周肇峰 譚芳香 王海伶 周艷枚 黃忠輝

摘 要：本文從申請(qǐng)趨勢(shì)、來(lái)源國(guó)地域分布、主要申請(qǐng)人及其布局領(lǐng)域等多個(gè)維度，進(jìn)行了國(guó)內(nèi)新型煙草制品的商標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析和布局策略研究。首先，近年來(lái)各國(guó)煙草企業(yè)紛紛展開(kāi)國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)的布局，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量總體呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);其次，本土企業(yè)是國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的主力軍，占比93.71%;最后，本土煙草生產(chǎn)企業(yè)電子煙商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)外企業(yè)在無(wú)煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)方面占有先機(jī)，全球主要煙草企業(yè)圍繞企業(yè)自身傳統(tǒng)卷煙品牌，以及新型煙草產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等方面開(kāi)展商標(biāo)布局。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)注冊(cè);新型煙草制品;統(tǒng)計(jì)分析;商標(biāo)布局策略

本文索引：周肇峰，譚芳香，王海伶，等.基于商標(biāo)視角的新型煙草類(lèi)商品布局策略研究[J].中國(guó)商論，2022（03）：-051.

中圖分類(lèi)號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）02（a）--04

近年來(lái)，隨著《煙草控制框架公約》的各個(gè)締約國(guó)在控?zé)?、替煙、戒煙方面力度不斷加大，傳統(tǒng)煙草制品的消費(fèi)人群比率逐年下降[1，2]，煙草市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正朝著多樣化和無(wú)煙化的方向加快調(diào)整。新型煙草制品正在快速興起[3]。新型煙草制品能更有效地控制煙氣成分釋放，減小產(chǎn)品的使用風(fēng)險(xiǎn)，其安全性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)卷煙[4]，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，新型煙草制品已然成為新興戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的發(fā)展方向。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式[5]，商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，包含并體現(xiàn)專(zhuān)有技術(shù)、商品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、社會(huì)影響及企業(yè)管理水平等諸多因素，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)的作用日益凸顯。商標(biāo)戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心，要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必須高度重視煙草品牌的國(guó)內(nèi)外商標(biāo)注冊(cè)戰(zhàn)略[6]。本文通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)注冊(cè)情況，提出企業(yè)提供新型煙草產(chǎn)品商標(biāo)布局策略建議，旨在助力國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)新型煙草制品產(chǎn)品創(chuàng)新，爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主動(dòng)。

1 國(guó)內(nèi)新型煙草制品商標(biāo)申請(qǐng)趨勢(shì)

本文國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)新型煙草制品商標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源于知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社有限責(zé)任公司的DI inspiro系統(tǒng)。

為了研究煙草企業(yè)在主營(yíng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)情況，本文選取34類(lèi)（煙草、煙具、火柴）商標(biāo)進(jìn)行研究[7]，共計(jì)檢索到1986—2019年的新型煙草制品商標(biāo)54425件商標(biāo)，其中電子煙商標(biāo)53483件，占比98.27%;無(wú)煙氣煙草商標(biāo)902件;加熱不燃燒煙草商標(biāo)40件。如圖1所示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)的注冊(cè)趨勢(shì)整體上呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。2013年以前，國(guó)內(nèi)新型煙草制品商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量年度變化不大，年均注冊(cè)量在30件以下，2014年開(kāi)始，新型煙草制品商標(biāo)數(shù)量迎來(lái)了一個(gè)快速增長(zhǎng)時(shí)期，2019年商標(biāo)申請(qǐng)量達(dá)到15023件。

2 商標(biāo)申請(qǐng)來(lái)源國(guó)分布

從國(guó)內(nèi)新型煙草制品商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)來(lái)源國(guó)分布情況看（見(jiàn)表1），注冊(cè)申請(qǐng)量以國(guó)內(nèi)本土企業(yè)申請(qǐng)為主，占比93.71%，同時(shí)也被全球競(jìng)爭(zhēng)者所關(guān)注，有來(lái)自多個(gè)國(guó)家的企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行了新型煙草制品商標(biāo)的布局。國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在電子煙商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在無(wú)煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)上相對(duì)比重較小，尤其加熱不燃燒煙草商標(biāo)申請(qǐng)明顯不足;美國(guó)、英國(guó)在國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)量分別位列第二、第三;PM國(guó)際煙草公司歐洲、中東、非洲分部在國(guó)內(nèi)新型煙草制品的三種商標(biāo)均有布局，且加熱不燃燒煙草商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量最大[8]。

3 主要申請(qǐng)人商標(biāo)布局

圖2、圖3、圖4顯示了國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)Top 20申請(qǐng)人情況，企業(yè)的新型煙草商標(biāo)申請(qǐng)的主體。湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的電子煙商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量位居榜首，排名前20的申請(qǐng)人中，國(guó)內(nèi)企業(yè)占19席（含煙草生產(chǎn)企業(yè)12席），國(guó)外企業(yè)占1席，研發(fā)最活躍的還是來(lái)自中國(guó)本土的申請(qǐng)人;無(wú)煙氣煙草商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量位列第一、第二的分別是國(guó)際煙草巨頭菲利普莫里斯公司和日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社。國(guó)內(nèi)申請(qǐng)人則以相關(guān)綜合性科技開(kāi)發(fā)企業(yè)為主，廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司是唯一一家進(jìn)入榜單的煙草行業(yè)企業(yè)。此外，還有陜西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司也在無(wú)煙氣煙草領(lǐng)域布局了少量商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量分別為5、1、1件。加熱不燃燒煙草商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人以國(guó)外申請(qǐng)人為主，申請(qǐng)量占比87.67%，國(guó)內(nèi)有3家企業(yè)在該領(lǐng)域的商標(biāo)布局，其中廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司商標(biāo)注冊(cè)量為3件。

表2顯示了全球煙草生產(chǎn)企業(yè)新型煙草國(guó)內(nèi)商標(biāo)布局情況。國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)Top 20申請(qǐng)人中，煙草生產(chǎn)企業(yè)的新型煙草商標(biāo)申請(qǐng)的主體。全球主要有30多家煙草生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了在國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)布局，其中國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)24家，國(guó)外煙草企業(yè)13家。全球主要煙草生產(chǎn)企業(yè)圍繞企業(yè)自身傳統(tǒng)卷煙品牌以及新型煙草產(chǎn)品和技術(shù)等方面開(kāi)展商標(biāo)布局。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新型煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛展開(kāi)中國(guó)新型煙草商標(biāo)的布局，尤其是電子煙領(lǐng)域，已然成為各國(guó)搶占中國(guó)新型煙草市場(chǎng)的突破口。國(guó)內(nèi)本土煙草生產(chǎn)企業(yè)在電子煙商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但無(wú)煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)上比重較少;尤其是在加熱不燃燒煙草領(lǐng)域，國(guó)外企業(yè)占有先機(jī)。申請(qǐng)量位居榜首的湖南中煙主要在電子煙領(lǐng)域進(jìn)行商標(biāo)布局;菲利普莫里斯公司是無(wú)煙氣煙草和加熱不燃燒煙草領(lǐng)域商標(biāo)的主要布局者。

從新型煙草多領(lǐng)域布局情況來(lái)看，菲莫公司、廣東中煙、英美煙草三家煙草企業(yè)在電子煙、無(wú)煙氣煙草、加熱不燃燒煙草三種新型煙草領(lǐng)域均有商標(biāo)布局;陜西中煙、日本煙草、環(huán)球煙草等9家煙草生產(chǎn)企業(yè)僅在電子煙和無(wú)煙氣煙草領(lǐng)域進(jìn)行商標(biāo)布局，其中國(guó)外煙草企業(yè)占5席;紅云紅河煙草、紅塔煙草四川中煙、云南中煙、南洋兄弟煙草同時(shí)僅在電子煙和加熱不燃燒煙草領(lǐng)域進(jìn)行商標(biāo)布局，由于國(guó)外熱銷(xiāo)的部分加熱不燃燒卷煙，如IQOS、GLO、Ploom、REVO等在中國(guó)市場(chǎng)受到一定限制，加熱不燃燒煙草領(lǐng)域商標(biāo)主要集中在菲莫公司、英美煙草兩家企業(yè)，其他國(guó)外企業(yè)在該領(lǐng)域鮮有布局。

湖南中煙作為新型煙草產(chǎn)品商標(biāo)（尤其是電子煙商標(biāo)）注冊(cè)申請(qǐng)的佼佼者，共計(jì)申請(qǐng)商標(biāo)453件。其主要在“白沙”“芙蓉王”等傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品品牌進(jìn)行電子煙商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，其商標(biāo)特點(diǎn)以圖形、文字以及兩者組合為主。湖南中煙最早的電子煙商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)始于2013年，主要涉及白沙品牌旗下系列。2016年，湖南中煙研發(fā)出全球首創(chuàng)的“超聲霧化電子煙（U-sonicig）”技術(shù)[9，10]，并積極在電子煙領(lǐng)域進(jìn)行大量的“U sonicig”商標(biāo)布局。但湖南中煙在無(wú)煙氣煙草及加熱不燃燒煙草領(lǐng)域商標(biāo)未進(jìn)行積極布局，這主要與現(xiàn)階段該企業(yè)的電子煙作為主打產(chǎn)品推向市場(chǎng)有關(guān)，但湖南中煙仍可考慮按照“產(chǎn)品未出，商標(biāo)先行”的原則，開(kāi)展無(wú)煙氣煙草及加熱不燃燒煙領(lǐng)域商標(biāo)布局，在相應(yīng)的產(chǎn)品尚未推出前，及時(shí)做好對(duì)應(yīng)理念的商標(biāo)設(shè)計(jì)并進(jìn)行注冊(cè)，搶占先機(jī)。

菲莫公司是新型煙草商標(biāo)在華布局最多的企業(yè)，共計(jì)申請(qǐng)新型煙草商標(biāo)250件，是國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)布局最多的跨國(guó)煙草巨頭，更是無(wú)煙氣煙草及加熱不燃燒煙草商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的領(lǐng)頭羊，注冊(cè)申請(qǐng)最多的是公司近幾年主推加熱不燃燒產(chǎn)品IQOS 的“IQOS”商標(biāo)，均涉及電子煙、無(wú)煙氣煙草及加熱不燃燒煙草三大領(lǐng)域。此外，菲利普莫里斯公司還在“HEAT NOT BURN TECHNOLOGY”“HEATSTICKS”等主要產(chǎn)品上布局新型煙草制品商標(biāo)。

日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社也是國(guó)外煙草企業(yè)中新型煙草商標(biāo)的主要貢獻(xiàn)者，其申請(qǐng)的主要為電子煙商標(biāo)和無(wú)煙氣煙草商標(biāo)，分別為47、84件，商標(biāo)標(biāo)題主要采用其旗下品牌，如著名卷煙品牌“MEVIUS”“CAMEL”“PARLIAMENT”“百樂(lè)門(mén)”“壽百年”“藍(lán)樂(lè)迪”“樂(lè)迪”“紅樂(lè)迪”等，著名細(xì)支女士煙品牌“GLAMOUR”等。

從各大煙草生產(chǎn)企業(yè)新型煙草商標(biāo)涉及的品牌來(lái)看，商標(biāo)主要涉及煙草企業(yè)的傳統(tǒng)知名品牌，其中紅云紅河煙草和日本覆蓋的卷煙品牌最多，均為5個(gè);廣東中煙近年來(lái)也在致力于加熱非燃燒電子煙MU+、ING系列等產(chǎn)品研究，但目前主要在“雙喜”這一傳統(tǒng)品牌布局電子煙和無(wú)煙氣煙草商標(biāo)。廣東中煙是無(wú)煙氣煙草商標(biāo)布局最多的國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)，廣東中煙是國(guó)內(nèi)繼四川中煙和云南中煙后第三家推出加熱不燃燒煙草制品的中煙公司。首發(fā)市場(chǎng)不在國(guó)內(nèi)而在老撾。新型煙草制品主要有MU+、ING系列，此外陜西中煙也在“延安”“好貓”“泰山”布局了無(wú)煙氣煙草商標(biāo);安徽中煙主要在“黃山（王中王）”卷煙產(chǎn)品布局了無(wú)煙氣煙草商標(biāo)。

總體上看，全球主要煙草生產(chǎn)企業(yè)主要圍繞企業(yè)自身傳統(tǒng)卷煙品牌以及新型煙草產(chǎn)品和技術(shù)等方面開(kāi)展商標(biāo)布局。煙草企業(yè)雖然在電子煙領(lǐng)域進(jìn)行了大量的商標(biāo)布局，但在加熱不燃燒煙草和無(wú)煙氣煙草領(lǐng)域商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量較為匱乏，尤其是對(duì)一些新型煙草研究有較大突破的煙草企業(yè)，如云南中煙已擁有MC系列產(chǎn)品、Webacco煙具等知名品牌，但未見(jiàn)其在相關(guān)產(chǎn)品及技術(shù)上的商標(biāo)布局;上海煙草自主研發(fā)生產(chǎn)的“金鹿”口含煙實(shí)現(xiàn)了在海外市場(chǎng)投放，但卻未見(jiàn)其在無(wú)煙氣煙草相關(guān)領(lǐng)域的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。

4 結(jié)論與展望

（1） 近年來(lái)國(guó)內(nèi)新型煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各國(guó)煙草企業(yè)紛紛展開(kāi)中國(guó)新型煙草商標(biāo)的布局，尤其是電子煙領(lǐng)域，已然成為各國(guó)搶占中國(guó)新型煙草市場(chǎng)的突破口，其商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量總體呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，占比98.27%。

（2） 從全球各國(guó)來(lái)華商標(biāo)布局情況看，其中中國(guó)本土企業(yè)是國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的主力軍，占比93.71%，但同時(shí)也被其他國(guó)家所關(guān)注。從商標(biāo)布局的領(lǐng)域來(lái)看，國(guó)內(nèi)本土煙草生產(chǎn)企業(yè)電子煙商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但無(wú)煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)比重較少;尤其是在加熱不燃燒煙草領(lǐng)域，國(guó)外企業(yè)占有先機(jī)。因此國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)應(yīng)拓展新型煙草制品領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)商標(biāo)布局，尤其要加強(qiáng)在無(wú)煙氣煙草制品和加熱不燃燒煙草領(lǐng)域的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。

（3） 國(guó)內(nèi)新型煙草商標(biāo)Top 20申請(qǐng)人中，煙草生產(chǎn)企業(yè)的新型煙草商標(biāo)申請(qǐng)的主體。申請(qǐng)量位居榜首的湖南中煙主要在電子煙領(lǐng)域進(jìn)行商標(biāo)布局;菲利普莫里斯公司是無(wú)煙氣煙草和加熱不燃燒煙草領(lǐng)域商標(biāo)的主要布局者。全球主要煙草生產(chǎn)企業(yè)主要圍繞企業(yè)自身傳統(tǒng)卷煙品牌以及新型煙草產(chǎn)品和技術(shù)等方面開(kāi)展商標(biāo)布局，但國(guó)內(nèi)部分新型煙草制品已推向市場(chǎng)，尚未進(jìn)行對(duì)應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的商標(biāo)布局，因此國(guó)內(nèi)主要煙草生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)布局傳統(tǒng)卷煙的核心產(chǎn)品及新型煙草制品商標(biāo)“空白點(diǎn)”，在所涉及的相應(yīng)商品注冊(cè)類(lèi)別、群組上補(bǔ)充注冊(cè)商標(biāo)，拓寬并覆蓋新型煙草制品服務(wù)范圍，避免核心產(chǎn)品包裝被他人注冊(cè)相同或類(lèi)似的商標(biāo)，引起消費(fèi)者混淆。

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Analysis of Layout Strategy of Novel Tobacco Products

Based on the Perspective of Trademark

China Tobacco Guangxi Industry Co.，Ltd.? Nanning， Guangxi? 530001

ZHOU Zhaofeng? ZHOU Yanmei? HUANG Zhonghui

Guangxi Invention Association? Nanning， Guangxi? 530022

TAN Fangxiang? WANG Hailing

Abstract： This paper studies the trademark statistical analysis and layout strategy of domestic new tobacco products from the aspects of application trend， geographical distribution of source countries， main applicants and their distribution fields. Firstly， in recent years， tobacco enterprises in various countries have launched the layout of domestic new tobacco trademarks， and the number of trademark registration applications has increased rapidly. Secondly， local enterprises are the main force of domestic new tobacco trademark registration applications， accounting for 93.71%. Finally， the application for e-cigarette trademark registration of local tobacco production enterprises occupies an absolute advantage. Foreign enterprises have the first opportunity in the application for trademark registration of smoke-free tobacco products and heated non-combustion tobacco. Major global tobacco enterprises carry out trademark layout around their own traditional cigarette brands and the development trend of new tobacco products and technologies.

Keywords： trademark registration; new tobacco products; statistics analysis; trademark layout strategy