安通凱

（四川輕化工大學(xué)，四川 自貢 643000）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)近年來(lái)成了市場(chǎng)當(dāng)中的一塊香氣撲鼻的蛋糕，不少商人絞盡腦汁，想要從這塊蛋糕上分得一份。毫無(wú)疑問(wèn)，這是件十分困難的事，但是拼多多做到了，其打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)的格局和限制，引入“社交電商”作為其主要的發(fā)展戰(zhàn)略。“社交電商”是將“電商”和“社交”緊密結(jié)合的新型商業(yè)模式，結(jié)合大數(shù)據(jù)推送分享、商家與消費(fèi)者線上交流及用戶購(gòu)后反饋等復(fù)合社交形式，進(jìn)行企業(yè)商品或服務(wù)銷(xiāo)售和推廣。導(dǎo)購(gòu)型、社群型和拼購(gòu)型是當(dāng)今“社交電商”市場(chǎng)中的幾種基本類(lèi)型［1］。拼多多屬于拼購(gòu)型一類(lèi)，且近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速進(jìn)步的加持下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，這離不開(kāi)拼多多自身別具一格的商業(yè)模式以及其龐大的消費(fèi)者群體。文章從介紹拼多多起筆，以拼多多的特殊商業(yè)模式為切入點(diǎn)，對(duì)拼多多的商業(yè)模式展開(kāi)深入研究，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，分析其在電商市場(chǎng)中快速發(fā)展的原因，并進(jìn)行總結(jié)，歸納出成功的原因、目前存在的問(wèn)題以及對(duì)同行業(yè)友商的啟示。

二、拼多多簡(jiǎn)介

拼多多是目前國(guó)內(nèi)拼購(gòu)APP 中的龍頭企業(yè)，創(chuàng)立于2015年9月，是一款致力于“分享+拼單”的第三方電商平臺(tái)軟件。在使用過(guò)程中，用戶可以發(fā)起與朋友、家人、鄰居甚至陌生人的拼團(tuán)，由拼團(tuán)人數(shù)的多少?zèng)Q定購(gòu)物所享受的折扣優(yōu)惠。商家意以低價(jià)出售商品的同時(shí)，利用“拼團(tuán)”低成本的性質(zhì)，以極低的獲客成本輕松吸引大量的消費(fèi)者。“分享+拼單”的形式，是其獨(dú)特的企業(yè)文化，以此也構(gòu)建了拼多多獨(dú)特的新社交電商營(yíng)銷(xiāo)思維。

拼多多之所以能在當(dāng)下激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，是因?yàn)樗鼘⑹鼙娙后w對(duì)準(zhǔn)了市場(chǎng)當(dāng)中的價(jià)格敏感型客戶，并十分巧妙地抓住了這類(lèi)消費(fèi)者喜愛(ài)低價(jià)的“癢點(diǎn)”，以遠(yuǎn)低于其他同類(lèi)APP 的價(jià)格，成功俘獲了消費(fèi)者的心，也憑借此機(jī)會(huì)收攬大量的消費(fèi)者，在電商平臺(tái)混戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)辟出了屬于自己的一片凈土。

三、拼多多的商業(yè)模式

（一）顧客細(xì)分

根據(jù)《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》中的用戶畫(huà)像可以得知，拼多多消費(fèi)者群體當(dāng)中的男女人數(shù)比例不相上下，消費(fèi)者群體的年齡多聚集在26～35歲區(qū)間之內(nèi)，占總消費(fèi)者數(shù)量約42.4%，年齡在16～25歲的用戶位列其后，占總消費(fèi)者數(shù)量約40.6%，同行業(yè)友商淘寶的消費(fèi)者受眾群體的年齡結(jié)構(gòu)與其十分相似［2］。此外，拼多多的消費(fèi)者群體主要集中于二線及以下城鎮(zhèn)。其中三線城市的消費(fèi)者群體最大，占總消費(fèi)者數(shù)量約21.3%，而淘寶的消費(fèi)者群體主要集中于新一線、二線、三線城市。根據(jù)報(bào)告結(jié)果，文章對(duì)拼多多的客戶細(xì)分有了以下認(rèn)識(shí)：由于我國(guó)城鎮(zhèn)化加速發(fā)展，三線、四線城市中涌入了大量的農(nóng)村居民，因此消費(fèi)增量市場(chǎng)逐步由大城市向三線、四線城市過(guò)渡。從當(dāng)前市場(chǎng)情況來(lái)看，三線、四線城市消費(fèi)潛力較大，且三線、四線城市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求仍停留在初級(jí)階段，更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，這一部分用戶可以被稱(chēng)為“長(zhǎng)尾用戶”。而拼多多的目標(biāo)客戶正是這一群體。與淘寶、京東等同行業(yè)友商面向于一線、二線城市消費(fèi)者的市場(chǎng)定位相比，拼多多的定位能夠十分有效地規(guī)避與其他同行業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，從而有更充沛的精力滿足大部分消費(fèi)者的需求，獲取屬于自己的流量和消費(fèi)者群體。

（二）分銷(xiāo)渠道

拼多多除了在其APP、官方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)外，還與騰訊達(dá)成合作協(xié)議，在微信開(kāi)通了企業(yè)認(rèn)證。騰訊公司在拼多多的B 輪招標(biāo)中對(duì)其投資了3 000萬(wàn)，并為拼多多開(kāi)通了相應(yīng)的官方公眾號(hào)以及小程序，打通了另一條屬于拼多多的銷(xiāo)售渠道，以微信用戶的朋友圈為重要支柱，借此形成較為堅(jiān)實(shí)的傳播路徑。一方面有效增加了拼多多的客流量，另一方面也為騰訊帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了雙方的“正和博弈”。

（三）客戶關(guān)系

目前，拼多多在為客戶著想方面下了大功夫。在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，收集消費(fèi)者搜索商品的種類(lèi)、數(shù)量以及瀏覽時(shí)間形成個(gè)體型的數(shù)據(jù)包，并反饋到顧客的推送頁(yè)面。這也解釋了為什么拼多多彈出的推薦商品大多都是顧客的心儀之物。在拼多多中，用戶可以在喜愛(ài)的商品鏈接頁(yè)中看到目前該商品的拼團(tuán)清單，可以選擇加入拼團(tuán)與發(fā)起拼團(tuán)，商家在滿足客戶追求低價(jià)的心理的同時(shí)，也為自己引來(lái)了新的流量，巧妙利用顧客追求性?xún)r(jià)比和低價(jià)的心理填補(bǔ)了流量的空缺。除此之外，拼多多還設(shè)置了名為“免費(fèi)領(lǐng)紅包”的活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)給顧客發(fā)放邀請(qǐng)任務(wù)，當(dāng)邀請(qǐng)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)值時(shí)，顧客將獲得高額紅包，借此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者分享的欲望與激情。這種做法表面上是拼多多自掏腰包為消費(fèi)者買(mǎi)單，實(shí)際上則是以一小部分支出沖銷(xiāo)了大量的獲客成本。既為消費(fèi)者帶來(lái)了紅利，也兼顧了自身的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與消費(fèi)者群體的共贏。

（四）盈利方式

根據(jù)《拼多多2020年度財(cái)政匯報(bào)總結(jié)表》中的數(shù)據(jù)可以得出，拼多多的主要收入來(lái)源由訂單、廣告費(fèi)和加盟費(fèi)三大板塊構(gòu)成，以薄利多銷(xiāo)、商家低門(mén)檻加盟和極低成本三部分為例展開(kāi)分析。

一是薄利多銷(xiāo)。在限定其他因素不變的情況下，薄利多銷(xiāo)是商品交易市場(chǎng)的基本屬性。而拼多多正是巧妙地抓住了這一點(diǎn)，在其官網(wǎng)自營(yíng)的商品當(dāng)中，往往都采取低利潤(rùn)售賣(mài)的形式。因?yàn)槠炊喽嗟氖袌?chǎng)定位并不是生產(chǎn)者，它只是中間商，因此利潤(rùn)來(lái)源的重要板塊應(yīng)是海量商家的加盟費(fèi)而并非是品牌商品的銷(xiāo)售費(fèi)用。而且即使利潤(rùn)微薄，仍有利可圖，從而在市場(chǎng)中為企業(yè)樹(shù)立物美價(jià)廉的市場(chǎng)印象。

二是商家低門(mén)檻加盟。拼多多為了豐富平臺(tái)商品的多樣性，也為了能夠打贏同行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”，采取降低商家加盟門(mén)檻的商業(yè)手段，以此吸引大量生產(chǎn)商入駐平臺(tái)。大小商家紛紛涌入拼多多，為拼多多在電商平臺(tái)大展拳腳奠定了供應(yīng)基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選項(xiàng)。而日益增加的商家數(shù)量，也激發(fā)了同產(chǎn)業(yè)商家間的競(jìng)爭(zhēng)，“價(jià)格戰(zhàn)”在商家群落中展開(kāi)，拼多多也借此機(jī)會(huì)將低成本風(fēng)險(xiǎn)從自身轉(zhuǎn)嫁到了商家身上。

三是極低成本。拼多多相較于其他電子商務(wù)平臺(tái)的不同之處，在于其對(duì)供應(yīng)商的企業(yè)資格要求非常低。這也就導(dǎo)致了生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而促使拼多多中的商品多以極低的價(jià)格呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。而拼多多也借此將成本難題轉(zhuǎn)嫁給了產(chǎn)品供應(yīng)商，自己則以低成本享受到極高的利潤(rùn)。

除此之外，拼多多借助分享拼單，將軟件使用者轉(zhuǎn)化為自身的產(chǎn)品推薦者。利用消費(fèi)者容易相信熟識(shí)之人推薦的心理，借消費(fèi)者的社交圈，讓拼多多的名字頻頻出現(xiàn)在人們的眼前，快速而有效地打通了拼多多自身的客戶網(wǎng)，為企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)減少了不少成本，并進(jìn)一步提高了拼多多的市場(chǎng)占有率。

四、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

幾乎所有使用過(guò)拼多多的用戶都會(huì)對(duì)其高效的客服模式給上五星好評(píng)。在拼多多平臺(tái)上，完成交易的瞬間，商家便會(huì)在第一時(shí)間與買(mǎi)家取得聯(lián)系，核實(shí)相關(guān)的交易信息，看似簡(jiǎn)單的工作卻為消費(fèi)者增添了一份安全感，以此增強(qiáng)了顧客對(duì)于平臺(tái)的信賴(lài)感和幸福感。同時(shí)，拼多多還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)結(jié)果，在用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，不定期進(jìn)行回訪，并向一些給予了高質(zhì)量評(píng)價(jià)的客戶發(fā)放返利與紅包。由此可見(jiàn)，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，拼多多將各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到了最低，加上最貼心的細(xì)致服務(wù)，在贏得消費(fèi)者的青睞的同時(shí)，也極大程度地奪得了市場(chǎng)的先機(jī)，為其進(jìn)行宣傳推廣打下了一定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為其在電商市場(chǎng)上開(kāi)辟自己的舞臺(tái)提供了強(qiáng)而有力的支持。

五、現(xiàn)存的問(wèn)題

（一）供應(yīng)商權(quán)益無(wú)法得到保障

在“社群經(jīng)濟(jì)”理論的幫助之下，拼多多的發(fā)展可謂是如虎添翼，但凡事有利則有弊。首先，拼多多降低商品的成本，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息，但對(duì)于商家來(lái)講，則僅能收獲微利甚至無(wú)利可圖，因此，近年來(lái)有不少商家選擇退出拼多多平臺(tái)，另謀出路。拼多多應(yīng)適當(dāng)調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，將商家也盡量納入“照顧”的范圍，達(dá)到雙向關(guān)懷的效果。

（二）缺失自身獨(dú)立的物流系統(tǒng)

售后服務(wù)是交易活動(dòng)中最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它的優(yōu)劣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度有著非常重要的影響［3］。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，以最慘痛的代價(jià)教會(huì)了各電商平臺(tái)擁有屬于自己的物流系統(tǒng)是一件十分重要的事。其他友商歷經(jīng)疫情所帶來(lái)的毀滅性打擊后，大多出現(xiàn)了巨額虧損，反觀京東，其從疫情起初到后期一直保持著正增長(zhǎng)趨勢(shì)，而讓京東在此次疫情中站到最后一刻的功臣便是物流。

拼多多一直以來(lái)都將物流服務(wù)外包給阿里巴巴公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，但在這次疫情中，兩家公司制定的決策有較大出入，導(dǎo)致物流系統(tǒng)癱瘓，造成了上百億的損失。由此可見(jiàn)，一套屬于公司自身的物流系統(tǒng)具有多么強(qiáng)大的力量。

（三）追求商品低價(jià)導(dǎo)致商品質(zhì)量的參差不齊

拼多多要想提高利潤(rùn)，只能往兩個(gè)方向努力：降低成本或者提高價(jià)格。但提高價(jià)格顯然與其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略背道而馳。因此，拼多多便將大多數(shù)的精力花在了降低成本上。但凡商品，都擁有一定的價(jià)格彈性，若超出了彈性范圍，便會(huì)造成質(zhì)量問(wèn)題和無(wú)人購(gòu)買(mǎi)的情況。拼多多只顧降低商品成本，卻并未將價(jià)格彈性考慮到?jīng)Q策因素中，這無(wú)疑是走進(jìn)了“價(jià)格的誤區(qū)”。也正是因此，拼多多應(yīng)加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的科學(xué)估算與計(jì)劃。

（四）進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)榮辱感，承擔(dān)企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任

主動(dòng)參與打假，對(duì)于電商平臺(tái)尤為重要，這是關(guān)乎一個(gè)電商公司存亡的關(guān)鍵因素，也是電商公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種形式。要讓消費(fèi)者信任一個(gè)電商平臺(tái)，有賴(lài)于產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量，依靠于企業(yè)平臺(tái)對(duì)自身存在問(wèn)題的切實(shí)改正，更在于企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極勇敢地承擔(dān)責(zé)任，讓消費(fèi)者看到平臺(tái)的誠(chéng)意，認(rèn)可這個(gè)企業(yè)是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，緊緊跟隨社會(huì)的主流價(jià)值觀，對(duì)平臺(tái)的發(fā)展百利而無(wú)一害［4］。

六、結(jié)語(yǔ)

文章以當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電商巨頭拼多多為例，對(duì)其特殊商業(yè)模式對(duì)收益的影響及現(xiàn)存問(wèn)題展開(kāi)研究。文章先簡(jiǎn)單介紹了拼多多的市場(chǎng)定位及基本性質(zhì)，再對(duì)顧客細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)模式和獲利原因進(jìn)行全面描述，拼多多堅(jiān)持以“社交+電商”為基礎(chǔ)，以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，并將市場(chǎng)定位于價(jià)格敏感型消費(fèi)者群體。其次，從商家待遇和社會(huì)責(zé)任入手，分析了拼多多的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響。最后，以對(duì)目前拼多多仍存在的問(wèn)題進(jìn)行闡述和提出相關(guān)整改建議結(jié)束全文。

研究表明，以“分享+拼單”為基礎(chǔ)的商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者群體的活性分裂，企業(yè)交易量明顯多于同行業(yè)友商；除此之外，依托線上交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移能夠獲取大量新鮮血液，有利于提高企業(yè)交易額。但與此同時(shí)，只有時(shí)刻保持較同行業(yè)友商更低的經(jīng)營(yíng)成本的基本條件，該模式方能持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)較為可觀的收益。