吳卿毅, 袁 仟

(上海第二工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海201209)

0 引言

生鮮產(chǎn)品本身性質(zhì)特殊,屬于易腐爛、易損耗產(chǎn)品。這一特性決定了生鮮的損耗率極高,若是企業(yè)盲目用一般零售電商的經(jīng)營思路來經(jīng)營,一味地注重擴(kuò)大市場和“燒錢拉新”,最終就會導(dǎo)致資金鏈斷裂,遺憾離場[1]。中國電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的生鮮電商行業(yè)報告表明: 在疫情背景下2020 年生鮮電商發(fā)展迅猛,但2021 年市場規(guī)模的增長大幅度放緩,安裝兩款以上生鮮電商APP 的用戶正在逐年上升,至2020年6 月已超過54.8%。這表明生鮮電商平臺的可替代性非常強(qiáng)[2]。因此,如何維持用戶數(shù)量,提高用戶黏性,避免用戶流失成為企業(yè)亟待解決的問題。

研究表明,在面對競爭激烈的市場時企業(yè)未來的核心競爭優(yōu)勢在于與客戶共同創(chuàng)造獨特的價值,而國內(nèi)的生鮮電商企業(yè)同樣適用于這一結(jié)論[3]。不過在生鮮電商領(lǐng)域,研究的主要關(guān)注點在于生鮮供應(yīng)鏈和運(yùn)營模式方面的內(nèi)容[4],很少有研究基于信息系統(tǒng)接受度研究用戶的持續(xù)使用意愿。

在不同生鮮電商平臺彼此存在高替代性的背景下[2],生鮮電商平臺是連接企業(yè)與用戶最直接的樞紐。近期的相關(guān)研究也表明優(yōu)化生鮮電商平臺界面可以提高用戶的使用率[4]。因此, 對生鮮電商APP的使用體驗是決定用戶是否持續(xù)使用的關(guān)鍵。本文以期望確認(rèn)理論模型和信息系統(tǒng)成功模型為基礎(chǔ)提出了新的基于用戶信息系統(tǒng)體驗的理論模型。通過實證研究的方法,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析各變量對生鮮電商APP 用戶的持續(xù)使用意愿所產(chǎn)生的影響。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 期望確認(rèn)理論模型

期望確認(rèn)理論指的是通過比較消費(fèi)者在購買前或者使用前的期望與購買后或者使用后的感知價值來判斷消費(fèi)者是否對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意[5]。Bhattacherjee[6]在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提出了期望確認(rèn)理論模型。該模型在各領(lǐng)域研究信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿時被廣泛應(yīng)用,如研究消費(fèi)者持續(xù)使用移動短視頻APP[7]、移動購物APP[8]、虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的意愿[9]等?；谠撃Ｐ脱芯肯M(fèi)者持續(xù)使用意愿的適用性,本文以此作為基礎(chǔ),研究影響消費(fèi)者持續(xù)使用生鮮電商APP 的因素。

期望確認(rèn)理論模型指出消費(fèi)者對于產(chǎn)品或者服務(wù)的期望確認(rèn)度越高,消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的感知有用性和體驗滿意度也越高。相關(guān)研究基于期望確認(rèn)理論模型對移動APP 展開研究后發(fā)現(xiàn),這一結(jié)論同樣適用于移動APP 的相關(guān)研究[10]。因此,本文提出以下假設(shè):

H1 用戶對生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度對用戶的感知有用性產(chǎn)生正向的影響。

H2 用戶對生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度對用戶的體驗滿意度產(chǎn)生正向的影響。

期望確認(rèn)理論模型認(rèn)為用戶對信息系統(tǒng)的感知有用性越高,對信息系統(tǒng)的體驗滿意度和持續(xù)使用意愿就越高。這一結(jié)論同樣適用于研究移動端的APP,比如李玉[8]在研究移動購物APP 用戶持續(xù)使用意愿的影響因素時就提出并實證了感知有用性在移動購物時對用戶體驗滿意度和持續(xù)使用意愿都有正向影響;楊彩霞[11]在研究旅游預(yù)訂類APP 用戶持續(xù)使用意愿的影響因素時得到了感知有用性在預(yù)訂類APP 對用戶體驗滿意度和持續(xù)使用意愿有正向的影響。因此,本文提出以下假設(shè):

H3 用戶對生鮮電商APP 的感知有用性對用戶的體驗滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H4 用戶對生鮮電商APP 的感知有用性對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向的影響。

從期望確認(rèn)理論可以看出用戶對系統(tǒng)的體驗滿意度決定用戶持續(xù)使用意愿的高低,體驗滿意度越高,用戶對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿就越強(qiáng)烈,兩者呈正相關(guān)關(guān)系。殷猛等[12]基于期望確認(rèn)理論研究健康A(chǔ)PP 持續(xù)使用意愿也表明用戶對系統(tǒng)的體驗滿意度對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向的影響。因此,本文提出以下假設(shè):

H5 用戶對生鮮電商APP 的體驗滿意度對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向的影響。

1.2 信息系統(tǒng)成功模型

信息系統(tǒng)成功模型是由DeLone 等[13]于1992年提出,并于2003 年進(jìn)行了進(jìn)一步完善[14]。其中信息系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和用戶的體驗滿意度是信息系統(tǒng)成功模型中的4 個變量。信息系統(tǒng)成功模型認(rèn)為用戶對信息系統(tǒng)的體驗滿意度和用戶使用意愿是受到信息系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量所影響的,是信息系統(tǒng)成功與否的決定性因素[14]。相關(guān)研究在此基礎(chǔ)上對移動APP和電商平臺展開的研究也得到了類似的結(jié)論,比如李琪等[15]基于信息系統(tǒng)成功理論研究移動團(tuán)購領(lǐng)域中用戶體驗度的影響因素時,發(fā)現(xiàn)APP 的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系;殷猛等[12]在研究醫(yī)療健康類APP 領(lǐng)域用戶體驗度的影響因素時,提出并實證了在醫(yī)療健康領(lǐng)域中APP 的信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此,提出以下假設(shè):

H6 生鮮電商APP 的信息質(zhì)量對用戶的體驗滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H7 生鮮電商APP 的系統(tǒng)質(zhì)量對用戶的體驗滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H8 生鮮電商APP 的服務(wù)質(zhì)量對用戶的體驗滿意度產(chǎn)生正向的影響。

此外, 由于期望確認(rèn)理論模型認(rèn)為用戶的體驗滿意度會直接影響用戶對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿,而信息系統(tǒng)成功模型則認(rèn)為用戶的體驗滿意度受到信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的影響。因此,本文將兩個模型以用戶的體驗滿意度為連接點,結(jié)合兩個模型基于用戶體驗的視角構(gòu)建新的理論研究模型,如圖1 所示。

圖1 消費(fèi)者對生鮮電商APP 持續(xù)使用意愿影響因素研究模型Fig.1 Research model of influencing factors of consumers’intentions to continue using fresh e-commerce APP

2 調(diào)查方法

2.1 問卷設(shè)計

本文的研究對象為生鮮電商APP,通過參考以往文獻(xiàn)研究類似情況時使用的測量量表為基礎(chǔ),再結(jié)合生鮮電商APP 的特點與使用場景給出變量的操作定義和問卷的測量題項。問卷采用李克特五級量表, “1” 代表 “非常不同意或者非常不滿意”, “5”代表“非常同意或者非常滿意”。為提高問卷質(zhì)量和結(jié)構(gòu)方程擬合度,本文在正式調(diào)研前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研,并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對問卷進(jìn)行了調(diào)整,具體的變量操作定義、題項和來源如表1 所示。

表1 問卷量表設(shè)計Tab.1 Questionnaire scale design

2.2 數(shù)據(jù)的獲取

本次問卷采用的是網(wǎng)絡(luò)問答法, 將通過微信、QQ、微博和問卷星互填社區(qū)等多個社交平臺正式發(fā)放,從2021 年2 月15 日起進(jìn)行為期15 d的問卷調(diào)查。本次問卷共回收280 份, 剔除從未使用過生鮮類APP 的調(diào)查者以及作答時間少于40 s的無效問卷后剩余210 份。從使用生鮮電商APP平臺的種類來看, 用戶只忠于1 款A(yù)PP 的占比為15.54%, 同時使用2 款A(yù)PP 的占比達(dá)到了38.34%,同時使用3 款以上的達(dá)到46.12%,在此證明了前文提及企業(yè)急需解決當(dāng)前用戶黏性較差的問題。

3 研究結(jié)果

3.1 信度和效度檢驗

本文先通過SPSS 軟件計算各變量的Cronbachα, 結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)問卷各變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.7, 表明問卷有較好的信度。再利用AMOS軟件對模型進(jìn)行驗證性因子分析, 其中卡方/自由度為 2.046(<3), RMSEA 為 0.076(<0.08), CF I 為0.926(>0.8)、TLI 為 0.905(>0.8), 表明模型有著較好的擬合度。且各變量的組合信度(CR)均大于0.7,平均萃取量(AVE)均大于0.5,表明問卷有較好的收斂效度。各因子AVE 的平方根大于該因子與其他因子間的相關(guān)系數(shù),說明具有良好的區(qū)分效度。

3.2 假設(shè)檢驗

問卷數(shù)據(jù)通過信度和效度檢驗后, 再使用AMOS 軟件對假設(shè)理論模型進(jìn)行模型擬合度評估。模型的擬合度指標(biāo)中,卡方/自由度為2.807(<3),RMSEA 為 0.033(<0.08),CF I 為 0.947(>0.8),TLI 為0.804(>0.8),表明模型的擬合度可以被接受,可以進(jìn)行假設(shè)檢驗。

導(dǎo)入數(shù)據(jù)后,本文使用AMOS 軟件采用結(jié)構(gòu)方程(SEM)的方法對于模型進(jìn)行分析,通過路徑系數(shù)的顯著性來檢驗假設(shè)是否成立,得到的路徑系數(shù)圖如圖2 所示,路徑系數(shù)表如表2 所示。

表2 模型路徑系數(shù)檢驗結(jié)果Tab.2 Test results of model path coefficient

圖2 消費(fèi)者對生鮮電商APP 持續(xù)使用意愿影響因素研究模型路徑系數(shù)圖Fig.2 Path coefficient of the research model of influencing factors of consumers’intentions to continue using fresh e-commerce APP

從路徑系數(shù)檢驗結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn), “期望確認(rèn)度” 對“感知有用性” 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.610,P <0.001,表明用戶對生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度對用戶的感知有用性有顯著的正向作用,假設(shè)H1 成立。

“期望確認(rèn)度”對“滿意度”標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.552,P <0.001,表明用戶對生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度對用戶的體驗滿意度有顯著的正向作用,假設(shè)H2 成立。

“感知有用性”對“滿意度”標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.203,P(0.036)<0.05,表明用戶對生鮮電商APP 的感知有用性對用戶的體驗滿意度有顯著的正向作用,假設(shè)H3 成立。

“感知有用性”對“持續(xù)使用意愿”標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.075,P(0.410)>0.05,表明用戶對生鮮電商APP 的感知有用性對用戶的持續(xù)使用意愿沒有顯著的作用,假設(shè)H4 不成立。

“滿意度”對“持續(xù)使用意愿”標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.853,P <0.001,表明用戶對生鮮電商APP 的體驗滿意度對用戶的持續(xù)使用意愿有顯著的作用,假設(shè)H5 成立。

“信息質(zhì)量” 對 “滿意度” 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.145,P(0.020)<0.05,表明生鮮電商APP 的信息質(zhì)量對用戶的體驗滿意度有顯著的正向作用,假設(shè)H6成立。

“系統(tǒng)質(zhì)量” 對 “滿意度” 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.225,P <0.001, 表明生鮮電商APP 的系統(tǒng)質(zhì)量對用戶的體驗滿意度有顯著的正向作用, 假設(shè)H7成立。

“服務(wù)質(zhì)量” 對 “滿意度” 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.390,P <0.001, 表明生鮮電商APP 的服務(wù)質(zhì)量對用戶的體驗滿意度有顯著的正向作用, 假設(shè)H8成立。

4 研究結(jié)論和啟示

4.1 研究結(jié)論

首先,用戶對生鮮電商APP 的體驗滿意度直接正向地影響用戶的持續(xù)使用意愿,是影響用戶持續(xù)使用意愿的直接因素。即用戶對生鮮電商APP 的體驗滿意度越高, 保留且持續(xù)使用該APP 的意愿就越高。

其次, 生鮮電商APP 的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及用戶對生鮮電商APP 的感知有用性和期望確認(rèn)度都是通過用戶的體驗滿意度間接對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。

此外,影響用戶對生鮮電商APP 的體驗滿意度的主要因素有生鮮電商APP 的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及用戶對生鮮電商APP 的感知有用性和期望確認(rèn)度。由表2 可知, 它們的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為 0.145、0.225、0.390、0.203、0.552,路徑系數(shù)最大的是用戶對生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度(0.552)。因此,用戶對生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度是對用戶體驗滿意度產(chǎn)生影響最大的因素。

4.2 啟示

研究結(jié)果除了再次證明企業(yè)急需解決當(dāng)前用戶黏性較差的問題外,還發(fā)現(xiàn)影響當(dāng)前用戶持續(xù)使用意愿的直接因素和間接因素。而本文最初的研究目的是為了提高生鮮電商APP 用戶的持續(xù)使用意愿,提高用戶留存率和復(fù)購率。因此, 本文將根據(jù)發(fā)現(xiàn)的這些影響因素對運(yùn)營生鮮電商APP 的企業(yè)如何提高用戶的留存率和復(fù)購率提出針對性的建議。

首先, 研究結(jié)果顯示生鮮電商APP 的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量直接影響用戶的體驗滿意度,表明運(yùn)營企業(yè)需要提高產(chǎn)品信息質(zhì)量、優(yōu)化平臺、改善服務(wù),以此來提升用戶的體驗滿意度。結(jié)合本文對三者的操作性定義和問卷問題,企業(yè)可以從以下三方面著手: (1) 生鮮電商APP 運(yùn)營企業(yè)要提高產(chǎn)品信息描述的準(zhǔn)確性,改善物流跟蹤信息質(zhì)量,保證產(chǎn)品的新鮮程度、庫存和送達(dá)時間等用戶關(guān)心的重要信息能夠被用戶清晰準(zhǔn)確的掌握;(2)運(yùn)營企業(yè)需要提高平臺的系統(tǒng)質(zhì)量,優(yōu)化用戶操作流程,軟件界面規(guī)劃設(shè)計合理清晰,減少界面廣告彈出,保證使用的流暢度;(3)運(yùn)營企業(yè)需要提高平臺服務(wù)的質(zhì)量,優(yōu)化算法給予用戶合理的推薦,同時優(yōu)化客服人員處理客戶的疑問或者投訴的工序,減少解決顧客問題的時間。

其次,由于用戶對生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度是對用戶體驗滿意度產(chǎn)生影響最大的因素,運(yùn)營企業(yè)還需加強(qiáng)管理,禁止虛假宣傳保障消費(fèi)者權(quán)益的同時,提高產(chǎn)品宣傳與實際產(chǎn)品相一致的程度,讓消費(fèi)者在APP 上購物時所見即所得,以此提高用戶對生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度。

此外, 生鮮電商之間的激烈競爭導(dǎo)致了各大生鮮電商APP 可以提供給消費(fèi)者的服務(wù)、產(chǎn)品等功能都相差無幾,同質(zhì)化嚴(yán)重。因此,消費(fèi)者不能明顯感覺到不同生鮮電商APP 之間的差異,這可能是感知有用性不直接對用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響的原因。但是生鮮電商APP 提供的服務(wù)、產(chǎn)品等功能都是必不可少的,是用來滿足消費(fèi)者基本需求的要素。一旦缺少必然影響消費(fèi)者對APP 的體驗滿意度,這一點從感知有用性通過體驗滿意度間接影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿上得到了體現(xiàn)。因此, 生鮮電商APP不能因為感知有用性不對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接影響就忽略APP 的功能的開發(fā),最少要保持和競爭對手一致。

5 研究局限與展望

本研究的調(diào)查對象地域較為單一,調(diào)查對象的身份、職業(yè)和年齡段受到實際情況的限制覆蓋面不夠廣,因此存在一定局限性,但依然可以為企業(yè)運(yùn)營決策提供參考。

用戶對生鮮電商APP 的感知有用性不能對用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響的原因是否為市場內(nèi)卷造成的APP 同質(zhì)化,有待之后的研究對這一問題展開更深入的驗證和探討。

此外, 本文是從信息系統(tǒng)的用戶體驗的視角來進(jìn)行影響因素的研究。事實上,還可以從用戶購物體驗視角來進(jìn)行影響因素的研究,比如價格水平、產(chǎn)品特性等。這些可以在之后的研究進(jìn)行進(jìn)一步探索。