帥珍珍

一、引言

2021 年9 月26 日在浙江烏鎮(zhèn)召開(kāi)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，國(guó)務(wù)院副總理劉鶴強(qiáng)調(diào)，要讓數(shù)字文明造福各國(guó)人民，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。這一講話無(wú)疑是將發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略提升了一個(gè)新的高度，在國(guó)家戰(zhàn)略的推動(dòng)下，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)將不斷創(chuàng)造新的可能。數(shù)字化發(fā)展將深刻變革社會(huì)生產(chǎn)、生活方式，能夠大幅度提高各行業(yè)的生產(chǎn)效率。一方面，數(shù)字化技術(shù)在快速發(fā)展與更新，企業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)的各種營(yíng)銷策略與促銷活動(dòng)層出不窮；另一方面，數(shù)字化技術(shù)對(duì)各方面的知識(shí)與思維進(jìn)行了大規(guī)模的沉淀與歸納，逐步實(shí)現(xiàn)了取其精華去其糟粕的目的，實(shí)現(xiàn)了快速融合與創(chuàng)新。在數(shù)字化時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變革，調(diào)整營(yíng)銷策略，已經(jīng)是各大房地產(chǎn)企業(yè)需要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。所以，“數(shù)字化”是房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，本文正是以此為背景，研究數(shù)字化時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)。

二、相關(guān)概念

1.數(shù)字化時(shí)代

當(dāng)今世界是信息化的時(shí)代，也必然是數(shù)字化的時(shí)代。信息化讓人們的生活更便捷，也推動(dòng)了社會(huì)的飛速發(fā)展，而信息化的發(fā)展則是以數(shù)字化為載體。所謂數(shù)字化就是將很多復(fù)雜的、難以估計(jì)的信息轉(zhuǎn)變成可以度量的數(shù)據(jù)、數(shù)字，再以這些數(shù)據(jù)、數(shù)字建立數(shù)字化模型，用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言0 和1 將其引入計(jì)算機(jī)內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)一處理，這也是數(shù)字化的基本過(guò)程。所以，數(shù)字化是信息社會(huì)的技術(shù)基礎(chǔ)，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，我們的生活也必將更加豐富多彩。

2.數(shù)字化營(yíng)銷

數(shù)字化營(yíng)銷就是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以最高效、最節(jié)約的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)、挖掘新客戶、促進(jìn)銷售。數(shù)字化營(yíng)銷屬于營(yíng)銷創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它能讓企業(yè)的營(yíng)銷方式更加科學(xué)、先進(jìn)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。

數(shù)字化營(yíng)銷模式大致可以分為三類，即：廣告推廣、互動(dòng)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)。

第一，廣告推廣。主要指利用短視頻、微信、微博、電視植入等方式進(jìn)行宣傳。這種模式因?yàn)閷?duì)標(biāo)客戶范圍廣，導(dǎo)致推廣費(fèi)用較高，但是在短期內(nèi)的營(yíng)銷效果也比較好。

第二，互動(dòng)活動(dòng)。數(shù)字化營(yíng)銷注重跟顧客的互動(dòng)性，所以要求在活動(dòng)設(shè)置時(shí)要注意活動(dòng)的趣味性、參與性，充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性，并給客戶留下深刻印象，活動(dòng)之后可通過(guò)在粉絲量較多的短視頻博主、微信公眾號(hào)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，擴(kuò)大宣傳的輻射范圍。

第三，抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)一直以來(lái)都是深受廣大消費(fèi)者歡迎的一種營(yíng)銷方式，以較少的成本投入，促進(jìn)產(chǎn)品推廣工作和服務(wù)工作有機(jī)結(jié)合，能夠獲得較為明顯的傳播效果。

三、數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷理論

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論包括4P、4C 和4R 理論，其理論觀點(diǎn)也實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品為中心到以關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。數(shù)字化時(shí)代促使?fàn)I銷理論發(fā)生變化，比較經(jīng)典的有PAR理論和營(yíng)銷4.0 理論。

1.PAR 理論

2017 年，被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐·E·舒爾茨教授提出了PAR 理論，數(shù)字化時(shí)代對(duì)于各大企業(yè)而言是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，一方面，數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)關(guān)系和買賣關(guān)系的無(wú)邊界化；另一方面，也賦予了消費(fèi)者完全的自主選擇權(quán)，這一權(quán)利也就決定了企業(yè)下一步的發(fā)展和生產(chǎn)方向。

該理論中“P”（platforms and patterns）代表平臺(tái)與模式，即以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)；“A”（agility and actions）是技術(shù)帶來(lái)的敏捷性和行動(dòng)，即技術(shù)使得行動(dòng)更加敏捷；“R”（relevance and response）代表的是相關(guān)性和響應(yīng)，意味著對(duì)每個(gè)獨(dú)立個(gè)體的響應(yīng)變得至關(guān)重要。

因此，利用數(shù)字化技術(shù)來(lái)預(yù)測(cè)受眾的需求將成為營(yíng)銷的重點(diǎn)，所以，企業(yè)下一步營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就是提出解決方案，滿足顧客的期待和需求，讓營(yíng)銷變得更加方便和快捷。

2.營(yíng)銷4.0 理論

2016 年8 月11 日，Netconcepts 在第六屆中國(guó)SEO 排行榜大會(huì)上提出了“營(yíng)銷4.0 計(jì)劃”的概念?！盃I(yíng)銷4.0”包括大數(shù)據(jù)深度應(yīng)用、營(yíng)銷的人工智能化、工業(yè)制造的深度融合、全新的內(nèi)容交互模式、人與機(jī)器的互聯(lián)、機(jī)器與機(jī)器的互聯(lián)等各個(gè)方面。

營(yíng)銷4.0 理論強(qiáng)調(diào)的是對(duì)馬斯洛層次需求理論中的自我價(jià)值的營(yíng)銷。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活基本已經(jīng)得到保障，生理、安全、歸屬、尊重的需求相對(duì)容易被滿足，于是人們開(kāi)始追求更高層次的需求，即自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)讓顧客能選擇的商品和服務(wù)更加多樣化，有相同購(gòu)買需求的顧客之間也能輕松實(shí)現(xiàn)交流，應(yīng)運(yùn)而生的就是社交媒體，客戶社群。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中看重與客戶的互動(dòng)，尊重消費(fèi)者的觀點(diǎn)和理念，并將這種價(jià)值觀滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客的行為數(shù)據(jù)，洞察客戶的潛在需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這是營(yíng)銷4.0 需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。

總體來(lái)看，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為中心。對(duì)客戶而言，營(yíng)銷是企業(yè)理解、創(chuàng)造、傳播客戶價(jià)值的完整過(guò)程，是一個(gè)關(guān)乎消費(fèi)者價(jià)值的企業(yè)流程。對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷關(guān)系著企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有限資源的合理分配，如何和顧客構(gòu)建良好、長(zhǎng)期的合作關(guān)系，如何提升品牌形象，獲取更多利潤(rùn)。在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)的工作重點(diǎn)是利用信息化技術(shù)分析和預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)行為，增加與顧客之間的互動(dòng)，通過(guò)多渠道、多樣化的方式提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。

四、房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷包含四個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道（4P 理論），隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷方式很難更好地吸引客戶，應(yīng)運(yùn)而生的便是房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷。利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、數(shù)字化鏈接、信息安全、AR/VR，人工智能5G 等前沿技術(shù)，切入房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷全流程，能夠很好地助力房企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)領(lǐng)先和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙贏。

房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷內(nèi)容包括營(yíng)銷概念、營(yíng)銷媒介、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷展示等多個(gè)方面，也就是說(shuō)對(duì)房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷四要素分別采用數(shù)字化技術(shù)，形成全新的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式。房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷，涉及房企直銷、二手房買賣、商業(yè)地產(chǎn)場(chǎng)景化營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域。

數(shù)字化時(shí)代對(duì)房企的運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品能力、管理能力提出更高的的要求。如何構(gòu)建與客戶之間的聯(lián)系，成為房產(chǎn)銷售的重中之重。這也迫使房企開(kāi)啟了數(shù)字化營(yíng)銷新章程，各類App 為在線看房、在線購(gòu)房為銷售提供了新渠道，房地產(chǎn)行業(yè)線上成交額創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。最大的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)阿里在雙十一購(gòu)物節(jié)中加入賣房新品類，首次作為核心品類。易居與阿里巴巴合作的天貓好房聯(lián)合302 家房企，上線2628 個(gè)樓盤共計(jì)80 萬(wàn)套房源，覆蓋236 個(gè)城市，碧桂園、融創(chuàng)、保利發(fā)展等19 家房企均在天貓好房上開(kāi)設(shè)官方旗艦店。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，TOP200 房企中，有143家房企重啟或新推出線上售樓處。

綜上所述，在數(shù)字化時(shí)代，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)方式與服務(wù)內(nèi)容的更高需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)領(lǐng)先，房地產(chǎn)企業(yè)也在積極主動(dòng)探索一條新的營(yíng)銷模式，即房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷模式。

五、數(shù)字化時(shí)代房地產(chǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)

1.更加注重服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的前20 年，房地產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)程相對(duì)其他行業(yè)發(fā)展比較緩慢，數(shù)字化重技術(shù)、輕資產(chǎn)，主要解決的是信息不對(duì)稱與效率問(wèn)題，而房地產(chǎn)屬于高成本行業(yè)，其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，購(gòu)買過(guò)程強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，注重體驗(yàn)性，這使得房地產(chǎn)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型反應(yīng)略顯遲鈍。但是隨著地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、業(yè)務(wù)范圍的增加和業(yè)務(wù)布局的變化，他們能為顧客提供的不再是單純的空間，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)將傳統(tǒng)低頻的一次性消費(fèi)變?yōu)楦哳l的客戶互動(dòng)。數(shù)字化技術(shù)能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)從不同的環(huán)節(jié)挖掘潛在客戶，有針對(duì)性的為其提供更加豐富和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.廣告模式向立體式、多媒體化發(fā)展

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告多是文本式的網(wǎng)絡(luò)廣告，即在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上用文字和圖片對(duì)項(xiàng)目概況進(jìn)行描述，內(nèi)容包括小區(qū)位置、交通狀況、周邊配套、容積率、綠化率等屬性數(shù)據(jù)。這種廣告的形式和制作思路和售樓書的大抵相同，但卻沒(méi)有普通售樓書的可攜帶性和方便閱讀性，因此，其宣傳效果不及售樓書。數(shù)字化時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)多會(huì)借助計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)，讓產(chǎn)品宣傳廣告更加清晰、直觀、有趣味性，提升顧客的體驗(yàn)感，能夠讓顧客從廣告中了解到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品特征，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

3.營(yíng)銷模式向全程營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變

目前的房地產(chǎn)線上營(yíng)銷還僅停留在推廣階段，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、視頻等方式介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和基本信息，這種方式存在的問(wèn)題就是缺乏和顧客的互動(dòng)，顧客只是被動(dòng)地看到了廣告宣傳推廣，自己對(duì)于產(chǎn)品的感受和建議卻無(wú)法表達(dá)，而這對(duì)于房企又是特別重要的反饋信息，數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代將會(huì)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式升級(jí)為全程營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，顧客可以將自己的個(gè)人喜好、個(gè)性化需求反映給開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)商根據(jù)顧客的需求進(jìn)行“私人訂制”，滿足顧客對(duì)不同建筑風(fēng)格、裝修款式、家具布置等的需求，從設(shè)計(jì)、建造、裝修、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)最大限度地滿足客戶需求。

4.以客戶為中心，創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊

部分房企龍頭企業(yè)會(huì)憑借其強(qiáng)大的資金鏈，擴(kuò)大開(kāi)發(fā)規(guī)模，將數(shù)字化技術(shù)引入到其營(yíng)銷環(huán)節(jié)，整合內(nèi)外部資源，建立龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，以客戶為中心，創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊，將多業(yè)態(tài)、多元化的客戶和場(chǎng)景信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)C 端（消費(fèi)者、用戶）和B 端（渠道終端）的無(wú)障礙互通。2020 年7 月，貝殼上市，市值預(yù)估為600 億美元。2020 年9 月，天貓與易居發(fā)布戰(zhàn)略合作，“天貓好房”平臺(tái)正式上線，這是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷的信號(hào)，未來(lái)，如同網(wǎng)上購(gòu)物一樣容易，客戶可以足不出戶即可完成在線選房、看房、簽約、支付等環(huán)節(jié)。自此也迎來(lái)了房地產(chǎn)數(shù)字化交易的全新時(shí)代。

六、結(jié)語(yǔ)

本文介紹了數(shù)字化時(shí)代及數(shù)字化營(yíng)銷的定義，分析了數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷理論和房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上探討了房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，即房地產(chǎn)商在營(yíng)銷過(guò)程中將更加注重服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)，廣告模式會(huì)從傳統(tǒng)的平面型、文本式向立體型、多媒體的數(shù)字化廣告模式發(fā)展，營(yíng)銷模式將由產(chǎn)品推銷式向全程營(yíng)銷模式發(fā)展，部分龍頭企業(yè)會(huì)構(gòu)建以客戶需求為中心的生態(tài)圈，創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)數(shù)字化交易。