唐卓飛 李安生 曾貞＊

(1. 華南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，廣東廣州，510642; 2. 華南農(nóng)業(yè)大學園藝學院，廣東廣州510642)

近年來，隨著人民對健康的日益重視、對健康食品的需求日漸高漲，茶食品逐漸出現(xiàn)在消費者的視野里，并形成了一股“抹茶風”，截止2018年中國抹茶需求量超過6000噸，2023年預計增長至9500噸[1]，給茶葉深加工市場送上一顆定心丸。甜品是深受大眾喜愛的食物，但其熱量高、脂肪過多卻一直成為其美中不足的缺點。本文的研究對象是一種以赤蘚糖醇替代蔗糖作為甜味劑，并添加單叢茶粉的復合甜品。赤蘚糖醇較傳統(tǒng)甜品中的蔗糖熱量低、口感佳、耐受性高，且還有防齲齒等功能，被稱為“零糖甜味劑”，是食品甜味劑的“新寵”。茶葉本身具有茶多酚等成分，有抗衰老、抗氧化、抗癌等保健功效，制作成茶粉能最大程度保留和吸收茶葉的營養(yǎng)價值，具有口感佳、溶解速度快、固香性能好、延長貨架期等優(yōu)勢。同時，伴隨“無糖低脂”理念逐漸普及，年輕人對于該方面甜品的需求也在逐漸上升。由此可見，在該背景下，赤蘚糖醇復合茶粉的新型茶甜品可獲得消費者的青睞，極具市場前景。本研究基于現(xiàn)有研究成果，構(gòu)建了健康意識與消費者創(chuàng)新性對消費者購買意愿影響因素的模型，通過 AMOS25.0以及SPSS24.0 軟件對模型和假設(shè)進行檢驗以及解釋，最后總結(jié)研究結(jié)論提出相關(guān)建議。

1 概念模型的建立

1.1 健康意識與購買意愿

隨著消費者對健康的重視，學術(shù)界在此領(lǐng)域的研究不斷增加。Jayanti和Burns[2]認為健康意識是人們在日常活動中對健康問題的重視程度。健康意識高的消費者對自身的健康狀態(tài)更為關(guān)注與了解，更主動改善與維持健康狀態(tài)和提高生活質(zhì)量。[3]Chen[4]通過實證研究表明消費者在選擇食品方面，健康意識更高的更愿意食用有機食品和功能食品，對食品安全更為關(guān)注。Teng和Lu[5]認為健康意識與有機食品購買意愿之間存在重要聯(lián)系。Smith[6]研究發(fā)現(xiàn)健康意識會顯著影響消費者對于有機蔬菜的支付意愿。查勝華[7]通過抽樣調(diào)查的方法，發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者購買功能食品的主要緣由是健康意識。綜合國內(nèi)外相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，學術(shù)界一般研究消費者的健康意識在功能有機食品方面的作用，本研究的新式無糖茶甜品正屬于此類食品，其內(nèi)含茶多酚可抗癌降血糖，并以赤蘚糖醇為代糖，將是一種新興功能食品?；诖?，提出假設(shè)：

H1：健康意識對新式無糖茶甜品的購買意愿具有正向影響。

1.2 消費者創(chuàng)新性與購買意愿

H2：消費者創(chuàng)新性對新式無糖茶甜品的購買意愿具有正向影響。

1.3 感知價值的中介作用

基于消費行為理論，學術(shù)界普遍認為感知價值是影響消費行為的最關(guān)鍵和最直接因素。[13]Zeithaml[14]，Woodruff[15]，劉文波[16]等學者都認為消費者是在權(quán)衡利益和感知付出后形成的感知價值，這是對產(chǎn)品特性與效用的綜合感知評價。范秀成和羅海成[17]將感知價值精簡為功能、體驗和社會價值三個維度。除此之外，高鍵[18]發(fā)現(xiàn)綠色感知價值在消費者創(chuàng)新性與綠色消費意愿之間具有中介效應。張哲勐[19]通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)消費者創(chuàng)新性對新產(chǎn)品購買意愿起到中介作用。徐韓敏[20]指出感知價值在健康意識與對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意圖之間發(fā)生作用?；赟-O-R理論與感知價值理論，消費者對新式無糖茶甜品所獲的創(chuàng)新性認知以及健康意識將新式甜品的營養(yǎng)與健康價值、食用享受體驗傳遞給消費者本人，從而形成符合社會追求的健康潮流與大眾審美的感知，進而影響消費者的購買意愿。于是，提出假設(shè)：

H3：感知價值在健康意識和新式無糖茶甜品的購買意愿中起中介作用。

H3a：功能價值在健康意識和購買意愿中起中介作用。

H3b：體驗價值在健康意識和購買意愿中起中介作用。

H3c：社會價值在健康意識和購買意愿中起中介作用。

“駱都督膽子其實不大，但是他也不蠢，今日司禮監(jiān)為閣老出面，是犯了錦衣衛(wèi)的大忌——錦衣衛(wèi)絕不會放任內(nèi)閣與司禮監(jiān)聯(lián)手的?！狈綇脑瓶嘈σ宦?，“而且錦衣衛(wèi)監(jiān)視朝臣這種事……也算是駕輕就熟了，我敢保證，他們派出的監(jiān)視人手，絕對讓你抓不到任何把柄！所以閣老，千萬要暫且忍耐，不能輕舉妄動！”

H4：感知價值在消費者創(chuàng)新性和新式無糖茶甜品的購買意愿中起中介作用。

H4a：功能價值在消費者創(chuàng)新性和購買意愿中起中介作用。

H4b：體驗價值在消費者創(chuàng)新性和購買意愿中起中介作用。

H4c：社會價值在消費者創(chuàng)新性和購買意愿中起中介作用。

基于以上分析，本文構(gòu)建的概念模型如圖 1所示：

圖1 無糖茶甜品購買意愿概念模型構(gòu)建

2 實證研究

2.1 問卷設(shè)計與樣本描述

本研究以對新式無糖茶甜品有所了解的中青年為主要研究對象，采用問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)。由于本研究課題的特殊性，調(diào)查對象均為愿意接受新式無糖茶甜品的消費者，因此使用網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放問卷更符合調(diào)查對象的群體特征。為了保證問卷調(diào)查測量結(jié)果的信度和效度，本研究均采用成熟的量表。所有的量表都采用的是Likert的五點式量表等級，從完全不同意到完全同意。

本研究利用問卷星發(fā)放電子問卷，時間周期為2021年7月24日至2021年8月7日。在問卷的開始設(shè)置了篩選項，即“您是否聽說或購買過無糖甜品”以及“您是否購買過茶食品”。本次共回收問卷315份，剔除了不滿足篩選項的問卷，以及明顯答題時間較短具有明顯隨意性的問卷，實際有效問卷為299份，有效率達94.92%。

本次調(diào)研的人口統(tǒng)計變量如表 1所示。

表1 人口學統(tǒng)計變量描述

2.2 信度和效度檢驗

在這項研究中，使用SPSS24. 0軟件對問卷收集的數(shù)據(jù)進行信度分析，具體結(jié)果如表2。

表2 信度分析結(jié)果

由此可見，所有變量的信度系數(shù)均在0.7以上，最高信度值為社會價值的0.912，整體量表的信度值為0.938，說明信度狀態(tài)良好，通過了信度檢驗。

關(guān)于效度檢驗，首先使用SPSS24.0進行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.927，且巴特利特顯著性水平小于0.01，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣是非單位矩陣，能夠提取最少的因子，同時又能解釋大部分方差。因子未旋轉(zhuǎn)前生成5個特征根大于1的因子，解釋了71.518% 的方差變異，結(jié)果表明本研究的量表具有較好的建構(gòu)效度。其次，使用AMOS25.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型進行驗證性因子分析，經(jīng)過修正之后，模型擬合度指標如表 3所示，各指標基本達到參照值水平，可進行下一步研究。

表3 模型適配度檢驗

2.3 相關(guān)性分析

利用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來探究變量間的相關(guān)關(guān)系，具體如表 4所示，健康意識、消費者創(chuàng)新性、感知價值、功能價值、體驗價值、社會價值與購買意愿的相關(guān)性系數(shù)分別為0.532、0.616、0.720、0.608、0.667、0.544和0.532，且顯著性均小于0. 01，表明變量之間具有顯著正相關(guān)性，驗證假設(shè)H1、H2成立。

表4 相關(guān)分析結(jié)果

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗

經(jīng)驗證性因子分析后本研究對模型進行修正，通過對結(jié)構(gòu)方程參數(shù)進行計算，觀察P值是否達到顯著性水平，以此檢驗健康意識、消費者創(chuàng)新性、感知價值與購買意愿間的假設(shè)關(guān)系。

Amos輸出的各變量間路徑關(guān)系如表 5所示，其中有10條路徑P值小于0.05，達到顯著水平，只有健康意識對社會價值此條路徑的P值未達到顯著水平，因此假設(shè)H3c不成立。

表5 路徑檢驗結(jié)果

2.5 中介效應檢驗

首先，采用Hayes (2012)編制的SPSS宏程序PROCESS插件中的Model4對功能價值、體驗價值、社會價值在健康意識和消費者創(chuàng)新性分別與購買意愿之間關(guān)系中的中介效應進行檢驗，其中對人口學變量進行了控制。通過5000次的重復抽樣，具體檢驗結(jié)果如表 6和表 7所示。功能價值、體驗價值、社會價值在95%的區(qū)間內(nèi)都不包括0，再次驗證H3a、H3b、H4a、H4b、H4c成立。

表6 感知價值在健康意識與購買意愿的中介效應

表7 感知價值在消費者創(chuàng)新性與購買意愿的中介效應

（1）健康意識對消費者購買意愿的影響。健康意識對購買意愿的直接影響效應為0.218，因為社會價值沒有起到顯著的中介作用，而功能價值、體驗價值維度的中介效應分別為0.070、0.126均小于直接效應，說明功能價值、體驗價值起著部分中介作用。其中，功能價值、體驗價值的相對中介效應分別為14.72%、26.29%，說明體驗價值的影響＞功能價值的影響。

（2）消費者創(chuàng)新性對消費者購買意愿的影響。同樣驗證發(fā)現(xiàn)，功能價值、體驗價值與社會價值的中介效應分別為0.109、0.172、0.098均小于直接效應0.230，說明三個維度分別起著部分中介作用。其中，三個維度的相對中介效應分別為17.96%、28.29%、16.03%，說明體驗價值的影響＞功能價值的影響＞社會價值的影響。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論與討論

本研究基于S-O-R理論與創(chuàng)新擴散理論，以新式無糖茶甜品為研究對象，實證檢驗了消費者的健康意識、消費者創(chuàng)新性、感知價值與購買意愿的關(guān)系，并重點關(guān)注了感知價值的三個維度：功能價值、體驗價值與社會價值的中介效應，借此探究新式無糖茶甜品的創(chuàng)新營銷路徑。

消費者健康意識與消費者創(chuàng)新性分別對新式無糖茶甜品的購買意愿均有正向直接作用。對自身健康營養(yǎng)重視的消費者，更樂意接受具有無糖低脂、抗癌抗病的食品；關(guān)于茶葉功效有所了解與赤蘚糖醇有所聽聞的消費者，更具備創(chuàng)新思維，而不排斥此茶甜品。

功能價值、體驗價值與社會價值在消費者創(chuàng)新性與購買意愿之間起中介效應。善于關(guān)注各種創(chuàng)新食品的消費者看重新式無糖茶甜品的新功效從而傾向購買。此類人群十分享受去購買、食用的過程，并認為這種新式茶甜品能展示其獨特個性，符合社會潮流。其中，功能價值的影響大于其余二者，證明消費者更重視健康效益。

功能價值、體驗價值在健康意識與購買意愿之間起中介作用，而社會價值的中介效應不顯著。功能價值和體驗價值主要衡量消費者內(nèi)在感知，而健康意識關(guān)注點在于消費者對該新式茶甜品的食用安全以及對自身健康的影響，屬于自我層面的重視。相反，社會價值主要關(guān)注消費者的人際交往、社會形象等方面，屬于外在感知，因而其中介效應顯著性不明顯。

3.2 對策建議

目前，我國新式甜品市場逐漸“全面開花”，而“無糖”+茶粉的組合還比較少見。隨著消費者健康意識與創(chuàng)新思維的提升，營養(yǎng)健康的食品更容易獲得消費者青睞與購買。由于新式無糖茶甜品行業(yè)還在發(fā)展階段，尚不成熟，市場行情尚不明晰。為了掌握市場行情，提升消費者的購買意愿，在本文實證研究的基礎(chǔ)上，提出以下對策建議。

（1）加強宣傳體驗，提升消費者健康意識

意識是購買的前提，對茶葉與代糖的認知是購買的基礎(chǔ)?；诒狙芯拷Y(jié)果，一是舉辦新式無糖茶甜品展銷會。在此平臺上，安排有茶葉深加工研究知識的專業(yè)人員向消費者詳細介紹該食品的功能等，并給予消費者免費品嘗的機會，加深消費者的品牌印象。二是組織開展相關(guān)的制作體驗活動。有條件的企業(yè)可以組織消費者實地考察生產(chǎn)基地，觀察食材來源、加工工藝等流程，讓消費者有直觀了解。

（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費者體驗感

在產(chǎn)品給市場和消費者帶來全新的沖擊時，最重要的是保證食品本身的口感質(zhì)量，這是產(chǎn)品在最開始以利用消費者獵奇心態(tài)抓住消費者眼球后，能夠長久留住市場的方法，也是能夠在競爭激烈的甜品市場站穩(wěn)腳跟的基石。因此，企業(yè)在開發(fā)“無糖”+茶粉甜品時，要把口感體驗放在首位。

（3）創(chuàng)新食品種類，滿足消費者多元需求

本研究發(fā)現(xiàn)，消費者創(chuàng)新性對購買意愿有著正向聯(lián)系。目前，新式無糖茶甜品種類偏少，消費者無法多角度發(fā)散創(chuàng)新思維，從而影響了消費者的感知。因此，企業(yè)應引進高端人才，不斷試驗，在保證茶食品功能的前提下，研發(fā)出消費者喜歡的品類，從而帶動消費者購買甚至是自己DIY創(chuàng)新，最終帶動整個社會走向健康營養(yǎng)的飲食潮流。