山東外事職業(yè)大學(xué) 王晨晨 譚佳慧 史閣妮

1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

“十三五”規(guī)劃期間，首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，意味著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的有機(jī)融合，綜合運(yùn)用信息通信技術(shù)，打造新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)態(tài)。CNNIC數(shù)據(jù)顯示(表1)，截至2020年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)民總規(guī)模為9.89億，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別達(dá)8.54億、7.8億，分別占網(wǎng)民規(guī)模的86.4%、79.1%。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大背景下，網(wǎng)民數(shù)量增速逐漸放緩，網(wǎng)絡(luò)支付規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模依然呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。第三方市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2030年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重將超過經(jīng)濟(jì)總規(guī)模的50%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代將正式到來。

表1 2016—2020年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)環(huán)境的變化給企業(yè)帶來了新的威脅，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)遇。企業(yè)若要在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得并保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須緊抓機(jī)遇，遵循長(zhǎng)期發(fā)展原則，制定并執(zhí)行適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新機(jī)遇

2.1 政策扶持

一方面，國(guó)家多次強(qiáng)調(diào)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了可觀的成果。政府工作報(bào)告指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已超GDP30%，總規(guī)模達(dá)31萬億元，作為重要推動(dòng)力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正帶動(dòng)國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)朝向高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，國(guó)家制定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，積極倡導(dǎo)打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，深入貫徹執(zhí)行數(shù)字經(jīng)濟(jì)政策，并明確指出將在運(yùn)用信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)發(fā)展，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的有機(jī)融合，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新業(yè)態(tài)發(fā)展趨于完善。信息化時(shí)期，政策的扶持，給數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了強(qiáng)有力的政治保障?；诖?，企業(yè)更應(yīng)該緊抓時(shí)代機(jī)遇，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，制定并實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提高企業(yè)綜合實(shí)力。

2.2 經(jīng)濟(jì)支撐

2020年新冠疫情肆虐，全球經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，在抵御新冠疫情以及疫情常態(tài)化防控方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了積極作用，縱觀全球經(jīng)濟(jì)，中國(guó)成為實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體之一，GDP首次突破百萬億元。經(jīng)濟(jì)整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為數(shù)字背景下不同行業(yè)的發(fā)展提供了高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)保障。因此，在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力支撐的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。

2.3 社會(huì)文化多樣化發(fā)展

信息技術(shù)改變了商業(yè)運(yùn)作模式，也改變了終端市場(chǎng)的消費(fèi)方式。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以高效、便捷、直接、交互、信息無限等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者的青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足，豐富并完善了消費(fèi)者的購(gòu)買方式。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的需求日趨多樣化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)居民可支配收入的增加，消費(fèi)者不再局限于追求產(chǎn)品的質(zhì)與量，而將購(gòu)物的部分重心轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品和購(gòu)物方式個(gè)性化的追求上。

2.4 科學(xué)技術(shù)推動(dòng)

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為市場(chǎng)造就了諸多機(jī)會(huì)，也為其注入了新的活力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)運(yùn)作模式顛覆性革新，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者因無法實(shí)際感受產(chǎn)品的質(zhì)量，容易產(chǎn)生購(gòu)物顧慮。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，AI技術(shù)、VR技術(shù)嵌入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，滿足了消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)感的要求，減輕了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧慮；購(gòu)物成就感、愉悅感無法像傳統(tǒng)實(shí)體店消費(fèi)般得到即時(shí)滿足，在物流技術(shù)快速發(fā)展后得到緩解；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)交易方式的革新，豐富了消費(fèi)者的結(jié)算方式，解決了傳統(tǒng)交易方式單一化、局限性的問題；信息安全技術(shù)的進(jìn)步，為消費(fèi)者帶來安全的支付環(huán)境，減弱了網(wǎng)絡(luò)支付安全性的擔(dān)憂。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及建議

3.1 產(chǎn)品策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的需求日漸多樣化，產(chǎn)品的最終使用者——消費(fèi)者是衡量產(chǎn)品價(jià)值的主體。在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)以產(chǎn)品和企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀，樹立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，著力解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，以個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同消費(fèi)群體的需求。

首先，在核心產(chǎn)品層面，產(chǎn)品的基本效用和利益需迎合消費(fèi)者最基本的訴求，通過直觀的方式，諸如文字、圖片、動(dòng)畫和視頻等，形象地展示產(chǎn)品基本效用的相關(guān)信息。在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上加強(qiáng)搜索引擎功能的維護(hù)，從消費(fèi)者的角度，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)檢索的尋求成本。其次，在有形產(chǎn)品層面，產(chǎn)品實(shí)體需迎合消費(fèi)者喜好，可通過改良產(chǎn)品品質(zhì)、改進(jìn)產(chǎn)品款式、美化產(chǎn)品包裝、優(yōu)化產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)等來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式意味著企業(yè)所提供的產(chǎn)品需要經(jīng)過倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)，因此在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)仍需加大服務(wù)力度，維護(hù)有形產(chǎn)品。再次，在附加產(chǎn)品層面，提升售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)水平。產(chǎn)品的銷售是連續(xù)的過程，尤其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的間接性特點(diǎn)，使得消費(fèi)者對(duì)售前的咨詢服務(wù)、售中的結(jié)算服務(wù)、售后維修服務(wù)等提出了更高的要求，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，附加產(chǎn)品已成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的有利手段，因此企業(yè)更應(yīng)該通過附加產(chǎn)品來獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，在心理產(chǎn)品層面，于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要提供產(chǎn)品的基本信息，還需維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。良好的品牌形象能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大、更強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，從而形成穩(wěn)定的顧客群——忠實(shí)顧客，基于此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌觀念。

3.2 價(jià)格策略

在市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)作為獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，具有自主的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，價(jià)格作為一個(gè)關(guān)鍵可控的要素，極大程度上決定著商業(yè)企業(yè)的盈利或虧損；在消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格同樣影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生與否。價(jià)格通過影響顧客感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的可能性大小，即顧客感知價(jià)值越大，越傾向于發(fā)生購(gòu)買行為；反之，顧客感知價(jià)值越小，越疏于發(fā)生購(gòu)買行為。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本優(yōu)勢(shì)，大大減少了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式中固定資產(chǎn)的投入。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，減少了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的廣告費(fèi)用投入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)無紙化辦公，節(jié)省了辦公及管理費(fèi)用?；诖?，一方面，企業(yè)可以選擇需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，實(shí)行“薄利多銷”的策略，從而保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，企業(yè)可以在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，實(shí)行“厚利精銷”的策略，以此平衡顧客溢價(jià)與產(chǎn)品銷量。

3.3 渠道策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的普及，打破了企業(yè)渠道建設(shè)的傳統(tǒng)規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為消費(fèi)者提供了較高的便利性，便利是決定消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素?；诖?，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該始終秉持并遵循便利性原則，通過縮短分銷渠道中間商的層次，節(jié)約產(chǎn)品流通成本，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)需便于收集市場(chǎng)信息，企業(yè)應(yīng)切入終端市場(chǎng)，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息及信息變動(dòng)情況，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而維護(hù)良好的客戶關(guān)系。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)應(yīng)考慮克服消費(fèi)者的心理障礙，嵌入AI技術(shù)、VR技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)更直觀地展示產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，并且采用消費(fèi)者容易接受的方式進(jìn)行交易，如貨到付款方式、完善的退換貨機(jī)制等；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)還應(yīng)考慮消費(fèi)者支付的安全性，完善間接支付方式，如信用支付、第三方支付等方式；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)還應(yīng)滿足物流配送高效性的要求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式打破了傳統(tǒng)“一手交錢一手交貨”的機(jī)制，因而消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)物愉悅感、成就感滯后等問題，物流配送的質(zhì)量與速度已成為考驗(yàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平的重要指標(biāo)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，需完善網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的功能，并協(xié)調(diào)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和新型營(yíng)銷模式的關(guān)系，促進(jìn)兩者的有機(jī)結(jié)合，前者作為典型的短渠道結(jié)構(gòu)，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中不可或缺的組成部分，企業(yè)可通過自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)或者選擇進(jìn)駐第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，以樹立并維持良好的企業(yè)形象和品牌形象。后者隨著社交平臺(tái)營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播帶貨、線上線下等營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，能為企業(yè)帶來更大流量，以創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)保證線下實(shí)體銷售的流動(dòng)性，以線下帶動(dòng)線上，傳統(tǒng)實(shí)體店銷售具有產(chǎn)品適用、雙向交流等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售的不足之處，通過傳統(tǒng)實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而促進(jìn)企業(yè)線上線下全渠道發(fā)展。

3.4 促銷策略

促銷作為企業(yè)4P營(yíng)銷策略的重要因素，目的是通過信息傳播刺激消費(fèi)需求，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為。促銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)促銷方式提出了更高的要求，在滿足傳統(tǒng)促銷目的的同時(shí)，還需滿足互動(dòng)性、個(gè)性化的要求。

在廣告方面，企業(yè)需優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信息展示功能，使用戶界面友好化、易操作。企業(yè)實(shí)施促銷活動(dòng)之前，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而有效地吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為。企業(yè)需加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，選擇合適的廣告代言人，通過媒體廣告宣傳、平臺(tái)直播互動(dòng)等方式拉近企業(yè)端與消費(fèi)端的距離。在公共關(guān)系方面，通過與相關(guān)利益者保持友好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)造良好的生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)境。一方面，企業(yè)需加強(qiáng)與不同網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的良好合作。另一方面，可以選擇與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪通力合作，拉近與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)距離，樹立良好的企業(yè)形象。在人員推銷方面，企業(yè)需重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)人工服務(wù)模塊的建設(shè)與維護(hù)，適量加大人力資源的投入力度，滿足信息處理時(shí)效性的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的全天候帶動(dòng)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全天候，基于此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)人力投入，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)于人才的需求日益增加，企業(yè)應(yīng)該樹立良好的人才觀，大力培育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，可以采用校企合作的方式，制定符合時(shí)代背景及行業(yè)需求的人才培養(yǎng)方案，保障充足的人才供給。在銷售促進(jìn)方面，企業(yè)需立足于消費(fèi)需求，結(jié)合各種促銷方式的特點(diǎn)，選擇符合企業(yè)要求的促銷工具，制定適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)促銷策略。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中綜合使用優(yōu)惠券折扣促銷、限時(shí)特價(jià)搶購(gòu)、大型節(jié)日提前預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等形式。促銷方式的選擇，還應(yīng)該考慮企業(yè)成本費(fèi)用與預(yù)期促銷效果的關(guān)系，通過促銷方式的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最小化和收益最大化。