王立紅 冀中能源華北醫(yī)療健康集團(tuán)峰峰總醫(yī)院

醫(yī)院品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的塑造和積淀。峰峰總醫(yī)院雖然有百余年的歷史，而且經(jīng)過(guò)數(shù)代人的接續(xù)奮斗、不懈努力，在全省乃至全國(guó)都有著很高的知名度。但是近年來(lái)，受多方面因素的制約，醫(yī)院發(fā)展緩慢，在當(dāng)?shù)匕傩招闹械挠绊懥σ灿兴?、弱化。新時(shí)期塑造良好的醫(yī)院品牌，就要充分運(yùn)用新媒體傳播方式的多樣化，進(jìn)行全方位、多形式的廣口傳播，大力宣揚(yáng)醫(yī)院的技術(shù)特色、重大醫(yī)學(xué)突破，宣傳優(yōu)秀事跡和標(biāo)桿力量，以加深廣大群眾對(duì)醫(yī)院的了解，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和影響力，提升醫(yī)院品牌的辨識(shí)度和美譽(yù)度。

一、新時(shí)期塑造醫(yī)院品牌的意義

（一）是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，順勢(shì)而為的必然選擇

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)9.04億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.5億人，占網(wǎng)民整體的94.1%。手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)8.97億人，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%，中國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8小時(shí)。這些數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)作為信息載體所具有的巨大影響力，深刻地改變著人們的生存方式、工作方式和思維方式。

當(dāng)前，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化、社交化等新趨勢(shì)，必須深刻認(rèn)識(shí)到“全媒體”傳播的優(yōu)勢(shì)，有效推進(jìn)宣傳、輿論引導(dǎo)及品牌塑造的有效途徑，積極利用媒體釋放正面聲音，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，這就要求我們進(jìn)一步借助具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性且內(nèi)容豐富、表達(dá)方式多樣而被大眾廣泛接受的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓它日益成為老百姓“收音”“發(fā)聲”的主渠道。習(xí)近平總書(shū)記反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)?！笨梢哉f(shuō)，誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán)；誰(shuí)輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就會(huì)被時(shí)代所拋棄。

醫(yī)院必須適應(yīng)這一變化，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分了解互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，遵循輿論傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，加快全方位創(chuàng)新，運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，提高醫(yī)院品牌塑造與傳播的質(zhì)量和效果。

（二）是企業(yè)醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的內(nèi)在要求

醫(yī)院作為社會(huì)的重要組成部分，因其與人民生命健康息息相關(guān)而備受關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大輿論場(chǎng)中，不可能置身事外。當(dāng)前，國(guó)家醫(yī)改已進(jìn)入“深水區(qū)”，醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”改革力度不斷加大，深化公立醫(yī)院改革的55項(xiàng)核心指標(biāo)成為指揮棒，按病種付費(fèi)及DRGS付費(fèi)方式正在加快推進(jìn)，藥品、耗材帶量集采等組合拳頻頻出臺(tái)，“醫(yī)改”大潮已經(jīng)洶涌而至，對(duì)醫(yī)院和廣大醫(yī)務(wù)人員的沖擊前所未有，促使醫(yī)院必須在提高診療質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量等內(nèi)涵建設(shè)上下功夫。

醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)家“醫(yī)改”日益深化，國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的新形勢(shì)下，塑造良好的醫(yī)院品牌，關(guān)系著醫(yī)院的生存和發(fā)展，決定著醫(yī)院的前途和命運(yùn)?；ù髿饬λ茉灬t(yī)院品牌，吸引更多的患者就醫(yī)，成為決定廣大醫(yī)院生存和發(fā)展的必然選擇。

作為企業(yè)醫(yī)院，在外無(wú)政府支持，內(nèi)無(wú)企業(yè)輸血的夾縫中艱難生存。要謀求發(fā)展就必須立足自身，眼睛向內(nèi)，加強(qiáng)自身建設(shè)。該院在廣泛調(diào)研和深刻反思中，逐步形成了“12345”發(fā)展框架即：“一個(gè)主題兩個(gè)中心三個(gè)聚焦四個(gè)創(chuàng)新五個(gè)突破”。具體內(nèi)容就是要圍繞高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)主題，堅(jiān)持以員工為中心、以患者為中心相統(tǒng)一，聚焦患者和員工需求、聚焦發(fā)展短板、聚焦學(xué)科建設(shè)和人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)創(chuàng)新、人才管理、績(jī)效和營(yíng)銷(xiāo)等方面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管理、診療服務(wù)、對(duì)外合作、品牌宣傳和信息化建設(shè)的重大突破，努力打造“好看病、看好病、看病好”的良好形象和口碑。

“酒香不怕巷子深”時(shí)代早已過(guò)去。要把醫(yī)院發(fā)展的新的理念、新舉措和新形象傳播出去、深植到社會(huì)群眾心里去，讓他們?cè)谟行枨髸r(shí)能夠首先想到這家醫(yī)院，就必須廣而告之。人在哪兒，宣傳工作的觸角就應(yīng)該延伸到哪兒。既然網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，我們就要?jiǎng)?chuàng)新路徑，借助新媒體平臺(tái)，講好醫(yī)院故事，增強(qiáng)醫(yī)院品牌的溫度和人文情懷，助推醫(yī)院品牌建設(shè)。

二、塑造醫(yī)院品牌的實(shí)施措施

當(dāng)前，醫(yī)院品牌宣傳除了仍然需要傳統(tǒng)的“口碑式”的口口相傳外，更需要運(yùn)用新媒體，進(jìn)行有策略、有步驟、有效果的宣傳。具體做法包括以下方面：

（一）搭建新媒體平臺(tái)

1.開(kāi)通官方新媒體賬號(hào)。構(gòu)建“五位一體”媒體矩陣，壯大主流輿論陣地，推動(dòng)媒體融合發(fā)展。在原有官網(wǎng)、官微訂閱號(hào)的基礎(chǔ)上，于2019年開(kāi)通了官微服務(wù)號(hào)，2020年籌建了院內(nèi)“要聞播報(bào)”，今年又開(kāi)設(shè)了醫(yī)院官方抖音號(hào)。正在積極籌備微博、西瓜視頻、今日頭條、小紅書(shū)、視頻號(hào)等主流新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)的建立，搭建信息發(fā)布融媒矩陣，逐步構(gòu)建“資源通融、內(nèi)容兼融、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的新型媒體宣傳格局。這些媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，在做好正向宣傳的同時(shí)，在醫(yī)院應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中也發(fā)揮了積極作用。

2.支持醫(yī)護(hù)人員個(gè)人建號(hào)。新媒體的出現(xiàn)，使每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為信息發(fā)布者。該院對(duì)職工的新媒體賬號(hào)進(jìn)行了摸底統(tǒng)計(jì)，并通過(guò)新年“隨手拍”、安全隨手拍、我們的節(jié)日我們的風(fēng)采展示等活動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、挖掘有興趣、有愛(ài)好、具有文案水平和創(chuàng)作新意的醫(yī)護(hù)人員，組成新媒體一線(xiàn)通訊員隊(duì)伍，鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員在微信、微博、抖音、西瓜視頻、今日頭條、小紅書(shū)、視頻號(hào)等主流新媒體建立個(gè)人賬號(hào)，打造網(wǎng)紅科室、網(wǎng)紅醫(yī)生。其中骨科專(zhuān)家郭家全入選“名醫(yī)在線(xiàn)”，普及骨科疾病防治知識(shí)，被稱(chēng)為優(yōu)秀健康傳播者。

（二）建立健全新媒體工作機(jī)制

1.健全運(yùn)行保障機(jī)制。先后制定了醫(yī)院新聞宣傳管理辦法、新媒體宣傳工作辦法、員工使用自（新）媒體管理辦法等文件規(guī)定，規(guī)范新媒體作品審核把關(guān)程序。召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議部署強(qiáng)調(diào)政治紀(jì)律，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)工作群、微信號(hào)管理。有效保證弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，杜絕負(fù)面輿論對(duì)醫(yī)院的不良影響。

2.建立積分考核制度。以黨支部為單位，每報(bào)送一條新媒體素材積10分，被采用一條積20分，每季度對(duì)報(bào)送情況進(jìn)行統(tǒng)分考核及時(shí)通報(bào)，并納入支部考核，作為評(píng)先優(yōu)秀依據(jù)。同時(shí)，還建立了部門(mén)協(xié)作制度，院內(nèi)各科室主動(dòng)配合，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，形成新媒體宣傳工作合力。

3.實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度。在繼續(xù)實(shí)行原有《新聞宣傳工作管理辦法》的基礎(chǔ)上，專(zhuān)門(mén)制定了新媒體稿費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，加大稿酬獎(jiǎng)勵(lì)力度。鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員個(gè)人賬號(hào)，發(fā)布醫(yī)院正面宣傳、健康科普小知識(shí)等視頻內(nèi)容，由黨群工作部統(tǒng)計(jì)，給予稿費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)個(gè)人賬號(hào)原文轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)院官方信息，轉(zhuǎn)發(fā)一條給予1元獎(jiǎng)勵(lì)，如有二次創(chuàng)作則參照原創(chuàng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

4.構(gòu)建輿論引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)機(jī)制。新媒體時(shí)代，優(yōu)勢(shì)自媒體行業(yè)的興起和發(fā)展，創(chuàng)造了人人擁有麥克風(fēng)的媒體環(huán)境，每個(gè)人都有發(fā)聲渠道，表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)和訴求。由于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的特殊性，醫(yī)療糾紛日益成為社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理不當(dāng)會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)極大的負(fù)面影響，甚至讓醫(yī)院的品牌建設(shè)“毀于一旦”。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情處置成為醫(yī)院宣傳部門(mén)的重要工作，需要積極應(yīng)對(duì)，恰當(dāng)回應(yīng)，不斷提高新聞危機(jī)事件的處置能力。為此，醫(yī)院制定了醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，規(guī)范了啟動(dòng)新聞發(fā)言的范圍與程序，并形成腳本，進(jìn)行了模擬演練，對(duì)流程進(jìn)行了優(yōu)化、完善，確保關(guān)鍵時(shí)刻啟動(dòng)得了，有效遏制負(fù)性輿論的影響。

5.健全通訊員隊(duì)伍培養(yǎng)壯大機(jī)制。一方面選派專(zhuān)職采編人員走出去參加外部舉辦的培訓(xùn)班、進(jìn)修班、訓(xùn)練營(yíng)，不斷提高業(yè)務(wù)能力。另一方面，邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)、行業(yè)專(zhuān)家來(lái)院舉辦通訊員培訓(xùn)班，開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)。另外，還經(jīng)常深入基層，進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一走訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)業(yè)余新媒體宣傳人才，強(qiáng)化宣傳意識(shí)，探索宣傳策略，打造接地氣、高質(zhì)量、有影響的新媒體爆款作品。

（三）創(chuàng)新表達(dá)展示醫(yī)院情懷與溫度

圍繞“樹(shù)名醫(yī)、帶名科、建名院”宣傳思路，通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)題、專(zhuān)欄等形式，為患者就診提供正確指引、提供實(shí)用科普、講述感人故事，通過(guò)有情懷、有趣味、有品質(zhì)的新媒體作品展示醫(yī)院的溫度。

1.開(kāi)設(shè)實(shí)用專(zhuān)欄方便患者就醫(yī)，傳播保健知識(shí)。在官微上開(kāi)設(shè)了“技術(shù)創(chuàng)新”，及時(shí)把醫(yī)院開(kāi)展的適宜技術(shù)、治療的急難雜癥典型病例，以故事形式推廣，并把“硬”知識(shí)轉(zhuǎn)化成“軟”文字，增強(qiáng)信息可讀性。同時(shí)，還開(kāi)設(shè)“健康科普”專(zhuān)欄，結(jié)合“中國(guó)鎮(zhèn)痛周”“高血壓日”“心臟病日”“糖尿病日”“患者安全日”“愛(ài)牙日”等健康紀(jì)念日，開(kāi)展義診宣傳和知識(shí)普及，強(qiáng)化大家的保健意識(shí)；結(jié)合季節(jié)時(shí)令，適時(shí)推出“大暑養(yǎng)生”“晝夜相伴秋潤(rùn)勿燥”“秋老虎如何健康又養(yǎng)生”等中醫(yī)養(yǎng)生內(nèi)容，增強(qiáng)實(shí)用性，受到社會(huì)廣泛關(guān)注和好評(píng)。

2.堅(jiān)持先進(jìn)典型引領(lǐng)的宣傳導(dǎo)向，形成向上向善的氛圍。相繼開(kāi)設(shè)了“榜樣的力量”“青春風(fēng)采”“閃光的黨徽”“最美醫(yī)師”及時(shí)宣傳各條戰(zhàn)線(xiàn)的先進(jìn)典型，打造品牌大夫、品牌科室，展示職工的精神風(fēng)貌和道德情操，展示醫(yī)院的品牌形象。曾經(jīng)一名護(hù)士背著患者就醫(yī)的信息，被門(mén)診大夫發(fā)現(xiàn)及時(shí)提供信息，我們及時(shí)編發(fā)、推廣，被《學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)》平臺(tái)采用，點(diǎn)贊量達(dá)到10萬(wàn)余人。

3.注重與用戶(hù)良性互動(dòng)，增強(qiáng)吸粉力。新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是適時(shí)、互動(dòng)。醫(yī)療單位的許多規(guī)則、規(guī)矩社會(huì)群眾并不了解，我們堅(jiān)持每天關(guān)注用戶(hù)留言，對(duì)疑問(wèn)或問(wèn)題做到及時(shí)回復(fù)，最多時(shí)一天回復(fù)30余個(gè)問(wèn)題，增加了用戶(hù)的黏度。

三、新時(shí)期塑造醫(yī)院品牌的效果與啟示

（一）新時(shí)期塑造醫(yī)院品牌的效果

1.組建媒體矩陣彰顯醫(yī)院品牌。2021年共編發(fā)官方微信519篇。外媒刊發(fā)稿件251篇，其中國(guó)家級(jí)13篇，省級(jí)140篇，市級(jí)98篇。自2021年8月19日，成功開(kāi)設(shè)醫(yī)院官方抖音號(hào)以來(lái)，已發(fā)布作品100余個(gè)，視頻總瀏覽量超63w，最高瀏覽量達(dá)36萬(wàn)余人次。點(diǎn)贊8000+，作品搜索3500+，轉(zhuǎn)發(fā)分享880次以上。視頻瀏覽用戶(hù)分布各省，更好地把醫(yī)院品牌形象推廣至全國(guó)。

同時(shí)，積極與企業(yè)和外部媒體對(duì)接，在院外媒體發(fā)布抗疫專(zhuān)題信息214篇，其中20余篇被刊發(fā)到人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央級(jí)媒體，體現(xiàn)了宣傳頻次高、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，展示了醫(yī)院的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和良好形象。

2.及時(shí)處理輿情維護(hù)醫(yī)院形象。當(dāng)輿情發(fā)生時(shí)，充分調(diào)查、及時(shí)發(fā)聲、主動(dòng)引導(dǎo)輿論方向。今年10月中旬，武安某醫(yī)院官微以“峰峰骨科專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)落戶(hù)”為題進(jìn)行了報(bào)道，給我院的醫(yī)療秩序、聲譽(yù)及今后的發(fā)展都造成了極其惡劣的影響。針對(duì)這一事件，院黨委立即啟動(dòng)新聞宣傳應(yīng)急預(yù)案，由組織人事部調(diào)查核實(shí)參會(huì)人員實(shí)際情況，逐一談話(huà)，了解信息的真實(shí)性；醫(yī)務(wù)部提供相關(guān)政策依據(jù)，查找違規(guī)漏洞；黨群部負(fù)責(zé)溝通協(xié)調(diào)，制定應(yīng)對(duì)宣傳措施。立即與市主管部門(mén)聯(lián)系，并分別給市衛(wèi)健委和事發(fā)醫(yī)院發(fā)送公函，表明院方要求其撤銷(xiāo)不實(shí)報(bào)道，消除對(duì)我院不良影響的態(tài)度。在交涉無(wú)果的情況下，通過(guò)醫(yī)院官微訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、官網(wǎng)和官方抖音等平臺(tái)發(fā)布鄭重聲明。聲明發(fā)表后，官微的關(guān)注量達(dá)2.3萬(wàn)。抖音瀏覽量更是暴漲，迅速達(dá)到35.6萬(wàn)人次，評(píng)論量達(dá)到近200條，在職工中和社會(huì)上引發(fā)廣泛關(guān)注，將危機(jī)事件對(duì)于醫(yī)院聲譽(yù)、品牌的影響降到了最低。

（二）新時(shí)期塑造醫(yī)院品牌的啟示

盧梭說(shuō)：“在全世界一切民族中，決定人民愛(ài)憎取舍的，絕不是天性而是輿論”。對(duì)于醫(yī)院宣傳部門(mén)來(lái)講，在新媒體時(shí)代塑造醫(yī)院品牌、展示醫(yī)院良好形象也是個(gè)時(shí)代課題，經(jīng)過(guò)不斷的探索嘗試，有如下啟示：

1.在思想上要重視不能漠視。必須充分認(rèn)識(shí)新媒體的社會(huì)影響力，認(rèn)識(shí)新媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式和工作習(xí)慣，不斷提高與媒體打交道的能力。從黨委層面要做好頂層設(shè)計(jì)，積極建立融媒體中心，加強(qiáng)醫(yī)院新媒體平臺(tái)建設(shè)，配備滿(mǎn)足工作所需的音頻、視頻制作專(zhuān)業(yè)器材，從制度、人力、物力方面給予保障。

2.在運(yùn)營(yíng)上要注重日常“養(yǎng)”?！拔浒彩录卑l(fā)生后，之所以能在短時(shí)間內(nèi)，將負(fù)面影響降到最低，得益于日常對(duì)媒體平臺(tái)的維護(hù)，對(duì)粉絲的吸引，有粉絲“量”的累積，關(guān)鍵時(shí)刻才能為我所“用”。

3.必須善待媒體。要主動(dòng)加強(qiáng)與主流媒體、官方媒體的溝通和聯(lián)系，做到感情上尊重、工作上支持，形成與媒體上下聯(lián)動(dòng)、左右互動(dòng)、協(xié)調(diào)高效、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的工作體系。

4.必須建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。要建立發(fā)現(xiàn)輿情渠道，完善分析輿情研判和解決程序，把握輿論引導(dǎo)的時(shí)度效。必要時(shí)，可以組織網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員以普通網(wǎng)民身份按照統(tǒng)一口徑和指令，參與到網(wǎng)絡(luò)輿情討論中去，消除網(wǎng)民誤解，消除負(fù)面影響。

5.人是決定性因素。新媒體對(duì)宣傳工作者也提出了更高的要求，選優(yōu)配強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)揮好作用的基礎(chǔ)，要通過(guò)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，逐步建立起自己的新媒體宣傳隊(duì)伍，不斷創(chuàng)新開(kāi)展新媒體宣傳工作。

6.關(guān)注患者感受。與其他行業(yè)的宣傳不同，醫(yī)院必須強(qiáng)化患者需求導(dǎo)向，更多關(guān)注患者對(duì)醫(yī)院各方面的體驗(yàn)?；颊叩脑u(píng)價(jià)最真實(shí)、最可信、最可貴。他們既可以是塑造醫(yī)院品牌的代言人，又可能是毀壞醫(yī)院品牌的傳播器。在條件成熟時(shí)，可以積極吸引患者參與到醫(yī)院品牌宣傳當(dāng)中去。

新時(shí)期，醫(yī)院品牌建設(shè)成為醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)中的重要部分，這就要求我們關(guān)注關(guān)愛(ài)品牌建設(shè)，堅(jiān)持傳承，加強(qiáng)創(chuàng)新研究分析，不斷適應(yīng)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)醫(yī)院品牌創(chuàng)建過(guò)程，只有這樣才能提高醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力，塑造醫(yī)院品牌形象。