■葉海玲

作為“兩山”理論發(fā)源地，近年來(lái)，浙江在“生態(tài)+”模式下積極發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”不斷拓展升級(jí)，深度融合文化、旅游、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)，催生出“鄉(xiāng)村康養(yǎng)”新業(yè)態(tài)。2021年6月頒布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的意見(jiàn)》為“綠水青山”向“金山銀山”互促轉(zhuǎn)化提供了新動(dòng)能。在此基礎(chǔ)上，研究浙江文旅產(chǎn)品對(duì)接“未來(lái)鄉(xiāng)村康養(yǎng)”能夠進(jìn)一步理清生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，撬動(dòng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)周邊業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，拓展鄉(xiāng)村振興發(fā)展新思路，推動(dòng)浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)。

鄉(xiāng)村康養(yǎng)，健康產(chǎn)業(yè)是核心，同時(shí)將旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生等多種功能集于一體，形成一個(gè)兼顧健康療養(yǎng)、生態(tài)旅游、文化休閑、體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療美容等多種業(yè)態(tài)的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)模式。它也是一種生活方式，將田園作為生活空間，將農(nóng)作、農(nóng)事、農(nóng)活作為主要生活內(nèi)容，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為生活目標(biāo)，所以這是一種回歸自然、享受生命、度假休閑、修身養(yǎng)性、治療疾病、健康身體、頤養(yǎng)天年的生活方式。我們可以看到，鄉(xiāng)村康養(yǎng)是不同于傳統(tǒng)“鄉(xiāng)村旅游”概念的一種生活方式，從產(chǎn)品供給端來(lái)看，鄉(xiāng)村康養(yǎng)需要有一系列滿足康養(yǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品予以支撐。它的本質(zhì)是集自然環(huán)境、文化、旅游、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為一體，以滿足康養(yǎng)消費(fèi)者多樣化需求。而文化旅游產(chǎn)品則是景區(qū)經(jīng)營(yíng)者綜合運(yùn)用多種要素和主題，對(duì)地域文化旅游資源進(jìn)行充分挖掘，進(jìn)而開(kāi)發(fā)滿足游客文化需求的一系列旅游產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說(shuō)，文旅產(chǎn)品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)的對(duì)接是鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要前提和現(xiàn)實(shí)意義。

從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的視角看對(duì)接的必要性

鄉(xiāng)村康養(yǎng)具有產(chǎn)業(yè)覆蓋面廣、產(chǎn)業(yè)融合度高、產(chǎn)業(yè)延伸鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，在精準(zhǔn)滿足人們的健康休閑需求的同時(shí)，能夠有效活化城鄉(xiāng)資源，發(fā)揮文化和旅游的融合拉動(dòng)、催化集成功能，深化與一二三產(chǎn)跨界融合發(fā)展，加速傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品的升級(jí)迭代。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求不斷釋放，人們的健康、養(yǎng)生意識(shí)不斷增強(qiáng)，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求旺盛。經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展和越來(lái)越快的生活節(jié)奏使人們“向往田園”的呼聲越來(lái)越高，倡導(dǎo)回歸自然、享受生命、修身養(yǎng)性、健康身體、度假休閑的鄉(xiāng)村康養(yǎng)成為人們緩解“心理焦慮”的應(yīng)然之選。此外，隨著我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，老年人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求將進(jìn)一步保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，我們看到，隨著城市化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，人口向城市過(guò)度聚集，導(dǎo)致城市的交通擁堵，空氣質(zhì)量變差，食品健康難以保證，生活體驗(yàn)感下降等等因素，鄉(xiāng)村康養(yǎng)逐漸成為新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

與鄉(xiāng)村康養(yǎng)相伴相生的生態(tài)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式消費(fèi)正引導(dǎo)大眾消費(fèi)需求的深刻變化。傳統(tǒng)的“靜態(tài)” “單一參與”式的文旅產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求。在巨大的需求導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)下，文旅產(chǎn)品必須要從產(chǎn)品的功能、類型和特征上進(jìn)行更新迭代。只有重視產(chǎn)品“類型特征”才能滿足多樣化的消費(fèi)需求。

近年來(lái)，從國(guó)家到地方出臺(tái)了一系列政策措施把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)培育。浙江則根據(jù)本省現(xiàn)實(shí)情況制定了《浙江省旅游條例》 《浙江省全域旅游發(fā)展規(guī)劃》 《關(guān)于把旅游產(chǎn)業(yè)打造成為萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》等地方性法規(guī)和政策措施，推進(jìn)文化和旅游深度融合。在發(fā)展方向上，突出特色發(fā)展、綠色發(fā)展，拓展“綠水青山就是金山銀山”理念的旅游轉(zhuǎn)化通道，探索未來(lái)鄉(xiāng)村旅游模式。 “十四五”期間，浙江將繼續(xù)鼓勵(lì)發(fā)展康養(yǎng)旅游。利用浙江生態(tài)、中醫(yī)藥、溫泉等資源優(yōu)勢(shì)，打造高品質(zhì)的中醫(yī)藥養(yǎng)生、天然氧吧、森林氧吧、溫泉度假等綠色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，推出鄉(xiāng)村康養(yǎng)、山地康養(yǎng)、濕地康養(yǎng)、濱湖康養(yǎng)、森林康養(yǎng)、海洋康養(yǎng)等新型業(yè)態(tài)，形成“養(yǎng)生、養(yǎng)心”康養(yǎng)旅游新模式。

政策的有效引導(dǎo)進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村的自然資源、獨(dú)特文化通過(guò)多樣化的文旅產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的同時(shí)有利于拓展鄉(xiāng)村康養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，提升文旅產(chǎn)品和鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的增值空間。鄉(xiāng)村康養(yǎng)項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力，從而逐步縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同繁榮，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的目標(biāo)。

文旅產(chǎn)品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)對(duì)接機(jī)制的構(gòu)建策略

（一）科學(xué)布局，激活市場(chǎng)動(dòng)能。浙江海洋、生態(tài)和紅色旅游、自然資源豐富，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)優(yōu)越。“十三五”期間，浙江省已建成旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)100個(gè)，開(kāi)元、宋城、橫店等一批旅游領(lǐng)軍企業(yè)快速成長(zhǎng)，接下來(lái)要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，統(tǒng)籌全省文化旅游資源，系統(tǒng)研究全省鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有基礎(chǔ)，提煉鄉(xiāng)村康養(yǎng)價(jià)值元素、分類整理。強(qiáng)化數(shù)據(jù)資源的共享與協(xié)同，加快培育鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體、運(yùn)營(yíng)主體，提高行業(yè)企業(yè)投資文旅產(chǎn)品和鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的積極性,為文旅產(chǎn)品的更新迭代創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。政府應(yīng)在人才培訓(xùn)、信息咨詢、融資政策指導(dǎo)等方面提供必要的支持和服務(wù)。

（二）多方合作，打通對(duì)接路徑。政府搭臺(tái)統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)資源和布局規(guī)劃，行業(yè)企業(yè)和鄉(xiāng)村農(nóng)戶、鄉(xiāng)創(chuàng)人才通過(guò)資源要素、技術(shù)要素、人力資本要素等的投入合作參與文旅產(chǎn)品供給與鄉(xiāng)村康養(yǎng)服務(wù)。政府主導(dǎo)“智慧康養(yǎng)”，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和獲取消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的鄉(xiāng)村康養(yǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好。相關(guān)行業(yè)企業(yè)及其他文旅產(chǎn)品供給者通過(guò)資源調(diào)配、優(yōu)化設(shè)計(jì)將綠色康養(yǎng)、康養(yǎng)餐飲，民俗文化、生態(tài)農(nóng)舍康養(yǎng)等有機(jī)結(jié)合，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提升鄉(xiāng)村康養(yǎng)類文旅產(chǎn)品的消費(fèi)吸引力，通過(guò)信息對(duì)接、市場(chǎng)對(duì)接、產(chǎn)業(yè)對(duì)接、產(chǎn)品對(duì)接、機(jī)制對(duì)接、營(yíng)銷對(duì)接、文化對(duì)接、服務(wù)對(duì)接。產(chǎn)業(yè)融合，需求導(dǎo)向，發(fā)展新旅游業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)養(yǎng)老游、農(nóng)業(yè)科普游、農(nóng)業(yè)觀光游、都市農(nóng)業(yè)養(yǎng)生游、農(nóng)村民俗文化游與鄉(xiāng)村康養(yǎng)無(wú)縫對(duì)接。

（三）產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新對(duì)接模式。首先是文旅和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，主要基于旅游產(chǎn)業(yè)的支撐，結(jié)合自然資源，對(duì)文化、旅游、健康和養(yǎng)生進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，使旅游產(chǎn)業(yè)更加具地方特色，更好地滿足人們生活的需要，實(shí)現(xiàn)旅游新業(yè)態(tài)。其次是創(chuàng)新與新業(yè)態(tài)匹配的管理體系，主要是完善和創(chuàng)新現(xiàn)有管理體制，形成自上而下的緊密管理流程，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)之間有效銜接。因此，在文旅產(chǎn)品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)對(duì)接過(guò)程中應(yīng)拓展對(duì)接模式，如進(jìn)行老年養(yǎng)老旅游對(duì)接，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)康養(yǎng)對(duì)接、會(huì)議旅游鄉(xiāng)村康養(yǎng)對(duì)接；創(chuàng)新對(duì)接思路，實(shí)行網(wǎng)上網(wǎng)下合一的網(wǎng)社（旅行社）合一、景農(nóng)合一、社農(nóng)合一等。通過(guò)文旅產(chǎn)品+休閑觀光康養(yǎng)+農(nóng)村民俗文化無(wú)縫銜接，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕。

文旅產(chǎn)品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)對(duì)接的模式選擇

（一）一鄉(xiāng)一所：圍繞“文旅康養(yǎng)交流所”打造一個(gè)中心——文旅產(chǎn)品與鄉(xiāng)村康養(yǎng)數(shù)據(jù)對(duì)接中心。以數(shù)字化改革撬動(dòng)文旅產(chǎn)品與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的對(duì)接建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文旅與康養(yǎng)供給端的數(shù)字化協(xié)同，在提高資源利用效率的基礎(chǔ)上有效滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。例如，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者偏好畫像，依據(jù)消費(fèi)者偏好開(kāi)發(fā)“動(dòng)態(tài)” “體驗(yàn)式” “互動(dòng)式”鄉(xiāng)村農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)、養(yǎng)生保健項(xiàng)目、鄉(xiāng)村文化研學(xué)項(xiàng)目等；根據(jù)消費(fèi)峰谷對(duì)鄉(xiāng)村康養(yǎng)中文旅產(chǎn)品的供給進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，增加產(chǎn)品的供給效率和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）一鄉(xiāng)一業(yè)：依托特色文旅產(chǎn)品打造特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。因地制宜，發(fā)掘浙江海洋、生態(tài)和紅色特色資源，深化“詩(shī)畫浙江”的建設(shè)基礎(chǔ)，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)商品營(yíng)銷制造的產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，以點(diǎn)帶面形成有區(qū)域地域特色的塊狀文旅產(chǎn)業(yè)與未來(lái)鄉(xiāng)村康養(yǎng)的有效對(duì)接。開(kāi)發(fā)具有區(qū)域特色和品牌效應(yīng)的鄉(xiāng)村康養(yǎng)基地，打造高品質(zhì)的鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)綜合體，集吃、住、游、購(gòu)、養(yǎng)生、保健、療養(yǎng)、康復(fù)、度假等于一體，使鄉(xiāng)村康養(yǎng)成為彰顯浙江文化底蘊(yùn)和特色的有效載體，鼓勵(lì)農(nóng)村農(nóng)戶參與文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)以及鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的資源投入，著力打造休閑康養(yǎng)、觀光康養(yǎng)、精品鄉(xiāng)村康養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

（三）一鄉(xiāng)一網(wǎng)：縱橫聯(lián)動(dòng)打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合網(wǎng)?？v向上，依托政策導(dǎo)向，打通鄉(xiāng)村康養(yǎng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整合綠色餐飲，民俗文化、生態(tài)農(nóng)舍；橫向上，布局和拓展鄉(xiāng)村康養(yǎng)的功能性，將文旅產(chǎn)品、生態(tài)旅游、體驗(yàn)旅游三游合一融入未來(lái)鄉(xiāng)村康養(yǎng)的整體設(shè)計(jì)。建設(shè)“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+鄉(xiāng)村康養(yǎng)” “革命文化+鄉(xiāng)村康養(yǎng)” “社會(huì)主義先進(jìn)文化+鄉(xiāng)村康養(yǎng)”等產(chǎn)業(yè)融合網(wǎng)。建設(shè)以鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的自動(dòng)自駕平臺(tái)、觸摸屏查詢平臺(tái)、發(fā)布農(nóng)村“旅游-鄉(xiāng)村康養(yǎng)一卡通消費(fèi)平臺(tái)”提供服務(wù)溯源查詢，民宿信用查詢等便捷有效的公共服務(wù)信息查詢功能，提升消費(fèi)體驗(yàn)。