貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 馮佳文

一、引言

目前，隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力實(shí)施，欠發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘和推廣逐漸成了一些專家學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外也不乏針對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的相關(guān)理論；但就具體農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略構(gòu)建方面,學(xué)術(shù)界仍然沒(méi)有較多的理論研究，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)理論研究也十分有限。正是基于這種理論研究的現(xiàn)實(shí)情況，本文以湖南省湘西土家族苗族自治州花垣縣排吾鄉(xiāng)子臘村的子臘貢米為例，側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論的價(jià)格理論研究，簡(jiǎn)要分析子臘貢米發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題,并據(jù)此給出較為客觀的價(jià)格策略構(gòu)建方法。

二、背景分析

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高、消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，我國(guó)居民在大米購(gòu)買形式上也呈現(xiàn)了一系列新的變化。在對(duì)大米的消費(fèi)上，只要價(jià)格在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，人們?cè)絹?lái)越愿意選擇品質(zhì)相對(duì)較高、口感較好的優(yōu)質(zhì)大米，從而催生了高端大米行業(yè)的出現(xiàn)，眾多高端大米品牌由此應(yīng)運(yùn)而生。

（一）大米行業(yè)總體發(fā)展

首先，消費(fèi)者不再過(guò)于關(guān)注于大米的價(jià)格，而更側(cè)重于大米的品質(zhì)與口感；進(jìn)而，大米品牌化趨勢(shì)日漸增強(qiáng)，例如：五常大米、東北大米、監(jiān)利縣大米等地域性品牌異軍突起，開始成為居民消費(fèi)的首選，大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；再者，消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的變化以及生活方式的改變導(dǎo)致大米市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)小幅波動(dòng)；最后，大米不再僅僅屬于消費(fèi)者的剛性需求商品，也進(jìn)入了其他方面，也擁有了較大的價(jià)格彈性，例如禮盒裝的大米、收藏系列的大米等發(fā)展成為新的市場(chǎng)常態(tài)，大米的產(chǎn)品層次分類也擁有了高中低端系列。

（二）大米市場(chǎng)價(jià)格

作為市場(chǎng)交易的衡量手段，市場(chǎng)價(jià)格需要保持相對(duì)穩(wěn)定，以使交易雙方的利益不受損失，國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定，因此，大米市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)一定要保持在相對(duì)合理的區(qū)間。我國(guó)大米的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格行情雖然不停波動(dòng)，但總體上仍保持在較為合理的區(qū)間；近幾年的均價(jià)略有小幅度上漲，主要因?yàn)橹懈叨舜竺咨a(chǎn)發(fā)展迅速，直接拉高了全國(guó)大米均價(jià)，這也從另一個(gè)角度反映了我國(guó)居民在大米消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化[1]。

（三）子臘貢米簡(jiǎn)介

子臘貢米，顧名思義，它源于湖南省花垣縣排吾鄉(xiāng)子臘村，在清代乾嘉年間曾進(jìn)貢皇室，故得此名。該村坐落在海拔550米以上的湘西大山深處，地處武陵山脈腹地，交通閉塞；但其獨(dú)特的土壤和水源以及高山峽谷小氣候，使得該村所產(chǎn)的大米口感軟糯、清香怡人。隨著當(dāng)?shù)卣鲐毩Χ鹊募哟?，以及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的智力支持，子臘貢米的品牌開始叫響，當(dāng)?shù)孛缱遴l(xiāng)親為此逐漸擺脫了貧困，子臘貢米正成為武陵山區(qū)生態(tài)扶貧的樣板農(nóng)產(chǎn)品[2]。

三、子臘貢米價(jià)格策略存在的問(wèn)題

在“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的著作《營(yíng)銷管理》一書中認(rèn)為,生產(chǎn)者實(shí)施價(jià)格策略，必須要以消費(fèi)者可以接受的合理價(jià)格水平為基準(zhǔn),以實(shí)現(xiàn)互利雙贏為核心,在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方共同經(jīng)濟(jì)利益的前提條件之下,根據(jù)自身內(nèi)外部情況以及市場(chǎng)變化情況,靈活制定商品價(jià)格,客觀有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策[3]?；谶@一理論依據(jù),以下是重點(diǎn)對(duì)于子臘貢米現(xiàn)階段價(jià)格策略存在的問(wèn)題進(jìn)行的歸納與解讀。

（一）價(jià)格策略不健全

子臘貢米現(xiàn)階段的價(jià)格策略極不健全，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格制定沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，全憑顧客主觀經(jīng)驗(yàn)，按質(zhì)量確定價(jià)格卻也沒(méi)有明確的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；再者，市場(chǎng)價(jià)格分布不合理，據(jù)實(shí)地調(diào)查得知，子臘貢米價(jià)格分為5個(gè)層次，分別是：3元、5元、8元、10元和12元，但不同價(jià)格下的實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量如何，卻無(wú)從得知；最后，子臘貢米這種優(yōu)質(zhì)大米完全沒(méi)有進(jìn)行精細(xì)加工，全部都是采取最原始的加工和包裝方式，從而使價(jià)格策略的構(gòu)建遇到了很大障礙，無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品精細(xì)化分類，也就無(wú)法匹配適合的市場(chǎng)價(jià)格。

（二）市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)大

子臘貢米的種植生產(chǎn)均采用極其原始的耕種方式，且范圍只限制于子臘村較小的一片區(qū)域，因此，一旦受到自然環(huán)境或者是其他因素的影響，就會(huì)導(dǎo)致子臘貢米產(chǎn)量不足，供求嚴(yán)重不平衡，就自然形成了價(jià)格飛漲，從而也就使一些潛在消費(fèi)者“望而卻步”了。深究其原因，關(guān)鍵在于子臘貢米缺乏生產(chǎn)供應(yīng)的安全保障體系，缺少產(chǎn)業(yè)化發(fā)展引導(dǎo)核心及尚未建立穩(wěn)定的防范風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，以致子臘貢米出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較大及農(nóng)戶種植生產(chǎn)積極性下降等情況。

（三）品牌溢價(jià)空間較低

子臘貢米在現(xiàn)階段的發(fā)展形勢(shì)中，市場(chǎng)推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌知名度還比較低，品牌溢價(jià)空間相比同質(zhì)量水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者還存在著較大差距，以至于子臘貢米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期偏弱，市場(chǎng)銷售收入不能激起農(nóng)戶種植的熱情。分析其原因，主要是長(zhǎng)期以來(lái)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶并沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定子臘貢米的市場(chǎng)定位，樹立起品牌至上的觀念；而且在實(shí)際銷售過(guò)程中，采取粗劣的包裝、因人而異的銷售價(jià)格和混亂的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)重?fù)p害了子臘貢米擴(kuò)大品牌溢價(jià)空間。

（四）價(jià)格策略的實(shí)施缺乏規(guī)范管理

規(guī)范管理在這里是指通過(guò)市場(chǎng)化、制度化的方式對(duì)價(jià)格策略的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，以保持產(chǎn)品供給，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。

由于歷史傳統(tǒng)的原因，子臘貢米在當(dāng)?shù)爻瞬扇》N植專業(yè)合作社銷售以外，更多的是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，這就導(dǎo)致了出現(xiàn)千人千價(jià)的現(xiàn)象，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系混亂不堪，管理難度加大；再加之，缺乏監(jiān)管，直接導(dǎo)致人為操縱子臘貢米市場(chǎng)價(jià)格的可能,市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格過(guò)高”或者“價(jià)格過(guò)低”的情況，從而傷害子臘貢米消費(fèi)者或生產(chǎn)農(nóng)戶。

四、子臘貢米價(jià)格策略的構(gòu)建

通過(guò)對(duì)子臘貢米的內(nèi)外部環(huán)境條件進(jìn)行總結(jié)研究，對(duì)目前價(jià)格策略發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析解讀，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的多種手段，提出了以下四大核心建議，以打開中高端市場(chǎng)為目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)子臘貢米價(jià)格策略的綜合構(gòu)建。

（一）以質(zhì)定價(jià)，打造多層次價(jià)格策略

大米作為居民日常消費(fèi)最多的生活必需品，質(zhì)量無(wú)疑是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一，因?yàn)檫@不僅僅是關(guān)系著價(jià)格的制定是否合理，而且更重要的是大米質(zhì)量還直接關(guān)系到消費(fèi)者的食用口感乃至于食品安全問(wèn)題。子臘貢米屬于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，價(jià)格市場(chǎng)缺乏管理，以往主要根據(jù)大米質(zhì)量高低水平?jīng)Q定收購(gòu)價(jià)格的高低；但事實(shí)上，質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)有清晰的界定，全憑客戶的主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)級(jí)定價(jià)，這就難免有失偏頗，進(jìn)而嚴(yán)重影響到子臘貢米的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

1.完善子臘貢米質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

對(duì)于食用商品大米，國(guó)家有明確的分類和分級(jí)規(guī)定，并且同時(shí)出臺(tái)了相關(guān)等級(jí)評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，適用于所有大米的生產(chǎn)、批發(fā)、儲(chǔ)藏、加工與銷售各環(huán)節(jié)。子臘貢米也應(yīng)在現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身實(shí)際，擬定出更為嚴(yán)格和細(xì)致的品牌標(biāo)準(zhǔn)。子臘貢米的品級(jí)可分為特級(jí)、一級(jí)和二級(jí)三個(gè)質(zhì)量級(jí)別，并列舉各等級(jí)的部分產(chǎn)品特征，更關(guān)鍵的是將國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與品牌自身標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)起來(lái)，便于實(shí)現(xiàn)子臘貢米量化評(píng)價(jià)分級(jí)，以此保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格制定。

2.采取高價(jià)為主、低價(jià)為輔的多種價(jià)格策略

對(duì)于生產(chǎn)者而言，是采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)？或者兩種策略兼顧采用？需要綜合考慮自身質(zhì)量?jī)?nèi)外部環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、求價(jià)格彈性以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。通過(guò)對(duì)子臘貢米的現(xiàn)實(shí)情況分析，擬采取高價(jià)撇脂策略為主，實(shí)施以質(zhì)定價(jià)的手段；對(duì)于小部分產(chǎn)品可采用低價(jià)滲透策略，綜合運(yùn)用高價(jià)與低價(jià)策略并行的“雙軌定價(jià)機(jī)制”，以高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立品牌聲望，快速獲取銷售利潤(rùn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶投入到傳統(tǒng)子臘貢米種植生產(chǎn)；同時(shí)以少量低價(jià)較優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度，減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。由于兩種價(jià)格策略分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)，因此不會(huì)形成相互沖擊、相互影響的現(xiàn)象，甚至還會(huì)相互推動(dòng)、相互促進(jìn)，最終形成適合其自身發(fā)展的多層次價(jià)格體系。

（二）分類定價(jià)，完善子臘貢米銷售渠道

銷售渠道對(duì)于一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是要探討它通過(guò)什么樣的方式賣出去，而且這條路要能帶來(lái)最大效益，要能與消費(fèi)者形成最好關(guān)系，以及要能達(dá)到最快速、最便捷、最省錢的結(jié)果。對(duì)于子臘貢米而言，分類定價(jià)就是要打破以往傳統(tǒng)小格局的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售渠道大眾化、多元化；同時(shí)按照不同渠道分別制定價(jià)格策略，從而使子臘貢米的市場(chǎng)價(jià)格能適合各類顧客的需要。

1.零階渠道定價(jià)

零階渠道，是渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)分類中的一種方式，零階渠道在子臘優(yōu)化的第一步便是對(duì)渠道中第一環(huán)節(jié)所有者進(jìn)行變更。將子臘貢米的銷售都劃歸該村專業(yè)合作社，由合作社集中采購(gòu)、集中生產(chǎn)，對(duì)大米進(jìn)行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一定價(jià)再直接銷售給最終消費(fèi)者。

在這一渠道中，應(yīng)優(yōu)先采用集中定價(jià)方式，合作社組成銷售價(jià)格制定委員會(huì)，安排產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)行情以及供需情況合理定價(jià)，以此改變以往子臘貢米生產(chǎn)農(nóng)戶自由定價(jià)、千人千價(jià)的混亂情況，樹立品牌的可信度。

2.中間商定價(jià)

中間商渠道，是指由合作社搭線將子臘貢米定點(diǎn)提供給固定經(jīng)銷商。子臘貢米所選擇的代銷渠道方式是渠道寬度中的選擇性銷售渠道；即只選擇某一渠道層級(jí)上的少量中間商來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其中由合作社作為第一環(huán)節(jié)，來(lái)選擇某一特定的合作商作為產(chǎn)品的經(jīng)銷商，代銷點(diǎn)體現(xiàn)為高檔小區(qū)超市、高檔農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)店等[4]。在該環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品的專供，再由該代銷商將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。這一營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)相對(duì)較少，能有效節(jié)約生產(chǎn)商成本。因此在進(jìn)行中間商定價(jià)的過(guò)程中，可以優(yōu)先采取折扣定價(jià)和補(bǔ)貼定價(jià)等方法，打造穩(wěn)定的合作社與中間商關(guān)系，穩(wěn)定子臘貢米針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)快速在目標(biāo)市場(chǎng)提高品牌認(rèn)知度。

3.集團(tuán)顧客定價(jià)

集團(tuán)顧客渠道，又稱獨(dú)家專供渠道，同樣也是基于渠道寬度結(jié)構(gòu)理論所提出的一種模式。該渠道將成為子臘貢米營(yíng)銷中最為核心的營(yíng)銷渠道。在集團(tuán)顧客渠道下，合作社依舊作為第一環(huán)節(jié)，來(lái)對(duì)某一特定的群體消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的定點(diǎn)供應(yīng)，在這一環(huán)節(jié)中的最終消費(fèi)者多為特殊群體消費(fèi)者。獨(dú)家供應(yīng)渠道主要多為高檔酒店特餐用大米供應(yīng)、企業(yè)單位節(jié)日津貼產(chǎn)品供應(yīng)等；對(duì)于該渠道的定價(jià)應(yīng)重點(diǎn)采取折扣定價(jià)與地區(qū)定價(jià)相結(jié)合的方式，在建立長(zhǎng)期合作關(guān)系或者大規(guī)模采購(gòu)的情況下，合作社可優(yōu)先供貨并給予一定程度的折扣。但在這種渠道下，還應(yīng)考慮地區(qū)因素，對(duì)于沿海大城市的高消費(fèi)群體可稍微上調(diào)價(jià)格，而就近地區(qū)則可略低于市場(chǎng)價(jià)格。

4.互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的今天，對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品而言，基于互聯(lián)網(wǎng)渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷更能幫助其快速扭轉(zhuǎn)局面，有助于最快時(shí)間內(nèi)拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，提高品牌認(rèn)知度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。首先，子臘貢米合作社既可以通過(guò)傳統(tǒng)各大電商品牌銷售子臘貢米，也可以通過(guò)自媒體軟文營(yíng)銷；還可以用社交平臺(tái)進(jìn)行售賣，更可以通過(guò)目前最火的直播軟件進(jìn)行推廣銷售。而后，需要努力將線上臨時(shí)性顧客轉(zhuǎn)移為線下穩(wěn)定顧客，定點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。最后，在定價(jià)方法選擇方面，要時(shí)刻維護(hù)子臘貢米主打高端產(chǎn)品的定位，可以采取差別定價(jià)方法，實(shí)行線上稍昂貴、線下稍便宜的策略，讓線上龐大的客流進(jìn)入線下的市場(chǎng)，從而建立穩(wěn)定關(guān)系[5]。

（三）穩(wěn)定價(jià)格，建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管機(jī)構(gòu)

大米作為與生活息息相關(guān)的關(guān)鍵農(nóng)產(chǎn)品，必須要保持相對(duì)的價(jià)格穩(wěn)定；尤其針對(duì)子臘貢米這種急需打開市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格的穩(wěn)定就要依靠建立有力的市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管機(jī)構(gòu)。這里所謂市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管機(jī)構(gòu)，是指立足于子臘貢米的品牌，統(tǒng)籌產(chǎn)地種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)，線下線上銷售環(huán)節(jié)，兼顧子臘村種植的農(nóng)戶以及外部的消費(fèi)者，以市場(chǎng)機(jī)制為主，機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)為輔，形成子臘貢米價(jià)格體系規(guī)范化管理。在進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管過(guò)程中，既要避免市場(chǎng)價(jià)格過(guò)低，形成“谷賤傷農(nóng)”的不良后果，又要防止市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致銷量銳減、供過(guò)于求的情況發(fā)生；重點(diǎn)就是要在穩(wěn)定市場(chǎng)供給量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡方面下功夫，要保持子臘貢米生產(chǎn)銷售在合理可控區(qū)間[6]。

（四）提升價(jià)值，增強(qiáng)子臘貢米品牌知名度

子臘貢米作為區(qū)域性優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，在湘西自治州花垣縣域內(nèi)擁有較強(qiáng)的知名度和美譽(yù)度，但只要離開了當(dāng)?shù)?，其品牌效?yīng)就絲毫起不了作用；主要原因也就是子臘貢米長(zhǎng)期以來(lái)未重視品牌的塑造，只是簡(jiǎn)單依賴當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口口相傳。為了提高子臘貢米的品牌知名度，提升其品牌的價(jià)值，首先，可以利用傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的廣告策略，以電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、平面廣告以及超市POP廣告等形式為主；同時(shí)，也可以采取公關(guān)策略或者人員推銷的策略，通過(guò)營(yíng)造有深度的活動(dòng)或者有能力的推銷人員讓消費(fèi)者對(duì)子臘貢米留下良好的第一印象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為子臘貢米的忠實(shí)顧客[7]。