杜明艷

摘要：互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，人們獲取信息的方式更加多樣化，地方廣電受到極大沖擊，亟待轉(zhuǎn)型升級。深圳廣電集團將壹深圳客戶端作為深度融合的抓手，通過多方聯(lián)合拓寬傳播渠道，堅持內(nèi)容融合突出原創(chuàng)優(yōu)勢，借助資源聚合提升市場競爭力，在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)濟效益方面取得了顯著成效。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 深度融合 “壹深圳” 深圳廣電 網(wǎng)絡直播

自2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，各傳統(tǒng)媒體紛紛開啟融合轉(zhuǎn)型之路。當前，媒體融合已經(jīng)進入深度融合階段。地方廣電媒體由于自身實力有限，在融合發(fā)展過程中面臨著諸多難題。深圳廣電集團旗下的“壹深圳”客戶端自2015年上線運行以來，凸顯“聯(lián)合、融合、聚合”的創(chuàng)新思維，作為高度融合的融媒體產(chǎn)品，在內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營方面取得了顯著成效，“壹深圳”的經(jīng)驗值得各地方媒體參考借鑒。

地方媒體面向的受眾面較窄，資源有限，提升傳播力影響力是一項巨大挑戰(zhàn)，必要的聯(lián)合是集中優(yōu)勢資源和拓寬傳播渠道的重要路徑。作為地方新媒體，“壹深圳”采用了多方聯(lián)合的方式，與中央媒體、地方媒體和本地職能部門之間建立了密切的合作關(guān)系。

1.借助“央地合作”，提升內(nèi)容發(fā)布平臺等級。中央媒體面向全國傳播且具有很強的傳播力、影響力，借助中央媒體平臺是拓寬傳播渠道的有效方法。作為地方新型主流媒體，“壹深圳”積極與中央媒體及其新媒體平臺合作，打通地方媒體與央媒之間的通道，打造“壹深圳+央媒”的媒體傳播矩陣，實現(xiàn)“壹深圳”內(nèi)容生產(chǎn)體系與多個中央級媒體的互聯(lián)互通，有效提高了“壹深圳”內(nèi)容發(fā)布平臺的等級。

經(jīng)過多年努力，“壹深圳”先后與《人民日報》、新華社、央視新聞、央視網(wǎng)建立深度合作關(guān)系，在重要時間節(jié)點共同策劃，共同報道，有效提高發(fā)布渠道層次。例如，在抗擊新冠肺炎疫情、深圳經(jīng)濟特區(qū)建立40周年等多個重大報道節(jié)點上，“壹深圳”與央媒合作推出多個共同策劃及報道，其中《鵬城萬里新》40小時5G全媒體大直播在人民日報、新華社、央視頻客戶端等平臺同步直播。又如，2021年是建黨百年，深圳廣電與新華社國際傳播融合平臺展開深度合作，攜手打造“為了人民的美好生活——慶祝建黨百年系列全媒體大直播”，同時在新華社客戶端、壹深圳客戶端等平臺播出，在全國范圍內(nèi)營造出良好的輿論氛圍?！耙忌钲凇眱?nèi)容生產(chǎn)體系與中央級多個媒體互聯(lián)互通，打造“壹深圳+央媒”的媒體傳播矩陣，迅速搶占新媒體輿論主戰(zhàn)場。

2.發(fā)起地域合作，打破地方廣電傳播范圍局限。每個城市都有自己的媒體，但因為區(qū)域性的制約，其傳播力、影響力有限。特別是在新媒體沖擊下，相較于中央和省級媒體，城市媒體形勢更為嚴峻。因此，城市之間媒體的聯(lián)合有利于打破地方廣電傳播范圍局限，是拓寬地方媒體傳播渠道的一個有效路徑。尤其是在新媒體平臺上，這種合作更加方便可行。

為此，深圳廣電發(fā)起地面頻道新媒體戰(zhàn)略合作行動。2016年，深圳廣電聯(lián)合湖南都市、湖北經(jīng)視、江西都市等9個省份廣電媒體的都市頻道，打造全國省級地面頻道新媒體聯(lián)合體“九州新媒”，并于當年在深圳廣電集團正式成立。在這一區(qū)域合作戰(zhàn)略下，“壹深圳”成為“九州新媒”的重要載體。通過這種地域合作，深圳廣電與其他城市媒體之間實現(xiàn)資源共享，有效實現(xiàn)了信息發(fā)布、廣告投放的資源互補，打破了信息傳播的地域局限。

3.加強與政府合作，提升地方廣電主流影響力。融媒體時代，地方媒體的一個重要功能是服務地方，為當?shù)厝罕娞峁└黝愋畔⒎?。但這種服務的實現(xiàn)需要各級政府和有關(guān)部門的支持，否則資源很難集中。為把“壹深圳”打造為有權(quán)威性、影響力的新型主流媒體，深圳廣電積極與各區(qū)政府、各職能部門建立合作。一方面，“壹深圳”充分發(fā)揮新興主流媒體功能，專門成立“政聞頻道”、“公共頻道”及系列區(qū)頻道，為各區(qū)各部門提供周到的信息、宣傳服務；另一方面，各區(qū)各部門則把“壹深圳”作為重大活動、熱點事件的重要傳播渠道，在內(nèi)容上給予“壹深圳”獨家信息資源。例如，與福田區(qū)合作開通福田頻道，福田區(qū)委宣傳部長明確表示：“福田區(qū)委、區(qū)政府將一步加強與深圳廣電的合作，將各類政策新規(guī)、民生資訊、社情民意等通過壹深圳福田頻道這個平臺及時向社會發(fā)布，通用敏銳的新聞視角進行全方位報道解讀?！备骷壵闹С质埂耙忌钲凇闭莆樟吮臼懈黝悤r政要聞和熱點事件的報道主動權(quán)，為提高其作為當?shù)匦屡d主流新媒體的影響力提供了重要支撐。

移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，媒體深度融合要抓住移動平臺，更要在平臺基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以原創(chuàng)產(chǎn)品吸引用戶，提高市場競爭力。為此，深圳廣電致力于將“壹深圳”打造成高質(zhì)量移動平臺，以視頻和直播為特色，推出了一大批原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品。

1.直面發(fā)展瓶頸，突出原創(chuàng)視頻內(nèi)容。媒體融合不斷向縱深推進，各大媒體在融合進程中普遍面臨著發(fā)展瓶頸，其中最大問題是如何最大化延續(xù)和利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，如公信力、資源、技術(shù)、人才等。在當前視頻傳播成為主流形態(tài)的背景下，廣電媒體所具備的視頻創(chuàng)作優(yōu)勢得到了發(fā)展的機遇。

作為深圳廣電全力打造的融媒體平臺，“壹深圳”抓住視頻傳播帶來的發(fā)展空間，及時調(diào)整戰(zhàn)略，把視頻產(chǎn)品作為特色，集中優(yōu)勢人才打造原創(chuàng)視頻產(chǎn)品和視頻節(jié)目。例如，“壹深圳”推出的“壹視頻”專欄，集納來自第一現(xiàn)場的視頻報道。如《抱著僥幸心理酒后駕車？下一個處理的就是你》、《充電寶揣口袋 突然爆燃燒傷大腿》等，圍繞民眾日常生活中的各種問題，采用視頻的方式進行報道，并在視頻中對議題進行延伸，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注，有效發(fā)揮了地方主流媒體的輿論引導作用。

2.利用廣電媒體優(yōu)勢，做大做強網(wǎng)絡直播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡直播在媒體產(chǎn)品創(chuàng)新和運營中成為重要的一部分，這也正是廣電媒體多年積累的優(yōu)勢所在。對地方廣電媒體來說，在受眾規(guī)模、收視率和廣告份額逐年下降的情況下，運用好網(wǎng)絡直播可以為融合創(chuàng)新帶來新的機遇。基于深圳廣電的資源，“壹深圳”在直播領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢，尤其是在人才、內(nèi)容、技術(shù)、公信力等各個方面都具備較高的水平?！耙忌钲凇背浞职l(fā)揮這些優(yōu)勢，把直播作為重要的突破口，打造出較為成熟的“專題化、公益化、商業(yè)化”網(wǎng)絡直播模式。憑借強大的直播能力，“壹深圳”在同類媒體中率先打造出一系列直播專題，形成網(wǎng)絡直播專題化模式；作為主流媒體，“壹深圳”通過與公益組織、社會組織合作的方式，廣泛開展各類公益直播；“壹深圳”不斷利用網(wǎng)絡直播開辟市場推出商業(yè)化直播，把廣告、銷售蘊藏于直播之中。相比市場化平臺來說，“壹深圳”的商業(yè)化網(wǎng)絡直播更具公信力優(yōu)勢。

例如，“壹深圳”與視頻監(jiān)控拍攝公司?？低暫献?，將深圳野生動物園、海洋奇夢館的野生動物通過高清可移動攝像頭在壹深圳客戶端及微信、微博上直播，打造“手機動物園”?！耙忌钲凇甭?lián)合央視新聞新媒體客戶端推出《直播深圳》特別版燈光秀，展播深圳市赴湖北醫(yī)療隊的部分女醫(yī)護人員照片，向奮戰(zhàn)在抗疫一線的女醫(yī)護人員致敬，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)營造良好輿論氛圍?！耙忌钲凇迸c深圳市扶貧協(xié)作和合作交流辦推出了為期6天的“圳幫扶·益起來”助農(nóng)直播主題活動周，通過“電視動員+網(wǎng)絡直播+名人參與”的模式，以購代捐，消費助農(nóng)。商業(yè)直播方面，“壹深圳”把直播作為重要項目向市場推廣，與深圳廣電財經(jīng)生活頻道合力打造“創(chuàng)財經(jīng)直播間”的全媒體直播產(chǎn)品，已完成上百場大型商業(yè)活動直播。

3.大力發(fā)展5G技術(shù)，為內(nèi)容創(chuàng)新提供技術(shù)支撐。5G是視頻傳播是網(wǎng)絡直播的重要基礎(chǔ)。為使視頻產(chǎn)品能夠有效傳播，“壹深圳”探索出5G直播整個工作鏈條。早在2019年，“壹深圳”就打造出全國首個專業(yè)5G網(wǎng)絡直播團隊。不僅如此，“壹深圳”還牽頭建立了5G文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)，提供5G汽車廣場及多個超大5G演播廳等應用區(qū)域，為深圳廣電的5G文化項目、技術(shù)試驗、節(jié)目錄制等提供了場所，充分發(fā)揮直播技術(shù)的優(yōu)勢。正是有了強大的5G技術(shù)支撐，“壹深圳”才有了把視頻作為融媒體拳頭產(chǎn)品的底氣。

媒體的深度融合除了新聞內(nèi)容和傳播之外，還要重視經(jīng)營、運營層面的融合，只有這樣才能為融合提供更具有持久性的動力。地方廣電媒體得益于長期的積累和政府資源，在直播、原創(chuàng)視頻和政務服務等方面具有優(yōu)勢，是運營融合可行方向?！耙忌钲凇痹谶@方面做出了有效探索。

1.建立垂直行業(yè)頻道，拓展媒體運營資源。地方媒體受地域限制，其資源有限。在融媒體運營過程中，如何拓展資源，獲得經(jīng)濟效益，激發(fā)融媒體的市場活力，是推動融媒體可持續(xù)發(fā)展的重要方向?！耙忌钲凇钡淖龇ㄊ羌献陨韮?yōu)勢，建立垂直行業(yè)頻道。目前，“壹深圳”已先后開設海洋、地產(chǎn)、汽車等多個專業(yè)頻道，這些專業(yè)頻道采用市場化合作方式，為其對應的各行業(yè)提供了傳播平臺，吸引了各大企業(yè)的關(guān)注，從而有效拓展媒體運營資源。通過這種垂直行業(yè)頻道的平臺作用，相關(guān)行業(yè)的企業(yè)、廣告紛紛入駐，一些流失的廣告重新回到媒體，為融合發(fā)展提供了資金保障。

2.實行內(nèi)容經(jīng)營分開策略，激發(fā)人才活力。經(jīng)營管理的融合是媒體融合的重要內(nèi)容之一。面對傳統(tǒng)廣電受眾群體和廣告收入越來越少的境遇，融媒體投入受到資金制約、人才流失等多種因素影響。尤其是人才方面，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高薪資吸引了大量人才，融媒體平臺引進人才難，培養(yǎng)起來的人才也時常面臨流失的風險。為了更好地留住人才、激發(fā)活力，“壹深圳”實行內(nèi)容與經(jīng)營分開策略，發(fā)揮人才資源優(yōu)勢，讓專業(yè)人才做專業(yè)的事。與此同時，按照融媒體的工作特點，對考核機制進行改革。例如，用不同的指標對不同團隊進行考核，內(nèi)容團隊考核側(cè)重影響力數(shù)據(jù)，而經(jīng)營團隊則側(cè)重市場效益。通過這種方式，有效地激發(fā)了人才的創(chuàng)造力，讓深度融合走得更快更好。

3.創(chuàng)新盈利模式，開辟商業(yè)直播市場。隨著直播帶貨和電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡直播商業(yè)化逐漸成為直播領(lǐng)域的重要發(fā)展方向。與此同時，作為媒體融合發(fā)展的手段之一，網(wǎng)絡直播也逐漸受到各大媒體的重視。在此背景下，以央視為代表的媒體在2020年新冠肺炎疫情期間開始引入網(wǎng)絡直播和直播帶貨，開發(fā)媒體直播的商業(yè)價值。

“壹深圳”及時嗅到了電商直播的商機，將直播納入融合發(fā)展中，并形成了“直播+活動+服務”的經(jīng)營模式。在做好新聞直播的基礎(chǔ)上，“壹深圳”充分運用深圳廣電購物頻道、都市頻道的平臺資源，并在客戶端上開辟直播欄目，在發(fā)展直播帶貨的同時，開辟商業(yè)活動直播，使得直播成為一種重要的盈利渠道。自2020年以來，“壹深圳”直播團隊已直播了1200余場，成為深圳廣電獲取市場效益的重要途徑。

作者單位 臨沂大學傳媒學院

本文系山東省社會科學規(guī)劃研究項目“情感政治視域下新型主流媒體輿論引導力提升研究”（項目編號： 19CXWJ02）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]張金萍.省級廣電發(fā)展新媒體的融合創(chuàng)新之路——以廣東廣播電視臺“觸電新聞”為例[J].傳媒，2021（02）.

[2]丁和根，孔令博文.地市級媒體融合發(fā)展的理論向度、現(xiàn)實挑戰(zhàn)與操作策略[J].當代傳播，2020（06）.

【編輯：陳琦】