周 婷，張歆瑩

（江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 連云港222005）

一、文化差異產(chǎn)生的原因和在國際商務(wù)談判中的體現(xiàn)

不同國家和地區(qū)的文化背景在歷史發(fā)展過程中，受歷史、地理和政治影響，存在地域差異，影響著該地域風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀的形成。由于中西方在日常行為、思維方式等方面，尤其是地區(qū)、民族和經(jīng)濟(jì)方面的差異，導(dǎo)致雙方之間存在著某些文化差異。國際貿(mào)易談判進(jìn)程受到談判之外的各種因素影響，在這些因素中，文化差異是影響國際貿(mào)易談判的一個主要因素，文化在談判策略和戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用，因為不同文化之間溝通的變量是不同的。在對近幾年的文獻(xiàn)進(jìn)行整理時發(fā)現(xiàn)，文化差異在國際商務(wù)談判中的體現(xiàn)主要有六個方面（表1）。

表1 文化差異在國際商務(wù)談判中的體現(xiàn)

（一）表達(dá)方式

本文國家的談判代表習(xí)慣用明確、具體的語言或文字直接表明意圖，語氣通常直接、斷然，在處理各類問題的方式上也更加果斷。由于受儒家文化的影響，中方更加講求“和氣”，為人處世方面比較謙虛、不張揚(yáng)，絕大多數(shù)信息是通過含蓄的、委婉的不明顯或間接的方式傳遞，不會將情緒和態(tài)度暴露出來讓對方察覺，這就導(dǎo)致許多美國人對與中國人談判的印象是中國人喜歡講話時拐彎抹角等。

（二）價值觀念

不同的文化背景下人的價值觀也會有所不同，尤其是看事情的角度不同，判斷是非的原則不同。因此，一方側(cè)重于“公事公辦”，而另一方側(cè)重于“人情世故”。中國文化的主導(dǎo)價值觀強(qiáng)調(diào)合作精神，在人際關(guān)系方面，主張與人為善、以和為貴。而西方文化價值觀強(qiáng)調(diào)個人滿足感的奮斗精神，重視維護(hù)個人利益和權(quán)利意識，因此不同的價值觀取向會產(chǎn)生潛在的沖突。由此可知，在談判時充分考慮彼此的價值觀有助于談判取得成功。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣

習(xí)俗差異主要體現(xiàn)在同一行為舉止在不同國家的含義相差甚遠(yuǎn)，傳達(dá)的信息也各不相同。如果談判雙方在不了解對方的情況下按本國習(xí)慣行事，那么談判的氣氛肯定會變得非常尷尬，甚至令人不快。例如，與阿拉伯人在進(jìn)行商務(wù)活動時，接受其“咖啡”的邀請是基本禮儀。德國人認(rèn)為，在商業(yè)活動中，禮服是不可忽視的一點，將手伸進(jìn)禮服口袋會被看作是無禮和沒有素養(yǎng)的行為。在與英國人談判時，不要打有紋身的領(lǐng)帶，也不要把皇室事務(wù)當(dāng)作洽談的笑料，切記遵守時間。

（四）語言和非語言差異

口頭語言通常是進(jìn)行商務(wù)談判時溝通、博弈以及磋商的主要交流方式。但世界上一共有七千多種語言，如果想贏得貿(mào)易談判，我們不但需要掌握語言的合理運(yùn)用，還需要清楚地知道某些語義的特殊意思或與傳統(tǒng)意義上的差異。非語言指人們通過面部表情和身體動作相互交流思想和感情的一種溝通方式，存在文化差異。例如，拇指在中國是作為尊重和鼓勵的象征，但在絕大多數(shù)國家，如伊拉克、澳大利亞、尼日利亞等具有侮辱和挑釁的含義。因此，當(dāng)對對方國家的文化沒有充分了解時，無論是進(jìn)行語言還是非語言交流都可能會引起誤解。

（五）思維方式

不同的國家和民族在不同的地理環(huán)境和社會制度的影響下對待事物的角度和方式方法大有不同。以中西方為例，中國人相對來說以思考為主，對局部分析的重視程度較低，習(xí)慣從總體上了解事物的整體實質(zhì)和內(nèi)部規(guī)則、把握大局。而西方人比較注重科學(xué)，主張以理性客觀的態(tài)度去看待分析局部問題，往往更具有邏輯性。所以，中國談判風(fēng)格的特征之一是“先談原則，后談細(xì)節(jié)”，一攬子協(xié)議是中國人習(xí)慣的方式。就西方人而言，他們會仔細(xì)準(zhǔn)備談判工作，如準(zhǔn)備精準(zhǔn)數(shù)據(jù)以便決策，合同條款通常是準(zhǔn)確的，特別是在雙方的責(zé)任、索賠等方面，注重事實，先個體再整體，習(xí)慣于順序解決的方式。

（六）時間觀念

不同國家時間觀念不一致，會給國際商務(wù)談判帶來交流阻礙。在守時方面，西方人時間觀念強(qiáng)更守時。尤其是英國人，嚴(yán)格遵守約定的時間。中國人一般提前到達(dá)表示尊重和禮貌。而非洲和阿拉伯國家的時間觀念較弱，一般不遵守商定的時間，喜歡推遲談判。

二、文化差異對國際商務(wù)談判的影響

（一）對談判組織的影響

受文化因素的影響，東方大多數(shù)國家等級觀念非常強(qiáng)，會選出一個領(lǐng)袖人物來統(tǒng)籌全局，因此，談判組織具有明確的等級制度和明確的勞動分工。而西方國家提倡自由平等，談判人員的政治地位并不是第一位的，而是邏輯能力和專業(yè)精神，這兩者是作為選拔談判人員的首要條件。例如,中國的國際商務(wù)談判組織是由上往下的，依次為領(lǐng)導(dǎo)人物、專家技術(shù)人員和翻譯、工作人員①。與日本恰恰相反,美國談判人員人數(shù)精簡，沒有明確的等級制度，通常有律師參與。因此，在談判前，談判小組應(yīng)充分了解對方談判人員的組成習(xí)慣和方式，并應(yīng)根據(jù)對方的情況隨時進(jìn)行調(diào)整。

（二）對談判風(fēng)格的影響

在談判風(fēng)格方面，中方和西方兩者之間存在著截然不同的表現(xiàn)。中方一向注重人際關(guān)系,有著強(qiáng)烈的集體觀念,談判前經(jīng)常做大量的準(zhǔn)備工作,增進(jìn)彼此的好感,對于促進(jìn)談判的順利進(jìn)行發(fā)揮了重要的作用。與中方恰恰相反相反,西方人傾向于效率，眾所周知，德國人思維敏捷、行動嚴(yán)謹(jǐn)，談判前準(zhǔn)備充分,十分注重細(xì)節(jié)，如果細(xì)節(jié)沒有到位絕不同意簽字②。

（三）對談判方式的影響

在國際商務(wù)談判中,有兩種主要的談判形式：縱向和橫向?？v向談判是逐一列出全部需要處理的問題,然后逐步討論一個具體問題。反過來,橫向談判則是先列出要處理的所有問題,然后同時處理各種問題,最終同時取得進(jìn)展。由于國際立場和思維方式的不同,美國和其他西方發(fā)達(dá)國家在進(jìn)行談判時采取的是縱向談判策略，通過強(qiáng)大壓倒式的氣勢給對手造成巨大的心理壓力。而與前者相比,中方國家更習(xí)慣傾向于實施橫向談判策略,首先概述問題,然后確定細(xì)節(jié),最后達(dá)成協(xié)議。采取縱向談判的國家通常主動提要求，相對來說勝負(fù)欲強(qiáng)，因而易掌握談判局面的主動權(quán)。相反，采用橫向談判的國家在溝通交流方面含蓄禮貌，盡可能地避免摩擦,從而使自己容易處于被動防御的地位。

（四）對談判進(jìn)程的影響

國際貿(mào)易談判常常因事前準(zhǔn)備不足、雙方之間利益不平等以及合同出現(xiàn)細(xì)節(jié)問題而延誤、停滯、出現(xiàn)僵局甚至是終止。比如，中國人特別強(qiáng)調(diào)具體的表達(dá)方式和有形事物，而西方人強(qiáng)調(diào)抽象的思想和概念③。雙方在進(jìn)行語言和非語言交流過程中的文化差異會對談判進(jìn)程產(chǎn)生影響，談判人員可以通過使用一種通用的第三種語言，或聘用口譯員來避免不同語言差異可能會存在的潛在誤解，從而影響談判的進(jìn)程，特別是在語言和非語言的交流過程中。肢體語言等非語言的差異也是談判過程中的障礙，點頭的含義因文化背景而異,在中方點頭表示同意贊成的態(tài)度，而在保加利亞則代表反對。因此,文化差異加大了談判的難度,假如不了解對方國家的文化,談判可能最終會以失敗告終。

（五）對談判決策的影響

在國際貿(mào)易談判中，談判者的文化背景影響著他們的判斷力和決策。鑒于天生的自我意識和優(yōu)越感，西方人追求個人利益、短期利益以及立即生效的利益。受傳統(tǒng)文化的影響,中方往往顧全大局,注重集體利益以及長遠(yuǎn)利益④。因而西方發(fā)達(dá)國家通常在談判中表現(xiàn)出盛氣凌人的姿態(tài),而我國為達(dá)成談判目標(biāo)，常常在原則和底線之上做出戰(zhàn)略性退讓。文化差異對談判決策的影響可以分為直接和間接影響，直接影響指在談判過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的誤解和沖突，直接導(dǎo)致談判中止。間接影響則表現(xiàn)為談判慢、意圖不明確、低效，最終耗盡雙方耐心，對談判未來喪失信心，從而放棄談判。

三、解決文化差異問題的應(yīng)對策略

（一）做好談判前的準(zhǔn)備工作

在國際商務(wù)談判前，談判雙方應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道，專注于己方的優(yōu)勢、劣勢、談判意圖、動機(jī)、原則、人員構(gòu)成、商務(wù)行程以及底線預(yù)期等信息的收集，充分了解對方文化背景、政策、法規(guī)、思維方式、社會習(xí)俗、禁忌等。對在談判過程中需要面對和解決的問題進(jìn)行分析，根據(jù)具體情況擬訂最佳備選方案以及折衷戰(zhàn)略等。此外，要保證談判順利有效進(jìn)行，事先建立信任十分必要。如果雙方事先建立好人際關(guān)系，收集好信息，充分了解對方動態(tài)，評估潛在的溝通障礙，制定好談判策略，那么在進(jìn)行正式談判時就能將問題最小化，把握談判主動權(quán)。

（二）尊重文化差異

在進(jìn)行談判時，談判主體雖事先充分了解對方與己方的文化差異，但仍可能會無意識地出現(xiàn)這些差異，在交流中就容易產(chǎn)生誤解和矛盾。為了避免刻板印象，在面對文化差異時，談判主體應(yīng)該堅持“求同存異”的原則，面對無法接受的事情也要寬容，保持中立的態(tài)度，不應(yīng)該表現(xiàn)出厭惡排斥的態(tài)度，不能歧視他國文化，應(yīng)尊重和欣賞對方的優(yōu)良傳統(tǒng)文化。同樣當(dāng)西方對我國國情和政治抱有獨(dú)特看法，違背我方基本原則時，我方要明確堅持自己的立場，不能被對方蠱惑，只有相互理解換位思考，克服文化偏見，國際商務(wù)談判的順利進(jìn)行才能有前提保障。

（三）克服溝通障礙

文化差異導(dǎo)致在國際商務(wù)談判中,相同詞匯或短語在不同國家可能有不同的含義，或者談判雙方語言不通，很可能使雙方在交流意見時存在一定的障礙，導(dǎo)致溝通無效。在沒有加強(qiáng)語言學(xué)習(xí)，熟練掌握語言運(yùn)用能力的情況下，要想克服交流和溝通上的障礙，雙方在進(jìn)行談判交流時必須請絕對專業(yè)的翻譯人員，選擇翻譯人員時要慎重，要求要嚴(yán)苛，同時要將想法和觀點準(zhǔn)確無誤地向翻譯人員傳達(dá)清楚，一旦傳達(dá)信息出現(xiàn)偏差，很有可能無法達(dá)到預(yù)期的效果，嚴(yán)重的話有可能會導(dǎo)致談判出現(xiàn)問題。除了注意語言交流之外，非語言交流，如面部表情、眼神交流以及肢體語言也特別重要。要想在談判中游刃有余，把握先機(jī)并最終取得成功，必須了解雙方語言和非語言之間的差異，靈活地將感官觸及的東西和談判技巧結(jié)合起來，巧妙地進(jìn)行運(yùn)用。

（四）合理管理談判中的沖突

一般情況下，正式談判主要分為三個步驟：信息交流、說服對方以及達(dá)成協(xié)議。在信息交流階段，雙方陳述各自立場，并探討提出涉及的問題。中西方談判者分別傾向于間接方式以及直接信息共享方式。此外，西方談判人員有充分的決策權(quán)，而中方?jīng)Q策權(quán)有限。在說服對方階段，為了給各自代表的公司爭取更多的利益，雙方試圖說服對方接受自己的條件，如價格是雙方爭論的主要問題之一。該過程可用恰當(dāng)合理的方式試探對方的價格底線，并有針對性的實施議價戰(zhàn)略。在讓步達(dá)成協(xié)議階段，可以采取耐心等待、讓步式進(jìn)攻、找出對方真實意圖等談判技巧。在沖突處理方面，西方談判人員傾向于直面沖突，喜歡爭辯，而中方則傾向于回避和妥協(xié)的方式，只要不觸碰原則和底線，可以適當(dāng)調(diào)整。談判中有許多問題涉及核心利益，但解決辦法并不單一，雙方都能達(dá)成一致即可。

（五）合同簽訂后的文化交流

文化差異會給執(zhí)行階段帶來分歧和麻煩，因此即使合同后還要進(jìn)行文化交流。中國的合同內(nèi)容比較簡短，通常合同簽訂后只是雙方建立長期友好合作關(guān)系的開始，解決爭端的方式不是以法律制度為基礎(chǔ)，而是依賴彼此之間長期建立的關(guān)系來處理。但像美國等西方國家,合同的文字通常較長,這大量的文字除了涉及彼此之間的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任外，時間、場所、法律等可能都會涉及到，所有細(xì)節(jié)方面都考慮在協(xié)議里，對其而言，合同簽訂就代表談判結(jié)束，因此后續(xù)按合同條款執(zhí)行就好，不講關(guān)系，多用郵件溝通來處理彼此問題。談判結(jié)束后，雙方可以進(jìn)一步維系和保持雙方信賴友好的商業(yè)貿(mào)易伙伴關(guān)系，給彼此創(chuàng)造更多的利益。

四、結(jié)束語

在日益全球化的市場環(huán)境下，商業(yè)活動有跨國層面，在國際貿(mào)易中，商務(wù)談判是不可或缺的重要組成部分，是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，涉及經(jīng)濟(jì)合作和文化交流，文化因素的作用是顯而易見的。由于不同的表達(dá)方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言和非語言溝通、思維方式以及時間觀念,中西方談判時可能會出現(xiàn)溝通障礙、矛盾，產(chǎn)生復(fù)雜緊張的談判氛圍，影響談判組織、風(fēng)格、方式、進(jìn)程和決策。所以,在和對方談判前，必須充分準(zhǔn)備，學(xué)習(xí)了解對方文化、背景、談判方式等,有針對性地制定好談判策略，并且建立信賴關(guān)系；談判中,需遵循談判的過程、保持談判的進(jìn)度、尊重對方的文化、傾聽對方的意見、采納對方的建議、琢磨透對方的戰(zhàn)略、處理談判沖突；談判后,要建立和發(fā)展雙方的長期關(guān)系,不能著眼于短期利益,以上均是中西方商務(wù)談判獲得雙贏局面的重要因素。

注釋：

①劉一非.文化差異對國際商務(wù)談判的影響及對策[J].經(jīng)貿(mào)實踐,2017(23):331.

②王麗娜.中外文化差異對國際商務(wù)談判的影響及策略分析[D].吉林大學(xué),2014.

③楊小鳳.中西文化差異在國際商務(wù)談判中的投射[J].中國市場,2016(20):226-227.

④王家洋,李琦.國際商務(wù)談判的中西文化交流分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2020,19(19):79-82.