連夢瑤

（中國石化銷售股份有限公司天津石油分公司，天津 300110）

營銷策略管理是石油銷售產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，在石油銷售管理中有著舉足輕重的地位。據(jù) 《中國石油流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書2020—2021》 顯示，2020年我國成品油市場整體需求降低，需求結(jié)構(gòu)略有變化，其中表觀消費(fèi)量同比下降6.6%；受疫情影響，我國成品油供需差量同比縮減，全年成品油供需差量同比下降17.4%，但整體看中國煉油能力依然過剩且有加劇趨勢，需求市場緊縮，供需不平衡現(xiàn)象仍然存在[1]。如何進(jìn)行有效的營銷策略管理來應(yīng)對供需不平衡及需求市場波動，是石油銷售企業(yè)亟需考慮的問題。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，營銷方式日益多元化，作為完全競爭性產(chǎn)品的傳統(tǒng)石化產(chǎn)品如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這也對石油銷售企業(yè)的營銷策略管理提出了新的要求。

一、石油銷售企業(yè)營銷的特征及新變化

（一） 石油銷售企業(yè)營銷的特征

1.基于銷售渠道視角。以政府直屬的國有企業(yè)為主是我國石油銷售企業(yè)的重要特征。國有企業(yè)是我國石油銷售的主要承擔(dān)者，國有企業(yè)主導(dǎo)的石油銷售導(dǎo)致了石油銷售路徑和銷售群體較為單一。例如，中石油采取“四統(tǒng)一”的銷售原則，即資源統(tǒng)一調(diào)配、油品統(tǒng)一運(yùn)輸、價(jià)格統(tǒng)一制定、銷售統(tǒng)一結(jié)算，盡管保證了整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，但缺乏銷售的多元化。當(dāng)面臨市場波動時(shí)，單一的銷售路徑展現(xiàn)出的是銷售產(chǎn)業(yè)鏈的彈性不足以及更大的脆弱性。在此特征下，石油銷售企業(yè)應(yīng)在政府的支持與鼓勵下，突破原有銷售渠道的單一性，對營銷管理進(jìn)行更深入的探索與研究，積極拓展原有銷售渠道與路徑。

2.基于石油產(chǎn)品自身視角。本土石油及其制品企業(yè)研發(fā)技術(shù)的不斷提高，豐富了石油及其制品的種類，擴(kuò)大了市場規(guī)模。石油產(chǎn)品應(yīng)用面較廣，不同煉制階段的產(chǎn)品可以應(yīng)用于不同行業(yè)，例如，化工原料、工業(yè)燃料、交通運(yùn)輸?shù)龋^為全面地影響衣食住行各個(gè)方面。根據(jù)煉油的各個(gè)階段所產(chǎn)生的成品主成分分類，石油產(chǎn)品主要包括成品油、化工輕油及重油產(chǎn)品。其中成品油主要應(yīng)用于汽油車、柴油車、航空等交通領(lǐng)域，化工輕油主要用于生產(chǎn)樹脂、合成纖維、橡膠等化工產(chǎn)品，重油產(chǎn)品主要用于道路交通建設(shè)、建筑建材等?？梢姡彤a(chǎn)品的多樣性對應(yīng)著需求的多元化，又由于石油產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)周期影響較弱，對于石油及其制品行業(yè)而言具有“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的特征，吸引了眾多競爭者參與其中，產(chǎn)成同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。因此對于石油銷售企業(yè)而言，如何根據(jù)產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的“質(zhì)”選擇合適的營銷策略至關(guān)重要。

3.基于石油產(chǎn)品價(jià)格視角。由于大部分石油銷售企業(yè)為國有企業(yè)，石油產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制靈活度較差，在銷售過程中價(jià)格調(diào)整力度和促銷力度較低。與國營石油銷售企業(yè)相比，部分民營加油站具有較大的自主性，石油產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整更為靈活，對普通的零售客戶有較大的吸引力。此外，現(xiàn)有的相關(guān)研究認(rèn)為，目前石油的銷售價(jià)格并沒有與社會的合理成本相符，導(dǎo)致我國石油企業(yè)節(jié)能思想相對缺乏，其弊端從企業(yè)滲透到消費(fèi)者，石油企業(yè)如何將節(jié)能思想融入到營銷管理實(shí)踐中，是后續(xù)石油銷售企業(yè)營銷策略優(yōu)化的重要議題。

（二） 石油銷售企業(yè)營銷的新變化

1.疫情全球蔓延沖擊國家石油市場供需。從供給側(cè)視角來看，疫情的大規(guī)模暴發(fā)對產(chǎn)油國的影響較大，嚴(yán)重沖擊了國際市場的石油供應(yīng)。根據(jù)EIA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年美國石油產(chǎn)量同比下降8.3%，降低到1131萬桶/天，對國際石油市場供給造成了嚴(yán)重的影響。從需求側(cè)視角來看，疫情對各發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體造成了更加嚴(yán)重的影響，各國為應(yīng)對疫情加強(qiáng)管制，公民出入境受到嚴(yán)格限制，國際旅游及航空業(yè)停滯不前，汽油需求量跌入新低點(diǎn)，與此同時(shí)，全球各地建筑業(yè)、工廠停工，海運(yùn)物流運(yùn)輸受限，柴油需求量也大幅度下降。

2.市場化與監(jiān)管同步推進(jìn)，市場競爭加強(qiáng)。2020年7月3日，為更大程度地提升市場競爭程度，商務(wù)部廢止 《原油市場管理辦法》 和 《成品油市場管理辦法》，力求推動現(xiàn)代能源體系構(gòu)建的速度，為市場引入更多競爭者。此外，2020年11月23日頒發(fā)的 《商務(wù)部關(guān)于下達(dá)2020年第三批成品油出口配額的通知》，正式下發(fā)了第三批成品油一般貿(mào)易出口配額，民營企業(yè)首次獲得了出口資質(zhì)及配額，有利于推動國有企業(yè)和民營企業(yè)公平競爭。

3.綠色節(jié)能能源逐漸成為發(fā)展共識。近年來，中國全面落實(shí)聯(lián)合國 《2030可持續(xù)發(fā)展議程》，在世界范圍內(nèi)率先作出能源轉(zhuǎn)型發(fā)展承諾，踐行生態(tài)優(yōu)先、低碳發(fā)展的道路。“綠水青山就是金山銀山”，生態(tài)文明是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的民族大計(jì)，需要全社會共同參與。石油化工企業(yè)作為我國重要的能源產(chǎn)業(yè)，與可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)，綠色節(jié)能的可持續(xù)發(fā)展之路是其發(fā)展的必然趨勢。中國石化集團(tuán)公司作為中國最大的能源化工企業(yè)正以高度的責(zé)任感、使命感，以大格局和高站位在綠色能源開發(fā)和環(huán)保事業(yè)方面作出表率，體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)。

4.個(gè)性化趨勢愈加顯著。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，石油化工產(chǎn)品的銷售變得愈加個(gè)性化，不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求不同，個(gè)性化產(chǎn)品在石油產(chǎn)品銷售市場占比逐漸提高。精細(xì)化工產(chǎn)品作為更加細(xì)分化的石油化工產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多、個(gè)性化需求程度更高。同時(shí)，精細(xì)化工產(chǎn)品的原材料主要是石油化工產(chǎn)品等一般化學(xué)品，市場供應(yīng)量相對充足，原材料價(jià)格較為透明，采購成本易于控制，因此毛利率水平較傳統(tǒng)化工行業(yè)高。石油化工行業(yè)應(yīng)當(dāng)順從石油化工產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展的需求趨勢，力求根據(jù)不同的產(chǎn)品需求制定不同的營銷策略。

5.網(wǎng)絡(luò)化趨勢愈加顯著。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來及大數(shù)據(jù)、人工智能等電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物及以互聯(lián)網(wǎng)為依托的B2B電商平臺盛行。近年來石油化工行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，產(chǎn)品面臨賣方困境，供需雙方信息不匹配，互聯(lián)網(wǎng)是解決這一瓶頸、助力傳統(tǒng)行業(yè)升級的重要推動者。網(wǎng)絡(luò)化趨勢明顯主要表現(xiàn)在兩方面：一是將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，石油銷售企業(yè)朝線上銷售方向發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，深入了解顧客的需求、有效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。二是利用網(wǎng)絡(luò)作為輔助技術(shù)實(shí)現(xiàn)石油化工產(chǎn)品價(jià)值提升，石油化工產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，重視利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行石油化工產(chǎn)品的研究與開發(fā)，進(jìn)而縮減石油化工產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)的時(shí)間和成本[2]。

二、石油銷售企業(yè)營銷管理存在的主要問題

（一） 相關(guān)銷售人員專業(yè)能力有待提高

在傳統(tǒng)的營銷模式下，人力資源是石油銷售企業(yè)的重要資源，其直接與服務(wù)對象接觸，決定了石油銷售行業(yè)“最后一公里”的服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前石油相關(guān)的營銷人員還存在以下問題：一是營銷人員對石油化工產(chǎn)品性能及結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)、了解能力較差，不能將石油產(chǎn)品的性能及優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客，間接導(dǎo)致了銷售量下降；二是營銷人員對線上營銷渠道了解較少。傳統(tǒng)營銷模式培養(yǎng)的營銷人員對線上銷售缺乏了解，對手機(jī)軟件、小程序等智能銷售端口的了解和可操作程度較低；三是營銷人員的服務(wù)意識不足。石油作為重要的能源，受到國家嚴(yán)格的技術(shù)管控和原材料管控。我國石油開采企業(yè)數(shù)量有限，競爭強(qiáng)度小、改革管控和自我提升程度低，石油銷售人員提高服務(wù)的意識不強(qiáng)。石油銷售企業(yè)營銷人員對于下游技術(shù)服務(wù)和技術(shù)指導(dǎo)至關(guān)重要，其服務(wù)意識欠缺將會導(dǎo)致下游石油煉制和生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)[3]。

（二） 新型石油營銷管理人才貯備不足

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，新型銷售模式和新市場主體不斷涌現(xiàn)，掀起石油銷售行業(yè)競爭的新高潮。企業(yè)若想在激烈的市場競爭中建立優(yōu)勢、站穩(wěn)腳跟，必須審時(shí)度勢，全面提升企業(yè)的綜合實(shí)力，提升綜合實(shí)力的關(guān)鍵在于能否匹配與時(shí)代相符的人才。當(dāng)前，大部分石油銷售企業(yè)的管理者仍持有“資源為王”的老舊觀點(diǎn)，認(rèn)為資源才是在競爭中建立優(yōu)勢的根本，在這種思想影響下，石油銷售企業(yè)更加注重內(nèi)部行政及管理結(jié)構(gòu)，忽視了市場能力的匹配。此外，多數(shù)石油銷售企業(yè)未能根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場的需要對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，造成營銷人才的斷檔。

（三） 石油銷售企業(yè)營銷管理模式較為單一

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，部分石油銷售企業(yè)仍固步自封，堅(jiān)持傳統(tǒng)的營銷模式，重視企業(yè)內(nèi)部與煉油廠間的利益平衡，忽視了外部市場環(huán)境的變化[4]。盡管這種傳統(tǒng)的營銷模式在過去為石油銷售企業(yè)帶來了可觀的利潤，但缺乏創(chuàng)新性，久而久之將成為企業(yè)的束縛，影響石油銷售企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。石油銷售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，將多元化營銷渠道作為企業(yè)未來發(fā)展的必由之路，充分認(rèn)識市場，準(zhǔn)確把握市場及營銷模式轉(zhuǎn)變帶來的新機(jī)會，應(yīng)對新風(fēng)險(xiǎn)，制定科學(xué)有效的營銷策略，獲得應(yīng)有價(jià)值。

三、提升石油銷售企業(yè)營銷策略管理水平的相關(guān)建議

（一） 建設(shè)高質(zhì)量營銷人才隊(duì)伍

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，“線上+線下”的多元營銷模式對營銷管理隊(duì)伍提出了更高的要求，石油銷售企業(yè)必須重視人才隊(duì)伍的建設(shè)。首先，建設(shè)高素質(zhì)的營銷管理隊(duì)伍。素質(zhì)不僅指品德素質(zhì)也指專業(yè)素質(zhì)，包括對產(chǎn)品的了解熟悉程度、對線上銷售方式及媒介的掌握程度。我國石油產(chǎn)品營銷人員數(shù)量龐大，市場競爭激烈，營銷隊(duì)伍的實(shí)力是取勝的重要因素。提升營銷管理隊(duì)伍質(zhì)量的核心是“人”，而其關(guān)鍵是人才引進(jìn)的門檻，企業(yè)應(yīng)通過提升待遇、設(shè)立完善的獎懲標(biāo)準(zhǔn)等方式吸引更多的高質(zhì)量人才。在人才引進(jìn)后要進(jìn)行合理、正規(guī)的培訓(xùn)，使其全面、準(zhǔn)確的了解企業(yè)的產(chǎn)品、線上營銷媒介等，進(jìn)而更有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷。其次，培養(yǎng)復(fù)合型石油營銷管理人才。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟，線上營銷及新零售等銷售方式蓬勃發(fā)展。目前石油銷售企業(yè)營銷人員的知識結(jié)構(gòu)較為單一，應(yīng)及時(shí)培養(yǎng)利用大數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析的相關(guān)營銷人才，爭取以信息換利潤。

（二） 積極拓寬銷售渠道

對于銷售企業(yè)而言，要保證銷量，必須要采取積極的銷售策略。在信息化的背景下，信息是優(yōu)勢也是資產(chǎn)，準(zhǔn)確掌握市場及營銷渠道的信息是營銷渠道建設(shè)的重點(diǎn)，石油銷售企業(yè)必須利用網(wǎng)絡(luò)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)：一是利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)有效地把握行業(yè)發(fā)展的信息，并以此為基礎(chǔ)，建立高效率的營銷渠道；二是關(guān)注并參與石油化工產(chǎn)品的相關(guān)論壇、交流群組等，在探尋、了解業(yè)界信息的同時(shí)，努力挖掘潛在客戶，力求與其建立穩(wěn)定長久的合作關(guān)系。企業(yè)在營銷過程中應(yīng)及時(shí)分析總結(jié)不同地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)自身產(chǎn)品對不同地區(qū)采取差異化的銷售戰(zhàn)略，以確保銷售渠道的暢通。

（三） 貫徹銷售精細(xì)化管理理念

精細(xì)化管理是經(jīng)營管理的必然發(fā)展方向，銷售精細(xì)化管理對于石油銷售企業(yè)也至關(guān)重要。對于石油銷售企業(yè)而言，銷售精細(xì)化管理的實(shí)施可遵循PDCA循環(huán)：銷售精細(xì)化管理始于計(jì)劃 （Plan），“P”是銷售策略及多層銷售計(jì)劃的制定；銷售精細(xì)化管理精在執(zhí)行 （Do），“D”是銷售人員對工作安排的執(zhí)行；銷售精細(xì)化管理成在檢查 （Check），“C”是對銷售執(zhí)行過程的定期檢查和績效考核；銷售精細(xì)化管理終于行動 （Action），“A”是對在銷售過程中發(fā)生的問題加以解決和處理。在信息時(shí)代的背景下，除了利用PDCA方法進(jìn)行銷售精細(xì)化管理外，還可以利用ERP軟件或庫存系統(tǒng)管理軟件來實(shí)現(xiàn)石油銷售企業(yè)的精確銷售和對市場的精確預(yù)估。通過可視化的數(shù)據(jù)對企業(yè)進(jìn)行科學(xué)化管理，這種數(shù)字化的整合方式可以重建石油銷售企業(yè)的整體結(jié)構(gòu)，提高銷售的效率[5]。

（四） 增強(qiáng)綠色意識、走低碳綠色之路

石油銷售企業(yè)應(yīng)追隨中國石化集團(tuán)公司的腳步，增強(qiáng)綠色意識，從追求低碳式的管理、創(chuàng)新低碳式的技術(shù)、主動承擔(dān)低碳責(zé)任的角度出發(fā)，走低碳綠色道路。這就要求石油銷售企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及轉(zhuǎn)變企業(yè)自身的理念以提升能源利用效率。此外，石油銷售企業(yè)要從需求者角度出發(fā)，利用社交媒介向消費(fèi)者宣傳、推廣綠色清潔能源，從源頭加快消費(fèi)者對綠色能源的需求步伐。

（五） 協(xié)同規(guī)劃、建設(shè)開放型全國物流網(wǎng)絡(luò)

油品運(yùn)輸因其危險(xiǎn)性，仍作為專業(yè)的物流領(lǐng)域存在。我國的成品油物流業(yè)尚處于起步發(fā)展階段，產(chǎn)銷分離、運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)實(shí)問題仍然存在，石油銷售企業(yè)合作收益大于競爭。我國主流的“三桶油”各自規(guī)劃適合于自身企業(yè)的物流體系，社會企業(yè)以各自利潤最大化為目標(biāo)，造成了物流網(wǎng)點(diǎn)混亂的現(xiàn)象。因此必須打破傳統(tǒng)石油銷售企業(yè)的所有制束縛，突破封閉的物流體系，建立基于競合關(guān)系的開放型物流網(wǎng)絡(luò)。開放型石化產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)就是以開放的物流資源為基礎(chǔ)的行業(yè)之間的增益協(xié)作。石化產(chǎn)品物流合作網(wǎng)絡(luò)以價(jià)值為關(guān)鍵點(diǎn)、開展以合作共贏為基礎(chǔ)的競爭，使分工效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得到發(fā)揮[6]。