羅翌桐

【摘? ? 要】傳播技術(shù)迭代升級為廣告?zhèn)鞑I造了新生態(tài)，自媒體廣告?zhèn)鞑サ谋憬菪?、多樣性在改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降耐瑫r，也引發(fā)廣告市場亂象叢生，監(jiān)管規(guī)制模式出現(xiàn)失靈，亟需轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡(luò)時代自媒體廣告規(guī)制應(yīng)充分發(fā)揮自媒體平臺主體責(zé)任，實現(xiàn)平臺自我監(jiān)管，形成完整的規(guī)制網(wǎng)絡(luò)，完成從他律到自律的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】自媒體廣告;政府規(guī)制;行業(yè)自律

Web3.0時代，數(shù)字媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪谢A(chǔ)設(shè)施一般的存在。CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達99.7%，[1]與此同時，憑借龐大的用戶基數(shù)以及獨特的流量變現(xiàn)方式，自媒體開始不斷開拓潛在的商業(yè)價值，順利介入廣告經(jīng)營領(lǐng)域，成為廣告營銷的新風(fēng)口。

“技術(shù)的每一次升級，都向司法提出新問題，倒逼立法做出規(guī)定?！盵2]自媒體內(nèi)容發(fā)布的低門檻、原生性、便捷性等特點，在使其成為廣告主青睞的對象的同時，也導(dǎo)致各類廣告井噴式呈現(xiàn)，虛假廣告、隱性廣告、侵犯用戶隱私等現(xiàn)象層出不窮，自媒體廣告亂象逐漸浮現(xiàn)，且呈現(xiàn)分散性、隱蔽性等特點，對以政府相關(guān)監(jiān)管部門為主導(dǎo)的廣告規(guī)制形成了沖擊與挑戰(zhàn)。僅靠以政府相關(guān)部門為主導(dǎo)的行政規(guī)制難以發(fā)揮有效作用，需要自媒體平臺內(nèi)部相關(guān)規(guī)制制度的建立，充分發(fā)揮平臺主體責(zé)任，強化內(nèi)控，實現(xiàn)自媒體廣告規(guī)制由他律向自律的轉(zhuǎn)變。

一、自媒體廣告定義及傳播特點

目前學(xué)界尚未對自媒體廣告形成統(tǒng)一的界定，本文沿用竇佳樂、黃迎新的概念，認(rèn)為自媒體廣告是指“個人或組織機構(gòu)通過自媒體平臺將自主編輯或轉(zhuǎn)載的廣告信息，意圖明確地發(fā)送給圈子內(nèi)特定個人或者不確定群體的廣告?zhèn)鞑ツＪ??！盵3]

自媒體廣告作為以平臺為載體，依托技術(shù)而產(chǎn)生的廣告，展現(xiàn)出私人化、多樣化、裂變化的傳播特點：大數(shù)據(jù)算法使自媒體廣告可以實現(xiàn)對受眾的精準(zhǔn)定位;自媒體平臺使用的低門檻以及便捷性導(dǎo)致了廣告主體的多樣化;熟人社會的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)促進自媒體廣告的裂變式傳播。海量投放+精準(zhǔn)推送模式，使得自媒體廣告可以將具有指向性的信息靈活地傳播給相應(yīng)的受眾，達到最好的傳播效果。

二、亂象頻發(fā)：我國自媒體廣告生態(tài)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代更新推動自媒體平臺升級，自媒體廣告也隨之不斷發(fā)展，由一開始的“文字+圖片”雙載體呈現(xiàn)發(fā)展為“文字+圖片+視頻+音頻”的多元載體呈現(xiàn)。技術(shù)的發(fā)展在孕育了新業(yè)態(tài)的同時，也使得自媒體廣告亂象開始不斷浮現(xiàn)。自媒體廣告失范行為造成的危害已經(jīng)逐步上升到社會層面，虛假廣告、隱形廣告、侵犯用戶隱私等亂象頻發(fā)，用戶權(quán)益遭到嚴(yán)重侵害。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國市場監(jiān)管部門共查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件23102件，占廣告案件總數(shù)的55.9%。[4]

（一）虛擬空間中虛假廣告肆虐

網(wǎng)絡(luò)賽博空間中虛擬技術(shù)的強大，在為自媒體廣告發(fā)布提供了快捷、高效發(fā)布渠道的同時，也為自媒體虛假廣告的誕生提供了便利。因為自媒體廣告發(fā)布基本不需要媒介費用，并且發(fā)布內(nèi)容門檻低，形式多樣，使得各種各樣的廣告在其中傳播，消費者很難第一時間辨別廣告的真假。加上目前我國針對自媒體虛假廣告的法律規(guī)制體系不是很健全，許多自媒體廣告主體在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，使用煽動性話語，一味夸大，甚至編造、歪曲產(chǎn)品或服務(wù)，誘導(dǎo)受眾進行購買。比如微信朋友圈中經(jīng)常出現(xiàn)的微商廣告、代購廣告，在這些廣告文案中經(jīng)常會對產(chǎn)品的功效進行夸大，售賣的產(chǎn)品也是真假難辨，嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益。

（二）浸入式傳播下隱性廣告規(guī)制難

相比于傳統(tǒng)廣告的硬性推銷模式，自媒體廣告更加偏向軟性勸服，將廣告與內(nèi)容進行融合，通過引起情感共鳴，在不知不覺中把廣告信息滲透、灌輸給受眾。在這種浸入式傳播之下，隱性廣告成為了廣受廣告主體歡迎的一種模式。隱性廣告是指，廣告主體不明確標(biāo)注廣告內(nèi)容，而是將其隱含在能夠引起受眾興趣或?qū)κ鼙娪袃r值的信息之中。比如在一篇名為《當(dāng)代年輕人的隱憂：不是頭禿，不是失眠，而是……》的微信推文中，文章開始在介紹“干飯人”這個詞語體現(xiàn)出的當(dāng)代年輕人的心態(tài)，后文話鋒一轉(zhuǎn)，開始推廣起“麥當(dāng)勞全新App”，如果不點開閱讀文章，根本不會發(fā)現(xiàn)這其實是一篇廣告推廣軟文。

雖然《互聯(lián)網(wǎng)管理暫行辦法》明確表示廣告要具有可識別性，但在自媒體廣告實際發(fā)布中，依然存在著大量不明確標(biāo)注或不標(biāo)注的情況，而目前對這種行為的監(jiān)管亟需完善。

（三）技術(shù)催生侵犯用戶隱私現(xiàn)象

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體平臺為了精準(zhǔn)刻畫用戶畫像和實現(xiàn)廣告定向傳播，開始不斷收集用戶個人數(shù)據(jù)，進而使得隱私侵權(quán)對象也延伸至公共空間中的個人信息。以微信朋友圈中的信息流廣告為例，信息流廣告依據(jù)用戶標(biāo)簽進行定向投放，實現(xiàn)效益最大化。而用戶標(biāo)簽的生成，就依賴于微信對用戶行為數(shù)據(jù)的搜集和整理，這些行為數(shù)據(jù)與用戶個人信息密切相關(guān)，難免包含個人隱私。而整個搜集過程中，用戶都處于“無意識”狀態(tài)，無法感知到微信的搜集行為，也無法知道被搜集的行為數(shù)據(jù)和個人信息的最終去向。亂象背后存在著侵犯和泄露用戶個人隱私的隱患。

在自媒體廣告發(fā)布過程中亂象叢生，發(fā)布行為不斷觸底，擾亂自媒體廣告生態(tài)，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響受眾日常生活。

三、走向失靈：我國自媒體廣告規(guī)制現(xiàn)狀

宋立將“規(guī)制”定義為“政府根據(jù)一定的法規(guī)對于市場活動所做的限制或制約?！盵5]廣告規(guī)制作為維持廣告市場正常運轉(zhuǎn)的重要手段，對廣告生態(tài)發(fā)展有著舉足輕重的影響。目前，我國自媒體廣告監(jiān)管模式是以政府為主導(dǎo)的規(guī)制模式，即政府部門根據(jù)價值判斷和政策權(quán)衡，制定需要禁止或限制的廣告內(nèi)容及方式，并由專門的政府部門來執(zhí)行這一決定。[6]

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代打破了傳統(tǒng)廣告的有限性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)誕生的自媒體廣告和傳統(tǒng)廣告，在廣告形態(tài)上就存在著本質(zhì)性的差別。雖然我國自媒體廣告規(guī)制體系致力于將所有廣告主體、利益相關(guān)者以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)都納入規(guī)制范圍，但在實際應(yīng)用上，基于傳統(tǒng)廣告活動設(shè)立的規(guī)制已經(jīng)不再適用于新業(yè)態(tài)，導(dǎo)致出現(xiàn)了越來越多的廣告規(guī)制失靈現(xiàn)象和廣告違法案例，消費者的利益不斷遭到侵害。筆者認(rèn)為，我國自媒體廣告的規(guī)制難點體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）商業(yè)廣告性質(zhì)界定難

在新頒布的《廣告法》中，明確將互聯(lián)網(wǎng)廣告定義為商業(yè)廣告。然而，隨著商業(yè)廣告形式的不斷更新，對商業(yè)廣告的界定也變得更加困難。

除了上文提到的隱性廣告，在小紅書、抖音、微博等自媒體平臺上，出現(xiàn)了很多以“案例”“測評”等為名目的內(nèi)容，發(fā)布者通過這種形式，對某類或某個物品進行介紹，發(fā)布內(nèi)容中不會出現(xiàn)明顯的“廣告”字樣或廣告性描述，語言樸實具有親和力，通過用戶相關(guān)搜索增加點擊曝光;此外，在以“分享”為主導(dǎo)的自媒體中，對日常生活的曝光難免會涉及品牌信息，例如微博尾巴中的手機品牌、打卡中的定位、所穿服飾的logo等，對于這些內(nèi)容，要想界定是否為商業(yè)廣告，難度可想而知。

（二）廣告主體身份競合帶來規(guī)制困境

在新《廣告法》中，明確將廣告主體界定為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人四種，通過對不同廣告主體制定不同的行為規(guī)范，進而對廣告市場進行規(guī)制。

自媒體時代廣告發(fā)布的低門檻突破了傳統(tǒng)廣告主體的有限性，消解了不同廣告主體之間的明晰界限，一段話、一張PS的照片都可以成為廣告，廣告主同時可以成為廣告經(jīng)營者、發(fā)布者，甚至直接擔(dān)任代言人，廣告主體間出現(xiàn)了身份競合的現(xiàn)象，這種身份重疊的復(fù)雜性對現(xiàn)行以廣告主體劃分為前提的規(guī)制模式帶來了沖擊。例如活躍在自媒體平臺上的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（KOL），龐大的粉絲基數(shù)使他們具有強大的流量變現(xiàn)能力，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)。

（三）自媒體廣告法律規(guī)制不完善

廣告市場準(zhǔn)入制度是一種事前管理制度。通過對進入市場的廣告經(jīng)營者進行審批，來維護廣告市場的健康運轉(zhuǎn)，是進入廣告市場必經(jīng)的法定程序。在對新《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)管理暫行辦法》進行研究后發(fā)現(xiàn)，自媒體廣告準(zhǔn)入機制方面存在著內(nèi)容缺失，并未明確規(guī)定擁有何種資質(zhì)的廣告主體可以進入自媒體平臺發(fā)布廣告。而準(zhǔn)入制度的缺失使得眾多未經(jīng)審查的廣告主體涌入市場，極易引發(fā)侵犯消費者隱私、發(fā)布虛假廣告等問題，攪亂廣告市場。

（四）平臺自我監(jiān)管缺位

自媒體廣告發(fā)布必須依托特定的平臺，平臺也能夠更加準(zhǔn)確、更加具有針對性地對自媒體廣告進行監(jiān)管，因此平臺建立有效的監(jiān)管機制，借助平臺力量推動廣告主自律，對自媒體廣告規(guī)制可以起到顯著的效果。

然而現(xiàn)實是平臺監(jiān)管極度缺位。為了吸引更多的廣告主體加盟，平臺往往會給予他們足夠多的發(fā)展空間，賦予自由的同時卻缺乏相應(yīng)監(jiān)管，在未對廣告主體進行嚴(yán)格審查的情況下準(zhǔn)許其入駐平臺，這就是平臺的自我監(jiān)管嚴(yán)重缺位，進而造成自媒體廣告監(jiān)管難的現(xiàn)狀。

四、規(guī)制轉(zhuǎn)向：公共治理下平臺自我監(jiān)管

“計算機挾其散播信息的強大能力，正在創(chuàng)造嶄新的權(quán)力結(jié)構(gòu)，一種‘處處皆中心，無處是邊緣’的新權(quán)力結(jié)構(gòu)”。[7]邊緣的消解與去中心化使得我國自媒體廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多元化參與的面貌，因此自媒體廣告規(guī)制模式必須對自媒體廣告產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新變化做出回應(yīng)，構(gòu)建符合發(fā)展實際的規(guī)制模式，才能保證規(guī)制的有效性。公共治理理論興起于20世紀(jì)90年代，公共領(lǐng)域的出現(xiàn)是公共治理理論產(chǎn)生的前提，它主張政府與社會組織相互合作、協(xié)同管理。[8]面對多元化的發(fā)展現(xiàn)狀，更需要發(fā)揮多種力量協(xié)同治理。平臺作為廣告發(fā)布載體，需要強化主體責(zé)任，實現(xiàn)自我監(jiān)管、自我規(guī)制。

（一）構(gòu)建自律體系：硬性規(guī)制與軟性規(guī)范相結(jié)合

平臺能有效發(fā)揮主體責(zé)任的前提，是建立有效、完善的行業(yè)自律體系。前文提到，自媒體廣告作為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的新型廣告模式，傳統(tǒng)的規(guī)制體系已經(jīng)遇到阻礙，因此亟待加強自律體系的構(gòu)建。真正發(fā)揮行業(yè)自律機構(gòu)的規(guī)制作用，出臺具有針對性的行為準(zhǔn)則，與行政監(jiān)管相結(jié)合，實現(xiàn)硬性法律規(guī)制與軟性行為規(guī)范相結(jié)合。

目前我國發(fā)揮一定監(jiān)管規(guī)范作用的自律組織主要為中國廣告協(xié)會，隨著廣告生態(tài)的不斷變化，需要監(jiān)管的領(lǐng)域不斷拓展，但其管理規(guī)制卻沒有及時更新，規(guī)制對象依然以傳統(tǒng)廣告為主，甚少涉及自媒體廣告領(lǐng)域，再加上自媒體廣告極為分散，監(jiān)管也面臨人力不足等問題，迫切需要建立一套對自媒體廣告更加具有針對性的自律法規(guī)，彌補行政管理上的不足與漏洞，完善我國自媒體廣告規(guī)制體系。

（二）實現(xiàn)內(nèi)控：建立平臺內(nèi)部規(guī)制制度

自媒體廣告的發(fā)布離不開特定的發(fā)布平臺，建立完善的平臺內(nèi)部規(guī)制制度，加強對自媒體廣告的管理，可以起到“四兩撥千斤”的效果。不同類型的發(fā)布平臺應(yīng)根據(jù)自身特點建立更具針對性的廣告規(guī)制制度，增強約束力，實現(xiàn)平臺內(nèi)控。

比如，騰訊制定了《社交廣告審核標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范》對社交廣告進行規(guī)制，其中明確規(guī)定發(fā)布的廣告要有真實性，不能違反《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，還詳細列出了禁止投放的廣告類型以及禁止出現(xiàn)的廣告用語，內(nèi)容十分詳細準(zhǔn)確，可操作性強，具有較好的規(guī)制效果。同樣作為大流量自媒體平臺，新浪微博在制定《微博社區(qū)管理規(guī)定》《微博商業(yè)行為規(guī)范》等規(guī)定、規(guī)范的基礎(chǔ)上，協(xié)同管理組織，共同建構(gòu)多元監(jiān)管體系。

同時，自媒體平臺可以加強用戶舉報機制的建構(gòu)，充分發(fā)揮用戶能動性。在微信公眾平臺和新浪微博中，用戶可以對違規(guī)內(nèi)容進行舉報，最后由專門的管理員進行審查和處理。這樣的措施相比事前審查、事中檢查而言，更有針對性，也更為有效，可以保證在第一時間對違規(guī)廣告進行刪除，提高效率、降低成本，維護自媒體廣告生態(tài)良好運行。

（三）強化主體責(zé)任意識：加強對自媒體廣告從業(yè)人員的培養(yǎng)

想要規(guī)范自媒體廣告行業(yè)的發(fā)展，光靠外部的規(guī)制是不夠的。所有的自媒體廣告都要依靠相關(guān)從業(yè)人員進行發(fā)布和管理，因此，加強自媒體廣告從業(yè)人員的主體責(zé)任意識，能使廣告失范問題的解決達到事半功倍的效果。

首先，對自媒體廣告從業(yè)人員的培養(yǎng)要以“專業(yè)主義”為標(biāo)準(zhǔn)，提高職業(yè)素養(yǎng)，使其對于自媒體廣告失范行為有更強的鑒別能力，與時俱進，把好事實關(guān)，打造具有專業(yè)性的經(jīng)營管理系統(tǒng)。其次，要強化自媒體廣告從業(yè)人員的道德修養(yǎng)?？梢蚤_設(shè)相關(guān)培訓(xùn)和課程，普及與社會發(fā)展相契合的道德倫理體系，提高自媒體廣告從業(yè)人員責(zé)任意識，樹立正確的廣告觀念。

結(jié)語

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體廣告以不可抵擋之勢成為了廣告業(yè)態(tài)中不可忽視的一部分。在自媒體廣告飛速發(fā)展的同時，我國現(xiàn)行的規(guī)制體系已經(jīng)顯示出滯后性，商業(yè)廣告性質(zhì)界定難、廣告主身份競合沖擊規(guī)制流程、平臺監(jiān)管缺位等問題的出現(xiàn)，都在呼吁對現(xiàn)行規(guī)制體系進行補充和完善。

目前我國自媒體廣告規(guī)制系統(tǒng)，應(yīng)在立足促進自媒體廣告業(yè)態(tài)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，借鑒其他國家的現(xiàn)有經(jīng)驗，建立一個能夠充分發(fā)揮政府規(guī)制和自我規(guī)制各自比較優(yōu)勢的規(guī)制體系。充分發(fā)揮自媒體平臺的能動性作用，同時提高相關(guān)從業(yè)人員的責(zé)任意識，共同建構(gòu)一個多元規(guī)制體系，促進我國自媒體廣告良好、健康發(fā)展。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2021.2.3.

[2]展江，吳薇.開放與博弈——新媒體語境下的言論界限與司法規(guī)制[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013：241.

[2]竇佳樂，黃迎新.自媒體廣告的規(guī)制失靈與多主體規(guī)制體系建構(gòu)——一項基于自媒體人深度訪談的探索性研究[J].新聞大學(xué)，2018（05）：117-123+152.

[4]國家市場監(jiān)督管理總局公布2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件[EB/0L].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-07/20/content_5307983.htm

[5]宋立.現(xiàn)代西方規(guī)制理論及其演進[J].經(jīng)濟學(xué)動態(tài)，1997（09）：59-63.

[6]宋亞輝.互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制模式的轉(zhuǎn)型[J].中國市場監(jiān)管研究，2019（02）：23-28.

[7]田智輝，梁麗君.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性衍生的文化寓意：更新、緩沖與糾錯[J].新聞與傳播研究，2015（05）：93-100+128.

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[10]王磊.論自媒體廣告的法律規(guī)制[D].遼寧大學(xué)，2019.

（作者：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：項賢勇