于洪波

（國(guó)立普希金俄語學(xué)院，俄羅斯莫斯科 117485）

隨著世界科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在產(chǎn)品的更新?lián)Q代下產(chǎn)生了對(duì)新科技產(chǎn)品在高效節(jié)能環(huán)保方面更優(yōu)性的宣傳和介紹的必要性。廣告作為一種社會(huì)交流中增加信息傳播的主要媒體途徑，不僅促進(jìn)了信息的流通，還反映了當(dāng)今社會(huì)的需求。

科技廣告文本是一種媒體文本，被用以宣傳介紹科技和高科技產(chǎn)品的技術(shù)特征、產(chǎn)品屬性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和使用方法等（科技廣告的宣傳客體包括所有智能電器設(shè)備，例如：電腦、手機(jī)、遙控器、節(jié)能照明設(shè)備等），具有信息性、原創(chuàng)性、準(zhǔn)確性、術(shù)語承載性、功能性、邏輯性、壓縮性、定向性、客觀性等特征。為了增加科技廣告文本的可信性，在文本的語義層面上會(huì)詳細(xì)介紹公司的發(fā)展史、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、獎(jiǎng)項(xiàng)證書、銷售成就、與知名企業(yè)之間穩(wěn)固的合作關(guān)系、詳細(xì)的聯(lián)系方式和工廠地址?？萍紡V告文本的主體包括科技產(chǎn)品制造商（廣告信息初稿的提供者，對(duì)文本信息的真實(shí)性承當(dāng)法律責(zé)任）和廣告撰寫者（完成文本的撰寫，加工，技術(shù)處理及潤(rùn)色等工作）。

該文的研究客體是以節(jié)能照明設(shè)備和智能手機(jī)通信設(shè)備為主題的科技廣告文本。為了增加科學(xué)研究的準(zhǔn)確性和全面性，研究材料收集于俄羅斯網(wǎng)站yandex.ru （電子科技廣告文本）和俄羅斯莫斯科照明展覽會(huì)Interlight Moscow powered by light+building （紙質(zhì)科技廣告文本）。

受眾分為3 種類型。

（1）專業(yè)人士（工程師、技師等，致力于產(chǎn)品制造和研究的技術(shù)人員）。對(duì)此類受眾需要詳細(xì)的描寫、介紹產(chǎn)品的技術(shù)特性、 工作原理和生產(chǎn)制造等方面的專業(yè)信息（B2B：business to business）。

（2）商務(wù)人士（經(jīng)理、商業(yè)部主管，投資商，企業(yè)負(fù)責(zé)人等從事混合經(jīng)濟(jì)與制造領(lǐng)域的人士）。對(duì)此類受眾在細(xì)微的產(chǎn)品工作原理、 制造過程等方面的介紹是不必要的（B2B：business to business）。

（3）擁有公共科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)的大眾，此類人群不掌握該行業(yè)的專業(yè)術(shù)語和知識(shí)，但對(duì)產(chǎn)品的基本信息、 商家的聯(lián)系方式等屬于商業(yè)廣告范疇的信息有需求(B2C：business to consumer)。

1 數(shù)字研究的必要性

在向這3 類受眾展現(xiàn)產(chǎn)品的過程中，數(shù)字起到了不可忽視的作用。為了使科技廣告文本的影響達(dá)到最優(yōu)化，正面效果達(dá)到最大化，需要在科技廣告文本中正確、 合理地使用數(shù)字并激發(fā)出它的全部潛能和價(jià)值。為此，了解數(shù)字符號(hào)在科技廣告文本中的不同功用是十分必要的。

2 數(shù)字的功用

數(shù)字符號(hào)作為符號(hào)語言學(xué)中重要的元素之一，起著解釋，介紹，說明（內(nèi)部語言學(xué)語義方面），吸引注意力（外部語言學(xué)圖像方面）等作用。在心理語言學(xué)方面數(shù)字作為一種時(shí)間上的催促暗示影響手段，引發(fā)出受眾主觀意識(shí)上的緊張感。在廣告文本研究中，С.А. Виноградова 提出了數(shù)字在產(chǎn)品的介紹描述、評(píng)價(jià)、 暗示以及體現(xiàn)產(chǎn)品原創(chuàng)性等方面起著重要作用，數(shù)字符號(hào)的使用完全符合當(dāng)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)[1]。

2.1 作為心理暗示的手段

在科技廣告文本中，為了展現(xiàn)更有利的購買條件，通常使用整數(shù)（100%，40%）作為一種心理暗示的交流策略。

例如：RU-有利，快，可靠！ 送貨上門或自取—100%成功！ 100%正品，4 684 個(gè)品牌。33 天內(nèi)可退貨。（Pleer 公司，2020年）

РУ — Выгодно, Быстро, Надежно! Доставка или Самовывоз—100%успешно!·100%Официал.4684 Брендов. 33 Дня на Возврат. (компания ПЛЕЕР, 2020 г.)

熱賣產(chǎn)品最高折扣達(dá)40%！ 世界熱銷產(chǎn)品現(xiàn)在更優(yōu)惠—來M.Video 購買吧！免費(fèi)送貨。（M.Video 公司，2020年）

До -40% скидка на ХИТЫ! Мировые хиты теперь ещё дешевле — Покупай в М.ВИДЕО! ·Бесплатная доставка. (компания М.ВИДЕО, 2020 г.)

Т.А. Печенкина 在《俄羅斯和德國(guó)廣告中數(shù)字的應(yīng)用潛力》一文中指出了數(shù)字作為一種增加理性和感性影響的交流工具之一在廣告中被高頻率使用[2]。除此之外，О.А. Селеменева 指出數(shù)字還對(duì)受眾產(chǎn)生視覺感知方面的影響和刺激[3]。

不完整的數(shù)字會(huì)給受眾造成“缺失、不足”的心理暗示。大多數(shù)人讀取信息的習(xí)慣是從左到右的順序展開，在快速閱讀中左邊的信息更容易給受眾留下印象。

例如：我們推薦新活動(dòng)。

蘋果7 32GB 黑色，原價(jià)27 990 盧布，優(yōu)惠2 100盧布，現(xiàn)價(jià)25 890 盧布。

蘋果8 64GB 太空灰，原價(jià)39 990 盧布，優(yōu)惠3 000 盧布，現(xiàn)價(jià)36 990 盧布。

蘋果8 128GB 太空灰，原價(jià)44 990 盧布，優(yōu)惠3 300 盧布，現(xiàn)價(jià)41 690 盧布。

蘋果8 Plus 64GB 太空灰，原價(jià)44 990 盧布，優(yōu)惠3 300 盧布，現(xiàn)價(jià)41 690 盧布。（shop.rt 公司,2020年）

Советуем Новинка Акция. Бренд: APPLE.

Смартфон Apple iPhone 7 32GB black. Купить.27 990 руб.Выгода 2 100 руб.25 890 руб.Советуем.

Смартфон Apple iPhone 8 64GB space grey.Купить. 39 990 руб. Выгода 3 000 руб. 36 990 руб.Советуем.

Смартфон Apple iPhone 8 128GB space grey.Купить. 44 990 руб. Выгода 3 300 руб. 41 690 руб.Советуем.

Смартфон Apple iPhone 8 Plus 64GB space grey. Купить. 44 990 руб. Выгода 3 300 руб. 41 690 руб. Акция. (компания shop.rt, 2020 г.)

從上面的例子中我們可以看到“990”的積極使用情況。受眾會(huì)在心理上說服自己：產(chǎn)品偏向更低的價(jià)格?！?9 990 盧布”會(huì)被解釋為“30 000 盧布”，而不會(huì)四舍五入為“40 000 盧布”。這也是典型的交流手段之一。

考慮到受眾想要獲得利益和在與其他消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)中得勝的攀比心理，廣告人會(huì)用促銷活動(dòng)的期限來增加受眾的緊迫感。

例如：蘋果手機(jī)2020年5月清倉活動(dòng)，優(yōu)惠碼折扣高達(dá)15%，購買2018—2019年產(chǎn)的蘋果手機(jī)有禮品贈(zèng)送。在莫斯科Bagrationovskaya 地鐵站購買非常實(shí)惠。支持現(xiàn)金和Sberbank 銀行卡支付均可。（gsmking 公司，2020年）

√Весенняя распродажа Apple iPhone в мае 2020 года, акции,промокоды, скидки до 15%,подарки при покупке айфонов 2018—2019 года.Распродажа iPhone купить недорого в Москве на Багратионовской. Оплата наличными в рублях и картой Сбербанк онлайн. (компания gsmking,2020 г.)

只到6月15日！送貨上門2～3 個(gè)小時(shí)。14 天可以退換。無預(yù)付款！ 方便購買。倉庫現(xiàn)貨。非常有利的價(jià)格。（apple-re.store 公司，2020年）

Только до 15 июня! Доставка за 2-3 часа.14 дней на обмен/возврат. Без предоплаты! ·Удобно купить. В наличии на складе. Выгодная цена. (компания apple-re.store, 2020 г.)

在上面的文本中數(shù)字體現(xiàn)了科技廣告文本的時(shí)效性（2020年5月清倉活動(dòng)，只到6月15日）。除此之外，廣告文本主體在可信度、安全感（14 天可以退換。無預(yù)付款）以及便捷服務(wù)（送貨上門2～3 個(gè)小時(shí)）方面給受眾創(chuàng)造了良好的第一印象。В.В. Дементьев認(rèn)為正確使用數(shù)字有助于吸引受眾的注意力并塑造文本主體正面積極的形象，對(duì)信息的傳播起到一定的促進(jìn)作用[4]。

2.2 作為信息傳遞的工具

在科技廣告文本中，數(shù)字也是一種功能性的符號(hào)，它不僅傳達(dá)技術(shù)數(shù)據(jù)，還幫助區(qū)分產(chǎn)品名稱，特性。數(shù)字符號(hào)的使用通過增加信息的飽和性，節(jié)約了閱讀的時(shí)間和空間。

例如：蘋果7 32GB 23 500～37 250 盧布。系列：蘋果7，iOS，屏幕分辨率1334×750,4G LTE,存儲(chǔ)內(nèi)存：32GB, 運(yùn)行內(nèi)存：2 GB, 電池電容：1 000～1 999mAh,主要攝像頭數(shù)量：1 （Yandex.Market, 2016年）

Смартфон Apple iPhone 7.32GB.23 500～37 250 Р. тип: смартфон, линейка: iPhone 7, iOS,разрешение экрана: 1 334×750, 4G LTE, память: 32 GB, оперативная память: 2 Гб, емкость аккумулятора: 1 000～1 999 мА·ч, NFC, количество основных камер: 1 (компания Яндекс.Маркет,2016 г).

蘋果11 256GB 紫色/ technopark.ru. （technopark公司，2020年）

Смартфон Apple iPhone 11 256GB фиолетовый / technopark.ru. Покупайте выгодно.(компания технопарк, 2020 г.)

С.А. Виноградова 提出：“數(shù)字對(duì)受眾有催眠作用，數(shù)字越準(zhǔn)確，催眠效果越大[5]”。也就是說，相較于以整數(shù)形式的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（10，20，30，…），具體并精確的數(shù)據(jù)（34，79，51，…）更具有可信度。例如，屏幕分辨率1 334×750。

2.3 作為真實(shí)數(shù)據(jù)的標(biāo)志

數(shù)字是科技廣告文本中不可分割的一部分。它的使用不僅加快了讀者接收信息的速度，還作為一種數(shù)據(jù)信息增加了廣告的可信性，可靠性。

優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的2 835 LED；具有高光通量的最新一代5 050 和5 730 芯片； 輸入電壓：220 伏; 防護(hù)等級(jí)IP 67；高光通量；為了提高燈條的耐用性每個(gè)5 050 芯片中配有三個(gè)發(fā)光二極管； 使用壽命35 000小時(shí)；工作溫度：-40+50℃；保修12 個(gè)月。（General Lighting Systems 公司，2018年）

Преимущества:

- Мощные светодиоды 2 835; 5 050 и 5 730 последнего поколения с высоким световым потоком;

- Входное напряжение: 220 Вольт;

- Стeпень защиты IP 67;

- Высокий световой поток;

- Три светодиода в каждом чипе 5 050 для повышения долговечности ленты;

- Срок службы 35 000 часов;

- Рабочая температура: -40 +50°C;

- Гарантия 12 месяцев. （компания General Lighting Systems, 2018 г.）

在科技廣告文本中，數(shù)字被用于客體的稱名來區(qū)分產(chǎn)品的更新?lián)Q代和不同系列。還被用于描寫客體的技術(shù)屬性，核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及體現(xiàn)在物理數(shù)學(xué)領(lǐng)域，包括光學(xué)、熱學(xué)、經(jīng)典力學(xué)、電學(xué)等方面上產(chǎn)品更新?lián)Q代下的優(yōu)勢(shì)特征。物理和數(shù)學(xué)領(lǐng)域知識(shí)的配合應(yīng)用也是科技廣告文本主要特征之一。除此之外，配合統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇的統(tǒng)計(jì)圖表、 表格等增加了產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性和客觀性。這些性質(zhì)都說明了科技廣告文本具有科學(xué)語體特征。例如，在廣告產(chǎn)品的介紹中附加由科技精密設(shè)備測(cè)算出的發(fā)光強(qiáng)度曲線圖（見圖1）和光譜（見圖2）。

圖1 發(fā)光強(qiáng)度曲線圖

圖2 光譜

這些通過科學(xué)測(cè)算得出的產(chǎn)品屬性方面的圖表數(shù)據(jù)不僅證明了廣告文本中Hi-tech 產(chǎn)品信息的真實(shí)性，還增加了受眾對(duì)該公司整體形象的好感度和信 賴，體現(xiàn)了公司的職業(yè)性和專業(yè)性。С.С.Калинина 提出：“包含統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的科學(xué)報(bào)告和圖表的廣泛使用是科技語體區(qū)分于其他語體的主要特征之一[6]”。

3 結(jié)語

研究表明，數(shù)字在科技廣告中被用于對(duì)活動(dòng)、時(shí)間、產(chǎn)品技術(shù)特征和屬性，產(chǎn)品稱名和公司信息的描寫，還被用于證明廣告文本真實(shí)性的論據(jù)。數(shù)字不僅用于描寫廣告客體特征，即產(chǎn)品，還被用于描寫廣告主體的特征，即生產(chǎn)銷售商的特征，側(cè)面展現(xiàn)了廣告文本撰寫人的個(gè)人文筆特點(diǎn)、 世界文化圖景和價(jià)值觀等。在科技廣告文本中數(shù)字是必不可少的元素之一，它不僅促進(jìn)了世界各國(guó)在科學(xué)研究領(lǐng)域和其他文化領(lǐng)域的資源共享，還加快了社會(huì)交流系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。數(shù)字符號(hào)賦予了信息在傳遞時(shí)的準(zhǔn)確性，受眾在接收信息時(shí)的便捷性和節(jié)時(shí)性，還增加了信息交流的有效性，對(duì)受眾有著在理性和感性雙方面的影響促進(jìn)作用。