徐海波 吳余青

(湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410000)

1 面向新生代的輕食市場

毋庸置疑，改革開放40多年來中國食品市場的發(fā)展變化與國民經(jīng)濟飛速發(fā)展的歷程是相伴相生的。中國消費者對食品的需求從吃飽到吃好，再進(jìn)展為如今的吃得健康，健康、養(yǎng)生、個性化營養(yǎng)成為大多數(shù)有著一定科學(xué)素養(yǎng)的消費者的終極選擇[1]。在信息爆炸時代成長的新生代，涵蓋90后00后，在看似自私、叛逆和放縱的表面下，比父輩更為從容、理性、務(wù)實，接受教育的程度更高，在極力彰顯個性的同時，更尊重生命，對生活要求更高[2]。他們往往“熬最長的夜，買最貴的保健品”，追崇無糖、低糖又喜歡軟糖，注重健康養(yǎng)生卻自我評價低，這種處在矛盾與焦慮中的養(yǎng)生觀，被戲稱為“朋克養(yǎng)生”。中醫(yī)養(yǎng)生、個性化營養(yǎng)、天然綠色已成為他們的關(guān)注熱點。在選購食品過程中，他們更注重食品的養(yǎng)生功效和營養(yǎng)均衡，同時，也不會放棄對口欲(可口、美味)的追求，以及對食品包裝的個性化選擇。于是，輕食市場應(yīng)運而生。

關(guān)于“輕食”至今沒有一個明確的、權(quán)威的定義。究其來源，有說是來自日本便利店所販賣的沙拉、飯團、關(guān)東煮等一類簡單加工的便利食品；有說是源于17世紀(jì)英國貴族圈盛行的下午茶中的點心，以及法式下午茶的三明治，還有把中國廣東的早茶也列為輕食行列。總結(jié)一下，可以發(fā)現(xiàn)輕食并非某一種特定食品，而是一種食品加工的形態(tài)，多采用綠色原材料、烹飪方式簡約、保持原始風(fēng)味、營養(yǎng)均衡的食品。目前基本上認(rèn)同輕食是一種口味原始清淡、低熱量、營養(yǎng)健康、可滿足口欲而沒有營養(yǎng)負(fù)擔(dān)的食品，消費指向“低糖、低鹽、低脂、低熱量、低碳水、高纖維”。市面上常見的多為果蔬材料、低脂肉類(雞胸脯肉為主)、燕麥等谷物雜糧，其中，以代餐粉、蛋白棒居多。隨著近幾年的發(fā)展，以植物蛋白為原料的“人造肉”“零糖零卡零脂高元氣”飲料也在輕食市場異軍突起。

隨著“零糖零卡零脂”的旗幟漸行漸遠(yuǎn)，輕食開始向添加更多不同的活性成分以滿足消費者不同功能的健康需求迭代升級，消費者開始關(guān)注一些具有特定營養(yǎng)補充劑或具有營養(yǎng)干預(yù)功效的食品，這些功能性食品中多添加各類維生素、藥食同源的東方草本植物成分以及益生菌等，形態(tài)上有代餐粉、重組米、果凍、軟糖等。

2 輕食食品包裝的扁平化設(shè)計風(fēng)格

不可否認(rèn)，這是一個“看臉”的時代，追求個性、崇尚自我、追崇潮流的新生代比父輩更為注重顏值，作為輕食市場的主要消費人群，他們在選擇輕食的過程中將包裝的價值提升到等同甚至超越產(chǎn)品質(zhì)量的地位。面對新生代的輕食食品企業(yè)敏銳地抓到了這個消費群體對包裝時尚感、個性化、先鋒性的情感需求，紛紛在包裝的時尚潮流、文化個性上進(jìn)行了設(shè)計創(chuàng)新與大膽嘗試，呈現(xiàn)出扁平化包裝設(shè)計風(fēng)格。

扁平化設(shè)計核心理念是去除亢余，變厚重為輕薄，變繁雜為簡潔，是國際主義平面設(shè)計風(fēng)格、包豪斯風(fēng)格、極簡主義的綜合表現(xiàn)形式，主要強調(diào)抽象、簡約與符號化，其目的是追求信息高效、清晰的傳達(dá)，符合現(xiàn)代人追求技術(shù)感、理性氣質(zhì)的審美取向。目前輕食食品的包裝扁平化設(shè)計風(fēng)格的俯拾皆是[3]。

(1)包裝設(shè)計界面層級更簡單清晰，主題信息突出，多采用清晰度高的無襯線字體，用色簡單，視覺效果簡約輕快。

(2)輕食食品包裝設(shè)計上基本摒棄了實物照片的運用，代之以符號化或手繪卡通圖案表現(xiàn)，達(dá)到擬人化、稚趣、輕松的傳播效果(如圖1)。

(3)色彩是包裝視覺體系的第一元素[4]。輕食食品包裝在色彩搭配上多選用明亮柔和的顏色，追求自然、細(xì)膩的色調(diào)，以低飽和度的色系為主。如自帶少女氣息的馬卡龍色，過渡色系的糖果色、水果色等，給人溫潤舒適或甜蜜的感受。也有采用高飽和度的專色，強調(diào)品牌的個性，提高產(chǎn)品的辨識度(如圖2)。金屬的柔和漸變以及全息技術(shù)也開始在輕食食品包裝上出現(xiàn)。

(4)極簡主義風(fēng)格也在用色豐富的輕食包裝中獨樹一幟，通常采用最簡練的線條與顏色甚至包裝材料的原色，表現(xiàn)出極度的簡練與克制，因此被戲稱為“性冷淡風(fēng)”(如圖3)，這類產(chǎn)品往往令人沉思，有著極高的辨識度。

(5)抽象的幾何圖形融入精確計算的“歐普藝術(shù)風(fēng)格”，結(jié)合明亮的色彩，也給輕食食品包裝帶來魔幻般強烈的視覺效果，凸顯了品牌特性(如圖4)。

3 輕食食品包裝的“國潮”文化發(fā)展趨勢

3.1 “國潮”：用時尚潮流解讀中國故事

關(guān)于“國潮”的定義至今莫衷一是。一種說法是指近年來潮牌文化通過與中國傳統(tǒng)文化、本土文化的碰撞與結(jié)合，衍生出的具有中國文化特色的時尚風(fēng)潮與品牌格調(diào)[5]。著名產(chǎn)品設(shè)計師潘虎則進(jìn)一步詮釋了“國潮”，他認(rèn)為：在現(xiàn)代時尚消費文化語境下，“國潮”風(fēng)格指以中國本土文化為基礎(chǔ)，通過獨特的畫面風(fēng)格以及中國元素符號的特色化表現(xiàn)，所形成的特定藝術(shù)風(fēng)格?！皣薄憋L(fēng)格也帶來了潮流文化與民族文化的相遇，使中國本土文化獲得了一種全新化的風(fēng)格表達(dá)方式[6]。一言以蔽之，“國潮”就是用時尚潮流講述中國故事，實現(xiàn)個性時尚與中國文化元素的完美融合，是中國傳統(tǒng)文化與本土文化的創(chuàng)新化傳播模式。

圖1 手繪插畫的運用Figure 1 Application of hand-drawn illustration

圖2 高辨識度的藍(lán)色運用Figure 2 Application of highly recognisable blue

圖3 極簡主義設(shè)計風(fēng)格Figure 3 Minimalist design style

圖4 歐普藝術(shù)風(fēng)格的包裝設(shè)計Figure 4 Package design of Op art style

3.2 新生代的“國潮”情節(jié)與中國情懷

作為新興的亞文化潮流，“國潮”脫胎于美國的街頭文化、嘻哈文化，以及“韓流”等。所有的亞文化都是區(qū)別于主流文化的，由年輕一代挑戰(zhàn)傳統(tǒng)主流文化的嚴(yán)肅、古板而產(chǎn)生的，充滿了個性、叛逆與先鋒性。

“國潮”文化的形成有著其必然的社會意義。首先是這些90后、00后的新生代群體從小生活在物質(zhì)豐富的改革開放紅利期，接受了系統(tǒng)的學(xué)校教育，對國外文化與社會的了解途徑暢通，因此具備了比父輩更開闊的國際視野、更理性的深層思考。其次，隨著中國國力提升，經(jīng)濟崛起，賦予了他們強烈的民族自豪感。其三，2011年起，中國政府一直致力于建設(shè)“文化強國”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，源于5 000年傳統(tǒng)文化的民族自信開始煥發(fā)出勃勃生機，并向全世界展示著其“兼容并蓄”的人文精神。時代的發(fā)展，喚醒了新生代對故園的情愫，開始了對中國傳統(tǒng)文化的回眸、凝視與反思?？梢哉f，“國潮”風(fēng)尚就是新生代中國青年的家國情懷的時尚詮釋，具有“國潮”風(fēng)格的食品包裝設(shè)計無疑契合了當(dāng)代青年對時尚的情感需求。

3.3 “國潮”文化設(shè)計的誤區(qū)

隨著“國潮”風(fēng)格的濫觴，一些設(shè)計師對“國潮”文化的理解趨于片面化，簡單地將“國潮”設(shè)計風(fēng)格曲解為傳統(tǒng)元素的堆積與拼貼[7]。就此，潘虎[6]警醒設(shè)計界：國潮不是簡單的元素堆砌，而是源于內(nèi)心的對傳統(tǒng)文化、本土文化的感悟，以及相應(yīng)的文化元素在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用與傳達(dá)。設(shè)計者應(yīng)該通過設(shè)計創(chuàng)新手法解析中國傳統(tǒng)文化元素精神、文化藝術(shù)形式，傳遞現(xiàn)代社會人民的生活理念和情感訴求。將設(shè)計注入靈魂，把生活融入設(shè)計。

就輕食食品包裝設(shè)計而言，目前也有品牌開始嘗試了“國潮”文化的融入，如“李子柒”“每日鮮語”等。但相當(dāng)多輕食食品忽視了包裝風(fēng)格與產(chǎn)品品質(zhì)的協(xié)調(diào)性，簡單添加一些東方草本植物成分，就把產(chǎn)品包裝成“國潮”“傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生”概念，這樣的產(chǎn)品看似紅火卻危機四伏。

4 輕食包裝的“國潮”風(fēng)轉(zhuǎn)型案例

通過對輕食食品市場的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)一家來自廣東的“Pandalulu”輕食品牌值得關(guān)注。該品牌產(chǎn)品由中國功能性食品學(xué)科創(chuàng)始人、華南理工大學(xué)教授鄭建仙設(shè)計，主打“君臣佐使”的傳統(tǒng)中醫(yī)治未病理念，以藥食同源的草本植物及谷物雜糧為原料，輔以現(xiàn)代精萃技術(shù)，創(chuàng)新性推出了針對新生代群體中常見的失眠、青春痘、眼睛干澀、便秘、肥胖、肌膚粗糙等健康痛點的系列食品，在眾多“網(wǎng)紅”輕食中以罕見的“技術(shù)流”開始嶄露頭角。

該品牌前期的產(chǎn)品包裝設(shè)計思路沿襲了扁平化設(shè)計風(fēng)格(見圖5上)。色彩采用飽和度較高的顏色，提煉心葉子圖案為設(shè)計主要元素(產(chǎn)品也做成透明的心葉子形狀)，作為統(tǒng)一的設(shè)計亮點，傳遞產(chǎn)品的健康理念，并與包裝主色形成撞色感；插卡形式與信封盒型均增加了包裝設(shè)計的創(chuàng)意性。整體上看，過高的色彩飽和度易產(chǎn)生視覺疲勞感，整體包裝缺乏辨識度、時尚感，包裝結(jié)構(gòu)不穩(wěn)。

新包裝設(shè)計思路結(jié)合醫(yī)方的編排邏輯做陳列，通過歸納具有象征意義的幾何圖形傳遞品牌調(diào)性，加固品牌對外的視覺認(rèn)知度。塑造出屬于Pandalulu自己的國風(fēng)觀感(如圖5下)。

(1)色彩上，同樣采用古典國風(fēng)色系，分別為酡紅、秋香、紺青、綠沈。中國古典色彩是構(gòu)成中國古典美的重要元素，這些色彩沉穩(wěn)典雅、內(nèi)斂簡約，厚重中透著柔美，高貴又不張揚，讓人沉浸于深厚的歷史積淀與文化底蘊中。

(2)圖形元素上，均以產(chǎn)品主成分之一為原型，設(shè)計帶有漸變感的裝飾性圖案，如藍(lán)色款以主材料藍(lán)莓為原型提煉圖形元素。

(3)食方卡上(包裝盒中間的插卡)，以古今詩文的體裁結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)理念撰寫，傳遞品牌文化價值，增強了產(chǎn)品的情感體驗。插卡還可以作為書簽收藏，強調(diào)了生態(tài)環(huán)保理念與品牌價值觀。

圖5 包裝設(shè)計轉(zhuǎn)型前后對比Figure 5 Before and after comparison of packaging design transformation

(4)包裝造型上，擯棄原有的長方信封盒式樣，參考中藥房的藥柜造型，更換為短方抽拉盒，提升精致感，且更貼近食方理念。從可循環(huán)利用出發(fā)，使用完后盒子可用于收納日常小物，紙材上增加了觸感膜，提升觸覺體驗。

(5)細(xì)節(jié)上，插卡方向考慮了從左到右的分節(jié)分段閱讀習(xí)慣，又與縱向的文字編排形成錯落又有趣的視讀反差。

Pandalulu產(chǎn)品包裝設(shè)計向“國潮”轉(zhuǎn)型是成功的嘗試。產(chǎn)品包裝以古典色彩烘托豎排的傳統(tǒng)詩詞，沿用了現(xiàn)代扁平化設(shè)計的手法，版面簡約、用字清晰而含蓄，契合了傳統(tǒng)中醫(yī)厚重的積淀與五行平衡理論精髓。整體上視覺效果突出又不失細(xì)節(jié)與韻味，品牌辨識度得以提升。