(fèi)選擇眾多的情況下，消費(fèi)者最終購(gòu)買行為的發(fā)生與消費(fèi)者選擇過(guò)程中的感受密切相關(guān)。企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)以誠(chéng)為本，能夠使消費(fèi)者更多的感受到企業(yè)的誠(chéng)意，進(jìn)而在后期交易過(guò)程中，交易成功的可能性也會(huì)更高。

2.在基于消費(fèi)方式的營(yíng)銷理念上

結(jié)合我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展、低碳發(fā)展、綠色發(fā)展已經(jīng)成為發(fā)展共識(shí)，綠色營(yíng)銷在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中也得到了廣泛應(yīng)用。綠色營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅能夠節(jié)約企業(yè)成本，也能夠帶動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)在提升自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，促進(jìn)自身良好的企業(yè)形象的建立，也有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的踐行。

3.在基于促銷方式的營(yíng)銷理念上

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

電子商務(wù)條件之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一大重要的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠便捷商品信息的流通，提升消費(fèi)者的選擇可能性，也能夠促進(jìn)企業(yè)對(duì)外宣傳、拓展產(chǎn)品銷量。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式之下，由企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，中間商負(fù)責(zé)溝通渠道和終端客戶，在企業(yè)和中間商的共同努力下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效開(kāi)辟。然而，電子商務(wù)模式的興起，極大地縮減了中間渠道商的數(shù)量，企業(yè)可以與消費(fèi)者和客戶直接溝通。這種產(chǎn)銷合一的模式，也使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式發(fā)生了變化，企業(yè)需要投入更多的力量在物流配送和客戶關(guān)系維護(hù)上。對(duì)比，企業(yè)需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更新?tīng)I(yíng)銷渠道，提升營(yíng)銷效果。

（2）服務(wù)營(yíng)銷理念

電商環(huán)境之下，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，其行為成本逐漸降低，這也意味著消費(fèi)者面對(duì)海量的消費(fèi)產(chǎn)品有更加廣闊的消費(fèi)渠道和選擇機(jī)會(huì)。同時(shí)，消費(fèi)品質(zhì)量和數(shù)量的提升，加之消費(fèi)者購(gòu)買水平的提升，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求質(zhì)量要求更高、更挑剔。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為電子商務(wù)條件下，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的一大重要因素，尤其在當(dāng)前產(chǎn)品在品質(zhì)、規(guī)格、價(jià)格等差異越來(lái)越小的背景下，服務(wù)已經(jīng)成為贏得消費(fèi)者青睞的一大重要因素，服務(wù)質(zhì)量高，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其更加青睞。服務(wù)營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的軟實(shí)力，強(qiáng)調(diào)企業(yè)快速了解消費(fèi)者的需求并制定相應(yīng)的方案，用以滿足消費(fèi)者的需求。這需要企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的各種信息，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，訂單處理以及售后服務(wù)等各方面，更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升服務(wù)水平，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

此外，在合作觀念上，市場(chǎng)電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷的合作觀念也需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在合作上具體包括企業(yè)與企業(yè)之間，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的合作。企業(yè)與企業(yè)之間的合作，強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的相互聯(lián)系、信息共享，而企業(yè)與消費(fèi)者之間的合作強(qiáng)調(diào)企業(yè)的誠(chéng)實(shí)守信，企業(yè)需要做好消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利平等的良好循環(huán)。

五、電子商務(wù)發(fā)展背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新策略

1.做好消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)分析

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化的背景下，消費(fèi)形式、消費(fèi)理念都發(fā)生了極大地變更，企業(yè)必須適應(yīng)全球化、智能化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合電子商務(wù)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，做好消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查分析。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，電子商務(wù)條件下的消費(fèi)者更加感性，對(duì)于產(chǎn)品更注重品質(zhì)和個(gè)性化。并且，受網(wǎng)絡(luò)的影響，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的感染性進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)者的評(píng)論帶動(dòng)效應(yīng)十分顯著。對(duì)此，企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍需要結(jié)合電商的傳播特點(diǎn)，以及消費(fèi)者的特點(diǎn)，展開(kāi)針對(duì)性地營(yíng)銷，把握營(yíng)銷發(fā)展方向，提升營(yíng)銷實(shí)效。

2.建立電子商務(wù)下的營(yíng)銷理念

在電子商務(wù)背景下，想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效發(fā)展，必須結(jié)合電子商務(wù)的實(shí)際特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念進(jìn)行更新。尤其要變更過(guò)分依賴中間渠道商的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)企業(yè)與客戶和消費(fèi)者之間的直接溝通，將更多的資源轉(zhuǎn)向于與客戶相接觸的服務(wù)部分，例如，物流環(huán)節(jié)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷觀念上進(jìn)行全面更新，建立起全新、全效、全面的電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷理念，使企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷模式、營(yíng)銷特點(diǎn)相結(jié)合，更好地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)品牌和良好口碑。

3.強(qiáng)化企業(yè)電商營(yíng)銷水平和隊(duì)伍

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)條件下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變，需要做好自身的技術(shù)開(kāi)發(fā)，挖掘企業(yè)信息資源，不斷提升管理水平、開(kāi)發(fā)能力以及經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)水平。做好企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)，企業(yè)信息化建設(shè)，也是企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要基礎(chǔ)。加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，提升企業(yè)信息化水平，需要建立健全網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境和內(nèi)部物流體系，企業(yè)要為消費(fèi)者創(chuàng)造界面友好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，使企業(yè)能夠在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)脫穎而出。電商平臺(tái)的深度發(fā)展，對(duì)于物流配送體系也提出了更高的要求，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要選擇有良好口碑的物流企業(yè)，同時(shí)做好企業(yè)內(nèi)部的物流系統(tǒng)管理，更好地提升服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，使各個(gè)環(huán)節(jié)都能得到有效落實(shí)。在電商人才培養(yǎng)方面，企業(yè)要做好營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，基于電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，深入分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展需要以及高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的現(xiàn)實(shí)需求，制定科學(xué)完善的人才培養(yǎng)方案。建立一支懂技術(shù)、懂實(shí)務(wù)、懂商貿(mào)的復(fù)合型人才隊(duì)伍，全面把握電商特點(diǎn)，更好地開(kāi)展電子商務(wù)背景下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理念來(lái)說(shuō)，理念的形成需要多種因素的共同作用，一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性。而電子商務(wù)的發(fā)展，使得人們?cè)谥匾暜a(chǎn)品質(zhì)量和性能的基礎(chǔ)上，也更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化和創(chuàng)新化。針對(duì)這一變化，企業(yè)需要充分適應(yīng)結(jié)合客戶的實(shí)際需求，進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)，銷售。從市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳推廣上看，傳統(tǒng)的推廣方式，更多的是在報(bào)紙，雜志，電視等傳統(tǒng)媒體上，而電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道成為人們信息獲取的主渠道，結(jié)合這一趨勢(shì)，企業(yè)要加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投入，做好產(chǎn)品的宣傳與推廣，開(kāi)發(fā)出更多適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足社會(huì)供給的產(chǎn)品。企業(yè)要結(jié)合外部電商宏觀環(huán)境以及內(nèi)部自身資源技術(shù)等情況，制定切合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際的營(yíng)銷方案，做好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，更新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

六、結(jié)語(yǔ)

基于電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷，在銷售范圍上彰顯出全球化特點(diǎn)，在銷售渠道上更加方便快捷，在市場(chǎng)信息的傳播以及信息溝通渠道上更加多樣、高效。同時(shí)，在交易和支付手段上也從傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易變更為網(wǎng)絡(luò)交易。這些方面的變化，要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)必須進(jìn)行理念轉(zhuǎn)變，要結(jié)合個(gè)性化營(yíng)銷理念、綠色營(yíng)銷理念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、服務(wù)營(yíng)銷理念進(jìn)行適度變更。同時(shí)，企業(yè)要做好消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)分析，建立電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷體系，不斷加強(qiáng)自身營(yíng)銷水平建設(shè)，打造一支高素質(zhì)、高專業(yè)的電商營(yíng)銷人才隊(duì)伍，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，更好地助推消費(fèi)者與企業(yè)的互利共贏，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。