◎王春艷

電視廣告是以電視為媒體的廣告，電視廣告與其他媒體的廣告相比主要的特點(diǎn)就是覆蓋面廣、藝術(shù)感染力強(qiáng)烈、表現(xiàn)形式多種多樣。人們?cè)谑找曤娨暪?jié)目的訴求基本有兩個(gè)方面：一是收獲快樂，二是獲取信息。除新聞信息之外，經(jīng)濟(jì)時(shí)訊也是重要的一方面。電視廣告以一種特殊的節(jié)目形式進(jìn)入公眾視野，成為商業(yè)訊息傳播的重要載體之一。如何營造更好的播出效果，使受眾更直接地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，是擺在廣告配音員面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。當(dāng)然電視廣告配音也是有視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，只要具備視聽接收條件就能收看到，而且不受年齡、職業(yè)、文化程度的限制。一般的家庭里只要打開電視機(jī)電視廣告配音就會(huì)在電視屏幕上因而電視廣告的傳播帶有一定的“強(qiáng)迫”接受的特點(diǎn)。如今各種不同類型的電視廣告在生活中傳播。使人在接受電視廣告的同時(shí)得到了藝術(shù)享受，的確具有強(qiáng)烈的藝術(shù)吸引力和感染力?，F(xiàn)形式多種多樣。電視廣告表現(xiàn)形式比其他媒體廣告的表現(xiàn)形式更能使觀眾親臨其境。目前，電視廣告表現(xiàn)形式有名人式、引證式、音樂舞蹈式、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)式、故事式等形式。電視廣告的內(nèi)容絕不能繁雜，否則觀眾不愿看。好的廣告永遠(yuǎn)是言簡意賅、回味無窮的。如今人們對(duì)廣告的要求高了所以配音的要求也高了，因此，要讓廣告的配音符合廣告創(chuàng)意，讓廣告的創(chuàng)意服務(wù)于宣傳內(nèi)容，就必須對(duì)播音員進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，最終做到使播出的作品技術(shù)含量與藝術(shù)性兼?zhèn)涞哪康?，使受眾樂于接受?/p>

一、電視廣告配音的技術(shù)特點(diǎn)

電視廣告的創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)應(yīng)寄希望于觀眾通過畫面來“看懂”廣告，但是決不能忽略了聲音尤其是有聲語言的加盟。語言對(duì)畫面是有一種不可擺脫的依附性，然而這種依附性并不是從屬性。所以廣告片的配音中，人物說話都要簡短精煉，字字珠璣，帶有誘導(dǎo)性意味。主持人更需要轉(zhuǎn)換角度來思考配音的背景和主題，掌握準(zhǔn)確的表達(dá)方式及表達(dá)樣式。

1.形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)。畫面增強(qiáng)觀眾觀看廣告的興趣，聲音突出商品訴求重點(diǎn)。這種聲音與畫面的視聽合一，能夠逼真地、突出地從各個(gè)方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性，直觀性最強(qiáng)，乃其他任何媒體所不能比擬。

2.貼近生活，影響力大。五彩繽紛的畫面，親切自然的話語，電視廣告調(diào)動(dòng)了所有藝術(shù)手段——音樂、舞蹈、繪畫、雕塑、時(shí)裝、攝影和有聲語言，為受眾營造出一個(gè)溫馨的氛圍，喚醒了人們心底的潛在需求，展示了一個(gè)“原來生活可以更美的”的超前消費(fèi)方式，使人們更加渴望享有更新更好的生活，更加渴望擁有更新更好的服務(wù)。

3.補(bǔ)充畫面，加深了解。電視廣告原本就是同時(shí)訴諸觀眾的視覺和聽覺的，在視覺對(duì)圖像暫時(shí)迷惑不解的情況下，聽覺接收信息的補(bǔ)充可以完善人們的感知。所以，電視廣告一般用有聲語言來補(bǔ)充畫面所不能提供的部分，或說明有關(guān)商品的狀態(tài)、性質(zhì)、成因、功用，或介紹有關(guān)的知識(shí)等等。

二、電視廣告配音的技術(shù)要領(lǐng)

廣告配音包括旁白播音和人物配音兩種（以下統(tǒng)稱為“配音”）。不論是哪一種形式，都要嚴(yán)格把握相關(guān)技術(shù)要領(lǐng)。廣告配音與其它節(jié)目配音的播法既有相同之處，又有不同之處。相同之處是同樣遵循“播音四要素”和“表達(dá)四手段”。不論何種稿件都離不開內(nèi)容、目的、對(duì)象、方法，而表達(dá)時(shí)都離不開重音、停頓、速度、語氣?，F(xiàn)在播廣告不好的傾向是：忽視內(nèi)容，斷章取義，沒有目的熱鬧而已。所以，廣告播音時(shí)一定要注意以下四個(gè)方面。

1.重音。重音是既重點(diǎn)之音，是指那些最能體現(xiàn)語句目的，而在配音中需要注意強(qiáng)調(diào)的詞或詞組。在選擇確定重音時(shí)應(yīng)注重重音，應(yīng)該是突出語句目的的中心詞；重音應(yīng)該體現(xiàn)邏輯關(guān)系的對(duì)應(yīng)詞；重音應(yīng)該是點(diǎn)染感情色彩的關(guān)鍵詞；如果一遇到廣告的產(chǎn)品名稱就放慢速度，死鑿重音和千篇一律的表達(dá)方式，就會(huì)使人產(chǎn)生一種厭煩的感覺。準(zhǔn)確性包括正確的重音、恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏、合理的夸張以及與廣告文字風(fēng)格相吻合的語氣。因此，廣告播音需要對(duì)聲音要素進(jìn)行一定程度上的改造和設(shè)計(jì)，以藝術(shù)化、角色化、個(gè)性化的聲音吸引和刺激受眾的感覺神經(jīng)，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?。它可以允許咬字時(shí)不那么字正腔圓、用氣時(shí)不那么氣取丹田；它可以是松松的、懶懶的、弱弱的；氣息可以提著緊著，還可以憋著，可以全是實(shí)聲也可以全用氣聲；可以帶點(diǎn)兒港味兒，有點(diǎn)兒方言。此時(shí)，運(yùn)用自己聲音的本色來播音，就可能達(dá)不到應(yīng)有的藝術(shù)效果，這就需要把自己的聲音改變一下，進(jìn)行創(chuàng)造性的聲音“化妝造型”。

2.停頓。在同一條廣告中產(chǎn)品名稱、機(jī)器型號(hào)、廠名等不止一次出現(xiàn)，多次重復(fù)就會(huì)引起促進(jìn)循環(huán)記憶的作用，用不著也沒必要每次相逢都單調(diào)地如法炮制：緩、擺、唱。打個(gè)比方，假如人與人初次相遇就象給對(duì)介紹認(rèn)識(shí)一樣，可以或放慢，或輕吐，或加重，或提高調(diào)門，或前面稍頓……這樣突出一下，給人一種較為深刻的印象?？傊怀刹蛔兊墓潭ㄇ徽{(diào)和拖腔拿調(diào)會(huì)使人反感。用反復(fù)、對(duì)應(yīng)等形式把各種變化因素加以組織，構(gòu)成前后連貫的有序整體，是廣告作品的重要表現(xiàn)手段。

3.速度。廣告往往有音樂伴奏。因?yàn)樗耐ｎD、節(jié)奏語氣等與一般純文字不配樂的播音方法不同。如：請(qǐng)你選用“長虹”牌液晶電視機(jī)，“選用”二字的語氣要平托，語尾不能斷，在其后一個(gè)俏皮停頓，以突出后面的"液晶電視機(jī)"因?yàn)楸尘坝幸魳放阋r，所以聽起來很連貫，也易于聽者接受。如沒有音樂伴奏就會(huì)給人一種斷斷續(xù)續(xù)支離破碎之感。

4.語氣。廣告的介紹、說服、提醒、糾正的四種目標(biāo)通常是交叉在一起的，而電視廣告是畫面與聲音的結(jié)合，廣告播音應(yīng)該兼顧多方，注意整體。在表達(dá)技巧上就是句子“要抱團(tuán)”，語氣的承接要和諧統(tǒng)一；廣告的播音發(fā)音，吐字的聲波起伏不能太大，否則波峰躍出音樂之上聽起就會(huì)非常刺耳，而低于音樂之中又會(huì)使人難以捕促，所以要平穩(wěn)地將字推出微波漣漪即可。

三、電視廣告配音的注意事項(xiàng)

廣告播音是多種多樣的，有娓娓動(dòng)聽地親切談心式、記錄新聞式、節(jié)奏鮮明的對(duì)口銜接式、一板一眼的交替對(duì)播式，面對(duì)面的熱情介紹式，興味盎然的問答對(duì)語式。獨(dú)白、旁白、解說、播送、報(bào)告、說唱、朗誦等等形式不拘，這就需要播音員有扎實(shí)的基本功，而且語言表達(dá)方式貧乏是不能勝任工作的。

1.吐字歸音要規(guī)范。在廣告播音中吐字歸音也是非常重要的，播音員要以字帶聲，講究吐字，沒有好的字音，聲音本質(zhì)再好也沒有意義。

一要吐字清晰。字音不好會(huì)影響傳情達(dá)意，不能形成優(yōu)美生動(dòng)的有聲語言，咬字的訓(xùn)練是播音員的基本功訓(xùn)練的重要一環(huán)，這就要求播音員要做到清晰：廣告的內(nèi)容，播音員的思想、感情都要通過有聲語言傳達(dá)給觀眾，宣傳效果和有聲語言的質(zhì)量息息相關(guān)，要給觀眾以細(xì)致、鮮明、絲絲入耳的語音，這就要求播音員必須做到吐字清晰。二要聲音飽滿：播音員是通過話簡及一系列電聲設(shè)備發(fā)射出去的，音量完全可以依賴于機(jī)械效果，而我們則可以用自然較小的音量來播音，但要達(dá)到，既要有力，又保證聲音質(zhì)量的事半功倍的效果，就得強(qiáng)調(diào)聲音集中，顆粒飽滿。三要精心備稿。由于廣告一般時(shí)間較短，通常只有5秒、15秒、30秒、1分鐘這幾種類型，最多也不會(huì)超過5分鐘。相對(duì)新聞、欄目的配音來說，廣告配音的語言比較少。于是，很多配音員淡化備稿環(huán)節(jié)，應(yīng)付差事，不做深入思考分析。拿到稿件之后不假思索，直接就配。這種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度和做法很可能導(dǎo)致前期創(chuàng)意很好、制作精良的電視廣告，最終因?yàn)榕湟舳ワL(fēng)采，甚至成為失敗的作品。而好的配音可以引發(fā)聯(lián)想，給廣告錦上添花，帶來意想不到的整體效果。比如：漢語一個(gè)音節(jié)的發(fā)音過程有咬字器官的松緊變化，種種字音在發(fā)音方式上又存在著一些特殊要求，加上播音時(shí)語言表達(dá)方式上的變化等等，這些都要求播音員的咬字必須靈活自如。

2.語言掌握要準(zhǔn)確。播音員必須掌握準(zhǔn)確的語音，矯正方言、排除語音雜質(zhì)，這也和我們對(duì)于咬字器官的理解把握有關(guān)。廣告播音中包括口播、小快板、廣告對(duì)話及廣告小品。一是對(duì)于口播既不同于“對(duì)口詞”也有別于對(duì)播。對(duì)播就是運(yùn)用對(duì)口詞語句的銜接法，調(diào)子不要太高，比一般對(duì)播連接緊湊、環(huán)環(huán)緊扣，上一句為下一句鋪墊，下一句是上一句的延長，語言富于彈性，語調(diào)脆快，吐字輕巧，節(jié)奏跳躍。在關(guān)鍵之處速度由稍快可突然收緩。把腔甩開、聲調(diào)昂起。二是對(duì)于小快板的播法要求播音員能打板、會(huì)數(shù)板。掌握一定的跺板、閃板等技巧。為了報(bào)清廣告的內(nèi)容，有些處理方法還要把說數(shù)結(jié)合起來，運(yùn)用播音發(fā)聲吐字的技巧。它有別于純曲藝形式的數(shù)來寶，單純追求外在的程式腔會(huì)流于油腔滑調(diào)之感。為了語言流暢、運(yùn)用自如往往隨著打單點(diǎn)，使節(jié)奏變化易于掌握。三是廣告對(duì)話既與自然的生活語言不同，也和電影、電視劇等文藝形式的對(duì)話和電視中其它三大類節(jié)目的對(duì)話有區(qū)別。原則雖都源于生活，高于生活，接近生活，然而各種語氣的處理，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)的方法上又有自己的特點(diǎn)。如：名稱術(shù)語、機(jī)器型號(hào)、產(chǎn)品類別、電話號(hào)碼、產(chǎn)地、廠址等。其夸張度即可貌似生活，也可超離生活。這是廣告節(jié)目的商業(yè)性所決定的。防止一種不好的傾向：生活化的語言（如打招呼、彼此問候、日常用語）熱鬧好播，而一進(jìn)入實(shí)質(zhì)同性內(nèi)容就變得單調(diào)、呆板、生澀、甚至拗口。機(jī)械念稿，播音腔濃，既無對(duì)象感，也無風(fēng)格統(tǒng)一，說的支離破碎，弄得喧賓奪主。我們平時(shí)就要練習(xí)生活化的語調(diào)來表述那些技術(shù)性較專的稿件，我們平時(shí)既要細(xì)心觀察，又要苦心摸索。四是廣告小品有人物、環(huán)境、情節(jié)，它比廣告對(duì)話在人物的扮演、情節(jié)敘述要復(fù)雜些，但比小品在人物塑造、故事情節(jié)上簡單得多，它一經(jīng)出世很快就成為觀眾喜聞樂見的形式之一，但在播小品廣告時(shí)人物要鮮活、要形象、要樸實(shí)、要自然、要令人信服，反對(duì)裝腔作勢(shì)、怪聲怪氣。

3.情感表達(dá)要到位。情感表達(dá)技巧在廣告配音中至關(guān)重要。它就像是一支廣告的靈魂一樣，貫穿于其中。當(dāng)我們接到配音工作時(shí)，切忌拿來就配，這是非常低級(jí)的門外漢的做法。一要確準(zhǔn)定位，先分析稿件、觀察畫面、聆聽音樂。通過畫面確定角色，通過音樂把握節(jié)奏，再結(jié)合稿件的分析，從而達(dá)到正確的運(yùn)用情感表達(dá)技巧。對(duì)廣告配音前還要確定你配的是哪種類型的廣告，不同類型的廣告所選用的音色、情感都是不同的，其中也會(huì)有很多的技巧。二要注意情感，加強(qiáng)以情動(dòng)人、以情感人，正確分析廣告中人物的語氣，注意聲音氣息的變化，使有聲語言充滿活力。要增強(qiáng)語感，增強(qiáng)語感不僅可以使我們的情感更容易融入到廣告的角色中，還可以讓我們的聲音更有多樣性。三要用聲自如，也就是說我們要選擇適合我們自己的聲區(qū)、聲域，切忌不要通過擠、壓、捏的錯(cuò)誤用聲方式去駕馭自己拿不下來的作品。四要進(jìn)行分類，準(zhǔn)確對(duì)廣告配音進(jìn)行分類，例如幽默型：記得聽過這樣一個(gè)故事，某一個(gè)“愚人節(jié)”，有人為了戲弄馬克·吐溫。在紐約的一家報(bào)紙上報(bào)道說他死了。結(jié)果，馬克·吐溫的親戚朋友從全國各地紛紛趕來吊喪。當(dāng)他們來到馬克·吐溫家的時(shí)候，只見馬克·吐溫正坐在桌前寫作。親戚朋友們先是一驚，接著都齊聲譴責(zé)那家造謠的報(bào)紙。馬克·吐溫毫無怒色，幽默地說：“報(bào)道我死是千真萬確的，不過把日期提前了一些。”就這樣，一個(gè)讓大家原本非常氣憤的事情，卻因?yàn)轳R克吐溫的一句幽默話，讓大家開懷大笑。也因?yàn)轳R克吐溫的幽默豁達(dá)，而避免了與報(bào)紙商的爭吵。示范解說型：電視傳媒優(yōu)越于廣播、報(bào)紙等傳媒的條件，就是電視是視聽的結(jié)合，這樣一來就給示范解說型廣告提供了可能性。電視廣告用其視聽優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者所需要知道的、有興趣知道的廣告產(chǎn)品的相關(guān)事宜完全展現(xiàn)在他們面前，使得消費(fèi)者更加信服你所廣而告之的產(chǎn)品，激發(fā)他們的購買欲望。同樣，這也變成了示范解說型廣告的優(yōu)勢(shì)。

四、電視廣告配音的效果處理

廣告片的配音，是電視廣告的關(guān)鍵構(gòu)成要素之一，是支撐電視廣告宣傳的半壁江山。給廣告配話外音，是對(duì)畫面內(nèi)容進(jìn)行交代的重要手段。而給畫面中人物配音，更是十分困難的事情，所以要注意人的性格有差別，要賦予人物恰當(dāng)?shù)囊羯?，很難用模版樣式去表現(xiàn)廣告中的旁白配音。我們要注意的是在廣告配音中，要表達(dá)樣式多種多樣，要不盡相同。

1.基本功，從模仿開始。模仿是學(xué)習(xí)配音的初級(jí)階段，是初學(xué)者最常用的方法。向前輩學(xué)習(xí)，從精典的播音作品里汲取養(yǎng)分，就如書法學(xué)習(xí)時(shí)的臨貼過程一樣。有了這個(gè)過程，就會(huì)少走大量的彎路。很多著名配音大師的成功都是模仿開始的。我們從模仿中可以獲得初步的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)欣賞和分析，懂得什么是好，什么是差。通過認(rèn)真地分析，模仿大師們的表達(dá)方式和配音技巧，從感性到理性進(jìn)行初步接觸，入門啟蒙，使自己步入正軌。通過反復(fù)翻錄經(jīng)典作品，與原聲進(jìn)行對(duì)比分析，直到掌握技巧處理的不同之處，找到發(fā)聲的規(guī)律，最終理解經(jīng)典原聲的高明之處。

2.配音風(fēng)格，在創(chuàng)新上做文章。齊白石說過，“學(xué)我者生，似我者死”。意思就是說，要學(xué)習(xí)前輩的技巧，更要學(xué)習(xí)前輩的思維方式，這就是要?jiǎng)?chuàng)新。廣告配音要避免只會(huì)模仿，不能創(chuàng)造的配音方式。配音的模仿不像戲劇模仿，配音模仿的目的至少不應(yīng)該是為了“像”。模仿學(xué)習(xí)階段，最怕一句一句地學(xué)，只追求表面上的形式，形成機(jī)械模仿，于是就專在音色上盡力效仿，最后會(huì)導(dǎo)致氣發(fā)聲僵化，表達(dá)方法呆板單一。實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，結(jié)合畫面和音樂自己去創(chuàng)作有聲作品往往是很困難的。它不像已有成片，再去試配，至少可以模仿。要成為一個(gè)真正的優(yōu)秀配音員，必須要有自己的創(chuàng)造和特色。劇本中對(duì)人物的描述或者廣告產(chǎn)品的賣點(diǎn)、意圖以及自身聲音條件等等，我們要嘗試不同的音色、表達(dá)樣式和技巧的使用，摸索創(chuàng)作的方法。創(chuàng)作要多元化，因出發(fā)點(diǎn)不同、訴求點(diǎn)不同、環(huán)境不同等等都會(huì)造成創(chuàng)作的結(jié)果不同，所以在創(chuàng)作練習(xí)中，我們盡可能發(fā)揮自己的想象力，大膽地進(jìn)行嘗試。齊越老師說過：“模仿不是創(chuàng)造，囿于模仿將一事無成。不滿足于模仿，要善于摸索才能盡早脫開模仿，進(jìn)入再創(chuàng)造。”

3.整體效果，與輔助手段相輔相成。電視廣告中常伴有音樂烘托氣氛，配音員在配音前應(yīng)當(dāng)了解音樂的旋律和節(jié)奏。由于制作方式不同，或者制作流程安排的問題，有些廣告制作方不能提供畫面和音樂給配音員參考。配音員遇到這種情況時(shí)應(yīng)當(dāng)用不同節(jié)奏和不同音色多錄幾次，以供制作方選擇。最好的方式是結(jié)合畫面和音樂進(jìn)行配音，用音樂的情緒變化調(diào)動(dòng)自己的情感以及語言的變化。與畫面相比，音樂對(duì)語言的影響更直接，因?yàn)閮烧叨际亲饔糜诼犛X的聲音要素。語言要盡可能與音樂融合在一起，這種融合可以從情緒感受、聲音音色和節(jié)奏旋律三點(diǎn)著手。例如，《新天葡萄酒》廣告。片中音樂節(jié)奏的變化體現(xiàn)內(nèi)容層次的轉(zhuǎn)換，并帶動(dòng)畫外配音情緒的變化。

（1）音樂漸起，舒緩流暢。旁白“當(dāng)法國人沉浸在第一杯葡萄酒的愉悅時(shí)”（敘述感強(qiáng)，用聲輕柔）。

（2）音樂節(jié)奏加快，進(jìn)入主題。旁白“西域的酒香已飄蕩了七百年”（情緒漸起，音量加大）。

（3）音樂歡快活潑。旁白“北緯四十二度的陽光觸動(dòng)這里的靈感，天山雪水滋潤沉淀上億年的沙質(zhì)土壤。快樂的音樂和燦爛的陽光，為每顆葡萄帶來精準(zhǔn)的甜度”（語言節(jié)奏輕快流暢，語氣帶有歡樂、喜慶、贊美的色彩）。

（4）音樂節(jié)奏轉(zhuǎn)慢，體現(xiàn)憂郁、深沉的氣質(zhì)。旁白“古老的橡木桶在沉醉色彩，烘托主題）。中醞釀瓊漿”（語氣變得深沉，語速減慢，體現(xiàn)“古老”和“醞釀”）。

（5）音樂節(jié)奏加快，達(dá)到高潮并隨之收尾結(jié)束。旁白“千年西域，葡萄圣地。種出來的好酒一新天葡萄酒”（音量加大，情緒飽滿，充滿贊美的語氣）

總之，無論播哪一種廣告，首先要做到歸納話題，脈胳清晰；劃分段落，層次分明；突出重點(diǎn)，明確目標(biāo)，心中有數(shù)。語氣、音量、語調(diào)、重音、停頓等方面都要照顧。播音時(shí)低聲細(xì)語的悄悄話不行，目中無人的高淡闊論也不行，從備稿到播音員要做到胸有成竹，也可以即興創(chuàng)作。語調(diào)要自然、健康、歡快、活潑、明朗、大方。廣告的播法要因地、因人、因物、因時(shí)制宜，絕不能千篇一律，表現(xiàn)單一。所以，廣告播音要有扎實(shí)的基本功，要有語言的表現(xiàn)技巧、細(xì)致的觀察力、善模仿的才能、刻苦的干勁和堅(jiān)韌的探索精神。廣告播音員還要多接觸其他類型的節(jié)目，這樣才會(huì)起到相輔相成的促進(jìn)作用，最終把一個(gè)具有完整性和條理性的創(chuàng)作作品奉獻(xiàn)給觀眾，讓廣告也能成為群眾喜愛的電視節(jié)目。