文/張 碩

咖啡與茶、可可并稱世界三大飲料。如果問最代表北京氣質(zhì)的飲料是啥，大多數(shù)人都會(huì)回答是茉莉花茶，即便他更愛喝咖啡。然而這絲毫不影響咖啡出現(xiàn)在古都深巷的咖啡館與現(xiàn)代化的寫字樓辦公桌上。尤其是近年來，隨著白領(lǐng)們工作節(jié)奏的加快，咖啡更是成了很多人白天離不開的提神飲料。

然而，茶、可樂等飲料，也一樣具有提神醒腦等功能?？Х仁侨绾我徊讲健皯?zhàn)勝”了其它飲料，占據(jù)了這座古城呢？讓我們從80年代至今的新聞里，找一找答案吧。

味道好極了

盡管速溶咖啡在雀巢產(chǎn)品線中早已不再是突出位置，但生于1990年之前的人，提起雀巢這個(gè)品牌，腦海里還是會(huì)想起那句簡(jiǎn)單粗暴卻又洗腦的廣告詞——味道好極了。

雀巢早期經(jīng)典廣告片截圖

當(dāng)年速溶咖啡使用的廣告語是“味道好極了”。如今，很多人認(rèn)為現(xiàn)磨咖啡味道更好，速溶咖啡并不能實(shí)現(xiàn)最好的效果。但在當(dāng)年那個(gè)過年要排隊(duì)?wèi){票買帶魚的年代，僅是電視廣告上雀巢咖啡的質(zhì)感，就已經(jīng)吸引很多人了。

麥?zhǔn)消溗雇栆蚨ㄎ缓腿赋膊畈欢?，?dāng)年廣告也做得針鋒相對(duì)。“滴滴香濃，意猶未盡”，這是麥?zhǔn)系慕?jīng)典廣告詞。至80年代中后期，人們家里此時(shí)開始有機(jī)會(huì)出現(xiàn)咖啡了，更多時(shí)候是禮盒，甚至舍不得打開喝，而是擺在酒柜里顯著那么高檔。實(shí)際上，對(duì)于我們的生活水平，“味道好極了”更多還停留在口號(hào)階段。

麥?zhǔn)蠌V告中的畫面

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交鋒

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交鋒，在北京體現(xiàn)得格外明顯。一邊是六朝古都和文化中心，一邊是國(guó)際化大都市，卻交融于一杯咖啡中。

1987年，開始有大學(xué)生在北京西單的文園咖啡廳里面打工。“他們希望利用課余時(shí)間，熟悉社會(huì)，了解人生，增長(zhǎng)和鍛煉自己適應(yīng)社會(huì)的能力，同時(shí)也可以得到一些收入，改善自己的學(xué)習(xí)條件?！?/p>

走在時(shí)代最前列的大學(xué)生們來到咖啡館，就像后來他們也喜歡去麥當(dāng)勞、肯德基打工。學(xué)知識(shí)？不，更多是長(zhǎng)見識(shí)。

到了1989年，咖啡來到了地壇廟會(huì)上。除了傳統(tǒng)小吃以外，攤位上有了咖啡、漢堡?，F(xiàn)在北京仍然每年辦廟會(huì)（疫情例外），廟會(huì)上無論吃的玩的，有很明顯的兩極分化現(xiàn)象：一邊是傳統(tǒng)經(jīng)典，比如烤串、爆肚；另一邊就是新奇怪異。

經(jīng)多方研究比較，最終采用了明挖順筑與蓋挖逆筑的盆式開挖法施工。該施工方法以車站結(jié)構(gòu)板在水平向的整體剛度取代水平支撐體系，主體結(jié)構(gòu)采用逆作法施工，既減少了工程量，又節(jié)省了施工工期，同時(shí)還為土方開挖和材料運(yùn)輸提供了空曠空間。

經(jīng)典一直會(huì)是經(jīng)典，但新奇怪異要么隨著人們失去興趣而消失，要么也變成經(jīng)典?？Х瘸蔀榱撕笳?，它留在了我們的生活中，越來越重要。

那個(gè)時(shí)候，咖啡廳帶有濃厚的鄉(xiāng)土氣息

此時(shí)必定是崇洋

成為經(jīng)典之前，咖啡也要經(jīng)歷九九八十一難。1990年，媒體注意到了超市里的一個(gè)現(xiàn)象：在最大的食品商場(chǎng)里，雀巢、麥?zhǔn)蟽蓚€(gè)牌子都能占貨架滿滿一排，而產(chǎn)于公認(rèn)咖啡最佳種植地點(diǎn)的中國(guó)海南的產(chǎn)品力神咖啡就只能藏在角落里。與之類似的還有很多進(jìn)口產(chǎn)品被追捧，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品被冷落。

此時(shí)的咖啡成了崇洋的象征。一個(gè)在口味上還沒有被人們接受的飲料，卻成了生活稍微改善后的家庭“必備”之物。

雀巢禮盒的廣告，做了很多年

現(xiàn)在，人們笑談這種行為虛榮。然而現(xiàn)在的生活，我們其實(shí)一樣會(huì)“裝”。如果我們承認(rèn)有時(shí)候?yàn)榱嗣孀?，要開個(gè)撐場(chǎng)面的車、抽個(gè)大幾十塊一包的香煙，我們也就不必對(duì)當(dāng)年非要假裝愛喝咖啡而不解了。何況今天確實(shí)已經(jīng)有很多人愛上了咖啡。

如果說當(dāng)年人們喝咖啡就是裝，裝高雅，裝富有，那么經(jīng)歷了太多類似現(xiàn)象后，已經(jīng)可以看清楚，這種“裝”的背后隱藏著大量的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)。

1992年，老字號(hào)清華園浴池推出了咖啡浴。牛奶浴確實(shí)有點(diǎn)兒科學(xué)依據(jù)，可是這咖啡浴呢？它能給人們帶來最大的好處是，讓區(qū)別于普通人的特殊表現(xiàn)欲得到了發(fā)泄。這個(gè)時(shí)代里，咖啡仍然代表著更高檔的生活方式。大到飯店小到咖啡店，常見里面有“藝術(shù)家”現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱、演奏。咖啡館天生不是炸醬面館，除了“喝咖啡”的剛需，它還有著“社交”功能。

1996年，瀛海威和北京音樂廳合辦的北京第一家網(wǎng)吧開業(yè)了。當(dāng)時(shí)就叫做“網(wǎng)絡(luò)咖啡廳”?？Х扔殖蔀樽钕冗M(jìn)的文化伴侶，誰抬高了誰？

功臣麥當(dāng)勞

我們都見過一個(gè)場(chǎng)景：頭發(fā)都白了的老太太走進(jìn)麥當(dāng)勞，買一杯咖啡，找個(gè)角落坐下。她從手提袋里，拿出一個(gè)保溫壺，把咖啡倒進(jìn)去。然后返回柜臺(tái)，勞駕續(xù)杯，奶精和糖都要。謝謝，再來一杯，再來一杯。直到壺滿了放回手提袋，最后還得端著一杯咖啡離開。

記者也問過身邊的朋友，還真的有人是被麥當(dāng)勞的咖啡帶上了咖啡之路，甚至至今只愛喝麥當(dāng)勞的咖啡。洋咖啡想要本土化，必須解決價(jià)格的問題，畢竟我們的收入水平與發(fā)達(dá)國(guó)家有差距。雖然麥當(dāng)勞的本意可能只是多賣漢堡，但它在解決這個(gè)問題上，確實(shí)做出了很大貢獻(xiàn)，比咖啡館還大的貢獻(xiàn)。如果說茶里能品出千年中華文化，那么是否能從后來的“McCafe”里面，品出國(guó)人生活的變遷呢？

這里不再是孩子們的樂園

逃離故宮的星巴克

據(jù)一位在北京開過咖啡館的朋友說，在北京開咖啡館有個(gè)不成文的約定——開始創(chuàng)業(yè)的咖啡館一定要開在胡同里，似乎在這里成功的幾率更高一些。

但這也不絕對(duì)。比如今日北京咖啡霸主之一的星巴克。當(dāng)然，只是銷量上的霸主，不是口味上的。1999年，北京第一家星巴克于國(guó)貿(mào)開業(yè)。隨著CBD概念形成，白領(lǐng)在這座城市里大量出現(xiàn)，從數(shù)量上、比例上逐漸取代了經(jīng)濟(jì)軟著陸之前的“工人階級(jí)”。

星巴克一家家分店開起來，大都位于商業(yè)繁華地段。直到有一天，它開進(jìn)了故宮。它在故宮“歲月靜好”了六年之后，2007年，中央電視臺(tái)主持人芮成鋼突然向它開炮。網(wǎng)絡(luò)百科記載，“抨擊美國(guó)知名咖啡店星巴克在北京故宮開設(shè)的分店，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，以個(gè)人名義抗議并要求其搬出故宮?！?/p>

無數(shù)網(wǎng)友響應(yīng)，一并抨擊。不久之后，星巴克撤出。至今這件事情已經(jīng)過去13年，這13年里咖啡明顯更多地融入了北京生活。我們對(duì)于文化的自信與日俱增，并且，文化自信最深刻地體現(xiàn)就是兼容并包，若是低劣文化，自然會(huì)被時(shí)間淘汰。如果今天星巴克開在故宮里，我們還會(huì)發(fā)起一個(gè)“讓它滾出去”的運(yùn)動(dòng)嗎？

愛上剛需的咖啡

“瑞幸的失敗，是咖啡的成功?！睂?shí)際上，度過危機(jī)之后，瑞幸還在，它并沒有失敗。網(wǎng)上能搜到一些瑞幸的文章，“2018年瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜，通過現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年人均咖啡消費(fèi)量只有4杯左右，與歐洲的750杯、美國(guó)的400杯、日韓港臺(tái)的200杯有很大的差距，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大?！?/p>

但人們不禁要問，這個(gè)差距難道不是在更多中國(guó)人習(xí)慣喝的“茶”上嗎？直到記者問了在中關(guān)村上班的白領(lǐng)，才知道答案。有人告訴記者，因?yàn)榭Х扔兄炔韪黠@的提神效果，“996”常態(tài)化的時(shí)代，茶跟不上節(jié)奏了?？Х日窃谖鞣皆缫呀?jīng)歷過這一切的洗禮后，仍然完美契合節(jié)奏的產(chǎn)物。

科學(xué)研究證明，茶和咖啡都有提神的效果。但是，茶堿的生效時(shí)間比起咖啡因略慢。難怪喝咖啡的人越來越多，咖啡在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)、充滿壓力的工作環(huán)境下，早已是一部分人的剛需。

這個(gè)時(shí)候，瑞幸來了。它沒有來自最好的咖啡產(chǎn)地，沒有來自最多連鎖的咖啡店鋪，而是來自互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。所有人都很容易拿到3.8折優(yōu)惠券，甚至更低直到免費(fèi)。一杯星巴克的錢，能在瑞幸喝到三四杯。

它雖然不具備之前我們說過的咖啡館的優(yōu)點(diǎn)，但是工作節(jié)奏太快的人們恰好可以舉著咖啡辦公。留給胡同休閑咖啡館的空間仍然很大，大家雖然都賣咖啡，卻和平相處。

回歸真實(shí)

回到今天。雀巢、麥斯威爾的速溶咖啡在大小超市都能找到，銷量穩(wěn)定，雀巢的罐裝咖啡還挺受歡迎。故宮里面沒有了星巴克，不過后來開了一家角樓餐廳。瑞幸關(guān)掉了一些門店，看上去已經(jīng)扛過危機(jī)，穩(wěn)定下來。茶葉在北京穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)馬連道這個(gè)集散地市場(chǎng)，以及部分北京人的杯子，雖然沒有前些年火熱。胡同里的咖啡館仍然在增長(zhǎng)著，貓咖、書咖、懷舊咖、電影咖……有些還真有點(diǎn)兒東西。

如果從改革開放后的雀巢咖啡算起，咖啡走過這一路程花了30多年的時(shí)間。一路經(jīng)歷了風(fēng)雨彩虹的咖啡，回歸到最真實(shí)的本我——一種飲料，世界三大飲料之一。

咖啡館 · voyage，東不壓橋胡同