趙 欣

鄂爾多斯應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古鄂爾多斯 017000

引言

經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了從“農(nóng)（牧、漁）家樂”“農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”的農(nóng)民自發(fā)經(jīng)濟(jì)到“休閑度假農(nóng)莊”的集聚發(fā)展[1]，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益顯著提高，成為社會主義新農(nóng)村建設(shè)和國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。2019年，全國鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客32億人次，營業(yè)收入超過8500億元，市場規(guī)模巨大，發(fā)展?jié)摿o限。由于受到觀念、技術(shù)、資金等的限制，我國鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)過了一輪快速增長之后，一系列發(fā)展問題日漸凸顯，急需從粗放型向集約型、規(guī)模型向效益型、低附加值向高附加值轉(zhuǎn)變提升，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[2]。

一 基于PSR模型的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級作用機(jī)理

（一）PSR模型簡介

PSR(Pressure-State-Response)模型，即壓力—狀態(tài)—響應(yīng)模型，是用于生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的一種評價模型，該模型較好地考慮了地理環(huán)境與人類社會的相互聯(lián)系、相互影響、相互作用關(guān)系[3]。目前被廣泛地應(yīng)用于區(qū)域環(huán)境可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系研究、水資源、土地資源指標(biāo)體系研究，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展評價指標(biāo)體系研究以及環(huán)境保護(hù)投資分析等領(lǐng)域[3]。

（二）鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的作用機(jī)理

該模型中，由于受到來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的壓力，我國鄉(xiāng)村旅游面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營“飛地化”、產(chǎn)品吸引力不強(qiáng)、環(huán)境污染嚴(yán)重等現(xiàn)象普遍存在，這勢必會影響到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和整個旅游業(yè)的健康發(fā)展。因此，必須采取一定的響應(yīng)措施，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，繼而改變現(xiàn)狀，改變壓力作用的大小?！皦毫Α獱顟B(tài)—響應(yīng)”三者相互關(guān)聯(lián)，相互作用，構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的PSR模型。如圖1所示。

圖1 基于PSR模型的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級作用機(jī)理

二 基于PSR模型的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級分析

（一）鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的壓力分析（Pressure-P）

1 內(nèi)部壓力

產(chǎn)業(yè)層面：產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模大，單體規(guī)模小，整體素質(zhì)不高。產(chǎn)業(yè)布局分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，且與傳統(tǒng)旅游景區(qū)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，行、購、娛等環(huán)節(jié)薄弱，“微笑曲線”也未向上游研發(fā)和下游營銷延伸，且橫向聯(lián)合較少，產(chǎn)業(yè)融合度低。

產(chǎn)品層面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，觀光型旅游產(chǎn)品比重大，度假型旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)型旅游產(chǎn)品開發(fā)不足。產(chǎn)品功能單一，體驗(yàn)完整性缺失，無法滿足游客在感官、情感、思維、行動等方面的體驗(yàn)價值。產(chǎn)品檔次較低，很多項(xiàng)目開發(fā)不是深入挖掘“在地文化”和推動創(chuàng)新創(chuàng)意，而是盲目跟風(fēng)、相互克隆，個別項(xiàng)目庸俗化，甚至低俗化。

市場層面：市場觀念淡薄，重建設(shè)，輕營銷，停留在各自為政和自我推銷層面。營銷手段滯后，口碑效應(yīng)和大眾傳媒依然是主流宣傳方式，新媒體傳播手段運(yùn)用不足，未形成線上、線下互動的格局。品牌意識不強(qiáng)，還處于價格競爭階段，已形成的品牌影響力薄弱，市場認(rèn)可度不高，品牌效應(yīng)彰顯不足。

2 外部壓力

鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求。2008年初，全國旅游工作會議正式將“轉(zhuǎn)型升級”確立為我國旅游業(yè)發(fā)展的中心任務(wù)[4]。近年來，鄉(xiāng)村旅游在旅游業(yè)發(fā)展格局中的地位日漸凸顯，成為發(fā)展速度最快、活力和潛力巨大的新型旅游業(yè)態(tài)，因此，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級對促進(jìn)我國旅游業(yè)又好又快發(fā)展起著重要作用，而旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也勢必引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游向著可持續(xù)方向發(fā)展。

旅游者需求的轉(zhuǎn)變是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的根本動因。隨著居民生活水平的提高和休假制度的完善，旅游者的鄉(xiāng)村旅游需求發(fā)生了根本性的變化，他們更加注重從鄉(xiāng)村悠久的歷史文化、淳樸的民風(fēng)民情、特色的生產(chǎn)生活方式中獲得身體的健康和精神的愉悅。旅游者需求的轉(zhuǎn)變倒逼鄉(xiāng)村旅游只有通過轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，才能滿足游客觀光游賞、休閑度假、游學(xué)考察等多方面需求和生活美學(xué)、懷舊鄉(xiāng)愁、閑情野趣等深層次需求。

（二）鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的狀態(tài)分析（State-S）

基于上述原因，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，普遍存在三方面的突出問題需要解決。

一是“飛地”現(xiàn)象突出。我國絕大多數(shù)農(nóng)村雖擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，農(nóng)民知識水平和素質(zhì)偏低，因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中主要依賴城市的投資者。這些外來投資者憑借資金、技術(shù)等掌控了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的經(jīng)營權(quán)，取得了大部分旅游開發(fā)收益，而當(dāng)?shù)剞r(nóng)民僅能得到有限的經(jīng)營機(jī)會，大多人在低端旅游崗位就業(yè)[5]。這就導(dǎo)致旅游業(yè)損失巨大，農(nóng)民參與度降低，社會矛盾激化。

二是產(chǎn)品市場吸引力弱。受思想觀念、資金技術(shù)和能力水平等因素的制約，許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游是在對現(xiàn)有資源簡單利用的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，既沒有開發(fā)前的實(shí)地調(diào)研和統(tǒng)一規(guī)劃，也沒有深入挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化和考慮游客的需求與偏好，更談不上創(chuàng)新創(chuàng)意，點(diǎn)石成金，多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏鮮明的個性和特征，無法擺脫低層次和低水平競爭。

三是環(huán)境問題嚴(yán)峻。伴隨全國鄉(xiāng)村旅游的井噴式增長態(tài)勢，原本就是脆弱區(qū)域的鄉(xiāng)村遭受了嚴(yán)重的破壞，鄉(xiāng)村性質(zhì)逐漸退化，鄉(xiāng)村意象正在喪失。鄉(xiāng)村存在的環(huán)境問題主要體現(xiàn)在四個方面：一是在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、建設(shè)和利用過程中帶來的環(huán)境破壞；二是鄉(xiāng)村旅游活動本身產(chǎn)生的環(huán)境污染；三是游客超載引起的環(huán)境問題；四是對鄉(xiāng)村人文、社會環(huán)境的負(fù)面影響。

（三）鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型響應(yīng)分析（Response-R）

1 產(chǎn)業(yè)升級

一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前，我國鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨的主要任務(wù)，一是補(bǔ)齊“行、購、娛”的短板，完善鄉(xiāng)村交通設(shè)施，尤其是規(guī)劃科學(xué)、生態(tài)優(yōu)良、文化性強(qiáng)的慢游系統(tǒng)；加強(qiáng)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的就地銷售，開發(fā)傳統(tǒng)手工藝等特色旅游商品；豐富娛樂項(xiàng)目內(nèi)容，突出鄉(xiāng)野趣味，增加互動體驗(yàn)；二是提升“食、住、游”的質(zhì)量，開發(fā)健康養(yǎng)生的食品，打造“小而精”的生態(tài)環(huán)保民宿，營造特色突出的“原鄉(xiāng)”意境。

二是培育產(chǎn)業(yè)集群。培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；l(fā)展的重要途徑。要統(tǒng)籌規(guī)劃，以龍頭項(xiàng)目建設(shè)為核心，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項(xiàng)目向集聚方向發(fā)展，形成基于整體功能定位的彼此協(xié)調(diào)、相互匹配的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群[6]；要加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)整體的布局管理，完善功能分區(qū)，打造相對集中、業(yè)態(tài)豐富、功能完善的鄉(xiāng)村旅游片區(qū)、園區(qū)。

三是深化產(chǎn)業(yè)融合。充分發(fā)揮本地農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)優(yōu)勢，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合；積極尋求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)中其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的有效形式，豐富“鄉(xiāng)村旅游+”的內(nèi)涵和外延，不斷更新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，例如：“鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)”催生出旅游電子商務(wù)、在線物流等新業(yè)態(tài)，利用新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游營銷和服務(wù)能力提升。

2 產(chǎn)品升級

一是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一方面繼續(xù)開拓鄉(xiāng)村觀光型旅游產(chǎn)品，使一般觀光產(chǎn)品向組合觀光產(chǎn)品發(fā)展；另一方面大力發(fā)展非鄉(xiāng)村觀光型旅游產(chǎn)品，如休閑度假旅游產(chǎn)品和養(yǎng)老保健、修學(xué)科研、會展商務(wù)、體育探險等專項(xiàng)或主題型旅游產(chǎn)品。逐步形成觀光、度假、特種三種產(chǎn)品類型合理組合，自然、人文、社會三類資源相互補(bǔ)充，團(tuán)體、家庭、散客三種旅游模式多元結(jié)合，高端、中端、大眾三個檔次齊備的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能滿足日益?zhèn)€性化的旅游消費(fèi)需求。

二是提升產(chǎn)品品位。產(chǎn)品品味高低與其文化含量關(guān)系緊密，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要提檔升級，必須高度重視“在地文化”的深度挖掘和鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品體系的構(gòu)建?！霸诘匚幕奔幢就廖幕?，是在一定歷史條件下，因地域社會的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、宗教信仰等而形成的某種特定的意識形態(tài)、價值觀念與行為方式[7]，它是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的“魂”，也是產(chǎn)品的核心競爭力。

三是增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意。開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，首先要抓住鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和特色文化這一根本，通過產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、技法或包裝，誘發(fā)游客的文化情愫發(fā)酵；其次，將現(xiàn)代科技融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品當(dāng)中，提高產(chǎn)品的觀賞性、體驗(yàn)性。同時，還需重視引進(jìn)和培養(yǎng)創(chuàng)意人才，創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)人才要具有天馬行空的想象力、敏銳的市場洞察力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而創(chuàng)意產(chǎn)品營銷人才則需具備良好的溝通才能和理解能力。

3 市場升級

一是精準(zhǔn)市場定位。在以產(chǎn)業(yè)形態(tài)劃分的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段中，“鄉(xiāng)村度假”是更高級的發(fā)展形式，是中國未來度假市場的主體之一。另外，鄉(xiāng)村旅游具有寓學(xué)于游、寓教于樂的特點(diǎn)，是最好的第二課堂。而伴隨中國人口老齡化社會的到來，健康頤養(yǎng)旅游也備受關(guān)注。因此，休閑度假市場、科教研學(xué)市場、養(yǎng)老養(yǎng)生市場是未來鄉(xiāng)村旅游應(yīng)大力開發(fā)的市場。

二是豐富營銷手段。要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與新媒體的優(yōu)勢，形成線上、線下互動的多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。一方面，通過旅游分銷商、推廣推介會、節(jié)慶活動等傳統(tǒng)方式開展宣傳；另一方面，采用智慧營銷新模式，將鄉(xiāng)村旅游關(guān)鍵吸引要素，通過網(wǎng)絡(luò)終端、手機(jī)終端等宣傳出去。

三是加強(qiáng)品牌建設(shè)。創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而持久的工程。首先，應(yīng)強(qiáng)化經(jīng)營管理者的品牌意識；其次，根據(jù)鄉(xiāng)村的歷史文脈、資源稟賦和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，因地制宜，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游特色品牌；再次，加強(qiáng)品牌形象設(shè)計與傳播，品牌名稱要簡潔明快，能夠激發(fā)游客的想象；標(biāo)識應(yīng)形象生動，表達(dá)回歸自然的人性本質(zhì)；宣傳口號要瑯瑯上口，突出資源特色優(yōu)勢。

4 管理升級

一要注重規(guī)劃設(shè)計。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要堅持規(guī)劃先行，先規(guī)劃后建設(shè)。要全面普查鄉(xiāng)村旅游資源，明確資源結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢特色、開發(fā)條件、客源承載等問題，以旅游者需求為導(dǎo)向，綜合考慮交通、區(qū)位、市場等因素，突出主題，強(qiáng)化差異，統(tǒng)籌編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃要與其他規(guī)劃相互銜接，且符合新農(nóng)村建設(shè)及鄉(xiāng)村振興的總體要求。

二要健全規(guī)章制度。出臺資金、人才、用地、稅收等方面優(yōu)惠政策，鼓勵社會資本、優(yōu)秀人才、農(nóng)村閑置資源投入到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中來。完善規(guī)章制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)水平。有意識地培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會，一方面賦予協(xié)會一定的行政權(quán)力，幫助協(xié)會樹立權(quán)威；另一方面，要加強(qiáng)對協(xié)會成員的教育培訓(xùn)，提高其組織聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)溝通能力。

三要完善設(shè)施建設(shè)。多渠道籌集資金，改造提升鄉(xiāng)村路網(wǎng)、水網(wǎng)、電網(wǎng)、通訊網(wǎng)等硬件基礎(chǔ)設(shè)施及停車場、環(huán)保廁所、污水垃圾處理站點(diǎn)、標(biāo)識系統(tǒng)等配套設(shè)施。將綠道建設(shè)作為重點(diǎn)，串聯(lián)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)和驛站，打造鄉(xiāng)村慢行系統(tǒng)。

三 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級涉及結(jié)構(gòu)功能、觀念態(tài)度、發(fā)展模式、農(nóng)旅關(guān)系等多方面的轉(zhuǎn)變，是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能急功近利，也不能逃避現(xiàn)實(shí)，應(yīng)立足當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問題，探究問題產(chǎn)生的根源，進(jìn)而有針對性的解決問題。本文正是遵循這一思路，利用PSR模型，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的理論研究框架，研究結(jié)果顯示：來自旅游業(yè)與旅游者的外部壓力，和根源于產(chǎn)業(yè)自身的內(nèi)部壓力是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的推動力量；內(nèi)部壓力作用導(dǎo)致我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低，產(chǎn)品競爭力弱，環(huán)境污染與資源破壞等問題突出，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；針對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型升級的壓力，必須采取一定的措施響應(yīng)，以改變現(xiàn)狀，減小壓力，鑒于此提出產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品升級、市場升級、管理升級與服務(wù)升級的實(shí)踐路徑。